José Luis Rivas M.
Cómo emplear el arma más poderosa en la comunicación
Si tu producto no es bueno, puedes mejorarlo. Pero si no es bueno y pretendes decir que lo es o exageras sus beneficios, tarde o temprano tendrás un rebote. Y tal vez lo sientas como un fracaso en términos de mercado, pero en realidad es “tu” fracaso porque has mentido y, no importa si es poco o mucho, una mentira es una mentira y te pasará factura.
Si observas la publicidad en los medios verás que muchos anunciantes todavía creen que hay que exagerar las bondades de su producto o prometer cosas que nadie se cree. Pareciera que hay una especie de “licencia publicitaria” para actuar de esta manera y que, ya que muchos lo hacen, está tácitamente aceptado. Pero aquí ocurre como con las personas: si mientes puede que te vendas bien al principio, pero pronto empezarás a sentir el vacío a tu alrededor. En marketing esto equivale a la pérdida de credibilidad en el producto, la gente deja de confiar en él y las ventas se vienen a pique.
Si no te das cuenta de este fenómeno, cometerás el mismo error con el siguiente producto. Tienes que examinar tu oferta y comprobar que eres veraz, lo cual no impide que seas entusiasta y efectivo en la comunicación.
Como, salvo excepciones, la gente no va por ahí denunciando que se siente engañado, no te enterarás fácilmente cuando ello provoque que tus ventas bajen. Solamente verás caer las cifras y, si no tienes un buen feedback, pensarás en que la competencia te arrebató participación, o en otras causas, pero no darás en el clavo.
“El éxito en las ventas consiste en superar las expectativas del cliente”. No recuerdo al autor de esta frase pero es una gran verdad. Lamentablemente algunos la transforman en: “…superar con promesas las expectativas del cliente” (o las promesas de la competencia), y así no funciona.
La honestidad funciona
¿Cuál es la línea, después de la cual una promesa publicitaria puede convertirse en una mentira? Cada cual puede aplicar aquí su propio rasero, pero actuar con honestidad garantiza buenos resultados. Si crees que tu producto tiene pocos atributos que exhibir, la estrategia puede ser amplificarlos pero no inventar otros. Tal vez sea suficiente con uno, claro, fuerte, poderoso, que lo distinga de la competencia. Y por supuesto, revisa el producto, no sólo la estrategia.
Si sabes que lo estás haciendo bien, comunicando ventajas y beneficios con sinceridad comercial y autenticidad, aún necesitas estar seguro de que todos tus clientes lo interpretan cómo tú pretendes. Desde ya la respuesta a esto es no. Los clientes son todos diferentes y sus percepciones varían, pero puedes confiar en las tendencias si estás conectado con las opiniones de los consumidores. Pregúntales, antes de seguir adelante con nuevos lanzamientos o extensiones de línea, si han experimentado la satisfacción que imaginaron cuando se encontraron con tu producto en un anuncio o en un punto de venta.
Utiliza el principio mágico-activo
Un aspecto delicado a tener en cuenta en la oferta: no debes engañar, pero sí crear ilusión. Este es el principio activo que mueve a un consumidor a probar un producto: la ilusión de que disfrutará de lo que éste promete o, aún más subjetivo, de lo que imagina que obtendrá. Para este caso, que es el más frecuente, tienes que sembrar en la comunicación las bases para que la mente del consumidor pueda jugar con sus deseos.
La clave para comunicar los atributos de un producto está en “decir la verdad con fuerza”. Estúdialo bien y descubrirás que en sus auténticas propiedades reside su fortaleza. Con ellas puedes convencer; no lo puedes hacer con engaño o exageración. La verdad en marketing es un arma de gran poder.
Madrid, enero de 2009
Publicado en la Revista Mercadeo
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Ignacio Gómez Escobar
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