Foto: Rodrigo Sepúlveda/EL TIEMPO

Crear valor, el desafío empresarial

El profesor Rajv Lal, de la Universidad de Harvard, dice que las empresas deben diferenciarse y segmentar sus mercados para lograr el éxito.

Un auditorio participativo sirvió de marco para que el profesor de Harvard Business School Rajiv Lal, primer invitado de Forum Universidad de la Sabana compartiera sus experiencias académicas y de investigación sobre Mercadeo, Estrategia y Ejecución - Servicio y Gerencia de las Relaciones con los Clientes.

El profesor explicó su teoría sobre hacia a dónde se dirige el mercadeo moderno y dijo que éste "implica crear valor, comunicar valor y tratar de capturar valor para las empresas, a través de los productos o servicios y luego convencer a los clientes de que se trata de productos valiosos".

Según Rajiv Lal, uno de los temas centrales para las empresas se basa en la necesidad de diferenciarse en mercados altamente competidos.

Según el profesor, lo primero que debe hacer una compañía es buscar una diferencia a través de productos y servicios en dos dimensiones: una funcional y otra emocional.

"En la funcional muchas cosas pueden parecer similares, pero con el crecimiento de la riqueza en el mundo, la dimensión emocional se vuelve cada vez más importante. Mucho del mercadeo de hoy está dirigido a las emociones de las personas, a comunicar emociones y cómo éstas se vuelven impulsos de compra", dijo.

Rajiv Lal también llamó la atención sobre la importancia de diferenciar los mercados, porque finalmente cada mercado es único en varios aspectos, que hay que identificar. Puso como ejemplo la diferencia en la venta de automóviles en Estados Unidos y Europa.

Aunque se puede pensar que la gente quiere cosas parecidas en ambos mercados, esta premisa no es tan válida, pues las expectativas de sus consumidores no son idénticas y por eso tampoco se parecen en la forma como se venden.

"Los americanos tienen mucho espacio y grandes inventarios, a los clientes les gusta llevarse el vehículo tan pronto lo pagan. El trabajo del vendedor es vender lo que está en el parqueadero (el inventario). En Europa los concesionarios no tienen inventarios, no hay espacio. El vendedor le pregunta al cliente en qué está interesado, tecnología y diseño, razón por la cual el precio es más alto. Son productos similares, mercados desarrollados, pero las estrategias de mercadeo son diferentes", manifestó Lal.

Lo mismo sucede cuando se tratan de trasladar estrategias de países desarrollados a países en desarrollo, no funcionan. Los que tienen más éxito son los que advierten cuáles son las necesidades básicas de los consumidores de cada mercado y establecen estratégias para llegarles y explotar sus emociones.

Un tema que en Colombia está tomando fuerza en el comercio es el de las marcas propias, a las cuales Lal considera buenas, en especial para los compradores a quienes no les importa la imagen de marca.

"Tienen la misma calidad y menor precio. El asunto está en la segmentación y la diferenciación, unos quieren imagen, otros precios, pero todos quieren buenos productos. Desde luego, no es tan bueno para las compañías que han invertido mucho dinero en sus marcas", agregó el profesor Lal.

Incluso, mencionó casos de países desarrollados donde la calidad de las marcas propias es mejor que la de otros productos, como Francia, donde la gente paga más por algunos productos de marcas propias de algunas tiendas.

Suiza, por ejemplo, un país con un alto ingreso per capita, tiene una alta penetración de marcas propias por su calidad.

Rajiv Lal también es un estudioso del tema de las tiendas por departamentos. Mucha gente habla de que van a desaparecer porque no pueden competir con las tiendas especializadas y de descuento, como WallMart. "Van a sobrevivir, hay muchas a las que les está yendo bien porque cambiaron sus prácticas de administración. JCPney, por ejemplo, estaba muerta en el 2000, la acción estaba en 7 dólares, hoy está en 80 dólares. Hay diferencias entre unas y otras en la manera como manejan y compran los productos, en la forma como atienden a los clientes, cómo utilizan las herramientas de tecnología. Estos aspectos, entre otros, generan diferentes rentabilidades", manifestó Lal.

En el programa de Forum, también vendrán: Roberto Rigobon, de MIT (Massachussets Institute of Technology) y John C. Edmund, del Instituto para Estudios de Negocios Latinoamericanos de Babson Collage.

• QUIEN ES RAJIV LAL

Es Ph.D. en administración industrial de la Carnegie-Mellon University. Ha sido profesor en varias reconocidas instituciones internacionales, como la Insead en Francia y el Graduate School of Business de la Universidad de Stanford.

Actualmente es profesor titular de la Harvard Business School, donde dirige el curso de Marketing del primer año del programa del MBA.

En investigación, Lal está dedicado a la exploración de formas para la construcción y sostenimiento de organizaciones minoristas, centradas en el consumidor (Customer centric retail organizations), un trabajo que espera terminar y publicar en el curso de este año.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

País cafetero será pieza clave en los resultados de la compañía

						www.diariofinanciero.cl 02 de Abril de 2007
	País cafetero será pieza clave en los resultados de la compañía Sandro Solari, desde Colombia, cuenta planes de Sodimac para doblar tamaño
	“Todos los mercados tienen mucho potencial de crecimiento para Sodimac, pero es Colombia donde creemos que se puede conseguir algo similar a lo que tenemos hoy en Chile”, sostuvo el ejecutivo. Emilio Maldonado Q. Bogotá, Colombia Hace tres años el entonces gerente general corporativo de Sodimac, Guillermo Agüero, indicó que la meta de la empresa era llegar a 2010 duplicando las ventas de la compañía y, en lo posible, la cobertura geográfica que en ese entonces mantenía la cadena de tiendas de mejoramiento del hogar ligada a Falabella y a la familia del Río. La meta, a poco más de tres años para cumplirse, tiene como principal punto de atención Colombia, el mercado donde Sodimac, gracias a una alianza con la familia local Corona, ha experimentado un desarrollo mayor y donde más esfuerzos se han colocado para lograr que esa plaza sea un motor del crecimiento regional de la empresa. Por ello que la estrategia de llevar a Sodimac a duplicarse en cinco años fue continuada por el nuevo gerente general corporativo de la empresa, Sandro Solari, quien asegura que en el mediano plazo, Sodimac se transformará en “la casa de América”, para lo cual la empresa no escatimará en esfuerzos para buscar oportunidades, aunque por el momento los ojos están puestos en los tres mercados en los cuales hoy compiten: Chile, Colombia y Perú, a los cuales se sumará hacia fines de año Argentina. Con aroma a café Vuelo 98 de Avianca. Solari se traslada hacia Bogotá pensando en las múltiples labores que realizará en apenas tres días en la capital colombiana. Con él viaja Juan Cúneo, vicepresidente de Falabella, y Juan Carlos Cortés, director de Inversiones Corso. Una de las primeras labores pisando tierra colombiana será asistir a un directorio de la compañía, para luego ponerse al tanto de las próximas aperturas programadas dentro de 2007 -cinco en total en Colombia- inaugurar una sexta tienda en Bogotá y, por si fuera poco, salir a la búsqueda de nuevos paños para construir más tiendas Homecenter Sodimac-Corona. Dentro de esta apretada agenda lo que más siente Solari es no poder visitar todos los pasillos de las tiendas, aunque igualmente consigue visitar una, donde aprovecha de otorgar esta entrevista. En este ambiente no es difícil apreciar las diferencias con los homecenter chilenos, pues predominan los pasillos y estantes con ladrillos, mientras que en Chile destaca más la madera. A su vez, los artículos de refacciones desplazan a las líneas de decoración, que en nuesro país son uno de los productos estrella en las entradas de estas tiendas orientadas a la venta de artículos para la construcción y mejoramiento del hogar. Según el principal ejecutivo de la cadena, la meta es convertir a Colombia en un segundo Chile. “Todos los mercados tienen mucho potencial de crecimiento para Sodimac, pero es Colombia donde creemos que se puede conseguir algo similar a lo que tenemos hoy en Chile. En el caso de Perú, se trata de un mercado más pequeño, pero de todas formas queremos ser el principal actor y que la gente nos reconozca como tal”, comenta Solari. Añade que actualmente Sodimac, con ventas proyectadas para 2007 por sobre los US$ 2.000 millones, está en el mejor pie posible para realizar el agresivo plan de crecimiento que está llevando a cabo, el cual está inmerso en el ambicioso plan de US$ 1.100 millones que Falabella, matriz de la compañía, realizará hasta 2010. Y dentro de esa buena posición está Colombia. Pese a que este año Sodimac abrirá dos tiendas en Buenos Aires, tramita los permisos de otras dos en la misma zona y está en la búsqueda de otros dos sitios en la capital trasandina, será el país del norte el eje de crecimiento. La casa de América Pero Colombia no será el único destino donde Sodimac apueste sus fichas. También lo serán sus actuales operaciones y, además, los nuevos mercados que “siempre se están mirando”, como expresa Solari. Y aunque reconoce el ejecutivo que ofertas de inversionistas extranjeros no les llegan, sí anuncia que constantemente están observando el mercado de cada país, pero que por el momento no hay nada concreto. Lo mismo sostiene cuando se le pregunta por el acuerdo entre la familia Corona para llegar a Ecuador y Venezuela. “Lo natural es ir creciendo por etapas. Primero consolidar Colombia y recién ahí pensaremos en una expansión a esos países”. La ayuda de los socios locales Si hay alguien en quien confía Sandro Solari para manejar las operaciones en cada país es en los equipos de profesionales locales. Uno de ellos es el gerente general de Sodimac Colombia, Carlos Enrique Moreno, quien es además “el termómetro” que ayuda a los directivos situados en Chile saber cómo está comportándose Colombia y cuánto deberán invertir en el país cafetero. Según Moreno, en 2007 abrirán cinco tiendas, pero para adelante dependerá de cómo se comporte la economía. “Queremos crecer muy fuerte en el país. Hoy la economía crece al 7%, y por ello que los planes de aperturas que teníamos programados para los próximos años deberán volverse aún más agresivos”, comenta Moreno. Pero no sólo en abrir tiendas está preocupada la junta administrativa de Sodimac-Corona, sino también de seguir posicionando la marca en el país nortino. Para Moreno esta labor ha sido difícil pero ya, después de trece años en ese mercado, con presencia en las principales ciudades, el trabajo está casi terminado. “Cuando empezamos a abrirnos al resto de Colombia, teníamos que llevar fotografías de lo que era el concepto Homecenter Sodimac-Corona para que nos entendieran. En este momento eso no ocurre y las puertas están totalmente abiertas. Y es que Homecenter es una cadena querida por los colombianos y que es percibida como cercana”, asegura Moreno.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

