Hace unos seis años, un 15 por ciento de la mercancía de un supermercado estaba en descuento, pero hoy ese porcentaje puede estar en el 40 por ciento en productos de aseo personal o de hogar.
Para cumplir el plazo pactado para que este viernes 31 de mayo no hubiera vestigios de la marca francesa Carrefour en los locales que ahora son Jumbo, los nuevos dueños, el grupo chileno Cencosud, hicieron una maratón desde hace dos semanas en la que ofertaron los productos con la marca propia francesa hasta con el 50 por ciento de descuento.
Así como los consumidores acudieron a esta ‘rebajona’, propia de la coyuntura de cambio de dueño en Cencosud, para el comercio es claro que las promociones estimulan a los clientes, aunque en el sector se debate la conveniencia de que el factor precio mande la parada en la competencia.
Así lo alerta la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), en varios análisis al respecto. Plantea por ejemplo que las promociones son saludables para motivar compradores, rotar inventarios y salir de mercancía que pasa de moda o próxima a vencerse.
Sin embargo, el fenómeno se profundiza y gana más preponderancia en la medida en que el ritmo del consumo no es el mejor. Hace unos seis años, un 15 por ciento de la mercancía de un supermercado estaba en oferta, pero hoy ese porcentaje puede estar en el 40 por ciento en productos de aseo personal o de hogar.
Para el gremio, en la práctica los comerciantes estrechan márgenes operativos a niveles “históricamente bajos”.
“Antes, con un 10 por ciento de descuento se obtenía un incremento en ventas de 8 por ciento. Hoy es de 6 por ciento”, asegura.
Además advierte que los “cazaofertas se aprovisionan, pero no aumentan el consumo de bienes ofertados”.
Sobre el tema, Rodrigo Ferro, gerente estratégico de Azul Innovación, planteaba que si una marca quiere entrar al corazón de los clientes, por encima de otras parecidas, “no se logra con promociones permanentes”.
En esa misma línea, hace poco un estudio de Prexus y Market Team señalaba que los consumidores son menos sensibles al precio y concluía que “cuando las compañías realizan promociones masivas de precios, están vendiendo barato a un 75 por ciento de consumidores cuya decisión de compra no está motivada en el precio”.
LA CLAVE ESTÁ EN PROPUESTAS NUEVAS
Según el presidente del Grupo Éxito, Carlos Mario Giraldo, “uno escoge la vela con la que enfrenta el viento”.
La actividad promocional, tal y como se hacía, tiene menos resultados que los de antes, y la pregunta es: “¿Qué voy a hacer distinto que se salga del lote y que capte la atención de los consumidores?”. Para el directivo, “es nuestra tarea tener el rigor para estar innovando permanentemente porque los clientes siempre están ahí”.
Al explicar su plan en el país, Sergio Collarte, gerente general de Ripley Colombia, dice que la apuesta es diferenciarse por temas distintos al precio.
Por su parte, Juan Manuel Acosta, gerente de Pepe Ganga, reconoce que con una competencia tan marcada, las promociones son una constante. Y añade: “No estamos en la onda de las promociones intermina- bles y lo que nosotros hacemos es promociones con buenos beneficios, y cortas, que permitan controlar la demanda”.
Constanza Gómez G.
Redacción de Economía y Negocios
