La oferta de productos y servicios en internet es cada vez mayor y, así mismo, crecen los retos para diferenciarse de la competencia. El canal pone a prueba la innovación.
Según estadísticas de Google, cada persona recibe en promedio 3.000 mensajes publicitarios al día. El bombardeo de información comienza desde muy temprano a través de la radio, la televisión, los medios impresos, los paraderos y el transporte público, se mantiene vigente con mensajes de texto al celular y al correo electrónico, y luego aparece, como por arte de magia, cuando se enciende el computador para ingresar a internet.
El creciente interés de las marcas por hacerse visibles ante sus potenciales clientes las ha llevado a diversificar la inversión en todos los canales, siendo internet uno de los de mayor interés por parte de las compañías.
Un estudio realizado por Pyramid Research en 11 países de América Latina indica que, para 2013, Colombia contará con más de 18 millones de usuarios de internet, que impulsarán el aumento de la publicidad online, que hoy representa alrededor del 2% del total de la inversión publicitaria en el país, a 8% durante los próximos cuatro años. Igualmente, el estudio revela que las transacciones por este canal llegarán a US$2.000 millones, hecho que representa una clara oportunidad para las marcas que sepan aprovechar el potencial que ofrece la red.
Pero la tarea no será fácil porque, si bien la oferta de productos y servicios en internet es cada vez mayor, la efectividad de los anuncios dependerá de qué tan estratégicas sean las empresas para hacer clic con los consumidores.
Ya no se trata solo de replicar el modelo de la publicidad tradicional a internet y pautar con Pop Ups o banners en las páginas más leídas, o sorprender al cibernauta con jingles, luces o juegos que busquen llamar su atención. "El reto está en hacer que la marca adquiera relevancia en la red y les ofrezca soluciones inmediatas a los cibernautas", afirma Francisco Forero, gerente de Google en el país.
Los especialistas en mercadeo coinciden en que los banners funcionaron bien inicialmente, pero a través de herramientas de medición gratuita como Analytics se han dado cuenta de que, a medida que pasa el tiempo, hay más consumidores que los evaden y prácticamente hacen clic en la X antes de leerlos.
Por otra parte, la revista P&M publicó una investigación de la organización GEA Internet Project Consulting, que sigue el movimiento de los ojos en internet por medio de tecnología Eye Tracking, para determinar qué partes de la pantalla captan la atención al momento de usar internet. La conclusión es que los usuarios menores de 25 años ya saben en dónde se ubica la publicidad en una página de internet e inconscientemente bloquean esas zonas durante su actividad de navegación.
"La otra opción más usada por los empresarios es la de crear páginas corporativas que incluyen variedad de contenidos para informar a los usuarios sobre sus servicios, pero en la mayoría de los casos se olvidan de interactuar con el público y corren el riesgo de pasar desapercibidos ante el lector", sostiene Felipe Bonilla, gerente general de Heat Marketing.
¿Cuál es la opción?
Lo primero que se debe tener en cuenta a la hora de hacer publicidad en internet es que el mensaje vaya en línea con la estrategia de comunicación usada en los demás canales de comunicación.
"El comercio a través de la web es muy similar al tradicional, la gente quiere rapidez, buen servicio y experiencia. La clave para diferenciarse de la competencia está en hacer sentir bien al visitante desde el primer clic.
Esto implica también invitar a los visitantes a participar con propuestas para mejorar el sitio web, como lo hace Amazon.com y abrir debates alrededor de las estrategias para conocer la percepción del público y crear una conexión con las personas que tienen intereses similares", explica Marc Gobé, director general y jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, en su libro 'Branding emocional'.
Pero además de generar experiencias en la red, la directora de cuentas de Novacom de España, Cristina Losada, recomienda cuidar el posicionamiento de la marca en los buscadores más utilizados. "Estar arriba es muy importante. Hay que tener en cuenta que el 75% de los usuarios no pasa de la primera página de los resultados de buscadores como Google o Yahoo, lo cual quiere decir que si su marca no está presente ahí, es posible que nadie la note", dice.
También es estratégico investigar qué tipo de páginas web consulta el público objetivo de la marca y moverse hacia la publicidad contextual y la de motores de búsqueda.
La primera es aquella que enlaza la publicidad a un contenido particular sin llegar a ser intrusivo. Un ejemplo de esto es cuando al final de un contenido el lector se encuentra con un mensaje que dice textualmente: "si quiere saber más de este tema haga clic aquí" y de inmediato se abre una ventana que informa sobre sitios, descuentos y oportunidades para acceder a determinado programa, curso o tratamiento, según el contenido del sitio web.
La publicidad de motores de búsqueda figura en los primeros lugares, con información sobre ofertas de lo que el cliente está buscando. "Si el consumidor busca información sobre flores, puede encontrar las ofertas del día y las marcas más relevantes en ese segmento", explica Forero.
Las ventajas de la web son infinitas. Está la posibilidad de hablarle al público en forma personalizada; de generar experiencias alrededor de la marca, como lo hace iPod antes de vender la música; o de organizar competencias con grupos de clientes en el sitio web, como es el caso de Harley Davidson.
Lo fundamental es darle al canal la importancia que se merece y nunca demorarse en responder una inquietud de los lectores a través de la red.
Las posibilidades de innovar son infinitas y la efectividad de la publicidad en la web depende de qué tan estratégica pueda llegar a ser la empresa para mezclar los canales, con el objetivo de cautivar a los diferentes públicos. El camino es largo, pero vale la pena comenzar a recorrerlo.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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