EN COLOMBIA - Sectores textil y de confección ven bien la llegada masiva de nuevas marcas de ropa extranjera

No sienten preocupación, aunque saben que deben tomar medidas para que esa competencia no los sorprenda.

Por el contrario, la apertura de grandes almacenes como Zara, Mango y la expansión de Fallabella, entre otras, resulta un aliciente para el productor colombiano, porque -concluyen los consultados- gracias a la competencia se mejoran los niveles de calidad y servicio y así, el mayor beneficiado será el consumidor final.

Para Álvaro Lafourie, vicepresidente de comercio exterior de Coltejer, es bienvenida la llegada de nuevas cadenas de ropa al país. "Esa presencia extranjera mejora la oferta en cantidad y calidad. Por eso, las marcas colombianas se deben obligar a mejorar sus telas, sus confecciones y nivelar los precios", afirma.

En el mismo sentido opina Carlos Eduardo Botero, director de la Cámara Algodón-Fibras-Textiles-Confecciones de la Andi. "Es positiva la llegada de nuevas marcas, porque refleja la buena dinámica del mercado nacional. Eso indica que los productores colombianos viven una buena situación en nuestro mercado, y así, es obvio que las marcas de afuera quieran establecerse en nuestro país", apunta.

Ante esa presencia extranjera surge una preocupación. Con tanta ropa en el mercado llegada de afuera, ¿la producción de textiles y confecciones en Colombia sentirá un impacto negativo?

Botero, de la Andi, lo analiza como una gran oportunidad para el sector, a mediano y largo plazo. "Es una opción para que los confeccionistas nacionales busquen la manera, primero de confeccionarles, y luego, de convertirse en sus proveedores para otros países de la región", apunta.

Pero eso no sucederá a corto plazo. Cristian García, encargado de la expansión en América Latina de Mango lo ratifica. "Inicialmente todo lo que vendamos será traído desde Barcelona, pero después, con más apertura de tiendas, sí podríamos pensar en producir acá, si la calidad y los costos lo permiten ", explica.

¿Contra quién será la competencia?

Las marcas Ermenegildo Zegna, Laura Ashley, Forus, Rethink y Hugo Boss anunciaron su interés por abrir almacenes en el país.

A ellos se suman, los ya confirmados Zara, que entra con todo en un superalmacén en el anterior Iserra de Unicentro, en Bogotá; Mango que abre este año tres tiendas más en Medellín, Bogotá, Cartagena y los chilenos de Fallabella, que ampliarán su cadena de almacenes.

La marca inglesa Laura Ashley, que está representada en Colombia por la familia Solari, abrirá locales en Bogotá. Los zapatos chilenos Forus compraron inmuebles de La Maravilla S.A., para abrir sus puntos de venta en Colombia.

Y la argentina Rethink (ropa informal) abrió en Medellín, su primera tienda y planea extenderse a otras ciudades.

Problema

Para los confeccionistas locales, el lío con la importación es la devaluación. Dólar barato equivale a la llegada de altos volúmenes


LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

¿Existe el “precio justo” o todo depende de las circunstancias?

En el comercio minorista, y no sólo en Estados Unidos, la clave será siempre la relación valor/demanda/rentabilidad. Pero la definición del “precio justo” comporta ensayos precisos y muestreos serios.

Dos expertos de las escuelas de negocios Wharton (Universidad de Pensilvania) y Stern Nueva York realizaron un ambicioso experimento guiado en la cadena minorista de juguetes Zany Brainy. Los resultados fueron por demás sorprendentes.

Marshall Fisher y Vishal Gaur emplearon 18 locales para seguir la demanda de tres artículos de distinto precio: un juego familiar común, el LeapFrog Phonics Traveler (con sonido y tarjeta electrónica) y un walkie-talkie con auriculares. El objeto era averiguar a qué valor correspondía mejor la relación precio/demanda/rentabilidad.
Dos de los productos se colocaban mejor al precio más bajo. Inesperadamente, la demanda de uno de ellos subió al elevarse el precio, por motivos que se verán. Pero los expertos demostraron otro punto: los ensayos en bocas de expendio bien hechos son muy útiles para minoristas interesados en optimizar sus políticas de precios.

En general, señala Fisher, "las empresas no son lo bastante sistemáticas como para lograr resultados correctos. Un minorista advirtió que, la mitad de las veces, los artículos se vendían mejor a precios más altos. ¿Qué hizo marketing? Tachar el experimento de inválido".

Por otra parte, cuando este mismo analista preguntó a 32 comerciantes si hacían ensayos de precios, 90% dijo que sí. Al pedírseles que calificaran su eficacia, en una escala de cero a diez, el promedio resultó seis. Nada digno de entusiasmo.

Tal falta de fiabilidad llevó a Fisher y Gaur a la experiencia Zainy Brainy, sujeta a contralores, para determinar diferencias entre locales y después obtener estadísticas representativas de toda la cadena.

Medidas precautorias

En el caso bajo examen, se tomaron medidas para que los comercios incluidos fuesen directamente comparables. Por ejemplo, los seleccionados eran similares en antigüedad y volumen de ventas. En lo geográfico, estaban bastante alejados unos de otros, para evitar que los mismos clientes visitasen locales con precios distintos.
Además, se empleó un pequeño número de locales, porque ello implica menos costos y dificultades.

El experimento tomó sólo seis semanas para evitar variaciones estacionales y se adoptaron precauciones para asegurar su "pureza" y una masa suficiente de datos. Por ejemplo, las etiquetas no mostraban el precio de lista, así el comprador no sabría si el actual había subido o bajado. Tampoco los gerentes locales sabían que el ensayo estaba en marcha. Por fin, en cada punto se aseguraron existencias adecuadas para no agotar los artículos en juego.

Fisher y Gaur probaron los tres productos a tres precios diferentes en seis locales, hasta cubrir 18 (casi un tercio de los 53 que opera la cadena). El juego familiar costaba US$ 20, 25 o 30. El Phonics valía US$ 25, 30 y 35, con el walkie-talkie a US$ 15, 20 y 25. Las diferencias se consideraron suficientes para provocar cambios observables en la demanda. Aparte, eran artículos que no vendía la competencia y no tenían equivalentes de otras marcas, lo cual reducía mucho la comparación "externa".

