Perú Retail conversó en exclusiva con Juan Redondo, gerente del Proyecto de Hiperbodega Precio Uno, quien concedió por primera vez una entrevista a un medio peruano para dar a conocer este formato de precio del holding Falabella que se viene expandiendo en el mercado peruano a través de su brazo supermercadista Tottus.
-¿Cómo se gestó el proyecto de Hiperbodega Precio Uno en el Perú?
-Desde hace bastante tiempo venimos observando el mercado mexicano y chileno, y pues pensamos que el Perú era una realidad similar, con una clientela potencial a la cual aún no estábamos penetrando.
-¿Cómo decidieron la ubicación de la primera tienda?
-A partir de esa idea se comenzó a pensar en cómo realizarlo, luego de ello se decidió el lugar, me pusieron como responsable del proyecto y empezamos la apuesta por lo que ahora estamos desarrollando.
-La primera Hiperbodega Precio Uno fue producto de varias cosas: primero porque el segmento potencial de clientes iba muy relacionado con el prototipo de cliente C – D que estábamos buscando para este formato, segundo fue la oportunidad de poder tener el terreno, por lo cual se pensó en el distrito de Puente Piedra.
-Para mí ha sido un reto grande ya que estaba acostumbrado a gestionar hipermercados de volúmenes fuertes de venta y de muchos metros cuadrados.
-¿Luego de ello, hacia dónde siguieron su crecimiento?
-Luego abrimos en Huaycán, Chorrillos, y recientemente acabamos de abrir en Chincha, y también está previsto que abramos tiendas en Barrios Altos y Pisco, casi en las mismas fechas, que deberían abrir sus puertas a finales de Julio o principios de Agosto.
-¿Los terrenos de Hiperbodega Precio Uno son propios o alquilados?
-Pueden ser ambos, tanto alquilados como propios.
-¿Cuál es el formato de tienda en el que está definida Hiperbodega Precio Uno?
-Decimos que es una Hiperbodega porque es muy similar a lo que es un hipermercado. Se podría describir que tiene todo bajo un mismo techo, desde pan hasta televisores. Otros rubros como calzado y moda también tienen una participación importante, mientras que el motor de este formato son los productos de gran consumo al igual que un hipermercado.
-En un estudio comprobamos que en las zonas de influencia donde se encuentran nuestras hiperbodegas, la primera necesidad del consumidor es alimentarse y la segunda es vestirse; a partir de ello, trabajamos en el abastecimiento de nuestras tiendas. Ahora, los clientes pueden encontrar productos para el hogar hasta productos perecederos.
-Esas son un poco las características de nuestro formato, es un hipermercado con las diferencias de que el surtido no es tan profundo como puede ser una tienda de Tottus, y donde la marca propia tiene un peso importante. En ese sentido, Hiperbodega Precio Uno es un formato que tiene una característica totalmente distinta.
-¿El formato de Hiperbodega Precio Uno, por sus características, tal vez tendría un estilo parecido a un hard discount?
-No, porque desde el punto de vista de estructura de surtido no se maneja bajo ese formato, aunque tiene una característica que vendemos con precios bajos, en ese sentido si se parecen.
-Como han podido apreciar la tienda es como un hipermercado al tener todo bajo un mismo techo, entonces si vamos por política de precios digamos que si tiene un parecido a un hard discount, pero si es por la estructura de surtido digamos que se asemeja a un hipermercado. A nuestro formato de hiperbodega, le hemos dado un toque distinto a lo que se ha hecho en otros lados. En nuestros proyectos hemos considerado que en las zonas adónde vamos había que darles esa facilidad para encontrar todo bajo el mismo techo cerca a su hogar, y el cliente nos ha dado la razón.
-¿Cuál es su segmento de público objetivo?
-Es un perfil en el que el ama de casa administra mucho los gastos del hogar y valora bastante nuestras tiendas, ya que siempre va a tener un buen nivel de precio. Asimismo, tenemos algunos clientes del segmento B, pero donde está la masa de consumidores es el C y D, este segmento es donde creemos que vamos a tener la gran mayoría de público en nuestras tiendas.
-Además, a ello hay que sumarle el propio crecimiento del país y la evolución de las clases sociales donde la gente es mucho más aspiracional y agradece muchísimo que les llegue la modernidad.
-¿Cuál es el radio aproximado de atención que maneja Hiperbodega Precio Uno?
-Normalmente y por tamaño lo ideal siempre es que en un hipermercado gran parte de su volumen de negocio lo haga en su zona primaria en su primer kilómetro, lo cual le da mucha fortaleza. El radio varía dependiendo del tiempo que tarda el cliente en llegar a la tienda.
