ALEJANDRA NAVEIRA6 NOVIEMBRE, 2018TENDENCIAS
Los centennials constituyen el grupo generacional más joven, que toma el relevo a los millennials como la generación digital más experta. Suponen un salto generacional con respecto a sus predecesores y se prevé que en unos años sean el conjunto demográfico más goloso para los anunciantes.
Son la generación de jóvenes que están empezando a incorporarse al mercado laboral y, junto a los millennials, representarán a la mayoría de la población mundial allá por 2020. Por eso queremos que los conozcas en detalle.
La generación ‘X’, la generación ‘Y’… y la generación ‘Z’
El término ‘centennials’ fue acuñado en 2015 por la consultora de Kantar Group, The Future Company, para diferenciar a los adolescentes que habían nacido en plena eclosión digital, concretamente entre 1994 y 2009. Hasta ese momento eran conocidos como la generación Z: los siguientes después de la generación Y (millennials) y la generación X.
A pesar de que comparten rasgos con los millennials – ambos son nativos digitales-, sería un error considerarlos desde la misma perspectiva. Hay que tener en cuenta que los centennials, a diferencia de los millennials, no conocen la vida sin smartphones o Internet, y esto influye mucho en la manera en la que ven su existencia y también en su modo de consumir productos y servicios.
¿Qué características distinguen a los centennials?
Un
informe de 2016 de la consultora Atrevia y de Deusto Business School los describe como «la primera generación que ha incorporado Internet en las fases más tempranas de su aprendizaje y socialización».
Además, «les gusta aprender por su cuenta, son creativos, innovadores y están sobreexpuestos a la información». Así, muchos consideran a los centennials una generación «de alto valor».
Desde su única perspectiva, en la que no conciben un entorno analógico, serían incapaces de interactuar en un mundo sin pantallas. De hecho, se podría decir que las pantallas son extensiones de sí mismos. Pueden alternar varias al mismo tiempo (hasta 5, y muchos de estos jóvenes
afirman que llevan sus dispositivos a la cama) porque, al igual que sucede con los millennials, estar constantemente conectados es una necesidad.
Su afinidad con las marcas
Una de las cosas más importantes con respecto a los centennials que los anunciantes deben tener en cuenta es la relación que ellos mantienen con las marcas. Según
Havas People, los centennials son la primera generación que perciben a las marcas como concepto. Se preocupan, sobre todo, de las marcas que, de algún modo, encajan y se adaptan perfectamente a sus vidas y les conectan a las cosas que realmente les importan.
Cómo diferenciar a los centennials de generaciones anteriores
La diferencia más importante de los centennials con generaciones anteriores es el tipo de dispositivos o tecnología de uso de cada uno de los grupos generacionales, como podemos ver en la siguiente tabla.
Tabla extraído del infome “Jóvenes Z. El último salto generacional” de Deusto Business School y Atrevia (2016)
En general, existen bastantes puntos en común entre centennials y millennials debido a la estrecha relación de ambas generaciones con las nuevas tecnologías y redes sociales. Aún así, hay detalles muy importantes que provoca que se consideren como generaciones diferenciadas.
El 86% de los millennials españoles ya usan el móvil para realizar sus pagos digitalesCentennials vs millennials
Por ejemplo, los centennials han crecido sobreexpuestos a la información, y quizá por eso están más conectados a la realidad y son menos ambiciosos y soñadores que los millennials. Igualmente, la crisis económica y política ha marcado en gran medida su personalidad.
La generación Z o centennials realizan la mayoría de las compras desde su smartphones porque han crecido con uno de la mano. Las compras online y las reviews de otros usuarios influyen bastante más en esta generación que en el caso de los millennials.
Existen grandes diferencias en la manera en que las generaciones interactúan en redes sociales. Los centennials tienden más a compartir sus propias imágenes. En ese sentido, se identifican más con Instagram que con otras plataformas como Facebook o Twitter.
La capacidad de atención de los millennials es de 12 segundos, mientras que la de los centennials se reduce a los 8 segundos. Están habituados a la sobrecarga sensorial al manejar varias pantallas al mismo tiempo (smartphone, tablet, portátil, etcétera) por lo que necesitan menos tiempo para filtrar los estímulos o información que les llega.
Los centennials y los millennials conciben de base las nuevas tecnologías y redes sociales de manera desigual. Mientras que para los primeros la tecnología es un medio (más) de consumo junto a la alternativa del mundo análogico, para los centennials es la herramienta única que facilita el acceso a la comunicación, la educación o el entretenimiento.
La capacidad de atención de los centennials es de tan solo 8 segundosCLICK TO TWEETLos centennials, un gran desafío para las marcas
A día de hoy los centennials representan el 35% de la población – los más mayores de este grupo ya suman más 21 años-, y cada vez tienen un mayor peso en el consumo y la economía. De hecho, un
nuevo estudio de Kantar, ‘Centennials a los 21’, revela que el crecimiento futuro de las marcas depende de la capacidad de estas de conectar con “los valores, creencias y expectativas” de esta generación.
