LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS
Hasta hace muy poco en las juntas de mercadeo "consumidores pobres" o de "bajos ingresos" sonaba como una contradicción, no se pensaba en ellos como mercado objetivo. Hoy es muy diferente.
En la pirámide de la estratificación socio – económica, la cúspide esta compuesta por un pequeño triángulo de clases altas, con mucha riqueza, luego viene una pequeña capa de clase media – alta con tendencia a migrar a la clase media – media. Una clase media – media que también se enflaquece al migrar en gran parte al estrato tres o clase media – baja. Este último estrato denominado tres, muy abundante pero también perdiendo capacidad de compra. Por último una masa colosal, mas del 40.5% en Colombia, de gente pobre económicamente que no tiene mas que sueños. Nos podemos atrever a hablar de una Colombia "Pareto" . Un 20% de la población que vive y consume y el 80% que apenas sobrevive pero que también demanda productos y servicios pero en condiciones diferentes.
El marketing moderno está aprendiendo que llegar a satisfacer estos mercados no es por obra de caridad, ¡es un buen negocio! Así lo han entendido los productores de alimentos como Zenú, Nacional de Chocolates, Nestle y otras categorías como champús, detergentes, protección sanitaria y muchas otras marcas y productos que con sus empaques individuales entraron por las tiendas y "superettes" y ya están incursionando en los super e hipermercados, en donde prácticamente vuelan en las estanterías.
En Colombia el conocido "diario", la compra de productos para consumir ese día, no es una costumbre nueva, siempre se ha visto, especialmente en las tiendas de barrio de estos sectores de bajos ingresos en los cuales ha sido el mismo tendero quien reempaca los productos en cantidades pequeñas para sus clientes de todos los días, y los empaca por punto de precio: Quinientos pesos de salchichón, doscientos pesos de azúcar, trescientos pesos de arroz. Además muchos tenderos fían estos productos.
Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la capacidad colectiva de compra de la gente de bajos ingresos es muy superior a la capacidad de compra de la punta de la pirámide socio – económica. Lo importante no es cuanto vale un producto, lo importante es cuanto posee la gente para comprar ese producto, si la capacidad de compra es de, por ejemplo, un mil pesos, las empresas deben desarrollar productos de un mil pesos. De hecho en todas las ciudades colombianas encontramos desde hace algunos años almacenes que podemos denominar por "punto de precio", todo a mil, todo a quinientos. Los panaderos han aplicado desde siempre esta estrategia: "el pan nunca sube de precio, baja de tamaño".
Esto de atender los mercados de bajos ingresos no es nuevo en Colombia, varias de las grandes cadenas comerciales de hoy, como Almacenes Éxito, nacieron de vender cortes o retazos de telas en un pequeño local de Guayaquil, en la ciudad de Medellín, hace ya mas de 50 años. Hoy esa estrategia ha ganado estatus y puntos de comercialización: "El Hueco" en Medellín, "San Victorino" en Bogotá o "La novena" en Cali y se han constituido en una alternativa que todos aman, sin excluir los estratos exigentes. Esta propuesta al lado de la imagen de informalidad que proyectan los vendedores ambulantes, cuyos puestos nacen en la mañana y se esfuman en las noches, y las sospechas que generan para muchos los precios de estas zonas, la mayoría de las empresas son formales trabajando con bajos márgenes de utilidad, le apuestan al volumen y a un astuto manejo financiero.
En Medellín es un ejemplo el sector de confecciones de Guayaquil: aumenta día a día sus volúmenes de venta, participa en ferias como Colombiamoda y muchos son ya importantes exportadores. Son organizaciones simples, sin mucha estructura administrativa, pero con una intuición comercial que se la quisieran las grandes empresas. En estos grandes núcleos no existe la competencia, se ve funcionar de manera muy interesante la "Cooperación Competitiva", se apoyan entre ellos mismos, se impulsan, se agrupan para hacer compras importantes y han creado, sin buscarlo, redes de empresas, integradas desde la materia prima hasta la comercialización.
No queremos afirmar con lo dicho que el mercado para las "masas abandonadas" sea para todos. Muchos fabricantes no lograrán rediseñar sus productos o servicios, aumentar su producción, equilibrar sus márgenes, manejar su logística de distribución y ventas de un amanera distinta; seguirán atendiendo los mercados en los cuales se han enfocado.
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IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR
Estratega en Mercadeo
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