Walkie-talkies y vino

El ensayo mostró que el juego familiar y el Phonics respondían mejor a precios bajos que a precios altos. No obstante, el walkie-talkie vendió 74 unidades al precio medio, 47 al bajo y 36 al alto.
Esto generó varias explicaciones entre ejecutivos de esa firma y otras. Primero, siendo el walkie-talkie un electrónico complejo, el público identificaba precio con calidad. Exactamente como ocurre con vinos finos: quien no es conocedor, opta por los más caros, si puede pagar su precio.

El juego convencional es fácil de entender y el Phonics, al ser marca de un fabricante muy conocido en Estados Unidos (Jayz Games), no depende tanto del precio como mensura de calidad. Por eso, en este experimento se empleó un envase no identificable.

A criterio de Fisher, "los consumidores perciben más nexos precio/calidad en bienes durables por ejemplo, televisores o microondas que en papel higiénico, jugo de naranjas o detergentes. Esto probablemente se debe a que las compras de durables son esporádicas".

En segundo lugar, una cifra como 20 (1999 en el original, aferrado a la obsesión de no redondear) es más atractiva que 15. Por ende, a veces se vende más al nivel alto.

Los investigadores también ajustaron las curvas de venta en los dos productos que respondían al menor precio, a fin de estimar la elasticidad precio/demanda y determinar cuál valor maximiza utilidades. Ahí descubrieron que los niveles óptimos para el Phonics y el juego familiar eran US$ 35,65 y 22,60. El primero superaba el precio máximo (35), el segundo se acercaba al medio (25).

En términos de renta bruta, el precio "ideal" del Phonics representaría 3,8% de margen extra. En el caso del juego familiar, no pasaría de 0,9%. Esta disparidad tampoco había sido prevista por Fisher, Gaur ni los ejecutivos de Zany Brainy.

Precios de lista

Al explicar el trasfondo y los fundamentos de la experiencia, Fisher observa que la gente tiende a distinguir dos tipos de precios: el de lista y el rebajado. En realidad, una relevante porción de los negocios en todo el mundo se realiza vía precios rebajados.

En Estados Unidos, por supuesto, más de la mitad de las ventas en grandes tiendas, cadenas y supermercados, se efectúa a precios con descuento o atractivos similares. Pero ello también ocurre en economías emergentes y periféricas. "Los precios son algo muy fluido recuerda el experto y pueden cambiar varias veces. Sobre todo cuando los minoristas tienen que liquidar existencias", indica Fisher.

El concepto "precio de lista" (regular price) se vincula comúnmente a bienes envasados, como alimentos procesados, gaseosas, jabones para ropa y tocador, detergentes, cosméticos, etc. En cuanto a las investigaciones, suelen centrarse en estrategias de precios y volúmenes. Como lo indica el experimento Wharton-Stern, lo esencial es definir la demanda potencial a distintos niveles de precios y luego buscar equilibrios o valores óptimos.

Revisar antecedentes

Un elemento indispensable de investigación es la propia historia sectorial. Esto abarca variaciones de la relación precio/demanda en determinados lapsos, estacionalidad (temporadas, por ejemplo) y geografía (en caso de cadenas).

La ventaja de apoyarse en antecedentes es que no exige esfuerzos tales como mediciones o ensayos repetidos. "Los minoristas son tan pragmáticos que, a menudo subraya Fisher, albergan prejuicios sobre los experimentos. Pero tampoco sirve trabajar sobre las cifras del trimestre pasado".

El analista recomienda compatibilizar ambos métodos. Para eso, ha fundado una firma de software (4R Systems) para ofrecer servicios especializados. Desde hacer investigaciones como la antes resumida, hasta manejar inventarios o predeterminar la vida útil de un rubro.

Sea como fuere, Fisher se declara abierto partidario de los ensayos de precios "puros", hechos directamente en los locales de venta. Eso se explica en un extenso documento que, con el sello de Wharton, despliega exhaustivamente el caso Zany Brainy.

"Esta metodología es útil no sólo para detectar o hasta anticipar las reacciones del consumidor. También lo es para examinar los efectos de presentaciones o selecciones distintas y promociones especiales en las bocas de expendio. Ambos factores opina el analista se relacionan con el uso de espacios en cada local."

Los componentes involucrados en estas investigaciones múltiples abarcan "imponderables" tales como música ambiental, imágenes televisuales en el local, luces, colores, diseño de instalaciones y conducta del personal que atiende a los clientes. Aunque esos factores puedan extrapolarse en experimentos como el sintetizado, la clave seguirá estando en los precios. Vale decir, en su impacto sobre actitudes y elecciones que hace el público.

Fuente: Mercado

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Comercio y moda siguen creciendo

En el área de comercio, Almacenes Exito inició el 2007 con 164 almacenes nuevos, tras la adquisición de Carulla Vivero. Esto, para el presidente de la cadena, Gonzalo Restrepo, hace que la estrategia de expansión no sea tan agresiva este año. Según el directivo, el crecimiento por adquisiciones resulta más súbita y dispendiosa, quien sostiene que integrar estos almacenes a la operación es más que suficiente y la prioridad es hacerlo bien.

Un crecimiento desbocado, dijo, implicaría un mayor endeudamiento, lo que no es de interés de la compañía. En todo caso, dice el directivo, para este año las nuevas inversiones podían ser el 50 por ciento respecto al 2006, cuando ascendieron a 386.000 millones de pesos.

En Colombia, la cadena francesa de comercio Carrefour ha hablado de la apertura de unas 10 tiendas, cada una con una inversión de 20.000 millones de pesos.

La empresa también tiene en los planes del corto y mediano plazo el replanteamiento de su marca propia Carrefour.

La cadena HomeCenter, por su parte, planea invertir 50 millones de dólares en un plan de expansión en Colombia en el corto y mediano plazo.

En el área de cuidado personal, Henkel Colombiana ampliará su planta de Bogotá para producir un 50 por ciento más de tintes y champús. Estas inversiones ascienden a unos 10.000 millones de pesos y estarán listas a finales de este año. El programa le permitirá también un rediseño de planta para hacerla más eficiente.

La empresa chilena Banmédica, dueña del 75 por ciento de la EPS Colmédica, acumuló 500.000 afiliados y sus utilidades llegaron a unos 22.00 millones de pesos. La empresa comprará o construirá una clínica en la que planea invertir cerca de 65.000 millones de pesos.

La venezolana Telares Maracay -a través de su filial Jeantex construirá una planta en la Zona Franca de Rionegro (Antioquia), con una inversión estimada entre 10 y 20 millones de dólares y para lo cual está buscando fuentes de financiamiento que incluyen alianzas con cooperativas y con una textilera colombiana.

Esta ampliación y la apertura de otra planta en Venezuela le permitirá incrementar su producción actual de 3 millones de metros mensuales de índigo.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Marketing directo de valor

