lunes, mayo 30, 2016

Procter & Gamble "redescubre" el consumidor de más de 50 años - Noticias de Non Food en Alimarket, información económica sectorial

Procter & Gamble "redescubre" el consumidor de más de 50 años

ALIMARKET NON FOOD
30/05/2016
Sector Gran Consumo

está inmersa en la búsqueda de soluciones específicas para el consumidor de más de 50 años, en el que ve una oportunidad de crecimiento. En un encuentro con la prensa, el presidente y director general de P&G para el sur de Europa, Sami Kahale, ha perfilado el cambio que ha experimentado el mercado de consumo en los últimos años, y la importancia que ha cobrado el colectivo de consumidores mayor de 50 años, del que depende más del 50 % de los hogares en nuestro país, y que aglutinan el 75% del poder adquisitivo.

Kahale ha bosquejado los últimos cambios experimentados por el mercado del gran consumo. De los años '60, '70 y '80, en los que "el poder" estaba en manos de los fabricantes, con fuertes inversiones en desarrollo de marcas y productos; pasando por los años '90 y 2000, en el que se impuso la distribución, con políticas de selección de marcas y con el fuerte auge de la MDD; hasta el momento actual, en el que el consumidor accede a mucha má información y comparte su experiencia, lo que le permite "comprar lo que quiere, cuando quiere y donde quiere".

En relación al descenso de la rentabilidad debido al auge de promociones y descuentos, Kahale considera que la apuesta apunta hacia una mayor innovación: "hay que pasar a un modelo basado en la calidad", que ofrezca ventajas en el trabajo con el minorista, y con promociones estratégicas.

En su disertación, ha comentado que la apuesta de P&G por el consumidor de más de 50 años se basa en 3 desafíos: entender bien sus necesidades, una comunicación en relación de confianza, y una mejora en el trabajo con el minorista para mejorar, a su vez, la experiencia de compra del consumidor. La innovación, comentaba, no ha de ir encaminada, únicamente, a productos específicos, como el desarrollo de cremas antienvejecimiento ('Olay Regenerist') o productos más absorbentes ('Ausonia Descreet'), sino también en nuevos envases más acordes con las necesidades específicas del colectivo ('Ariel Pods'), o la apuesta por la distribución de proximidad.

P&G en España

Procter & Gamble dispone de tres instalaciones fabriles en nuestro país: Mequinenza (Zaragoza) -toallitas húmedas-; Jijona (Alicante) -pañales infantiles e higiene femenina-; y Montornés del Vallés (Barcelona) -productos de incontinencia e higiene femenina-, al fondo inversor PHI Industrial Adquisitions, propietario de .

Las ventas netas de la cabecera en nuestro país, Procter & Gamble Productos de Consumo, habrían ascendido a 346,3 M€ en 2014, último dato facilitado por la compañía, estimándosele un volumen de negocio, ya en 2015, en el entorno de los 1.000 M€. El sur de Europa, zona que se encuentra bajo la influencia de Sami Kahale, es la 4ª zona en imporancia para P&G. Su progresión, en el último año, ha superado las expectativas del grupo.

Lidl deja atrás su estrategia 'low cost' y supera la barrera de los 3.000 millones en ingresos

La filial del grupo alemán alcanza el volumen de ventas de gigantes como Alcampo tras rebajar el peso de la marca blanca y aportar por productos locales.

Interior de una tienda de Lidl.

Lidl está logrando quitarse el sambenito de ser un supermercado de bajo coste. Lo ha hecho con un cambio de estrategia (y de percepción) que, por primera vez, le ha llevado a superar la barrera de los 3.000 millones de euros en ingresos y arañar, así, cuota de mercado a los súper tradicionales.

La cadena alemana aterrizó en España en 1994 y, en los primeros años, asume, la única opción era atraer consumidores vía precios baratos. ”Durante los primeros años, cuando la marca no era conocida en España, el objetivo era llegar rápidamente al mayor número de hogares posible. En un sector como el de la distribución, basado en estrechos márgenes y altos volúmenes de negocio, era clave ganar cuota de mercado lo más rápido posible”, reconoce Ferran Figueras, director general financiero de Lidl Supermercados.

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“Para poder hacer frente a esa rápida expansión, se aplicaron, estrictamente, los criterios del hard-discount”. Es decir, eliminar todo lo que no fuese esencial. Apostó por lo básico, tanto en los productos como en el modelo de tienda. Era la forma más rápida de multiplicarse rápidamente. A día de hoy, tiene 535 locales. “Se posicionó como el súper más barato”, asume su directivo.

Ahora no quiere que el precio sea lo único que vean los consumidores de la marca. “Ser barato es una aspiración a la que Lidl no renunciará nunca”, asegura su director financiero. Sin embargo, ya no es hard discount. Ahora, está a medio camino “entre el descuento duro y el supermercado tradicional”, matiza.

