El consumidor debe tener un rostro

ENTREVISTA. VICENTE VALJALO

El consultor chileno habla acerca de la “transmigración”, un concepto innovador utilizado en las ventas minoristas para entender al cliente y su cultura, y ganar mercado
Por: Christian Navarro Rojas

Fue invitado por Seminarium y la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú para dar una charla en el último Congreso Internacional de Retail. Y trajo de Chile una nueva palabra para los apasionados de las ventas minoristas: la “transmigración”. Una habilidad que podría ser de utilidad para más de una empresa.
¿Qué es la “transmigración”?Es un concepto que estamos trabajando con la profesora Marye Tharp, de la Universidad de Texas, y que nace de la condición multicultural estadounidense. Es la capacidad de ciertas empresas de cambiar su naturaleza para entender a las culturas donde se van a localizar. Porque una cosa es ingresar a un mercado bajo mis propios términos y una cosa distinta, apreciar su cultura de consumo y adaptar mi oferta a esa cultura en particular.
Por eso han fallado varias empresas extranjeras cuando ingresaron a nuestros países…Absolutamente. De hecho, Home Depot se fue de Chile porque no fue capaz de adaptarse. Su modelo fue: “Esta es mi oferta, tómala o déjala”. Sodimac entendió esto, miró al consumidor y le dio la oferta que quería. Posteriormente Sodimac compró Home Depot y se fusionó con el grupo Falabella, pero la cultura que prima es la de Sodimac.
¿Y qué hacer para conocer al consumidor y su cultura?Muchos te dicen que hagas “focus groups”, pero este es solo un elemento. Una encuesta también. Una etnografía es otro. Aquí hay que tener todos los elementos posibles, incluso juicios de expertos, de extranjeros. Hay que tener la mayor cantidad de fuentes de información, porque finalmente si uno va a poner al consumidor en el centro, el consumidor es lo importante y no la metodología. Lo que termina pasando con las empresas de investigación de mercado es que lo importante es la metodología.
Te dan la última herramienta…Lo que pasa es que las muestras no tienen rostro.
Se trata de un volver a las bases, de tener el conocimiento del bodeguero que puede darse tiempo para conocer a cada vecino. Los gerentes de las grandes empresas muchas veces no lo tienen.Cuando nos ha tocado hacer trabajos en empresas, les preguntamos a los gerentes: “¿Cuándo fue la última vez que escucharon el “call center” de quejas”? Y la respuesta suele ser “nunca”. Si uno no escucha las quejas de su esposa, se separa en dos semanas. Por eso mismo hay que escuchar las quejas de los clientes. Esto no quiere decir que hay que caer en la irracionalidad de hacer todo lo que los consumidores quieren, pero hay que tener el insumo. Se trata de escuchar a los clientes y darles la mayor cantidad de opciones.
¿La “transmigración” es una nueva habilidad?Creo que es un concepto en desarrollo. La idea de fondo es cómo podemos hacer nosotros para, de forma permanente, ingresar a los territorios culturales de los clientes y asimilarlos a nuestra manera de hacer las cosas. No es pedirle al consumidor que cambie, sino hacerle una oferta atractiva, seductora desde su punto de vista.
¿Cómo enfrentar un mercado con varios grupos culturales?En América Latina estamos acostumbrados a decir que todos somos peruanos, argentinos, chilenos y que no hay diferencias dentro de un país. Sin embargo, los norteamericanos nos llevan ventaja en entender que la constitución de una sociedad es multicultural. Eso pasa en el Perú, en Chile, en todos lados. No hay una sola cultura, hay miles, distintas, y con sutilezas. Nuestra incapacidad para ver esto limita nuestra capacidad para hacer ofertas. Es una tara no querer reconocer diferencias que sí existen.
LA FICHA
Profesión: Psicólogo.
Edad: 47 años.
Cargo: Director académico del Máster en Conducta del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez (Chile).
Hobbies: Música y filosofía.