marketing 1 ' Parafraseando al viejo refrán, la idea sería: dime con quién vives, si te fijás más en la calidad o en el precio de un producto o servicio, si te gusta probar novedades, qué tipo de envíos y de medios prefieres.... Y yo podré diseñar mi estrategia de marketing directo de la mejor manera. La consultora alemana Deutsche Post elabora cada año un amplio estudio sobre el marketing directo internacional en 18 países, entre los cuales se cuenta España, y que el site especializado MarketingDirecto.com publica. Acá reproducimos algunas de las conclusiones más importantes de este estudio en torno al Marketing Directo, la venta a distancia, los consumidores españoles y sus preferencias, que son una valiosa herramienta a la hora de pensar y desarrollar acciones en este ámbito. Sobre los consumidores españoles encuestados en 2006, resaltan los realizadores alemanes del macroestudio que “este país apenas tiene hogares single”: sólo un 7 por ciento. El mayor grupo lo componen los hogares de cuatro o más personas, que representan el 41 por ciento del total, con una formación media y una población más joven que el promedio europeo: un 26 por ciento tiene menos de 30 años, frente al 22 por ciento de la media europea. Un 75 por ciento de los consumidores es fiel a su marca. Para un 68 por ciento, importa mucho la calidad del producto a adquirir. El precio a la hora de comprar sólo es importante para un 46 por ciento. Y un dato muy interesante: a la pregunta “¿le gusta probar nuevos productos?”, un 48 por ciento de los españoles afirma que sí, mientras que a nivel Europa lo hace sólo un 39 por ciento. ¿Qué productos y servicios le interesan más al consumidor español? Un 36 por ciento de los encuestados se mostró interesado por los viajes, las vacaciones, el turismo. Incluso un 43 por ciento de los que suelen responder a mailings se interesan por este sector y sus ofertas. Un 57 por ciento se interesa por productos y servicios de salud, otro 57 por ciento por los medios de comunicación, 36 por ciento por el entretenimiento y la cultura, un 33 por ciento por la moda, 32 por ciento por la alimentación y bebidas, un 28 por ciento por los deportes, un 20 por ciento por la electrónica de consumo, otro 20 por ciento por muebles y decoración, un 18 por ciento por los coches y un 15 por ciento por los móviles. En cuanto al mailing, el medio rey del marketing directo, casi la mitad de los españoles encuestados, el 49 por ciento, recibe publicidad por correo al menos una vez a la semana. En tanto que la media de Europa Occidental está algo más alta, en un 67 por ciento. Así, el 16 por ciento de los españoles consultados declara no recibir mailings casi nunca. Aun cuando los que leen mailings, un 48 por ciento, lo hace regularmente. Sin embargo, los españoles responden con bastante menos frecuencia que sus vecinos de Europa Occidental al mailing. El 32 por ciento al menos lo hace una vez al año, mientras en Europa Occidental este porcentaje asciende a 52 por ciento. De éstos, un 36 por ciento tiene menos de 30 años, y un 41 por ciento entre 30 y 50. Un 40 por ciento son mujeres y un 42 por ciento personas con ingresos elevados. Del 32 por ciento que responde a los mailings, un 51 por ciento, prefiere hacerlo mediante la tradicional tarjeta de pedido, el 46 por ciento opta por el teléfono, el 21 por ciento por el correo electrónico, y el 10 por ciento el fax. Cuidar la apariencia en la totalidad de su mailing definitivamente mejora los resultados para una marca frente a los españoles. Sucede que ésto es prioritario para el 71 por ciento de los que responden habitualmente a mailings. Los mailings creativos tienen una mayor aceptación, del 34 por ciento. El 36 por ciento de las mujeres y el 35 por ciento de los hombres consultados dijo prestar importancia al diseño de los mailing. En tanto que el tratamiento personalizado es importante para ambos grupos, en un 33 por ciento. Un remitente o una empresa conocidos son valorados por el 52 por ciento de las mujeres y el 45 por ciento de los hombres. Las consumidoras españolas pueden ser atraídas sobre todo con muestras (39 por ciento) y cupones adjuntos (27 por ciento). Y no hay que temer de emplear el humor en los mailing: porque un 33 por ciento de ellas lo agradecerá, frente a un 18 por ciento de ellos. El ranking de preferencias de medios para ver, leer o escuchar publicidad coloca en primer término a la TV, con un 16 por ciento de la población del país. Pero la sorpresa es que un 15 por ciento de los españoles prefiere el mailing a otros medios de publicidad para informarse acerca de productos y servicios. Revistas y prensa logran un 14 por ciento, la radio alcanza el 7 por ciento, Internet el 4 por ciento y el email otro 4 por ciento. La venta por correo finalmente, sigue siendo la gran asignatura pendiente. Sucede que, en comparación con Europa Occidental, los españoles compran mucho menos por correo: sólo el 7 por ciento lo hace con frecuencia, mientras que la media de Europa Occidental es del 23 por ciento. El 72 por ciento de los españoles declara que no compra por correo nunca, en tanto que en Europa Occidental esteporcentaje baja a 46 por ciento. Así, tan sólo un 28 por ciento de los encuestados dice comprar por catálogo. En Europa, por su parte, lo hace el 54 por ciento de los encuestados. Aunque en España, en tanto, los que sí compran están mejor formados (35 por ciento) y tienen mayores ingresos que el promedio (40 por ciento). Redacción Infobrand redaccion@infobrand.com.ar

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

El regateo hace parte de las compras de las mujeres colombianas

Bogotá

Tras el mes de las mujeres, para muchos empresarios vuelve a quedar sobre la mesa el tema de los gustos femeninos y qué estrategias emplear a la hora de comercializar sus productos y servicios, lo que a la postre significa hablar de un "universo" de un poco más de la población colombiana, según los datos del último censo.

Un análisis elaborado por Asomercadeo y la firma consultora en temas de consumo, Raddar, revela que las mujeres siempre sospechan de las estrategias o de los vendedores (en buena parte hombres), haciendo el proceso de compra algo más lento, lleno de regateo e incluso con "pedida de ñapa".

Y es que a la que a la hora de acudir al comercio, según el Estudio Colombiano de Valores, las mujeres son más desconfiadas que los hombres (10 de 100 confían en los demás, frente a 12 de 100 hombres), lo que la induce a una actitud de más cautela.

Por otra parte, la exploración señala que las mujeres tienen una mayor recordación al efecto publicitario de las marcas de consumo masivo diario, como en el caso de las bebidas, que las de productos o servicios que no usan tan a menudo, como los bancos.

"En cuanto a la emotividad hacía la marca, es claro que la mujer tiene mayor vínculo con las marcas de salud en el hogar", señala el informe, basado en el Observatorio Raddar-Research Services International, con un campo total de 7.040 encuestados en sus hogares (mayores de edad) y con un nivel de confianza del 95 por ciento.

"Las emociones son más fuertes en las mujeres que en los hombres y sistemáticamente se emplean para llegar a ellas", afirma Camilo Herrera, presidente de Raddar. Aún así, 4 de cada 100 mujeres no sabe qué marca le gusta y 11 de cada 100 no recuerda en especial publicidad alguna. Por lo pronto, Coca - Cola es el "rótulo" que se roba el corazón de las colombianas.

Se concluye que ellas son compradoras por necesidad y menos vinculadas que los hombres a las marcas. La razón es que el 32 por ciento de sus compras no tienen marca, como en el caso de las frutas y las verduras.

La ropa
Por medios de comunicación, 43 damas de cada 100, por lo general, no leen revistas, pero si lo hacen, usualmente corresponden a un contenido especializado. En televisión, 2 de cada 100 no le prestan atención y 50 por ciento ven RCN y 34 por ciento Caracol.

Las compras de ellas tienen mucho que ver con lo que se emplea a diario en su casa, y por ello, entre lo primeros lugares aparecen, en su orden, la leche, el pan, mercado en general, carne y arroz. Pero en segundo lugar aparece la ropa, un gusto bastante superior al de los hombres.

El 52 por ciento de las adquisiciones femeninas se llevan a cabo en la tienda de barrio, sitio donde es posible regatear y tener algún tipo de vínculo.

"No obstante, las mujeres mayores de 30 años se inclinan a no cocinar tanto, a sentir aversión por las cosas sucias y tienden más hacia la asepsia, lo saludable y lo light; lo que es una ventaja para las grandes superficies", anota Herrera.

Por ciudades, "las bogotanas no compran tanto vestuario, como las caleñas; pero compran más bienes de entretenimiento que las barranquilleras; que a su vez, adquieren más cosas de lujo que las paisas; y estas compran más otros tipos de gastos diferentes al diario, que todas las demás", resalta el análisis.

Por edad también hay diferencias: las más jóvenes suelen adquirir más ropa y según van pasando los años se inclinan a la compra de mercado; y tal como podría pensarse, sacrifican sus gustos por los artículos de primera necesidad, "algo propio de su condición maternal, así no tengan hijos", concluye Camilo Herrera.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Seis SIGMA. Rumbo a la perfección

Seis Sigma es una metodología inteligente para resolver problemas. Los esfuerzos con el método se dirigen a mejorar la satisfacción del cliente, reducir el tiempo del ciclo y reducir los defectos. En términos estadísticos, lograr seis sigma significa que el proceso o producto operará sin defectos. En concreto, llegar a 3,4 defectos por millón.

Así como la metodología Seis Sigma funciona en la etapa productiva, es una herramienta útil para generar crecimiento y aumentar el retorno a la inversión en el mejoramiento y eficiencia de los procesos comerciales.

En 1998, Quadrant Home, una empresa constructora estadounidense, vendía dos casas al día. Con el propósito de aumentar sus ventas diarias aplicaron la metodología Seis Sigma. En 2002, vendieron cuatro casas diarias y dos años después pasaron a seis. Hoy venden casi nueve casas por día y es la empresa constructora número uno de Washington. Además, en 2005 recibió diferentes reconocimientos y premios por sus logros en prácticas corporativas, liderazgo y políticas de seguridad y salud entre otros.

Seis Sigma es una metodología de análisis y resolución de problemas que se basa en decisiones documentadas y en el análisis riguroso de los datos para asegurar los resultados. La aplicación del método a los procesos comerciales de las empresas es relativamente nueva, pero desde hace diez años ha acumulado suficientes éxitos que la acreditan como una herramienta útil para incrementar el rendimiento comercial.