El informe en cuestión se dedica a analizar el comportamiento y expectativas de los centennials de todo el mundo con el objetivo de ayudar a los profesionales de marketing y marcas a redefinir su estrategias de marketing para que sus campañas conecten mejor con ellos. La directora de Youth Insights en Kantar, Kate Turkan, advierte que los centennials están cambiando el mercado y que es importante que las marcan vayan empezando “a leer señales y hacer predicciones” sobre cómo los centennials tendrán una influencia significativa en el futuro. Ya que:
Son dependientes digitales (y lo saben)
Más de un tercio de los centennials reconocen que usan su smartphone demasiado. En concreto, la investigación señala que los centennials usan sus aparatos un 30% más que el resto de los adultos. Estos jóvenes, sobre todo los de Francia, Reino Unido y EEUU, pasan una media de 2,40 horas al díaconectados a sus teléfonos, frente a los millennials que no pasan casi de las 2 horas.
Es importante señalar que los centennials valoran en gran medida la experiencia que ofrecen las marcas y no dudan en seguir buscando si una firma no les proporciona lo que desean o necesitan en ese momento. Por ejemplo, un 62% de centennials no usaría una app o una web que dificultase la navegación, y otro 63% de encuestados afirma haber instalado un bloqueador de anuncios en alguno de sus dispositivos móviles o de sobremesa.
Son usuarios identificados con las RRSS
El informe de Kantar también recalca que los centennials se identifican más con sus perfiles en redes sociales que las generaciones anteriores. En particular, más de la mitad de los encuestados (un 61%) afirman que el contenido que publican en sus medios sociales dice mucho sobre cómo son ellos mismos.
Además, demuestran un menor apego a Facebook (lo usan una media de 11 minutos al día) en comparación a Snapchat (30 minutos), Facebook Messenger (28 minutos) o Twitter (22 minutos).
Son influencers domésticos
Lo mejor de todo es que, gracias a su condición de especialistas digitales, un 75% de centennials funcionan como
influencers de sus casas a la hora de tomar decisiones importantes referidas al gasto familiar. Cada vez es más habitual que las familias pidan consejos a los miembros más jóvenes para recopilar información o comparar reviews sobre productos. Esta tendencia se materializa mejor en artículos de alimentación y bebidas (77%), muebles (76%) y productos del hogar (73%).
Cómo plantear tus campañas de marketing para centennials
Para conseguir impactar a los centennials, ya no basta considerarlos como una versión intensa de los millennials. Necesitan ser vistos con la perspectiva de una nueva generación a la que hay que comprender y llegar. Aquí encontrarás una serie de pistas para que las estrategias de marketing sean más efectivas con ellos.
1. Dirígete a cada individuo
Los centennials son la generación que más controla la tecnología. Las estrategias de venta y
engagement deben comenzar donde estos jóvenes se sienten más cómodos: móviles y redes sociales. Ofrecer puntos de contacto múltiples, con mensajes directos individualizados sin rodeos usando varios formatos si es posible (videos, posts, stories, etcétera). La publicidad tradicional ya no funciona aquí.
2. Ve al grano
Es importante comunicar el mensaje de forma clara y rápida. La capacidad de atención de los centennials es muy baja y están acostumbrados a tomar decisiones rápidamente, por lo que es necesario comunicarse como se comunican ellos. Son más receptivos a los mensajes cortos y frecuentes con un lenguaje visual más intuitivo que otras generaciones anteriores.
3. Entretén a tu objetivo
Los centennials no son tan reacios a la publicidad como los millennials, sin embargo a la hora de interactuar con los mensajes esperan algo más que un usuario tradicional. Valoran de forma positiva la autenticidad, la sorpresa. las interacciones amenas y las experiencias que les aporten algo de valor.
4. Enfócate en el beneficio
A veces lo único necesario es un cambio de perspectiva en el mensaje y promocionar la rentabilidad de un producto. Los centennials se preocupan más de los beneficios que le pueda reportar los artículos, que los propios artículos en sí. De esta manera, se puede conectar más fácilmente con ellos y coloca a los anunciantes en una posición privilegiada como expertos que verdaderamente entienden lo que su público necesita.
5. No te olvides: ni de informar, ni del marketing para móviles, ni de actualizar tu tecnología
Los centennials siempre se van a acercar a las marcas que sean transparentes. Es importante compartir con los usuarios el mensaje de la compañía y ofrecer la mayor información posible de los productos que se ofrezcan. Asimismo, las estrategias de marketing deben ser basadas, sobre todo, en plataformas móviles para que sean más efectivas. Por supuesto, es vital que la tecnología ofrecida por las empresas sea atractiva y cumpla las expectativas de los consumidores centennials. En el caso contrario, los compradores no van a tener en cuenta a las marcas que no estén actualizadas en este sentido
Miguel McAllister, fundador de Merqueo y Camilo Peláez, cofundador de Home Burguers. Foto: Dinero