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Ignacio Gómez Escobar
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LA RELACIÓN CON EL CLIENTE COBRA IMPORTANCIA ANTE LA CRISIS

Fidelización de Clientes - LA RELACIÓN CON EL CLIENTE COBRA IMPORTANCIA ANTE LA CRISIS - MarketingDirecto.com

La crisis hace que muchas empresas se replantean problemas de gestión y enfrenten el manejo de los proyectos y las nuevas consideraciones que surgen ante el gasto, un problema que según la comuna de David Taber en Computer Wold tiene una posible solución en basar la administración en la relación con los clientes.

Para Taber la aplicación estricta de lo que en inglés se conoce como CRM y su vertiente de marketing relacional tiene cinco pilares que pueden actuar como un cortafuego anticrisis:

1. Priorizar sin arrepentimientos ni consideraciones y utilizar las aplicaciones para acercarse al cliente y poner especial atención a herramientas de código libre, gratuitas para impulsar la productividad.

2. Realizar un análisis con altura de miras de los presupuestos de los servicios de atención al cliente, es decir plantearse que muchas veces un pequeño ahorro puede tener un impacto negativo en los resultados finales.

3. Mantener a atención en cosas concretas en vez de embarcarse en grandes proyecto mesiánicos, de difícil implementación técnico y resultados inciertos.

4. Utilizar la ingeniería de valor, Value Engineering, un método sistemático para encontrar el camino más barato para llegar a un determinado objetivo comercial, es decir dejar de pensar en ahorros ridículos a corto plazo para lograr arreglar las cuentas en general.

5. Replantearse las reglas y sin ser irrespetuoso con clientes tradicionales aprovechar la informatización de datos para producir más con menos recursos.

Boutiques para niños Offcorss llegan a México

Boutiques para niños Offcorss llegan a México

México será el cuarto mercado en el que la empresa colombiana abrirá tiendas desde que la firma tomara la decisión estratégica de invertir en mercados exteriores.
por Lisia González

Términos y condiciones

Ciudad de México. Offcorss, la marca de ropa infantil colombiana llega a México y abrirá boutiques a finales de 2009 ó principios del 2010. La estrategia responde al crecimiento que la firma ha tenido en Colombia, donde sigue abriendo tiendas pero a un ritmo más lento del que había tenido en años anteriores, por lo que la firma ve como “una oportunidad importante para acelerar este ritmo de crecimiento la llegada a mercados internacionales”, comenta Manuela Velásquez Gerente General de Expansión de Negocios de Offcorss.

México será el cuarto mercado en el que Offcorss tendrá tiendas, después de abrir dos tiendas en Costa Rica y una en Honduras.

A la pregunta obligada de por qué invertir en México Velásquez comento a AmericaEconomía.com que después de realizar varios análisis Offcorss decidió que “México sería su mercado prioritario por el tamaño del país, el número de consumidores y por el desarrollo comercial que hay en él”, adicionalmente encontraron que en la categoría en la que ellos operan que es propuestas de moda para niños hay un espacio importante que no esta siendo atendido por la oferta que actualmente se encuentra en el mercado.

A pesar de la crisis económica actual y de ser un momento difícil para invertir donde hay poco consumo, Offcorss seguirá con su proyecto de invertir en México porque es un tema a largo plazo que se había decidido con anterioridad, explica Velásquez.

Offcorss tiene como principal objetivo el desarrollo del mercado mexicano a través de una estrategia de franquicias en la que la apertura de cada tienda requerirá una inversión aproximada de $US 300,000.

Aunque México será el mercado prioritario para Offcorss y planea enfocar sus recursos en el país durante los próximos años, la empresa no descarta oportunidades de crecimiento en otros países, especialmente en Perú, Ecuador, República Dominicana y Puerto Rico, que son mercados de especial interés para la firma.