‘MADE IN SPAIN’

Básicamente, ese cambio de estrategia ha pasado por dos ejes: dejar de apostarlo todo por la marca blanca y adaptar la oferta a los gustos de los españoles. “Inicialmente el surtido era 100% marca del distribuidor”, indica Figueras. Es decir, sus marcas propias. Pero el consumidor español pedía otra cosa. Sobre todo, productos frescos. “Hoy representan más del 35% de la venta total en España”, asevera.

Adiós, progresivo, a la marca blanca y apuesta por los productos locales. “Mientras que en 2008, el producto nacional suponía el 38% de la oferta de Lidl, actualmente supone más de un 70% del surtido fijo”. Y, de nuevo, han cambiado porque el consumidor local les ha obligado a hacerlo. “El español espera encontrar en los lineales de su supermercado los productos específicos de su región”, explica el directivo.

UN SOLO MODELO DE TIENDA

En el sector de la distribución, algunas cadenas optan por desarrollar varios formatos comerciales. Así lo hacen, por ejemplo, Dia o Carrefour. Tienen diferentes tamaños y modelos de tienda para adaptarse a los diferentes perfiles de clientes. Otras, como Mercadona y Lidl apuestan por un único tipo de local. En el caso de la filial del grupo Schwarz, sus tiendas son similares independientemente de su ubicación: entre 1.200 y 1.400 metros cuadrados de superficie comercial y cerca de 1.800 referencias de producto.

¿Por qué Lidl tiene surtidos cortos? “El tamaño del surtido, considerablemente más corto que otros formatos comerciales, permite una gestión muy simplificada de las referencias”, asegura el director financiero de Lidl. Otras cadenas, como Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés llegan alcanzar las 25.000 referencias, según un estudio elaborado por Soysuper, un comparador de precios online de las cadenas de distribución. “Concentrando toda la demanda de un producto en pocas marcas y proveedores se agregan volúmenes de negociación que permiten acuerdos de precios más favorables”, justifica el directivo.

Tener el mismo tipo de tienda tiene, sin embargo, un problema: que aterrizar en centro de grandes capitales no es sencillo. “Uno de los retos actuales de Lidl está en lograr llegar a clientes ubicados en grandes núcleos urbanos, donde es difícil la implantación de una tienda estándar, sin perder de vista los parámetros de eficiencia y productividad que resultan claves para seguir siendo competitivos”, asume Figueras.

Interior de una tienda de Lidl.

En cuanto a cómo evoluciona su negocio en España. La cadena alemana cerró el ejercicio 2015, concluido el 29 de febrero, con un volumen de ingresos de 3.048 millones de euros. Está en niveles similares a otros grupos de distribución, como la cadena de hipermercados francesa Alcampo. Lidl indica su facturación en el pasado ejercicio, en el que abrió 30 tiendas, pero no cuál fue su resultado neto. Un año antes, según su memoria en el Registro Mercantil, ganó 74 millones de euros.

Figueras asegura que la firma alemana ha crecido en facturación durante todos los años de la crisis, “excepto en 2009, el peor año de la crisis para todo el sector”, asume. Desde que está en España, la cadena ha invertido en su implantación alrededor de 2.500 millones de euros. De ellos, 262 millones durante el año fiscal 2015.

Con esta presencia, su cuota de mercado actual ronda el 3,9%, según Kantar Worldpanel. Es la quinta cadena de distribución por detrás de Mercadona (22,9%), Dia (8,7%), Carrefour (8,4%) y Eroski (6%).

SUELDO BASE DE 15.257 EUROS

Una de las diferencias de la cadena alemana frente a sus rivales es la presencia de promociones sobre una temática concreta (de hogar, motor, deporte, alimentación, etc.), de entre 100 y 150 referencias, que se gestionan desde Alemania. “El catálogo de productos que componen las promociones se negocia generalmente de manera agregada desde nuestra central. Luego es cada país el que decide cuales de los productos del catálogo pueden tener más salida y mejor venta en su mercado”, señala el directivo.

“Dado que cada semana se programan nuevas campañas, es importante liquidar el stock en el plazo en que dura la promoción y dejar espacio en los lineales para la mercancía de la siguiente promoción. Asignar la cantidad de mercancía justa de cada referencia para liquidarla en el plazo exacto”, añade Figueras.

Para la cadena, el pasado ejercicio también estuvo marcado por su primer convenio colectivo en España, donde tiene 11.500 empleados. Fijó un salario mínimo de 15.257 euros brutos al año (8,50 euros por hora), que se incrementará anualmente según los resultados de la empresa. Asegura que es el más alto del sector, superando en un 0,6% al de su competidor Mercadona. El convenio estableció, además, una jornada de 40 horas por semana, de promedio anual.

Las pymes, pilares de las grandes superficies

Aeropónicos Vitalia le vende lechugas a Pricemart. FOTO Cortesía
Mercadoni es aliado de Cencosud. FOTO Cortesía
Tekus ofrece tecnología en tiempo real para informar precios. FOTO Jaime Pérez
Eurocorsett es una pyme que ha crecido con Grupo Éxito y ya mira a Brasil y Argentina. FOTO Donaldo Zuluaga
Caseritas le dan su toque a las tiendas D1. FOTO Cortesía

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POR JUAN FELIPE SIERRA SUÁREZ | PUBLICADO HACE 1 HORA

El crecimiento del negocio minorista (retail) en Colombia se fundamenta en importantes jugadores como las cadenas de gran formato y tras ellas, proveedores dinámicos de menor tamaño que no solo las abastecen, sino que generan valor.