Hoy, compañías como Motorola, General Electric, Telefónica y DuPont, la usan para lograr mejores retornos, incrementar ventas, rentabilizar procesos y trabajar de cara al cliente, enfocándose en los rendimientos económicos de la compañía. Algunas de estas empresas ya la están utilizando solo en prácticas comerciales.

Cuando una compañía decide aplicar Seis Sigma a sus procesos comerciales, lo que busca en definitiva es disminuir el riesgo en las decisiones de ventas, aumentar los retornos sobre sus inversiones y asegurar la aplicación de sus estrategias para así impactar al consumidor.

"Seis Sigma es una metodología efectiva porque crea valor para los clientes, se basa en hechos y datos, se analizan causas y efectos, se minimizan los errores y se propicia un ejercicio comercial eficiente" explica Felipe Acosta, presidente de Views, empresa de investigación de mercados, que ofrece esta metodología como parte de su portafolio de servicios.

Lo primero que una empresa debe hacer cuando decide utilizar este método es definir el proyecto. Para ello identifica lo que busca la compañía al aplicar esta metodología. Se encuentran objetivos tales como mejorar la frecuencia de las ventas, incrementar las ventas, lograr mejores resultados que los competidores y minimizar errores en los puntos de venta.

Durante este proceso, es necesario involucrar a la alta dirección de la empresa con el desarrollo de la metodología, para que exista un compromiso real y se planteen las metas específicas y la línea base del proyecto. En la siguiente etapa, se realizan mediciones internas y externas de variables para determinar capacidades de proceso, impacto estratégico y contribución al objetivo, entre otros.

Con estas mediciones se identifican posibles caminos para lograr la mejora. Adicionalmente, se establecen conclusiones y planes de acción, para cumplir con el objetivo inicial de la empresa. En esta fase se da paso a la implementación de las acciones y a la comprobación estadística de su efecto, fundamentada en hechos probatorios y suficientes.

Finalmente, se elabora el plan de control de la mejora y el seguimiento al indicador que se evalúa. Es necesario que en cada una de las etapas se realice una reunión de revisión de avances para verificar que se están cumpliendo las metas.
Seis Sigma en Colombia
Aunque en Colombia la metodología se está usando apenas recientemente para conseguir mejoras comerciales, hay unas pocas empresas pioneras en el uso de esta herramienta.

Views, empresa de investigación de mercados, la utiliza con sus clientes y puede asegurar su eficacia porque antes de aplicarla a procesos comerciales en otras empresas, la utilizaron ellos mismos dentro de su compañía. Los resultados fueron sorprendentes.

En 45 días incrementaron en 52% el rendimiento del proceso y de las ventas y en 15 días se disminuyeron en 30% los errores en la grabación de la información con el uso de la FMEA, la matriz de modos de efectos de fallas, una de las herramientas estadísticas que hace parte de esta metodología. Adicionalmente, en 20 días recortaron en 40% el riesgo asociado a la contratación de empleados, debido a fallas administrativas.

Otra de las pioneras es Corona, que la utiliza en sus procesos comerciales en la unidad de negocios de Grifería y Complementos de la compañía. Uno de los casos más recientes en el que la empresa usó Seis Sigma fue al introducir al mercado las torres de ducha Corona. Con este producto se pretendía conseguir una buena aceptación en el mercado y así lograr un alto porcentaje de intención de compra entre los clientes.

Para esto, se elaboró un ejercicio experimental directamente con los consumidores. En este, se les presentaron dos conceptos que incluían la imagen y el diseño del producto, para que ellos eligieran el más impactante. Con estos resultados se hicieron las mediciones estadísticas y de procesos y hace un mes y medio se lanzó el producto que tiene un 30% adicional en la intención de compra, según el estudio realizado con la metodología.

Así mismo, se uso la herramienta para elaborar adecuadamente el portafolio de regaderas y tele-duchas porque, aunque ya había algunos de estos productos en el mercado, se buscaba introducir otros. Para esto se utilizaron computadores de mano (PDA) con sistemas de reconocimiento. En su pantalla se presentaron imágenes del portafolio de regaderas y tele-duchas a los consumidores potenciales de artículos para baño, de tal manera que pudieran calificar sus preferencias y gustos por cada una de las referencias.

El estudio se hizo con 43 productos, de los que se descartaron 12 referencias, por variables como color, forma y precio. Después de la selección de los productos se realizó el proceso de medición estadística con el que se logró aumentar en 28% la probabilidad de éxito del portafolio y así optimizar la selección de los productos que se incorporaron al mercado.

Seis Sigma es una estrategia útil para mercadeo porque las decisiones son respaldadas por datos estadísticos y de procesos, que buscan maximizar el objetivo de la empresa e impactar al consumidor.

Test para las empresas. Si contesta afirmativamente alguna de estas preguntas, su empresa necesita la metodología Seis Sigma.

1. ¿La empresa tiene ventas lentas?

2. ¿Disminuyen las ventas con frecuencia?

3. ¿Se encuentran en este momento en guerra de precios?

4. ¿Se está enfrentando a nuevos competidores?

5. ¿El gasto en publicidad crece a mayor ritmo que sus ventas?

6. ¿La rentabilidad del negocio está cayendo?

7. ¿Desea entrar a un nuevo mercado?

8. ¿Los gastos de ventas crecen demasiado?

9. ¿Los descuentos para clientes han aumentado?

10. ¿No sabe a dónde va la inversión de las exhibiciones?

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Zara, el negocio de ropa del octavo hombre más rico del mundo, llegará a Colombia en mayo

Foto: Juanita Samper Ospina

Una de los 3.131 locales del emporio en 64 países. La tienda Zara de la calle General Díaz Porlier de Madrid.

La firma, que tiene hoy 3.131 locales en 64 países, el año pasado abrió 439. Y la idea es no parar: para 2007 planea inaugurar entre 440 y 520 más, el 85 por ciento por fuera de España, donde nació.

Desde 2004 se especulaba sobre la posibilidad de que Zara llegara a Colombia, pero el año pasado ya había dado algunas señales con su presencia en Almacenes Éxito con colecciones puntuales, lo que se interpretó como 'aviso' de su incursión en el mercado y la estrategia para examinar de cerca al consumidor colombiano.

Ahora, se oficializó su ingreso al mercado en un negocio poco usual: tomará en arriendo el tradicional local de 1.200 metros cuadrados que tenía Iserra en el Unicentro de Bogotá. Lo mismo ocurrirá en El Tesoro de Medellín. La cadena colombiana, además de ganar por el arriendo, participará de los resultados de la operación.

Se sabe que la meta es abrir en mayo y que por ahora la adecuación de las tiendas es sometida a un exigente proceso de diseño, propio de cada nuevo montaje que desarrolla la marca en el mundo.

Zara viste a millones de personas en todo el mundo. Tanto a una elegante dama de la sociedad como a una humilde funcionaria. Su clave está en ofrecer ropa de moda a precios asequibles. Y en variar constantemente los modelos.

El padre de Zara

Detrás del éxito de Zara está su fundador, Amancio Ortega Gaona, un hombre que huye de las cámaras, de las entrevistas y de los cocteles. De hecho, en España una enorme mayoría conoce los almacenes Zara y, sin embargo, una enorme minoría podría darle nombre y ponerle cara a su dueño.

Se trata del hombre más rico de España y el octavo en el mundo, de acuerdo con la lista de la revista 'Forbes'. En Europa solo es superado por el sueco Ingvar Kamprad, dueño de Ikea, una tienda de decoración y mobiliario de diseño, que se expande también rápidamente por todo el mundo.

Ortega Gaona, que acaba de cumplir 71 años, nació en un pueblo de León. Su padre era ferroviario y se trasladó, con su familia, a La Coruña (en Galicia, en el norte del país), donde Ortega pasó buena parte de la infancia. Allí estudió primaria; nunca cursó bachillerato.

En la ciudad gallega trabajó en la mercería La Maja, donde conoció los detalles de la industria textil que le permitieron empezar su propio camino. Comenzó en 1963 con la fabricación de batas para mujer, con la ayuda de Rosalía Mera, su esposa entonces. En 1972 creó Confecciones Goa (sus iniciales en sentido inverso), que abastecía a mayoristas. Tres años después, abrió el primer Zara, en La Coruña.

Zara es solo una de las líneas de Ortega. En 1985 creó Inditex (Industria de Diseño Textil, S.A.), el grupo que abarca otras firmas que han nacido después de su almacén estrella.