Offcorss es parte de Hermeco, empresa que se fundó en 1979 en Medellín, Colombia con el propósito de satisfacer las necesidades del mercado infantil y juvenil con un concepto innovador de moda para bebés, niños y adolescentes que ofrece una nueva experiencia divertida en la forma de comprar. En las tiendas los niños además de comprar pueden desarrollar otras actividades como jugar con videojuegos, dibujar en las mesas de dibujo o maquillarse.

La empresa tiene un total de 45 tiendas Offcorss, de las cuales 42 operan en Colombia, dos en Costa Rica y una en Honduras.

La nueva competidora de la consultoría

Foto: Alejandro Acosta.

Lía Martínez, gerente para la Región Andina y el Caribe, Sintec.

05/21/2009

Sintec, la empresa de consultoría gerencial más grande de México se le midió a entrar al mercado suramericano y escogió como su base regional a Bogotá. ¿Qué traen de nuevo? ¿Cómo van a competir?

Como pez en el agua. Así se siente en Colombia Sintec, la firma de consultoría gerencial más grande de México, que escogió al país para hacer su primera salida internacional.

Una de las razones para situarse en Bogotá, reconoce su gerente para la Región Andina y el Caribe, Lía Martínez, es que Colombia ha sido menos golpeada que México en la crisis financiera global.

Otra, es que identificaron rápidamente oportunidades para ayudar a las empresas locales a mejorar su negocio logístico. Esta, por supuesto, es la forma cortés de decir lo que los gerentes locales dirían de manera más cruda: muchas empresas nacionales tienen fallas logísticas evidentes.

Por eso la empresa de Monterrey se medirá mano a mano en Colombia contra Booz -Allen y McKinsey para conquistar el favor de los clientes que son empresas medianas y grandes.

Naturalmente la firma mexicana llega con un portafolio de presentación en el que aparecen muchos de los grandes nombres de México: Coca-Cola Femsa, Mabe, Cemex, Bimbo, Gruma, Prolec, Del Sol, Liverpool, AAK, Erdes y Thermium

Pero la importancia de sus clientes es solo una parte de sus credenciales de presentación. Los más relevante quizás es la satisfacción con el resultado de las consultorías. Sus estadísticas, las mismas que piensan obtener en Bogotá o Medellín, muestran que el 80% de sus contratantes regresan a pedir un trabajo nuevo después de la primera consultoría.

Lo que se debe mejorar
¿Y cómo va a competir Sintec? El camino parece claro. Van a encontrarle valor a las empresas en áreas que no siempre son evidentes. “Colombia tiene cierto rezago en temas que van desde la cadena logística hasta el servicio”, dice Lía Martínez.

Un problema concreto y bastante frecuente aparece, por ejemplo, cuando el equipo encargado de administrar la cadena de suministros hace cosas completamente distintas a las del equipo de ventas.

Otro problema usual está en que el producto no siempre esté disponible en las góndolas de los supermercados o en el sitio en que lo necesita el cliente. En Colombia, según las mediciones de Sintec, el producto está disponible en el 80% de los casos. “Es un porcentaje muy malo, dice Lía Martínez sin eufemismos. En México la cifra alcanza el 90% a 95% y en los países desarrollados de 95% a 98%”. Explica que una buena parte de este problema en Colombia tiene que ver con dificultades para el transporte.

Sintec sabe que si resuelve este tipo de problemas, puede encontrarle a las empresas ganancias que estaban escondidas en sus procedimientos ineficientes.

En Colombia todavía el proceso de mejorar la rentabilidad está muy centrado en el producto, explica Lía Martínez. Dice que buena parte de las mejoras en las utilidades salen de las rebajas en los costos de producción, o la mejora en las características del producto. “Ese es el boleta de entrada, pero no garantiza el éxito, porque este enfoque no se fija en las necesidades del mercado, en la experiencia de compra”, dice.
Por eso se fijan más en el cliente y en lo que necesita y tratan de complacerlo en sus requerimientos de compra. Por eso en lugar de concentrarse en bajar costos, miran aspectos como el de alinear el trabajo de la gente de logística y ventas para que se atienda con más velocidad y eficiencia al cliente. En vez de añadirle algo al diseño del empaque, tratan de que las empresas se convenzan de la necesidad de que sus productos exitosos nunca estén agotados en las góndolas. Que estén disponibles el 100% del tiempo.