No en vano, el Grupo Éxito alcanzó el primer lugar en ventas, entre las 1.000 empresas que más vendieron el año pasado en el país. Otro caso importante lo tienen los formatos de “fuerte descuento”, como lo hace D1, compañía que ya factura en billones de pesos, por citar dos ejemplos.

Se trata de un sector dinámico para la economía colombiana que mueve unos 150 billones de pesos al año, incluyendo las tiendas por departamento, supermercados y tiendas con más de 100 empleados, destacó a EL COLOMBIANO Rafael España, jefe de investigaciones Económicas de Fenalco Nacional.

Sin embargo, es un sector que siente la desaceleración económica del país, tras registrar un crecimiento del 3,7 % en el primer trimestre de 2016, excluyendo la venta de vehículos y de combustible, según las cuentas del Dane.

Por eso, EL COLOMBIANO destaca la historia de cinco pymes (cuatro de ellas paisas), que son estratégicas en la cadena de abastecimiento de grandes del retail en el país.

“Se necesita una sólida estrategia con los proveedores para vender más. Ahí es donde otras empresas más pequeñas desempeñan un papel clave”, apuntó por su parte Sergio Ignacio Soto, director ejecutivo de Fenalco en Antioquia

Asimismo, indicó el dirigente que las grandes compañías de retail colombianas obtienen mayor valor en su actividad, si cuentan con una base plural y diversificada de proveedores, que brinden alta calidad de producto, agilidad y competitividad.

Las cifras de Fenalco Antioquia indican que entre el 50 % y 60 % de lo vendido por los grandes jugadores del comercio minorista en el departamento proviene de pequeños productores.

Modelos de negocio

Una figura que viene creciendo fuerte en el comercio minorista es la marca propia (ver Para saber más).

Las grandes cadenas usan la maquila para aumentar sus ventas, aunque es cierto que todavía las tiendas de barrio son las protagonistas del mercado. Cuentan con el 54 % del negocio, mientras las grandes superficies tienen el 46 %.

No obstante, los pequeños proveedores son protagonistas en ambos canales de venta.

CONTEXTO DE LA NOTICIA

PARA SABER MÁSSIC DEFINE LA MARCA PROPIA

AEROPÓNICOS VITALIA VENDE LECHUGAS A PRICEMART

MERCADONI ES ALIADO DE CENCOSUD

TEKUS OFRECE TECNOLOGÍA EN TIEMPO REAL PARA INFORMAR PRECIOS

EUROCORSETT ES UNA PYME QUE HA CRECIDO CON GRUPO ÉXITO Y YA MIRA A BRASIL Y ARGENTINA

CASERITAS LE DAN SU TOQUE A LAS TIENDAS D1

Es una empresa de familia que nació hace 22 años en la cocina de la casa del hogar Restrepo en Sabaneta. Fue donde hicieron su primera galleta de mantequilla, cuyo sabor aún conservan, bajo el nombre de la empresa Productos Alimenticios Las Caseritas S.A. El sabor casero y artesanal en cada uno de sus productos los hace diferentes.

Aunque tienen su línea propia, son proveedores destacados de Koba Colombia, compañía que es propietaria de las tiendas D1 en el país.

Jorge Restrepo, gerente de Las Caseritas, destaca que hoy generan 160 empleos directos. Empezaron con el canal tradicional de tienda a tienda, pasaron a las grandes superficies y ahora son maquiladores de la marca propia “Horneaditos” en D1. Tienen hojaldres, rosquitas de queso, pan de yuca, tortas envinadas, brownies, galletas cucas, entre otros productos.

En el caso de su trabajo como proveedores de Koba, reconocen que la experiencia adquirida con ellos les ha permitido crecer y fortalecer sus procesos. “Ellos son exigentes en la negociación. Hay que venderles con muy buen precio pero compran en volumen. Tampoco hay que darles descuento, lo que termina siendo muy bueno para nosotros este vínculo”, destacó Restrepo.

Realizan despachos a todo el país y el relacionamiento con estas tiendas de “descuento duro” es de largo plazo.

Aunque el gerente prefirió no hablar de ingresos, sí proyectó que el crecimiento de la empresa será del 35 % en 2016.

Actualmente ocupan un área de 1.400 metros cuadrados y esperan crecer este año hasta los 2.200. La inversión para esta ampliación es de 300 millones de pesos, que incluye automatización de procesos. Lo harán con recursos propios. A pesar de ser una marca que está detrás de otra, la gente los llama y los felicita por la calidad de Horneaditos. Proyectan seguir creciendo en pequeños supermercados, incluso en las tiendas Ara (Jerónimo Martins), competencia de D1 en otras ciudades, pero no maquilando sino con su marca propia.

Ignacio Gómez Escobar

lunes, mayo 30, 2016