-¿En qué porcentaje son más baratos sus costos de construcción y de operación en comparación con Tottus?
-Depende de muchos factores. Nuestro objetivo es que estemos debajo de la inversión de un Hipermercado Tottus.
-¿Cuál es la superficie estándar del formato de Hiperbodega Precio Uno?
-Estamos centrados en menos de 3.ooo m2, sin embargo, el proyecto comercial sigue estando en estudio. Procuramos tener todo el mix de productos desde perecederos hasta televisores.
-¿En este proyecto que están iniciando, más adelante, podrían tener sub formatos o formatos de menor tamaño de acuerdo al estándar que ustedes manejan?
-Podría darse el caso, por ejemplo, la tienda de Pisco es un poco más pequeña por las características del terreno pero procuramos que sea estándar y manejar tamaños similares.
-¿Cuál es el mix de productos típico de este tipo de tiendas?
-El verdadero motor como ocurre por lo general en los hipermercados se encuentran en los productos de gran consumo, tenemos un perecedero que es muy básico, hay abarrotes, líquidos, contamos con bazar – hogar, vestuario y electrodomésticos. Un gran porcentaje de clientes que vienen a la hiperbodega son los que llevan productos de gran consumo como abarrotes. Para que nuestro negocio sea exitoso tiene que estar centrado de esa forma.
-¿Cuál es el porcentaje de marca propia de Hiperbodega Precio Uno versus el surtido total?
-En este tipo de formatos hay una tendencia que pudiera oscilar entre el 27% y 32% de la marca propia, en nuestro caso tenemos variaciones en las distintas tiendas.
-Al igual que Tottus que primero abrió en Perú y luego fue llevado a Chile, ¿este formato también podría expandirse hacia Chile?
-Son realidades de mercado totalmente distintas, hoy en día no deja de ser un proyecto que está en estudio, y la realidad chilena es un poco distinta a la que vivimos en el mercado peruano, allá hay una empresa que ha sido pionera que es Walmart y ahora ocupa bastante parte de ese mercado, pero primero hay que demostrar que aquí vamos a hacer exitosos y luego ya se verá.
-¿Cuál es la diferencia que observa entre el retail peruano y chileno?
-Por las características y el nivel del sector retail chileno, el número de hipermercados y supermercados es mucho mayor. Por eso, pensamos que a pesar que el Perú tiene mucho por desarrollar, los costos logísticos a determinados sitios lo hace muchas veces complicado, pero en Chile lo han ido superando y el retail tiene mucha mayor participación.
-¿Cuánto es la participación que tiene la tarjeta de crédito en las ventas totales de este formato?
-Es una participación que no es significativa en estos momentos.
-¿Cómo se promociona Hiperbodega Precio Uno hacia sus clientes?
-La forma que hemos tenido en principio es decirles “estamos aquí vengan a conocernos porque su experiencia de compra va a ser buena” y diría que el principal medio que ha funcionado para promocionarnos ha sido el boca a boca. También actuamos bajo la premisa que nuestro formato tenga siempre precios bajos. Y por el crecimiento que estamos teniendo en relación al año anterior se ve que el cliente se está sintiendo cada vez más contento. En los últimos meses, hemos visto que los clientes han regresado a la tienda y notamos un crecimiento en superficie comparable en número de clientes en relación al año pasado.
-Eso quiere decir, ¿qué no hacen encartes, dípticos o volantes promocionales como otros hipermercados?
-Si estamos haciéndolo pero una vez al mes o para cuando haya alguna campaña eventual que amerite hacerlo. La idea es quitar todos esos gastos como es la inversión publicitaria para poder vender barato, sin embargo, buscamos la forma de darnos a conocer.
-Una fortaleza nuestra es que mantenemos los precios siempre bajos y eso transmite bastante confianza al cliente, sobre todo cuando sabe cuánto está comprando y cuánto está ahorrando. En esa línea, se nota que la filosofía de transmitir confianza hacia el consumidor es importante además de mostrarle que va a encontrar siempre precios bajos. El cliente se siente bastante feliz y cada vez que tenemos oportunidad de hacer una encuesta con ellos, lo reconocen.
-¿Cuáles son sus próximos proyectos y cuántas tiendas planean abrir los próximos años?
-Este año estamos abriendo tiendas en Barrios Altos (Lima) y en la ciudad de Pisco (Ica) y para el próximo año deberíamos abrir la misma cantidad de locales, pero en el momento nuestro objetivo es consolidar el formato.
-¿Cuántas personas operan en una tienda típica de Hiperbodega Precio Uno?
-El número de colaboradores varía dependiendo de su venta y la estacionalidad de las mismas. Trabajamos con full time y part time. Debemos terminar el año con aproximadamente 400 colaboradores.
-Siempre ponemos mucho énfasis en el proceso de selección, en la capacitación que se les da y después la propia relación que tenemos todos, y en la arenga inicial del día siempre lo repetimos: “¿Quiénes somos? Todos somos Uno, ¿Qué buscamos? Buscamos sorprenderte”.
-El mandil que llevan cada uno de nuestros colaboradores es un signo de unión, proyectamos una imagen donde no hay una diferencia, también ponemos mucho énfasis en capacitarlos y en crear un ambiente de trabajo donde la gente se sienta bastante responsable de lo que hace, además celebramos siempre cualquier evento o éxito que podamos tener.
-¿Cuál es el promedio de edad de sus colaboradores?
-Nosotros trabajamos con un promedio de chicos entre los 18 y 25 años, quienes tienen siempre buenos ánimos y buena actitud, además el 95% de los colaboradores son de la zona. Que vivan cerca a sus centros de trabajo es una lógica porque para los chicos les supone menos gastos de desplazamiento. Hiperbodega Precio Uno está ayudando a los colaboradores en sus estudios y el trabajo, por ello, ponemos mucho énfasis en que puedan hacer carrera con nosotros.
-Todos trabajan duro y con mucho entusiasmo en un ambiente de confianza y compromiso, donde muchos encuentran la oportunidad de un desarrollo profesional dentro de la empresa.
-Con la coyuntura de la desaceleración económica que atraviesa la región, ¿este formato de tiendas que van a precio han sentido sus efectos?
-Como la historia es muy corta en nosotros tendría que decir que en el formato de Hiperbodega Precio Uno no lo hemos sentido porque recién estamos un año con un crecimiento natural. Además, los clientes provienen de un radio de influencia bastante cercana quienes sienten que les ha llegado la modernidad. Asimismo, los propios chicos de la tienda hacen actividades para sorprender e interactuar con los clientes, la mezcla de eso es que hace que la empresa no esté sintiendo en este formato dicho problema y venimos creciendo.
-¿Considera que se ha demorado en llegar este formato de precio al Perú siendo una economía emergente?
-Si vemos el desarrollo de cada formato depende del momento que esté viviendo cada país, de acuerdo a ello, amerita que funcione más un formato que el otro. Un formato como el nuestro sería mucho más difícil de realizar si no tuviera las espaldas de un retailer grande como Falabella.
-¿Por qué crees que otras marcas como Ecco o Economax no funcionaron en este formato de precio que iban al mismo segmento que ustedes?
Si analizamos un poco a Ecco y Economax notarás que era algo distinto a nuestro formato, ese diferencial es lo que hace que a Hiperbodega Precio Uno hoy por hoy le vaya bien, pero no deja de ser un proyecto y tampoco es una garantía que sea exitosa.
-¿Cómo analizan que se está desarrollando el soporte logístico en el Perú ya que los proveedores y fabricantes no tienen una logística optimizada?
-Quizás el mercado no tiene un volumen que permita a muchos fabricantes acceder a la demanda que necesita el consumidor para vender un poco más barato con el fin de que los costos desde que se produce el producto hasta que el cliente se lo lleva sea más bajo. Ahí hay una oportunidad muy grande en el mercado por parte de proveedores como por parte nuestra.
-El primer paso es tener un centro de distribución que de alguna forma permita optimizar y el proveedor tiene mucho que hacer pero va a venir de la mano que el mercado vaya creciendo.
-El crecimiento tiene que venir de la mano de los proveedores quienes tienen que evolucionar, hay algunos que lo ven claro, por eso, hay mucho aun por ganar para hacer más eficiente la cadena de suministro unido al crecimiento de la logística del propio país en beneficio de todos alcanzando finalmente al consumidor final.
-Esa es una de las razones por la cual el mercado peruano no ha alcanzado las participaciones de retail como en otros países de la región. Para ser más eficientes hay que sumar estado, proveedor y nosotros, todos debemos estar en el mismo equipo para conseguir mejores resultados en lo que hacemos.
-¿Cómo analizan el desarrollo del sector retail en el Perú para los próximos años?
-Yo diría que el Perú es un país de muchas posibilidades, hay muchas oportunidades de crecer en todos los campos de la economía y en particular dentro del retail. Donde los distintos operadores tienen muchas posibilidades de crecer llevando la modernidad a muchas poblaciones para mejorar su calidad de vida, pagando menos por sus productos.
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