Los almacenes satélite de Zara, todos de ropa, son Kiddy's Class (para niños), Pull and Bear (para jóvenes), Máximo Tutti (más elegante), Bershka (para jovencitas), Stradivarius (para chicas a la moda), Oysho (ropa interior). El último lanzamiento fue Zara Home, dedicado al hogar.

Inditex cuenta con una plantilla de casi 70 mil empleados y su centro de acción sigue en La Coruña, en un edificio inteligente, con recursos electrónicos, túneles que conectan fábricas y talleres aledaños, bandas subterráneas que movilizan las prendas y tecnología robotizada.

El caso de Zara se estudia en Harvard, entre otras reputadas universidades del mundo. Y es que presenta algunas características, que son peculiares en el sector.

Por una parte, fabrica la mayoría de su ropa. Otras marcas conocidas, como The Gap y H&M, recurren a países donde la mano de obra es barata. La centralización facilita la velocidad de rotación, otra clave de Zara: no se limita a cambiar las colecciones dos veces al año, sino que surte los almacenes una o dos veces por semana. Cualquier cliente lo sabe y no espera demasiado para comprar algo que le gusta porque es posible que no lo vuelva a ver.

Las actividades financieras de Amancio Ortega no se limitan a Inditex. El entramado que constituyen sus negocios es amplio, y él es socio directo sólo de tres sociedades: Ponteageda Inversiones, Gartler e Inversiones Menlle.

Ponteageda Inversiones posee participaciones en NH Hoteles, Banco Pastor y Aguas de Barcelona. Es dueña de Ponte Gadea, que tiene sociedades de inversión de capital variable y una inmobiliaria.

También es dueño del Centro Hípico Casas Novas, aunque su interés no es las carreras de caballos, sino su hija Marta, apasionada de la hípica. Tiene dos hijos más.

Se calcula que la fortuna de Ortega es de 24 mil millones de dólares. Una cifra que ni los más optimistas habrían vislumbrado cuando este hombre, apenas con primaria, confeccionaba batas para mujer en un humilde taller.

JUANITA SAMPER OSPINA
Corresponsal de EL TIEMPO
Madrid

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Zara ultima su desembarco en Colombia, en pleno centro de Bogotá

La cadena Zara, de Inditex, prepara su desembarco en Colombia. Zara alquilará en Bogotá el conocido y tradicional local de 1.200 metros cuadrados que tenía Iserra en el Unicentro de la capital de Colombia. Lo mismo ocurrirá en El Tesoro de Medellín. Mayo es la fecha marcada como objetivo.

(domingo 01 de abril de 2007)

Centro de Bogotá, la capital de Colombia. XORNAL I Bogotá.- La cadena colombiana Iserra, además de ganar por el arriendo a Zara, participará de los resultados de la operación con Inditex. Ya se sabe que la meta de Zara es abrir en mayo y que por ahora la adecuación de las tiendas es sometida a un exigente proceso de diseño, propio de cada nuevo montaje que desarrolla la marca en el mundo, según avanza Juanita Samper Ospina, corresponsal de El T iempo en Madrid. Detrás del éxito de Zara -cuenta esta periodista a sus lectores colombianos- está su fundador, Amancio Ortega Gaona, un hombre que huye de las cámaras, de las entrevistas y de los cócteles. De hecho -precisa-, en España una enorme mayoría conoce los almacenes Zara y, sin embargo, una enorme minoría podría darle nombre y ponerle cara a su dueño. Ortega es el hombre más rico de España y el octavo en el mundo, de acuerdo con la lista de la revista 'Forbes'. En Europa solo es superado por el sueco Ingvar Kamprad, dueño de Ikea, una tienda de decoración y mobiliario de diseño, que se expande también rápidamente por todo el mundo. Los almacenes satélite de Zara, todos de ropa, son Kiddy's Class (para niños), Pull and Bear (para jóvenes), Máximo Dutti (más elegante), Bershka (para jovencitas), Stradivarius (para chicas a la moda), Oysho (ropa interior). El último lanzamiento fue Zara Home, dedicado al hogar. La sede central de Inditex está en A Coruña.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Aprenda a formular una estrategia de ventas

Nubia Motta, gerente general y fundadora de Café Quindío. “Tener una estrategia de ventas clara es principalmente, el conocimiento del segmento de mercado que se quiere llegar. Si se está equivocado puede ser un fracaso”.

Alejandro Sánchez, profesor, CESA. “La propuesta de valor es una promesa que le hace la empresa a su cliente, en una combinación de valores como precio, calidad, desempeño, conveniencia o beneficios emocionales de una marca o un producto”.

Carlos Mansilla, profesor, Universidad de los Andes. “Para formular una buena estrategia hay que pensar cuál es el fuerte de la organización, mirar las oportunidades, tener un objetivo claro y un modelo específico de cómo se va a lograr”.

Luis Alberto Jaramillo, gerente comercial de Espumas Medellín s.a. “Hay que ser incansables y repetitivos con la fuerza de ventas para que le brinden al cliente el mejor servicio, información y satisfacción”.

Rafael Acosta, profesor, Universidad Javeriana. “El vendedor de hoy, debe tener claro el poder del cliente en la compra y las diferentes opciones de productos. Debe dar respuesta y colaborarle al cliente para la solución de sus problemas”.

Juan Pablo Méndez, gerente y socio de Ula’s Conservas. “Es vital asumir el objetivo de ventas como propio, con un direccionamiento desde la gerencia para determinar qué se quiere hacer y para dónde debe ir la compañía”.

Otto Mario Marín, gerente y socio de Biovet s.a. “Un error común de las empresas es vender un producto sin conocer las necesidades del cliente y para qué le sirve”.

Las pyme deben construir una estrategia de ventas coherente con su producto o servicio, para dirigir sus lineamientos en torno a un objetivo claro: vender más.

"Podemos afirmar que las pyme son técnicamente capaces de generar un producto o servicio, pero no todas, o más bien, pocas, son expertas en saberlos mercadear e incluso en saberlos vender", afirma Rafael Acosta, profesor de la Universidad Javeriana de Bogotá. "Lo que también es claro es que la mayoría quiere llegar a más y mejores clientes que impliquen un esfuerzo de ventas cada vez menor.

Desean que cada negocio genere rentabilidad, quieren obtener una mayor participación en el mercado y que sus productos, marcas y su empresa sean reconocidas. Quieren, además, proteger su clientela de la competencia", agrega. Aunque son muchos los anhelos compartidos por los gerentes de las empresas, un buen número de ellos no sabe traducirlos en un proceso estructurado que les permita lograr que el ejercicio diario de la compañía contribuya al crecimiento rentable de los negocios en el largo plazo. Ordenar el proceso para aterrizar los deseos comienza casi siempre por una buena estrategia de ventas.

Y plantearla es esencial para definir los objetivos que una compañía quiere alcanzar, como posicionamiento de producto y rentabilidad esperada. Una estrategia de ventas definida significa contar con una herramienta para optimizar la efectividad de los esfuerzos comerciales y para verificar y controlar las metas trazadas, afirman Nora Arias, coordinadora comercial, y Rubén Salazar, gerente general de Fundes Colombia. A su vez, señalan que una buena estrategia es aquella que consigue la mejor combinación entre los puntos fuertes de la empresa y las necesidades del cliente. Eso permite destacar a la compañía frente a los demás competidores.

Lo primero

¿Por dónde se empieza la formulación de esta estrategia de ventas? Según Alejandro Sánchez, profesor de gerencia de ventas en el Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA, se deben definir claramente lo siguientes planteamientos: negocio, mercado, cliente y competencia, con el fin de estructurar una propuesta de valor para el consumidor final.

"Lo primero es identificar en qué negocio se está trabajando y hay que definirlo en detalle. Por ejemplo, trabajar en la industria del calzado es muy general, es necesario determinar si será en el aspecto de moda, de proveeduría de insumos de zapatería, de producción de cueros para zapatos, por mencionar algunos. Es fundamental acotar el negocio para saber específicamente qué tipo de actividad se debe realizar en el proceso productivo de la empresa", explica Sánchez.

Un segundo aspecto es delimitar el mercado objetivo. En este caso se determina la ubicación geográfica, el estrato, el grupo demográfico, el género de los clientes potenciales. Aunque suene obvio, este factor puede pasarse por alto y como consecuencia se pierden las ventajas de conocer al cliente.

En tercera instancia está el cliente. La segmentación de la clientela se define a partir de la claridad de los parámetros anteriores. Para llegarle al cliente, se deben conocer sus preferencias, poder adquisitivo y sus expectativas sobre el producto o servicio.