Método para decidir
Sintec tiene un método más o menos uniforme para la solución de los problemas de una empresa. El primer paso en sus consultorías es el de hacer un diagnóstico, que trata de encontrar si hay suficiente valor en los proyectos nuevos que quieren emprender para mejorar su rentabilidad.

El valor de un proyecto puede ser financiero, de participación de mercado o de rentabilidad. En una empresa grande, Sintec se toma 8 a 10 semanas para terminar el diagnóstico.

Luego determinan la complejidad de hacer cada uno de los proyectos que se quieren emprender y escogen primero la labor que es a la vez, la más fácil y la que más valor genera. Se sigue con la segunda más fácil y que genera más valor y así se van agotando las opciones. Naturalmente con este método se desechan muchas de las posibilidades, en particular aquellas demasiado complejas y que no generan valor.

Con este método, en 2006 uno de sus clientes ahorró US$50 millones, cerca de 30% del valor de las ventas, en unas contingencias laborales que pudieron atender a tiempo.

La oferta de Sintec parece atractiva para las empresas. Ya están en el mercado y ahora falta que los resultados que den en el país les abran las puertas de ejecutivos interesados en mejorar su rentabilidad de una manera rápida y ordenada.

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Exportadores Perú dicen Venezuela demora pagos por 500 mln dlrs

Exportadores Perú dicen Venezuela demora pagos por 500 mln dlrs | Reuters

LIMA (Reuters) - Exportadores peruanos pidieron el miércoles al Gobierno ayuda para agilizar el pago retrasado de unos 500 millones de dólares de parte del Gobierno de Venezuela a unas 400 firmas proveedoras locales, mayormente textiles.


La Asociación de Exportadores (Adex) de Perú, que agrupa principalmente a empresas de productos elaborados, dijo en un comunicado que el problema del pago "data desde hace seis meses atrás" y que la demora perjudica al sector, principalmente a las pequeñas fábricas de prendas de vestir y confecciones.

La asociación dijo que envió una carta al ministerio peruano de Comercio Exterior en la que solicitan su intervención para solucionar el problema.

"En los últimos años las exportaciones peruanas a ese país registraron crecimiento a pesar del marco adverso de los pagos, previa autorización de la Comisión de Administración de Divisas (CADIVI) de Venezuela", dijo la organización.

Adex afirma que Venezuela exige a sus empresas importadoras un "certificado de no producción nacional o producción insuficiente" para garantizar que los productos foráneos no compitan con su industria nacional.

Eso "se constituye en un factor adicional que perjudica el libre comercio expresado en el marco de la Comunidad Andina", refiró la asociación.

Venezuela se retiró de la comunidad andina en el 2006, pero conserva hasta el 2011 sus compromisos comerciales con los socios andinos Perú, Ecuador, Colombia y Bolivia.

"El gremio exportador urgió al ministerio de Comercio Exterior para que tome contacto con las autoridades venezolanas a fin de iniciar un proceso de negociación que permita un mecanismo de solución a este entrampamiento de pagos pendientes que afecta a cerca del 50 por ciento de los exportadores de confecciones y textiles de ese país", dijo Adex.

(Reporte de Marco Aquino; Editado por Ricardo Figueroa)

Colombia puede ser el 'nido' del turismo de aves en el mundo

Foto: Archivo / EL TIEMPO

Los observadores de aves llegan a unos 1.500 en el país.

A pesar de que el Aviturismo en el país sigue siendo muy local, extranjeros expertos en el tema reconocen a Colombia como el país con más diversidad en el tema de las aves.

Unas de las primeras frases que Manuel Sánchez Nivicela, un ingeniero en Ecoturismo ecuatoriano, les dijo a los manizaleños que le dieron la bienvenida ayer al primer Encuentro internacional de turismo de observación de aves, fue "gracias por invitarme al país de las aves".

Luego, agregó que Colombia posee todas las condiciones para ser el primer país del planeta en Aviturismo, turismo de observación de aves, un filón que explotamos desde los 80, pero que no ha alzado vuelo pese a que en los seis años más recientes el número de visitantes extranjeros se ha multiplicado por 10 gracias a la mejoría de la seguridad.

Sergio Ocampo Tobón, presidente de la Red nacional de observadores de aves de Colombia (Rnoa), afirmó que anualmente 300 extranjeros llegan a nuestro país para avistar pájaros, un número muy pequeño en comparación con otros países de América como Panamá, Ecuador y Venezuela.

El Aviturismo en el país sigue siendo muy local. La Rnoa, en sus 22 clubes, reúne a 1.500 observadores de aves, que son quienes mueven este renglón turístico.

La primera y gran ventaja de Colombia para atraer 'pajareros', como ellos se autodenominan, es que los colombianos contamos con el inventario más grande de especies de aves en el mundo: más de 2 mil?Y en los cinco continentes existe un número indeterminado de apasionados por estos animales que les encantaría conocerlas.

Carl Downing, un inglés casado con una indígena de la etnia awá y experto en mercadeo de Aviturismo, anota que la mayoría los 'pajareros' del mundo son sus compatriotas y los estadounidenses. Ellos recorren los países con sus binóculos y solo necesitan de un buen guía y el sitio exacto para observar pájaros.

"En cualquier parte de Colombia se pueden ver aves, en Amazonas, Chocó, en la Sierra Nevada de Santa Marta, Guajira, Llanos Orientales y Andes Centrales. Solamente en la zona urbana de Manizales tenemos cerca de 80 especies", afirmó Ocampo, quien es también director de la Fundación Ecológica Gabriel Arango de Manizales.

Ingrid Ayub Carboni, experta de Costa Rica, explicó que su país tiene apenas 876 especies de aves y una sola es endémica (única de ese lugar), menos de la mitad que nuestro país, pero el Aviturismo dejó en ganancias el año pasado 570 millones de dólares.

"Solamente en Caldas tenemos 800 especies, las que tiene todo Costa Rica, y de esas 26 son endémicas", agregó Ocampo, quien es el 'pajarólogo' mayor de la Reserva natural de Río Blanco, un lugar donde es fácil encontrar observadores de aves de Europa y Estados Unidos.

En las casi 4 mil hectáreas de Río Blanco hay 362 especies de aves, de las cuales 30 son migratorias, 30 rapaces entre diurnas y nocturnas, 13 endémicas y 13 en peligro de extinción.

El encuentro concluye mañana en el Recinto para el Pensamiento, en el oriente de Manizales.

MANIZALES

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Mercal sigue sin alcanzar su meta de distribución

Mercal sigue sin alcanzar su meta de distribución

Publicada a las 08:30 AM del 20 de Mayo de 2009 | El Mundo

En sus primeras declaraciones como nuevo titular del Ministerio de Alimentación (Minal), a principios de 2008, Félix Osorio señalaba que se proponía elevar la distribución de alimentos a través de la red Mercal a 160.000 toneladas mensuales, 30.000 toneladas por encima del máximo alcanzado por la administración anterior.

Quince meses después, la cadena de abastecimiento no ha podido alcanzar el objetivo trazado. Además, en el primer cuatrimestre del año se observa un decrecimiento de su alcance, tanto en la cantidad de productos distribuidos como en el número de personas que atiende.

Nacida en respuesta al paro general de enero de 2003, la principal de las 27 misiones del Gobierno vendió el año pasado poco menos de 1,5 millones de toneladas de alimentos, apenas 100.000 toneladas más que las colocadas en 2005 y solo 300.000 por encima de los números de 2007, un incremento bastante bajo en comparación con los primeros años del programa.

Pero hay datos más preocupantes. En enero pasado, la distribución apenas alcanzó 45% de lo colocado en octubre de 2008, el mes con las mayores ventas del año (146.000 toneladas). Aunque hubo una mejoría en marzo tras vender 128.811 toneladas, la cifra retrocedió por debajo de 110.000 en abril pasado.

"En enero implementamos un sistema logístico y estuvimos haciendo inventario, duramos dos semanas sin despachar.

Por ello el promedio de enero y del año baja", afirma el ministro Félix Osorio. Señala que los asuetos de Carnaval y Semana Santa también contribuyen a un retroceso del promedio anual de ventas.

Al margen de esta aclaratoria, la menguada distribución de Mercal se hace más notoria al observar el promedio diario, un indicador que el año pasado se ubicó en 4.909 toneladas cada 24 horas y que este año bajó a 4.117 toneladas al día.

No obstante, es justo señalar que apenas han transcurrido cuatro meses de 2009, lapso que según Osorio es tradicionalmente de bajas ventas. "Los tres últimos trimestres son los que impulsan el promedio. La idea es llegar a 130.000 toneladas al mes", acota.

¿Y las visitas? Entre las 548.000 personas que se beneficiaron de la Misión Alimentación durante 2003, y los 9,7 millones de usuarios que se abastecían de alimentos en la red para mediados de mayo de 2009, se observa un crecimiento exponencial. Sin embargo, no ocurre lo mismo con las cifras de ventas.

Un vistazo a los números del Minal permite apreciar que entre abril de 2008 y el mismo mes de este año, las colocaciones mensuales descendieron 14,5%, mientras que el promedio diario de ventas descendió 17 puntos porcentuales en lo que va de 2009, en comparación con los


datos del año pasado. El jefe de la cartera de Alimentación recuerda que los números no pueden compararse (por tratarse de períodos diferentes) y asegura que el promedio anual se recuperará.

La encuestadora Datanálisis ofrece su propia explicación del hecho. Según el director de la empresa, Luis Vicente León, después de años en alza, el ingreso real de las familias venezolanas cayó el año pasado 5,1%.

A su juicio, el poder de compra de los consumidores se ha visto afectado, un aspecto que se refleja especialmente en la adquisición de alimentos.

De a poquito Para Judith Idrogo, Mercal ha sido una bendición. Al punto de asegurar que aunque suban los precios, seguirá comprando en el local cercano a su casa en San Martín (Caracas), si es que consigue los productos que requiere para su diaria alimentación.

Según Datanálisis, Mercal es la cadena con el índice de desabastecimiento de alimentos básicos más alto (47%). La cifra es 135% mayor al porcentaje de fallas observado en los abastos de esquina, y saca mucha ventaja al 0,8% de escasez de productos esenciales descrito en las cadenas de supermercados.

Estos datos no son mera especulación de la encuestadora. En recorrido por nueve locales ubicados en el oeste y centro de Caracas (cinco de ellos cerrados, algunos incluso desde hace meses), se pudo comprobar que la ausencia de productos es real, particularmente de la marca Casa.

De los comercios visitados, dos contaban con nueve de los 14 productos subsidiados por el Gobierno y que constituyen el grueso de las ventas. Mientras, los anaqueles de los restantes locales solo exhibían dos (leche completa en sobre de medio kilo y café en papeletas de 250 gramos). La gran ausente en todos fue la pasta regulada.

"Estamos esperando que nos surtan entre hoy y mañana", dijo la cajera de un local ubicado en el 23 de Enero, única persona que respondió a esta interrogante, pero se negó a revelar su nombre.

A las

Hoy, por cierto, no fue uno de esos días; pero por suerte pudo comprar leche.