Hoy el seminario aleman Bild am sonntang nos informa que ALDI invertirámás de 5.000 millones de euros en renovar sus tiendas en todo el mundo,
El mes pasado ALDI anunció que invertiría 3.400 millones de dólares con el objetivo de llegar a tener 2500 tiendas en Estados Unidos en 2020.
Por su parte Lild ha abierto recientemente supermercados en Carolina del Norte, Carolina del Sur y Virginia (por cierto, modelos de tiendas más grandes que las europeas). Estados Unidos es el objetivo.
En Estados Unidos les aseguro que no se habla de otras cosas aparte del retail apocalypse, el avance de Amazon y la llegada de los hard discount alemanes. Lo demás en el retail parece periférico.
¿Y qué tiene que ver esta noticia con nosotros, con el retail español? Mucho. Nos influirá sin duda, porque si Aldi y Lidl logran triunfar en el mercado americano, por una lógica de economía de escala, su capacidad de negociación con los proveedores será mucho mayor que la actual. Y si pueden producir más baratos sus productos, podrán trasladar esos ahorros a los clientes.
Recuerden que en el caso de Lidl casi el 90% de sus productos son fabricados específicamente para ellos. Y si ya son baratos, con el crecimiento global de ventas , al producir más debido al incremento de la demanda, hará que los costes de fabricación de sus proveedores pueden disminuir considerablemente. Y… Precios más baratos para el público. Y además sus surtidos son muy limitados, alrededor de unos 2.000 productos, por lo que tienen muy bien concentrada la compra en pocos proveedores.
Lidl en todos los mercados que ha ido ha triunfado…. Salvo en uno: Noruega (otro día les hablaré de las razones porque es muy interesante la estrategía de pricing que llevaron a cabo los retailers noruegos. Muchos retailers del sector deberían conocer este caso). Y en países como Italia, tan complicados, colonizado por las sociedades cooperativas, Lidl decidió ser más italiano que nadie e incluyó la bandera italiana en su logo y decidió tener un 80% de su surtido producido en Italia.
La entrada de Lidl en estos tres estados norteamericanos podría significar para la empresa alemana más de 1.000 millones de dólares en ventas a medio plazo, según Oliver Wyman . Consultora que ha estado analizando la percepción de los consumidores de esos estados ante la llegada de Lidl, y los resultados son interesantes:
Estamos hablando que Lild apenas ha abierto 10 tiendas en Estados Unidos , y por lo que he podido saber próximamente abrirá dos supermercados en Virginia y dos en Carolina del Norte. Pero la idea es llegar a 100 a final de año, y a 500 supermercados en 2022. Lo cual le reportará miles de millones de dólares de ventas….
Y es que los directivos de Lild siempre han tenido de fama de brillantes estratégicamente y en lo primero que pensé cuando supe del desembarco de Lild en USA, fue en el informe de Bain & Co, el cual prevé que el segmento del hard discount crecerá cinco veces más rápido que los supermercados e hipermercados convencionales de los Estados Unidos hasta 2020. Pasarán del 4% de cuota de mercado a superar el 10% en tres años .
Por otro lado, lo que hace un tiempo me sorprende es que Lidl aun no haya apostado por su entrada en India, o Brasil, donde debido a la idiosincrasia de sus consumidores los veo muy receptivos al modelo Lild. Pero eso es materia de otro artículo.
Por su parte, Aldi tiene dos objetivos en estos momentos: Estados Unidos e Italia. Y sospecho que pronto vendrán algunos territorios asiáticos o australianos.
Aldi tiene unas 4.800 tiendas en Europa, y la excelente cadena de tiendas Trader Joe, una de las mejores valoradas por los consumidores norteamericanos, pertenece al mismo grupo que Aldi.
La historia de Aldi nos es muy interesante para los analistas del retail . Aldi en un momento decidió salir a colonizar el extranjero, entre otras cosas por encontrar los márgenes y beneficios que en su país les era difícil obtener. En el Reino Unido y Suiza, tuvieron que hacer frente a las marcas locales. Y por ejemplo en el Reino Unido, donde los productos más baratos se consideraban como de bajo valor y calidad, tuvieron que cambiar de estrategia y aumentar los precios para generar credibilidad. A tal punto que los precios en el Reino Unido y Suiza son casi el doble que en Alemania. Además, se disfrazaron de Suizos y británicos de toda la vida, y prácticamente dejaron de vender productos alemanes : reetiquetaron los productos en Suiza, y añadieron a su surtido productos locales británicos . Las ventas…. se duplicaron
Aldi vende en el Reino Unido y Suiza a partir de que decidió no ser el más barato, Y a diferencia de Alemania, gastan mucho más dinero en mejorar el servicio al cliente, campañas publicitarias, y tener mejor calidad en su surtido.
Hay varios estudios que he estado analizando ( me interesa mucho está “conquista” del mercado americano por parte de los alemanes en la era Amazon), y muestra que de media, Lidl puede ser casi un 10% más barato que Walmart en una canasta de productos básicos. Evidentemente Walmart, Costco y el resto de gigantes del retail están preocupados con estos planes de expansión de las dos cadenas alemanas y están haciendo rebajando precios en varios estados, chequeando los resultados.
Y para terminar este artículo, quédense con una previsión que les hago: habrá algún tipo de alianza entre Amazon y los alemanes pronto.
Autor: Laureano Turienzo