El cuarto elemento para definir la estrategia de ventas es la competencia. Al evaluar la competencia se conoce cómo son sus clientes y qué ven en sus productos, sus ventajas o atributos. "Se debe hacer una revisión comparativa en cuanto a calidad, precio, servicio, direccionamiento de producto, exhibición y composición de la fuerza de ventas. En el caso de la fuerza de ventas, hay que saber qué tan bueno es su acceso al negocio y su conocimiento del producto. Conocer todos estos factores facilita la labor de conseguir la lealtad de los clientes y ganarle a la competencia", opina Sánchez.

Entender estos aspectos permite formular una propuesta de valor que, según Sánchez, es una promesa que le hace la empresa a su cliente en una combinación de valores como precio, calidad, desempeño y conveniencia, o beneficios emocionales de una marca o producto. El siguiente paso, al tener el mercado, negocio, cliente y competencia revisados y delimitados, es dar a conocer la propuesta de valor. En otras palabras, hay que vender el producto.

"No contar con una estrategia de ventas, implica la pérdida de mercados, clientes, identidad y la incapacidad de logro de los objetivos", puntualiza Carlos Mansilla, profesor de mercadeo de la Universidad de los Andes. A su vez, es fundamental trabajar en las características que se quieren destacar de la fuerza de ventas y sus vendedores. "Un buen vendedor es aquel que cumple con sus metas, pero que además vende más calidad que cantidad. Vender calidad deja valor agregado en los clientes y crea un entorno donde el mercado crece de manera natural, tanto en los clientes existentes como en los potenciales", sugiere Mansilla.

Este es el caso de Biovet, una empresa que elabora y comercializa productos para la alimentación y salud animal. Cuando empezó, hace 18 años, sus ventas no llegaban al millón de pesos. Su producto siempre era asociado con una venta técnica que no siempre vinculaba al cliente como ellos esperaban.

"Decidimos que había que reevaluar nuestra estrategia, complementando la venta con un servicio de asistencia para utilizar el producto, resolviendo sus inquietudes y con una fuerte compenetración con el cliente. Para lograrlo, fue necesario concentrarnos en la capacitación de los vendedores por medio de seminarios y actualización de la información escrita. Con la ayuda de sicólogos observamos las debilidades en la forma en que se realizaba la venta, y de tal manera fortalecer su parte emocional para poder vender el producto con conocimiento técnico y emotivo. En este proceso de formación, les explicamos todos los aspectos, desde ir bien presentado, con la capacitación necesaria para resolver cualquier inquietud sobre el producto, hasta contar con un amplio conocimiento técnico e interés por darle al cliente lo que espera de nosotros", comenta Otto Mario Marín, gerente y socio mayoritario de Biovet.

Las estrategias varían según el tipo de empresa y en algunos casos hay que implementar más de una para vender sus productos. Una buena estrategia es aquella que logra diferenciar armoniosamente una empresa de los competidores, sin seguir el camino de otros. Cada empresa es diferente no solo por el sector al que pertenece, sino también por el producto que maneja, reitera el equipo de Fundes Colombia. La diferenciación era un objetivo clave para Nubia Motta, gerente general y fundadora de Café Quindio en Armenia. Su empresa está dedicada a procesar café tipo gourmet y de exportación, al igual que productos derivados del café.

En un mercado tan competido, además de ofrecerle al cliente un café de calidad, se han concentrado en convertirlo una experiencia de 360º. "Nuestro objetivo es hacer que el cliente se compenetre con una cultura del café; queremos que aprenda a manejarlo, consumirlo y degustarlo. De esta manera, trabajamos con un mercadeo directo, donde en los puntos de venta hay impulsadoras que capacitan al cliente en la preparación, conocimiento del producto, su origen y beneficios. Cuando se vende calidad, el cliente lo recomienda, lo analiza y genera un voz a voz positivo que nos acerca a otros clientes", explica Motta.

Para ofrecer una experiencia envolvente, Café Quindío cuenta con el restaurante Café Quindío Gourmet, donde venden la bebida, postres y pastelería. También tienen productos de café como arequipe y galletas que ofrecen en los supermercados y tiendas. Cuentan con una escuela del café donde se explica todo el proceso del café desde su origen hasta su preparación, para darle todo el conocimiento a los clientes.

Desde la cabeza
La consecución de una estrategia exitosa está en establecer los parámetros desde la gerencia y poder transmitirlos a todas las áreas. De esta manera, cada departamento está informado sobre como debe, desde su división, contribuir a que las ventas de la empresa sean exitosas. "La dirección general es la que debe dar las directrices y la planeación debe empezar por las ventas y luego por el mercadeo. Una vez se define cuánto se quiere vender y cómo venderlo, se va desarrollando el aspecto económico y financiero del negocio. Subsecuentemente, hay que unificar todos estos aspectos con el recurso humano y productivo", enfatiza Mansilla.

La empresa Ulas's conservas, que fabrica mermeladas, conservas de frutas y encurtidos, fue fundada hace 20 años y la familia Méndez llegó hace 2 años y medio con el propósito de rescatar la empresa y darle un viraje en su manejo y proyección. En este último periodo han logrado triplicar las ventas puesto que antes vendían $22 millones mensuales y en la actualidad $80 millones.

Con el fin de fortalecer su empresa, "se realizó un cambio de estrategia que implicaba mucha capacitación del personal de ventas, no sólo en cuanto a servicio al cliente sino en cuanto al producto mismo y sus usos. La transformación tenía que hacerse desde el interior de la empresa, cambiando la imagen existente, organizando el proceso productivo y estableciendo cultivos propios de la materia prima para evitar la variación de precio de los insumos. Por otra parte, queríamos que las mercaderistas e impulsadoras experimentaran de forma directa el proceso de elaboración de los productos, su calidad y condiciones nutricionales, conocimientos vitales que se deben transmitir al cliente. Esto fue clave para aumentar las ventas ya que con un personal más capacitado, comprometido y con un mayor sentido de pertenencia; un personal que se sintió parte de un proceso y obtuvo un reconocimiento, nos ayudó a proyectarnos con más fuerza ante los clientes", explica Juan Pablo Méndez, gerente y co-dueño de Ula's Conservas.
El vendedor
Para ejecutar la estrategia de ventas, se necesita un vendedor que logre transmitir las cualidades de una marca o producto al consumidor final. No existe un perfil exacto de un buen vendedor, pero, hoy en día, tienen que ser personas profesionales, capacitadas y con disposición hacia el servicio. "El vendedor de hoy no es el vendedor tradicional. Se convirtió en un asesor profesional del cliente. Debe ser una persona honesta, que genere confianza, servicial, entusiasta y que tenga actitudes positivas frente a sí mismo, a la empresa, al producto, a otras personas y, en especial, hacia el cambio", especifica Acosta.

Tener vendedores comprometidos y preparados es fundamental para la empresa Espumas S.A. de Medellín. Esta compañía, que trabaja en la producción de espumas de poliuretano flexible, colchones, almohadas, entre otros productos de esa misma línea, compite diariamente con los grandes.

"Nuestra diferencia está en que tenemos excelente merchandising en el punto de venta, utilizando material POP donde se destacan las bondades del producto frente al competidor. Sin embargo, hay que tener un personal que pueda transmitirlo al cliente y sea convincente. Por lo tanto, hemos trabajado en tener una fuerza de ventas con mucho sentido de pertenencia que la empresa retribuye bien, con programas de incentivos por logros de objetivos. El aspecto económico es muy importante, puesto que contribuye a que la gente tenga un mejor nivel y calidad de vida y se anima a vender más. Además, creo que es necesario persuadir a mis colaboradores con el ejemplo; y a través de la comunicación, la enseñanza, el empoderamiento y recompensando las buenas ejecuciones, se fortalece la fuerza de ventas", enfatiza Luis Alberto Jaramillo, gerente comercial de Espumas Medellín.

En esta empresa la motivación es el complemento esencial del conocimiento, ya que tener un desarrollo profesional contribuye a que todos se sientan parte de una meta en común. "El resultado habla por sí mismo, se debe hablar con el resultado para convertirse en el proveedor favorito del cliente", concluye Jaramillo.

Las ventas son el resultado cuantitativo de un esfuerzo conjunto entre todas las áreas de la empresa, para lograr que la propuesta de valor sea aceptada por el cliente. Una buena estrategia con un equipo de fuerza de ventas comprometido, son las herramientas claves para ejecutar un plan de acción efectivo y rentable.

