Paula Courtney tuvo una experiencia notable de compra cuando llevó a su hija al baño de los empleados del supermercado próximo a su casa. Una placa en la puerta señalaba a los empleados que se quedasen físicamente cerca de cualquier cliente que tuviera algún tipo de problema hasta que su dificultad se resolviera. Más tarde, ya en la fila de la caja, la cajera notó que los arándonos que Courtney había escogido estaban algo pasadas. El trabajador insistió en que ella volviera a la sección de frutas y cambiara la caja de arándonos por otra con frutas frescas.
Para Courtney, consejera delegada de The Verde Group, empresa de consultoría de comercio minorista de Toronto, esa fue una experiencia fascinante de compra.
Una nueva investigación de Wharton muestra que un 35% de los consumidores han tenido una experiencia de compra de este tipo en el comercio en los últimos seis meses. Pero para llegar a ese porcentaje de satisfacción, es preciso que los minoristas trabajen simultáneamente con diez elementos diferentes de la experiencia de compra. Las expectativas de los diferentes grupos son extremadamente elevadas. Es fácil frustrarlas, y difícil eclipsar una mala experiencia incluso cuando se recurre a algo de calidad incuestionable”, observa Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Las quejas y reclamaciones son mucho más comunes que los elogios”.
El Proyecto de Comercio Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Initiative] se unió al Verde Group y al Consejo de Comercio de Canadá [Retail Council of Canada] para descubrir lo que los minoristas deben hacer para crear una experiencia extraordinaria para el consumidor. En una investigación online, 1.006 consumidores de EEUU y de Canadá tuvieron que responder a la siguiente pregunta: “¿Se acuerda de una experiencia de compras en los últimos seis meses, más o menos, que haya sido particularmente buena, en el sentido de que esa experiencia le haya agradado y sorprendido de algún modo?”
Un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del Norte” [Discovering 'WOW' -- A Study of Great Retail Shopping Experiences in North America], señala cinco áreas principales que contribuyen a una experiencia irresistible de compra:
• Implicación: cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo, atención a sus necesidades, oyéndolo siempre.
• Excelencia en la atención: explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock, ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos insospechados de calidad de él.
• Experiencia de marca: dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y no deje de llevarse alguna cosa.
• Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de compra.
• Solución de problemas: ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta plenamente satisfecho.
En total, los entrevistados ofrecieron una lista de 28 elementos asociados a una experiencia fascinante de compra como, por ejemplo, vendedores que “notaron mi presencia” o que “fueron capaces de explicar fácilmente el funcionamiento de un producto”, o que “parecieron realmente interesados en ayudar”.
Courtney dice que la experiencia típica de compra que deja al cliente encantado posee diez de esos elementos al mismo tiempo. Lo que complica aún más la misión del comercio es el hecho de que los elementos más importantes varían según el individuo. “Es como una tempestad perfecta”, dice ella.
Para responder a la situación, el comercio debería crear una base, o plataforma, sobre la que descansan los cinco pilares principales de satisfacción del sector, de manera que la probabilidad de una experiencia encantadora para el cliente aumente de forma sustancial. De acuerdo con la investigación, cuatro de cada cinco consumidores suelen contar, de media, a otras tres personas acerca de la experiencia fascinante que tuvieron.
La experiencia de marca y la implicación son los principales impulsores de la lealtad, según la investigación. De todas las respuestas, la que más se destacó estaba relacionada con la implicación, en que un 63% de los entrevistados dijeron que durante la experiencia excelente de compra que tuvieron, los empleados de la tienda fueron siempre “muy educados y corteses”. El personal de ventas que conocía bien el producto de la tienda quedó en segundo lugar en el ranking de las respuestas de mayor grado de satisfacción para un 55% de los entrevistados. Con relación a la atención, cerca de mitad de los que tuvieron una experiencia de compra admirable resaltaron la familiaridad de los empleados con el producto, elogiaron la orientación recibida y el grado de interés por las necesidades del cliente como elementos imprescindibles para una experiencia de compra encantadora. Algunos pocos —dos de cinco— se mostraron sorprendidos por la excelente calidad del producto y por los empleados de la tienda que dejaron sus actividades normales para verificar la existencia del producto en el stock. Esos fueron considerados elementos excepcionales.
La experiencia de la marca se extiende al diseño y a la atmósfera de la tienda, así como a la existencia de productos siempre de alta calidad, haciendo que el cliente se sienta especial y seguro de que hizo un buen negocio. Hoch dice que ese elemento es de cierta forma poco claro, porque las cadenas de tiendas, que corresponden a la mayor parte de las visitas de los clientes, generalmente trabajan con mercancías modernas y tienen diseños elegantes, pero también corren el riesgo de proyectar una imagen muy homogénea. Una investigación anterior del Baker Center y del Verde Group constató que los consumidores se mostraron “aburridos del estilo centro comercial” — a causa de la semejanza entre las tiendas dedicadas a productos especiales. “La mayor parte de las cadenas son muy parecidas”, dice Hoch. “Aunque las tiendas difieran las unas de las otras, ellas están presentes en todos los centros comerciales. Tal vez sea mucho más fácil para una tienda pequeña proporcionar la experiencia de marca. Desafortunadamente, cuando las personas ven las mismas tiendas por todas partes, empiezan a encontrarlas triviales”.
Agilizar el proceso de compra es otro aspecto importante a ser considerado por todo gran minorista, de acuerdo con la investigación. Tres de cuatro aspectos del pilar de la agilidad: ayudar al cliente a concluir rápidamente su compra, demostrar sensibilidad en relación a su tiempo y a la espera en la fila de la caja fueron clasificados como “extremadamente importantes” por mitad de los que se encontraron con ese tipo de experiencia durante las compras y la consideraron “excelente”. Hoch dice que mucha gente, principalmente las mujeres, ya no encara las compras como una actividad placentera. “Ir de compras solía ser un evento social alegre, y aún puede serlo. Pero actualmente es más común que sea parte de una larga jornada en la que el consumidor intenta hacer el mayor número posible de cosas en un intervalo de tiempo limitado”.
La capacidad de un minorista de resolver un problema en el momento en el que surge es otro factor importante para una experiencia de compra fascinante. Uno de cada cuatro entrevistados relata que un empleado de la tienda estuvo siempre a su lado hasta que el problema se resolvió. Menos de uno de cada diez dijo haber sido recompensado por un error de la tienda, o que un empleado rompió con el protocolo del establecimiento para resolver su problema, o le ofreció un producto mejor.
Courtney resalta que es importante que el minorista resuelva el problema de manera clara y simple. “El mayor desafío es conseguir que el empleado resuelva el problema por cuenta propia”, dice ella. “Lo más importante en ese caso es entrenar al empleado para que él resuelva cualquier dificultad sin necesidad de transmitirla a otras instancias de la tienda”. Hoch dice que aunque la solución de problemas no sea un factor tan importante como los otros cinco elementos, la investigación sacó a relucir un punto común a todos ellos: “Alguien tomó la iniciativa y descubrió como solucionar el problema”. Esa experiencia cambió el estado de ánimo del consumidor de una sensación de abandono a algo del tipo ‘Alguien apareció y me ayudó’. A todos nos gusta un héroe, pero no es una cosa que suceda con frecuencia”, dice Hoch.
La investigación mostró también que los elementos de una experiencia notable en el comercio varían de cierto modo con la edad, sexo y nacionalidad del comprador. Los consumidores más jóvenes, entre 18 y 30 años, fueron los que más se acordaron de una buena experiencia de compra. Los consumidores con más de 50 años se acordaban de empleados que les parecieron genuinamente interesados en atenderlos bien y de forma atenta. También se mostraron satisfechos por haber sido reconocidos en la tienda y atendidos educadamente. Hoch dice que la experiencia de los consumidores más jóvenes se distingue por el mayor confort en relación a varias actividades simultáneas y por la familiaridad con Internet, lo que los lleva a tener un comportamiento más enfocado a la transacción en sí que a la relación establecida en el acto de la compra. También el vínculo con la tienda física es menos fuerte.
Para el consumidor canadiense, “conseguir una buena compra” es la parte más importante de la experiencia de marca, lo que ya no ocurre en EEUU. Los canadienses dan más importancia también a la atmósfera y al diseño de la tienda. Courtney dice que es fundamental para el comercio internacional comprender las diferencias entre uno y otro país. “Eso muestra cómo es importante entender el cliente que compra en una de sus tiendas. Trabajar con un modelo que sirva supuestamente para todas las tiendas no funciona”, dice ella. “Existen algunas diferencias significativas entre canadienses y americanos. El más importante de todos es que hay diferencias relevantes de sexo y de edad entre los clientes que son fáciles de identificar”.
Para que el dueño de tienda ofrezca al cliente una experiencia inolvidable en el comercio, es preciso que él contrate y entrene un equipo que sea capaz de suministrar informaciones básicas sobre las preferencias del consumidor y convierta esas informaciones en servicio personalizado. “Si el individuo trabaja con mercancías de masas y no cuenta con ningún programa de entrenamiento, la probabilidad de impresionar al cliente es prácticamente nula”, dice Courtney. “La política de contratación es fundamental en empresas dispuestas a impresionar al cliente”.
En el actual clima de recesión, el precio es importante para el consumidor, pero sólo es un factor en el contexto general de la experiencia de compra capaz de impresionar al cliente. Los investigadores constataron que entre los clientes que tuvieron ese tipo de experiencia, un 43% dijeron que la existencia de productos de alta calidad fue un factor relevante para la excelente experiencia de compra que tuvieron en el comercio. Esa fue la principal respuesta en lo que concierne a la experiencia de marca seguida por la “conclusión de una buena compra”, citada por un 31% de los entrevistados. “Creamos un consumidor que razona en términos de valor”, dice Courtney.
Aunque la Gran Depresión haya llevado a una era de sobriedad, la crisis económica actual está llevando al consumidor a priorizar el valor en detrimento del precio, añade. “Las compras basadas en el valor se volvieron evidentes con la utilización de tarjetas de crédito, participación del comercio y de los medios de telecomunicaciones [...] Las personas se muestran más escrupulosas en relación a dónde compran y qué compran. El consumidor más informado busca un valor mejor en todo”.
Sin embargo, aún en contextos económicos difíciles, dice ella, el comercio puede proporcionar una experiencia irresistible de compra si fuese capaz de suministrar los elementos básicos de una experiencia de compra inolvidable. “A pesar de la escasez de recursos y del cierre de tiendas, aún es posible encantar al cliente y sorprenderlo”, dice. “La posibilidad se concreta en el momento en que el minorista tiene todo lo que necesita para eso en el debido lugar”.ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
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