1. No hacer planeación estratégica.

2. No alinear al equipo de la compañía con la estrategia de la empresa.

3. Ineficiente costeo de los productos.

4. Desconocimiento del mercado que se quiere abordar.

5. Recurso humano insuficiente.

6. Informalidad en el manejo de las ventas y procesos.

7. Visión de corto plazo.

8. No capacitar la fuerza de ventas sobre los productos o servicios de la empresa.

9. Poca capacidad para medir los resultados.

10. Carencia de investigación de mercados.
LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Franquicias negocios replicados

Usted puede hacer crecer su negocio por medio de franquicias que no requieren grandes cantidades de capital y reducen el riesgo. Pangea Consultores nació bajo este concepto.

Crecer o morir son las opciones que hoy en día tienen los negocios en el mercado global. Para muchas empresas nuevas no es tan fácil lograr la primera opción. Existe un sinnúmero de riesgos. Casi siempre, problemas de capital para crecer y gerenciar grandes empresas. Sin embargo, cuando los proyectos son poderosos, franquiciar se presenta como una solución ideal. Pero saber franquiciar un negocio tiene su ciencia y se debe tener en cuenta una gran cantidad de variables. Para ayudar en el proceso de crecer a través de franquicias, un grupo de profesionales jóvenes conformaron en Bogotá Pangea Consultores, una firma que asesora empresas en estos procesos.

Y es que el tema necesita asesores con mayor frecuencia de lo que muchos creen. Si bien las franquicias son una alternativa de expansión, no todos los negocios están preparados para usarla. Es por esto que los fundadores de Pangea Consultores, Ana Milena Ocampo, German David Gómez y Andrés Felipe Aponte, un grupo interdisciplinario de jóvenes emprendedores, se pusieron en la tarea de crear una cultura alrededor de este modelo de administración. Esta firma no solo asesora a los empresarios interesados en franquiciar su negocio sino evalúa y vende proyectos que en el mediano y largo plazo pueden ser franquiciables. "Franquiciar es una forma de expansión que implementan las empresas para tener un rápido crecimiento en diferentes mercados, usando capital externo", explica Aponte.

Para poder crear un modelo de este tipo se debe tener un concepto de negocio claro y, sobre todo, que los procesos y productos sean estandarizados. Además, las empresas deben tener una imagen corporativa posicionada y haber replicado el negocio al menos una vez, para demostrarles su viabilidad financiera a los potenciales franquiciantes.

En una primera instancia, Pangea Consultores evalúa el estado del negocio para determinar si es posible crear el modelo de franquicia. Si encuentra que no está lista, asesora a su cliente para que se prepare a franquiciar cuando haya alcanzado una madurez mínima. En el año que llevan han tenido clientes como Sandwich Qbano y Spa Margota.
Sus propias ideas

Por otra parte, desde hace varios meses, estos jóvenes emprendedores han trabajado en la investigación de un proyecto de café en el cual enseñarán a los colombianos el concepto de tener baristas -expertos en la preparación de la bebida- y ofrecerán café colombiano en un ambiente especial. Este proyecto tiene como propósito exportar franquicias al mercado internacional.

Para conseguirlo, últimamente han concentrado sus esfuerzos en encontrar un franquiciador estratégico que invierta en el proyecto para que más adelante este inversionista pueda operar el negocio fuera del país. Pangea vendería el proyecto y se encargaría de su administración.

Más adelante quieren investigar el tema del turismo para crear un proyecto que atraiga turistas europeos.

Posicionarse como expertos no ha sido fácil. Su juventud -tienen entre 25 y 30 años- es, en el ambiente de la consultoría, una debilidad que han contrarrestado demostrando su conocimiento, pues se educaron especialmente en el desarrollo de franquicias. Uno de ellos tiene una maestría en el tema. "Somos emprendedores con un amor y una vocación muy grande por lo que hacemos y ante todo queremos crear cultura en el tema de las franquicias porque se conoce muy poco", asegura Ana Milena. Su perseverancia y la demostración de conocimiento del asunto les han dado las herramientas para generar la credibilidad que requieren para conseguir clientes.

Para darse a conocer, estos jóvenes emprendedores han hecho presencia en todos los sitios que tienen relación con franquicias. Van a todos los eventos de esta naturaleza donde los invitan. Además, en su página de internet, www.pangea.com.co, explican sus servicios con el fin de atraer clientes potenciales. "El primer año ha sido duro, pero hemos logrado grandes cosas tales como haber sido seleccionados entre muchas firmas consultoras por el Programa Franquicias Colombianas de la Cámara de Comercio de Medellín y el BID", afirma Gómez. El programa selecciona consultores expertos en franquicias y también pymes con potencial franquiciador para que sean asesoradas por éstos.

Es importante entender que no solo basta con posicionar una marca y que ésta sea reconocida para expandir un negocio por el modelo de franquicias. Pangea Consultores sugiere algunas prácticas para conseguir que la labor sea exitosa:?

• Planee y determine claramente los objetivos corporativos de su negocio para definir las acciones a implementar.

• Fortalezca y capacite a su equipo humano para que este pueda brindar asistencia al franquiciado. Es de vital importancia que el franquiciado reciba por parte del franquiciador una muy buena capacitación para que el negocio que éste emprenda sea idéntico.

• Conozca su mercado y hágaselo conocer a su franquiciado.

• Homogenice sus productos y servicios para que el cliente no note la diferencia entre una sede comercial y otra.

• Determine claramente cómo conformará el fondo común de publicidad para la red de franquiciados y explique cómo lo invertirá.

• Realice un análisis financiero que le permita a usted y a su franquiciado alcanzar la viabilidad económica de su negocio. Allí se debe establecer la inversión inicial del franquiciado, el modelo de regalías, aportes o cuotas al fondo de publicidad, entre otras cosas.

• Asesórese en la redacción de los documentos legales que lo respaldarán en todo el proceso de la franquicia. ?

• Cree un manual de operaciones que sirva de instructivo para sus franquiciados, de esta forma transferirá el know how del negocio.

• Diseñe una herramienta de comercialización de la franquicia, establezca procesos de selección de franquiciados y un plan de mercadeo y difusión de su franquicia.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Mango abrirá otros tres locales este año en el país

29 de Marzo de 2007

La marca española anuncia una inversión inicial de 4 millones de euros.

Con el fin de continuar su labor de expansión en el país, la marca española de ropa femenina Mango, planea una inversión cercana a los 4 millones de euros en los próximos dos años en Colombia, donde calcula tener a finales del 2009, 15 grandes tiendas de sus colecciones.

A los ya existentes tres almacenes de Bogotá (centros comerciales El Retiro, Santa Fe y Fallabella) se les sumará, a finales de abril, un nuevo local en Medellín, en el centro comercial El Tesoro. Posteriormente se abrirá el cuarto en Bogotá, en Unicentro y sigue Cali.

"En Latinoamérica, Colombia es nuestra mayor apuesta porque la adaptación y aceptación del productos ha sido buena. En las tres tiendas que tiene la marca actualmente, la respuesta ha superado las expectativas", dice Christian García, responsable de la expansión de MNG/Mango en América Latina.

El valor agregado de Mango -explica García- es ofrecerle a sus clientes en Colombia, de manera simultánea, las mismas colecciones que presentan en Europa. Todo gracias a que las prendas y accesorios Mango no ingresan al país por los puertos marítimos sino que lo hacen vía aérea dos veces por semana.

"Esa es la clave de nuestro negocio, que el cliente pueda disfrutar e interpretar los conceptos de la moda y que acceda a ellos en el tiempo preciso, no unos meses después de que hayan tenido éxito en Barcelona, Londres o Paris", señala García.

La ropa de Mango está dirigida a mujeres con edades entre 25 y 45 años y su línea incluye colecciones de noche, casual, jeens y accesorios, con precios entre los 40 y los 800 mil pesos, en cerca de 1.000 referencias.

TODA LA COSECHA

Otro de los ganchos de mercado que usa Mango, como estrategia de reconocimiento es la comodidad y diversidad de sus locales comerciales.

Son amplias superficies desde 350 hasta 700 metros cuadrados. El de Medellín tendrá 500 metros cuadrados, 400 destinados al área de venta y 100 para la bodega. En cada punto se emplean unas 20 personas

El local en Unicentro de Bogotá se espera para el segundo semestre y tendrá una superficie de 600 metros cuadrados, y a finales de año se empezará el de Cali (450m2).

Mango realiza una inversión de 2.000 euros por metro cuadrado, de ahí que el cálculo de las cifras en el país supere los cinco millones de euros hasta el 2009. En la mira está abrir tiendas en Cartagena, Barranquilla, otras dos en Medellín y tres más en Bogotá.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS