Walmart está cada vez más cerca del mercado colombiano / El consumidor transeunte

Walmart está cada vez más cerca del mercado colombiano

Al leer este titulo de articulo publicado hoy abril 30 por el diario LA REPÚBLICA

(http://bit.ly/1miPvFU) y el escrito por EDMUNDO CAVALLI, sobre el CONSUMIDOR TRANSEÚNTE (http://bit.ly/1miPYb7) expositor principal en el seminario sobre LA ESENCIA DEL NEGOCIO DE RETAIL Y LAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR POSMODERNO, estarán de acuerdo conmigo en la importancia de asistir. Por eso los espero en:

​Este interesante Seminario se realizara en:

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Con estos temas de actualidad:

Hacia donde evoluciona el negocio de retail en el mundo

(Edmundo Cavalli)

Innovación de formatos y la reacción del shopper (comprador) tradicional. (Edmundo Cavalli)

Como evoluciona el retail en Colombia y como afecta al canal tradicional (Ignacio Gómez Escobar)

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IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR

Marketing - Logística - Retail.- Comercio Electrónico

Estratega en Mercadeo - Consultor en Retail

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Skype: IGOMEZE

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Muéstrame tu marca y te diré qué personalidad tiene

Muéstrame tu marca y te diré qué personalidad tiene

Algunas marcas nos simpatizan y son cercanas a nosotros, mientras que otras las vemos distantes y no compatibles con nuestro estilo de vida. ¿Te has preguntado por qué?

La principal razón se responde a la luz de la personalidad de marca. Se trata de hacer un ejercicio de imaginación y preguntarnos, si nuestra marca dejara de vender el producto (o servicio) que ofrece, y fuera un ser humano ¿cómo sería?

Unos gerentes de marca no realizan esta labor, algunos la hacen de manera empírica, y otros tienen herramientas que les permiten definir de manera responsable y coherente su personalidad de marca. Independientemente que el brand manager haga o no este ejercicio, no se puede desconocer que todas las marcas tienen una personalidad. El reto está no sólo en descubrirla, sino en crear la personalidad más compatible con el mercado objetivo.

Existen múltiples métodos y herramientas para definir la personalidad de una marca, las más conocidas son la flor de emociones, la pirámide de Maslow, las metáforas y los arquetipos. En esta nota nos quedaremos con los arquetipos, que es un fascinante método que el marketing toma de la teoría del médico psicoanalista suizo Carl Jung y la adapta al branding.

El fundador de la Escuela de Psicología Analítica, después de observar a sus pacientes, definió 12 tipos de personalidad, las mismas que hoy el branding emplea para construir la personalidad de una marca. A continuación enunciaremos cada una de ellas.

• Ciudadano del mundo: Es una personalidad encantadora, propia de las marcas con personalidad sociable, querida en todos los grupos a los que perteneces y capaz de disfrutar de todos los planes, y por supuesto, de todas las compañías. El mejor ejemplo lo tiene Gef y su campaña bajo el slogan “se vale”.

• Amante: Hablamos de una personalidad que se caracteriza por el romanticismo, la sensualidad y la coquetería (sin caer en la vulgaridad). Es muy común encontrar aquí la personalidad de las marcas de ropa interior, o si no, miremos el caso de Victorias Secret.

• Héroe: Hablamos aquí del triunfador de triunfadores, el que sobresale entre la multitud y lucha por alcanzar las metas que se propone. ¿Has observado que Nike es el patrocinador oficial de la selección brasilera y el BFC Barcelona Fútbol Club?

• Forajido: Que vivan las marcas que aguantan una segunda mirada, que son rebeldes y que buscan romper esquemas para seguir su propio camino. Además del exitoso caso de Diesel, queremos resaltar el buen trabajo que ha logrado Sprite.

• Mago: Una personalidad que derrocha magia, fantasía y creatividad. Las marcas con esta misteriosa personalidad guardan un secreto. KFC ganador número uno de esta personalidad de marca.

• Sabio: Los años, sus experiencias y sus aciertos son sus principales herramientas para triunfar. Aquí encontramos las marcas que intervienen poco en la publicidad, sin embargo, cada vez que tenemos una noticia de ellos nos hacen alucinar con sus descubrimientos.  ¿Conoces a Silvia Tcherrassi la diseñadora que acierta con cada una de sus extensiones de marca?

• Explorador: El espíritu aventurero, su gusto por la naturaleza y su espíritu de libertad hacen triunfara  las marcas que tienen este tipo de personalidad. Jeep, la marca de camperos tiene más que clara este arquetipo, ¡excelente trabajo señores!

• Inocente: Son marcas delicadas, tiernas y pacíficas. Jamás las veremos en guerras de precio y mucho menos involucradas en un escándalo de fight marketing. Alpina Baby, te queremos.

• Gobernante: Aquí está el líder del mercado o la marca con alto poder en definir el camino a seguir en la categoría. ¿Sabías que Zara y su concepto de pronta-moda que inició en España, hoy tiene más de 1800 tiendas alrededor del mundo?

• Creador: La marca alegre, inspiradora, innovadora y creativa, sin duda alguna pertenece a este tipo de personalidad. Un aplauso para Ikea y su actividad BTL en Japón al lanzar su nueva tienda.

• Contemplador: Esta es una personalidad que se caracteriza por su derroche de generosidad.  No le importa sacrificarse siempre y cuando los demás se sientan cómodos con su presencia. ¿Cuántas marcas o extensiones de ellas conoces que den pérdidas en el mercado?

• Bufón: Nunca olvida que el sentido del humor es sinónimo de inteligencia. Aquí tenemos a las marcas juguetonas, alegres y divertidas. Haz clic aquí si quieres ver la publicidad de un reconocido banco de Colombia que en lugar de seguir a la categoría y regirse por valores como la seriedad y la confiabilidad, nos hace reír a todos los televidentes con su campaña.

Gerentes de marca, ¿cuál de estos 12 arquetipos define mejor la personalidad de su marca?

EL CONSUMIDOR TRANSEUNTE... POR EDMUNDO CAVALLI

ESTRATEGIAS DE LA INDUSTRIA PARA FIDELIZAR 

SUS MARCAS CON EL CONSUMIDOR TRANSEÚNTE

El consumidor, merced a la movilidad de los medios digitales, 

se ha convertido en su propio punto de venta,

en terminos académicos: consumidor transeúnte.

Mi mamá hubiese dicho: ¡!! este señor está loco.!!!
Sin embargo los audífonos de los celulares hacen que las personas hablen solas por la calle.
En realidad hablan con otra persona.
Mi mamá se hubiese sorprendido del consumidor transeúnte.
En realidad hablan con una empleada del “call center” o una grabadora digital o un sistema experto.
Sin embargo las implicancias de este consumidor van más allá de su eventual locura.
Somos privilegiados testigos de la transformación del movimiento de las personas.
Al digitalizar los contenidos se puede acceder a éstos en movimiento: Ubicuidad instantánea
Es, en términos de la antropología del consumo, “una necesidad preexistente”
Veamos cómo afecta y afectará a las industrias de consumo masivo.
Como primera medida, afectará la distribución del tiempo de ocio.
“El ocio requiere tiempo” y el consumidor transeúnte no está dispuesto a perderlo en hacer compras.
La pérdida de consumidores del retail, por estos efectos es todavía relativa, pero no lo será en pocos años. Las industrias deberán adecuar sus mensajes a la convergencia digital: TV, Internet y Móvil.
“Off line” y “On line”de las marcas industriales no son dos imágenes en el consumidor: es una
Las industrias deberán estar preparadas para vender al consumidor directamente.
No es fácil.
Nada es fácil para la industria, pero hay que hacerlo ya.Las soluciones ya no pasan por los retailers.
Ellos hace mucho tiempo que están trabajando en las teorías del “no punto de venta”

La segunda medida afectará los traslados.
Ya no será necesario el Punto de Venta para ir a comprar.
Adiós a los bultos voluminosos de las ventas repetitivas.
Las grandes superficies urbanas del consumo estarán más pendientes de los nativos digitales y la tecnología que éstos usarán que de construir otro Punto de Venta.
Las pequeñas ciudades rurales no resultarán rentables.
El problema es doble.
Industria y Retail ya lo comparten
El “On line” será para la industria más un problema de logística que un problema de venta.
El “On line” será para los e-tailers más un problema de logística que de venta.
El Retail arrancó primero y saca ventaja.
Los Mega Retailers ya lo tienen dentro de sus empresas: Ejemplo Wal Mart

La tercera afectará los tiempos de espera.
Los “interboomers” iniciales del 1994 ya tienen los tiempos de internet: NO QUIEREN ESPERAR
Los consumidores de la periferia rentabilizan sus tiempos de espera en el transporte.
No quieren esperar para hacer sus compras.
El concepto del “no punto de venta” sale a la luz.
La inmediatez es el nuevo paradigma del consumidor transeúnte.
La paradoja es que esperamos inmediatez en los sistemas operativos, pero también en las personas.
- ¿Dónde estabas que no me respondiste el llamado? –

Pero la cuarta es la más sorprende.
La comunicación estará basada en la convergencia entre off line y on line; que tome al consumidor como generador de contenidos más que un comprador.
Los Mega Retailers no dudaron de aplicar la solución: Consumo y Movilidad
El novedoso lenguaje del SMS utilizado por los nativos digitales de la tribu del pulgar ya está haciendo que el Retail se transforme para entender su lenguaje.

Señores industriales: ¡!! piensen como ha cambiado el consumidor!!!
El moderno era pasivo y confiaba en las marcas industriales que le llegaban a través de la TV, era unidireccional y emitida sin control por parte de él.
El Pos Moderno tiene libertad de movimiento.

La próxima página web de la industria competidora está a medio segundo de su página.
El próximo contenido de la oferta de su competidor llegó antes que el suyo.
El consumidor transeúnte sigue siendo un consumidor, solo que ahora no tiene la limitación temporal.

Dr. Edmundo Cavalli

Buenos Aires, 30 de abril 2014

América Retail – Red más grande de droguerías, Farmacias Copidrogas ha iniciado el cambio de su nombre

América Retail – Red más grande de droguerías, Farmacias Copidrogas ha iniciado el cambio de su nombre

Red más grande de droguerías, Farmacias Copidrogas ha iniciado el cambio de su nombre

COLOMBIA30 ABRIL, 2014 0

El crecimiento de nuevos actores en el mercado farmacéutico, como Farmatodo y Locatel, puso en alerta a una de las redes de droguerías más grandes del territorio nacional, Copidrogas, una cooperativa que desde hace 15 días inició el proceso de cambio de imagen en sus 5.200 locales de expendio.

Con esta estrategia, las farmacias que tienen el tradicional logo azul y naranja de Copidrogas pasarán ahora a tener el nombre “Farmacenter”, acompañado  del símbolo de una cruz blanca y naranja sobre un fondo azul.

René Cavanzo, gerente de la Cooperativa Nacional de Droguistas Detallistas, explicó que el objetivo de esta transformación estética es mostrar una cara de los locales más moderna y actualizada a los consumidores. Para alcanzar este objetivo, la sociedad trabajó y se asesoró con tres agencias de diseño y publicidad, de las cuales dos fueron multinacionales y la tercera colombiana.

“Esto es un proceso largo que venimos trabajando desde el año pasado. Hicimos una serie de consultas y focus group donde identificamos qué es lo que quieren ver los clientes. De ahí surgió el refrescamiento que le hicimos al logo Farmacenter, la marca que decidimos fuera la que identificara a nuestras droguerías y que ya manejábamos bajo el formato de franquicias”, expresó el vocero.

Lo que se tiene proyectado para la primera fase de esta importante iniciativa comercial es instalar la nueva imagen de las fachadas y del mobiliario de los locales en un total de 300 o 400 farmacias durante el 2014.  “Este proceso de transformación es demorado y costoso por lo que vamos a ir cambiando la imagen de las 5.200 farmacias de Copidrogas de manera paulatina”, indicó Cavanzo.

El gerente general de Copidrogas agregó que otra de las razones por la que este cambio se toma más tiempo es por la modalidad con que se está haciendo, en la que una parte del costo lo asume la administración de la cooperativa y la otra lo tiene que poner el asociado a la red de farmacias que en 2014 cumple 45 años de trayectoria comercial.

“La cooperativa apoya en el tema de avisos, capacitación y diseño de los locales, pero el resto de los costos deben ser parte de los gastos del afiliado, quienes pueden acceder a un préstamo que da la filial Copicrédito”, explicó Cavanzo.

Crecer en ventas

Aunque los ingresos totales de Copidrogas vienen en ascenso, al pasar de USD $ 673 millones en 2012 a USD $777 millones al cierre del año pasado, los resultados de esta transformación no solo apuntan a registrar un simple refrescamiento de la imagen, sino también a aumentar y mantener la rentabilidad de la cooperativa.

“La cooperativa viene de dos años buenos. Ya tenemos 5.200 farmacias que son administradas por 3.900 afiliados. Este año va a ser muy importante para Copidrogas por el tema del cambio de imagen que seguro nos permitirá registrar un alza en nuestras ventas”, señaló Cavanzo.

Si bien Farmatodo y Locatel tienen farmacias en sus locales, los verdaderos competidores de cooperativas como Copidrogas son otras cadenas que funcionan más como la droguería de barrio.

Algunas de ellas son la red Droxi, que administra la empresa Axa; Droguerías Acuña, que es representada por la firma Detal S.A.; o Drogas La Rebaja. Estas empresas operan en el mismo nicho de mercado, pero aún distan en número de locales y facturación frente a lo que posee Copidrogas. Según cifras de la Supersociedades, los ingresos de estas compañías al cierre de 2012 oscilaban entre USD $ 15.5 millones y USD $82.8 millones.

Precisamente, uno de estos actores, Distribuciones Axa, anunció hace dos años la unificación con otras dos empresas (Eve Distribuciones y Distribuidora Farmacéutica Roma) para crear un frente conjunto que les permitiera ser un grupo más grande y sólido.

Ajustarse a las exigencias del contexto nacional

Esta no es la primera vez que Copidrogas debe ejecutar un planteamiento estratégico para sobrevivir en el mercado farmacéutico nacional ante la llegada de nuevos competidores. La primera batalla comercial que tuvo que librar la cooperativa fue por la década del 60, período en que los droguistas independientes se vieron amenazados cuando el Gobierno Nacional permitió que las cajas de compensación comenzaran a vender medicamentos. A raíz de esta situación, el concepto de cooperativa tomó mayor fuerza entre los droguistas.

Fuente: La República

Walmart está cada vez más cerca del mercado colombiano | La República

Walmart está cada vez más cerca del mercado colombiano | La República

Walmart está cada vez más cerca del mercado colombiano

Lima_

Walmart, la cadena minorista más grande de Estados Unidos, completó la apertura de una oficina para supervisar la calidad del abastecimiento de productos obtenidos desde Perú.

“Instalamos recientemente nuestra oficina de abastecimiento global en Perú porque sabemos del enorme potencial y variedad que tiene la agricultura del país, y confiamos que en los próximos años aumentaremos de forma significativa nuestras compras de frutas y verduras desde el Perú”, dijo a Andina Ross Fansworth, directora de la oficina de Walmart Global Sourcing en Perú.

Si bien la ejecutiva no indicó si la instalación de esta oficina implica el primer paso para la apertura de una tienda de la cadena en ese país, la misma que engrosaría los más de 11.000 supermercados que tiene la red a nivel mundial, lo cierto es que Walmart toma con más fuerza su presencia en el mercado peruano y el latinoamericano.

Después de que el año pasado se había rumorado sobre una posible entrada de Walmart a Colombia con la compra de Carrefour, negocio que finalmente le ganó Cencosud, el portalwww.thecitywire.com reveló que la compañía estaría buscando un socio para hacer su entrada. 

Con una chequera de US$7.330 millones que le quedaron al final del año pasado, la multinacional estaría contemplando también a Turquía y países africanos para expandirse.

Aunque en nuestra región ha tenido casos exitosos como el de México, donde en la actualidad es el líder del sector, en otros países como Argentina, Chile y Brasil tuvo dificultades que no le dejaron posicionarse como el rey.

En Argentina su historia empezó en 1995, pero otro gigante se le adelantó y se quedó con los consumidores de un país acostumbrado al comercio de las pequeñas tiendas: Carrefour. Años más tarde, Walmart dio inicio al formato Changomas en el país austral, pero a pesar de esos intentos no ha logrado posicionarse como el primero.

Por el lado de Chile, cuando llegó Walmart se encontró con un gigante que ya estaba muy bien posicionado: Cencosud. La cadena, que ya manejaba precios bajos y tenía un fuerte enfoque en el tema de servicio al cliente, tenía muy clara su misión en el mercado. En ese país la multinacional estadounidense compró la cadena Líder, que es una de las marcas más tradicionales para los consumidores chilenos.

A pesar del empeño en ofrecer precios bajos todos los días ayudó a Walmart a convertirse en el minorista más grande del mundo, la estrategia no le está dando resultado en Brasil.

Esto ha hecho que la compañía pierda dinero en el país dos décadas después de haber ingresado al mercado, adquiriendo dos cadenas locales a mediados de la década de 2000 y abriendo más de 500 comercios. Esto, debido a la competencia que enfrenta en la que participan Carrefour y Casino Guichard-Perrachon, minoristas francesas que tuvieron en cuenta la tendencia de los brasileños a buscar las mejores ofertas.

Según afirmó Bloomberg, Walmart carece en Brasil de las dimensiones que le permitirían presionar a los proveedores locales para lograr mejores precios. 

Ripe/Gestión

SEMINARIO INTERNACIONAL SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LOS NEGOCIOS DE RETAIL Y COMO IMPACTAN A LA INDUSTRIA Y EL COMERCIO COLOMBIANOS

  SEMINARIO INTERNACIONAL SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LOS NEGOCIOS DE RETAIL Y COMO IMPACTAN A LA INDUSTRIA Y EL CO... by Ignacio Gómez Escobar

Ocho centros comerciales se construyen en la región | La República

Ocho centros comerciales se construyen en la región | La República

Ocho centros comerciales se construyen en la región

Bogotá_

Según información de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, de los 51 proyectos que se están haciendo en el país, ocho están ubicados en la Costa Caribe y en menos de tres años, Barranquilla, Cartagena, Montería y Valledupar estrenarán centros comerciales, lo que representa que esta región se consolida como lugar ideal para desarrollo de proyectos comerciales.

Así lo confirmó Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de Acecolombia, quien agregó que la Costa está presenciando el desarrollo de esta industria, “donde en especial, la llegada de tiendas departamentales continuarán atrayendo a los consumidores”.

La región viene consolidando un crecimiento económico sostenido y una expansión comercial significativa, jalonados por el buen momento del sector de la construcción y la importante dinámica generada por los Tratados de Libre Comercio, según lo indicó María Elia Abuchaibe, gerente de Camacol Caribe. “Estos factores han sido determinantes para que más empresas e inversionistas encuentren una plaza importante para el desarrollo de sus negocios”, agregó.

En los  últimos tres años se han visto emprender grandes construcciones en la Costa, por ejemplo, en Barranquilla, el Grupo Éxito puso en marcha su más grande proyecto VIVA que se convertirá en el centro comercial más grande hecho por la compañía. Proyecta ser un generador de desarrollo, empleo y nuevas oportunidades de crecimiento para la región que estará listo en diciembre de 2015. Tendrá 151.000 metros cuadrados construidos; 62.737 metros cuadrados de área comercial distribuidos en 4 pisos y 153 locales comerciales.  

Otro de los proyectos bandera de la capital del Atlántico será el Blue Gardens, centro comercial de seis pisos con 140 locales, 130 oficinas y además contará con un Hotel Hilton. Barranquilla también estrenará en poco tiempo el complejo hotelero con centro comercial Alkarawi, un área de construcción de 60.000 metros cuadradas con 200 locales comerciales, proyecto que ofrecerá alrededor de 1200 empleos fijos.

Valledupar tendrá a los centros comerciales Unicentro y Megamall para disfrutar en los próximos meses. El Unicentro es una construcción de Pedro Gómez y Cía, la cual se proyecta inaugurar en el segundo semestre de 2015, tendrá un área comercial de 15.000 metros cuadrados con 150 locales y 440 parqueaderos. 

En Cartagena este año estarán listos los centros comerciales Plaza Bocagrande con 13.000 metros cuadrados de área comercial y el Outlet El Bosque, proyecto de Humberto Rodríguez SAS. Así mismo, en 2015 se proyecta tener listo Ciudadela Rio en Montería.

Por otro lado, y según lo afirma la presidenta de Camacol Caribe, la buena dinámica del sector comercial también ha generado un aumento en el número de metros cuadrados licenciados en destinos como bodegas ya que el comercial demanda una infraestructura amplia de almacenamiento. “Contamos con capacidad para seguir respondiendo a los nuevos mercados”, recalcó Abuchaibe. 

La Opinión

Carlos Hernán Betancourt 
Director ejecutivo de Acecolombia 
“En la Costa Atlántica seguirá el desarrollo de centros comerciales, donde en especial, la llegada de las tiendas departamentales continuarán atrayendo a los consumidores”.

Ana María Bedoya

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DISTRIBLANDIA: Lidl, el Super de los precios "hard discount"

DISTRIBLANDIA: Lidl, el Super de los precios "hard discount"

Lidl, el Super de los precios "hard discount"

Las tiendas de descuento, basadas en un modelo de oferta reducida productos al precio más bajo posible, son hoy en día el tipo de establecimiento más recurrido por las personas con rentas más modestas, que son las más extendidas en las clases medias (2,8 millones de clientes españoles confían en su fórmula según expresan en su web corporativa, pudiendo proporcionarles un ahorro aproximado de 2.000€ anuales para los bolsillos de las familias medias, según datos del INE publicados en 2009).

Este tipo de establecimientos, se distinguen de las demás cadenas entre otras, por su superficie útil y ubicación. El mejor ejemplo lo consideramos observando el caso Lidl, muy caracterizado por su funcionalidad y practicidad, sobre ubicados en zonas urbanas de fácil acceso y muy bien conectadas.

Otra característica importante se basa en lo estrecho del surtido que ofrecen y así como su limitación en cantidad de stock si lo comparamos con otras cadenas. Muchos de los artículos ofrecidos por la competencia no pueden ser encontrados en estos establecimientos, por prestigio de marca, por variedad o por diferenciación, y en el caso de contar con ellos en sus estantes, la oferta es siempre será escasa, normalmente el cliente tendrá poco donde elegir, en pro de sus marcas de distribuidor, en las cuales se especializan.

Lidl ofrece en relación con su calidad, los precios más bajos de todo el sector de la distribución en artículos de alimentación. Ésta es su variable más importante, ser líderes en estrategias de venta hard discount, y la principal arma que los diferencia del resto de los competidores. La fórmula es sencilla: para ofrecer un precio competitivo y económico, se centran en la reducción al máximo de los costes a soportar. Entre ellos, personal, comunicación, localización, pocos servicios, locales pocos decorados y llamativos para el cliente…

Centralización de compras y en marcas del distribuidor, estos establecimientos se centran en ofrecer, en su gran mayoría marcas propias (marcas blancas), las cuales constituyen casi la totalidad de sus existencias. Lidl cuenta con una marca propia para cada pequeña gama y especialidad en la mayoría de artículos de limpieza del hogar, alimentación, congelados y textiles, aunque estos últimos especialmente escasos.

Lidl presenta el mejor formato modelo por sus características para expresar un claro ejemplo de negocio de “descuento  duro”, por su función del grado de utilización de las variables: precio y porcentaje que ocupan en su surtido las marcas del consumidor.

No apartado de esta consideración teórica inicial, Lidl relaciona en su web corporativa lo que consideran la función de cuatro pilares fundamentales para el éxito de su modelo de negocio:

1. Unas compras centralizadas a nivel de grupo que posibilitan acuerdos muy favorables con nuestros proveedores y que repercutimos en nuestros precios finales de venta.
2. La definición de un surtido optimizado, eliminando duplicidades y ofreciendo únicamente los productos de mayor demanda, lo que se traduce en mayores volúmenes de negociación y una disminución de los costes.
3. La continua simplificación de nuestros procesos internos con el objetivo de optimizar constantemente la cadena de valor que va desde el productor a nuestro cliente final.
4. Eliminación de costes que no aportan valor añadido, como por ejemplo, la exposición de los artículos de mayor demanda en cajas/palets, eliminando así tiempos de reposición de estos artículos en los lineales.

Adicionalmente, garantizamos la máxima calidad de nuestras marcas propias, que cumplen los niveles de calidad más exigentes, similares a los de las marcas de fabricante líderes del mercado.

http://www.lidl.es/cps/rde/SID-47987068-A35549E3/www_lidl_es/hs.xsl/quienes-somos.htm

La nueva era de los centros comerciales

Se acabaron los tiempos en los que un hipermercado, rodeado de las mismas tiendas de moda que están en todas partes, servía para atraer a millones de visitantes. El consumidor del siglo XXI necesita mucho más para levantarse del sofá y salir de casa.

09 abril 2014

POR RAFAEL PASCUAL

Pero dónde demonios está Zara? ¿Y Pull&Bear? ¿Y qué pasa con la tienda de Massimo Dutti? ¿Se trata de una broma? “Pero si hace menos de un mes estaban aquí”, se preguntaban algunos consumidores las Navidades pasadas, mientras deambulaban sorprendidos por el centro comercial Parque Corredor en Torrejón de Ardoz. Por desgracia para el establecimiento madrileño, la desaparición de las marcas emblemáticas del grupo Inditex no era cosa de meigas. Tampoco se trataba de una inocentada, sino de algo mucho más serio. Del cierre total porque, sencillamente, no vendían lo suficiente para hacerlas rentables. Algo similar ha ocurrido en Zaragoza, donde Primark ha bajado la persiana de su local situado en la galería Plaza Imperial. ¿Estamos quizá ante casos puntuales provocados por la caída de consumo? Pues no. Y para comprobarlo basta con revisar los últimos informes financieros de Inditex, que hablan del cierre de más de 60 tiendas en España, de las que el 90% estaban situadas en complejos comerciales.

Increíble pero cierto. Aquellos templos del consumismo sin freno que crecieron como setas por toda la geografía española, y que atraían a los visitantes como las moscas a la miel, observan con asombro cómo sus calles se vacían y cómo las marcas de retail echan el cierre. En algunos casos, este abandono ha llevado al desastre, como ocurrió con el madrileño Avenida M40 y con el coruñés Dolce Vita. Ambos lugares se han convertido en moles abandonadas. Otros, todavía sobreviven y anhelan aquellos tiempos en los que el típico hipermercado de Carrefour o Alcampo, unos cines y unos restaurantes bastaban para que todas las multinacionales de la moda llamaran a su puerta y para que los clientes acudieran en masa.

Para explicar esta situación, lo sencillo sería echar la culpa a la crisis. Pero si se profundiza, se comprueba que no es la única responsable de la caída de algunos centros. “En los últimos años se han venido produciendo una serie de cambios en los consumidores tales como el desarrollo de las nuevas tecnologías e Internet, el acceso a más y mejor información, a mayor cantidad de productos y con mejores precios, etc., lo que unido a la disminución del consumo provocada por la recesión está ocasionando una importante transformación del sector. El cliente se ha vuelto más sofisticado, está mejor informado y plantea unos retos de naturaleza diferente”, asegura Javier Hortelano, presidente de la AECC, la patronal del sector. “Al visitante ya no le impresionas con el surtido, ni con la ubicación. Debes ofrecer una experiencia compleja de ocio para poder atraerlo”, corrobora Teresa Serra, del IE Business School.

La competencia crece. Este nuevo consumidor exige al vetusto templo de las compras que reaccione. Y por si eso no fuera acicate suficiente, la aparición de nuevos formatos viene a echar más leña al fuego, “Los minoristas han creado los centros abiertos urbanos. Luego están los outlet, que también se han asociado, y para acabar tenemos a las tiendas monomarca, que están adoptando estrategias diferentes. Ahora buscan los grandes locales a cielo abierto, en vez de los pequeños emplazamientos situados en galerías cerradas. Todo ello ha incrementado la competencia a la que se debe enfrentar el complejo tradicional”, asegura Josep María Valls, de ESADE. Cierto. En la actualidad existen en España más de 200 centros comerciales urbanos o abiertos (CCU), producto de la asociación de pequeños negocios. Muchos han contado con la ayuda de los consistorios, que han visto que la unión era la única forma de salvar a las tiendas de barrio. ¿Resultado? Promociones y servicios al público, como tarjetas de fidelización o rebajas en el aparcamiento y en el transporte público, que serían imposibles de ofrecer si cada uno fuera por libre. Es decir, lo mismos beneficios que se obtienen en un complejo comercial tradicional.

En cuanto a las tiendas descuento, tampoco hay que buscar demasiado para encontrar espacios parecidos a los factory de antes, pero con un tamaño y un número de marcas más elevado. El ejemplo más claro en este sentido sería Las Rozas Village (Madrid). Aunque la tendencia más marcada en los últimos años gira en torno a la construcción de megacomplejos gigantescos que, además de contar con enormes tiendas de las principales enseñas, ofrecen todo tipo de experiencias de ocio complementarias. “Se busca que este tipo de lugares posean más alicientes que las compras. Por eso se incluyen otras actividades. Son los llamados centros regionales, que suponen un reclamo en sí mismos y que son capaces de atraer a los clientes de toda una provincia o comunidad autónoma”, asegura Helena de Arcos, directora de retail de la consultora inmobiliaria Jones Lang LaSalle.

Además de captar a un consumidor que ha cambiado y que ahora precisa de algo más que los mismos locales con idénticas tiendas para salir de casa, los también conocidos como parques comerciales o shopping resort cumplen el objetivo de aumentar la duración de la estancia de cada visitante en el complejo. Pero, ¿cómo se logra que un cliente cargado de hijos no se canse tras dos o tres horas recorriendo pasillos repletos de reclamos publicitarios? Pues ofreciéndole actividades como navegar en barca, patinar sobre hielo, practicar escalada, deslizarse entre las olas con una tabla de surf, colgarse de los árboles en un circuito de multiaventura, o lanzándose por un tirolina de más de 150 metros de longitud. ¿Y para los niños? Pues nada mejor que un parque infantil de más de 2.400 metros cuadrados de superficie, que incluye juegos mecánicos de última generación, pista de bolos… ¿Exagerado? Para nada. Todas esas aventuras son las que cualquiera puede disfrutar si se toma la molestia de desplazarse a Zaragoza y entrar en Puerto Venecia, inaugurado en octubre de 2012 y que tiene una extensión equivalente a 30 estadios de fútbol.

Gracias a sus experiencias de ocio complementarias y a la presencia de todas las marcas de retail con tiendas de más de 1.500 metros cuadrados cada una, este paraíso de las compras captó a 16 millones de personas en solo un año (el 50% de fuera de la capital aragonesa), ostenta una tasa de ocupación de tiendas del 93% y para este año espera a 20 millones de clientes. “Somos mucho más que un centro comercial, nosotros ofrecemos experiencias y eso es lo que nos diferencia del resto y lo que nos permite triunfar”, asegura Salvador Arenere, portavoz del gigante aragonés.

El boom de Puerto Venecia explica que ya existan 20 centros en España con dimensiones y características similares. Ninguno es tan extenso, pero todos mezclan la galería comercial, que da cabida a las firmas que no requieren de grandes superficies, con enormes tiendas monomarca situadas a cielo abierto. Otro ejemplo más antiguo sería el Plaza Norte 2 en Madrid, donde se puede acceder a los locales pequeños pero también a los almacenes de Ikea, Mediamarkt o Carrefour. “Es lo de siempre mezclado con parques comerciales abiertos, con operadores como Decathlon o Leroy Merlin, capaces de atraer a clientes por sí mismos, pero que se alían con el resto para generar más impacto en el consumidor”, explica de Arcos. Parquesur es también otro de los ilustres veteranos que cada año bate récords de visitas. Así, en 2013 recibió a 23 millones de personas, un 6,5% más que el año anterior. “La incorporación de nuevos establecimientos y la oferta de nuevos servicios dirigidos a hacer más cómoda y agradable la estancia de los clientes ha ayudado a aumentar las ventas del centro”, explica Enrique Bayón, gerente del centro.

Puerto Venecia en Zaragoza simboliza el nuevo concepto de centro comercial.

Nuevas fórmulas. En la misma línea de gigantescos complejos encontramos el vallisoletano Río Shopping, que tiene la peculiaridad de ser el primero de España donde Ikea está integrada dentro del propio mall (nombre en el inglés con el que se conoce a estos lugares). “Es más que eso. La compañía sueca se ha convertido en inmobiliaria y es la propietaria de todo”, añade de Arcos. Este paso de mera tienda a casero ha sido fundamental para que los grandes complejos de consumo empiecen a florecer en España. Es también el caso de Luz Shopping en Cádiz, y de Holea en Huelva, propiedad de la inmobiliaria de Carrefour.

Todos nacen con la aspiración de ampliar su área de influencia y hasta el momento lo están consiguiendo. Sin ir más lejos a Holea solo le costó 15 días alcanzar el millón de visitantes. Con este volumen de afluencia, está claro que este tipo de centros captan a marcas de moda como Zara, Mango, Desigual o Primark, que no dudan en abrir enormes tiendas bandera (flagships) en estos modernos complejos. “El retail es uno de los sectores más innovadores ya que son los que están más en contacto con el cliente. Por eso están profesionalizados y son los primeros que reaccionan. De ahí viene su apuesta por el multiformato, que incluye los grandes locales a cielo abierto. Pero tampoco olvidan otros formatos más tradicionales, como las tiendas en las galerías comerciales que sí funcionan, o el acercamiento al cliente con la apertura de establecimientos en los centros de las ciudades”, matiza Serra.

Por esta declaración se deduce que las antiguas configuraciones comerciales sí que tienen futuro y que la capacidad de adaptación de las firmas de gran consumo no se queda solo en los shopping resort sino que también pude llegar al centro comercial de toda la vida. El problema es que la mera presencia de estas marcas de moda no basta para llenar el lugar con ávidos compradores. Como se comentaba antes, se necesita mucho más. “Hay complejos de los que se conocen como pequeños, que están reaccionando generando otras experiencias de compra. El ejemplo más claro es el Pop Up Store. Se trata de tiendas temporales, que generan ansiedad porque sabes que la semana que viene ya no estarán allí. También se han puesto en marcha actividades de animación, como el alquiler de coches eléctricos para niños, para provocar que la familia al completo se desplace al templo del consumo. Todas estas iniciativas salvarán a muchos centros comerciales, que no pueden competir en surtido con los nuevos gigantes”, asegura Serra. “Los que sean capaces de cubrir la demanda latente en su mercado, aplicar políticas constantes de innovación y adaptación de los productos o servicios, crear experiencias de compra variadas potenciando también los espacios de ocio serán los que tengan éxito a futuro”, añade Hortelano.

Toca reinventarse. Además de modernizarse, algunos expertos también esperan que la especialización sea la clave de la supervivencia. “Es necesario que el hipermercado plantee cosas diferentes. Debe enfocarse a algo concreto y dar cabida a un retail determinado. Y toda esa estrategia debe estar relacionada con la zona en la que está situado. El todo ya no sirve. Se deben seleccionar las marcas para que coincidan con las necesidades de los vecinos del lugar”, explica Valls. Este nuevo planteamiento choca con lo que se hacía hasta hace bien poco, que no era otra cosa que edificar un eje de compras y crear un barrio a su alrededor. Obviamente esa forma de trabajar ya no basta para mantener abiertas estas estructuras. Y los datos del sector demuestran que muchos están tomando buena nota de las necesidades del consumidor actual. De hecho, y aunque alguno haya cerrado, cada año crece el número de centros comerciales que hay en España, pasando de 518 en 2010 a 542 en 2013. También han sido capaces de mantener la afluencia de público con un estático 1,7 millones de personas al año. En lo que sí que ha habido descenso ha sido en los ingresos, que han caído casi un 5% en los últimos tres años, alcanzando los 37.000 millones de euros.

Por desgracia, estos números nada despreciables, si se tiene en cuenta la crisis económica española, no han servido para salvar a los dos complejos que han cerrado sus puertas en los últimos años. Quizá tampoco sean capaces de evitar que pronto tengamos noticia de otro cadáver comercial. Y es que algunos clásicos sufren la competencia de un nuevo vecino con más recursos y más adaptado a las necesidades del consumidor. Eso es lo que le está pasando al zaragozano Plaza Imperial, incapaz de competir con Puerto Venecia, y a otros muchos. Todos ellos deben aprender a reinventarse si no quieren que estas rebajas se conviertan en las últimas de su historia.

Los centros comerciales salen a la calle a buscar clientes | www.capital.es

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Los centros comerciales salen a la calle a buscar clientes


POR RAFAEL PASCUAL

Los que el pasado día 11 de abril estuvieran paseando por el centro de Barcelona se encontraron con una sorpresa adicional en su visita. De repente un grupo de ciclistas ataviados con traje gris crearon una importante confusión al mezclarse con las personas para desaparecer al poco tiempo más rápidamente de lo que habían llegado. Técnicamente hechos se este tipo reciben el nombre de flashmob. Su definición nos lleva a que se trata de una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa a la velocidad del rayo. Eso sí durante su representación deja claro que se trata de una campaña de marketing. En el caso que nos ocupa, la empresa que estaba detrás de todo era Unibail-Rodamco, una de las principales firmas de inversión inmobiliaria, cuyo fuerte son los centros comerciales. El grupo cuenta con 82 en Europa, 16 de ellos situados en España.

El flashmob barcelonés buscaba promocionar de forma diferente el centro comercial Splau. Y no será un caso aislado, ya que la empresa llevará a cabo esta nueva y llamativa estrategia de publicidad en cuatro de sus centros comerciales en España: Parquesur (Madrid), Bonaire (Valencia) y La Maquinista y Splau, en Barcelona. “El objetivo de esta campaña llamada Unexpected Shopping es transmitir el carácter innovador y único de nuestros centros comerciales y ofrecer a los clientes una experiencia que va más allá de las compras”, asegura Simon Orchard, director general de Unibail-Rodanco en España.

Esta afirmación esconde toda la verdad que hay tras los ejecutivos ciclistas, y tras otras sorpresas como la de descubrir que los escaparates de La Maquinista no enseñan los maniquies de siempre sino modelos reales. Marcas del centro comercial catalán como Intimissimi, Calzedonia, Calvin Klein, Etam, Adidas, Tous, Levi’s, Rituals, Macson, Guess, Furest y Sephora, sustituyeron los habituales monigotes de los escaparates por chicos y chicas de carne y hueso, lo que despertó la curiosidad de los visitantes. Y es que de eso se trata. Como bien dice Orchard todo vale con tal de hacer que el consumidor se levante del sofá y acuda a gastarse la paga a las tiendas. Como decíamos en el post La nueva era de los centros comerciales, las marcas de siempre ya no incitan al cliente del siglo XXI a salir de casa. Por tanto, los dueños de los centros comerciales tienen que buscarse la vida para que sus moles de consumo ofrezcan mucho más.


Unibail-Rodanco no ha sido la primera en entenderlo. Pero sí la que lo está haciendo con más interés, innovando y enfocando todo su arsenal de marketing y publicidad con el objetivo de lograr la sorpresa y la complicidad de los clientes. Para ellos si un consumidor dice que ir a un centro comercial es mucho más que visitar las mismas enseñas que están presentes en todos los sitios, habrán ganado la batalla.

Con el objetivo de la sorpresa, La Maquinista también ha innovado al ser el primer centro comercial del mundo que crea una aplicación para poder consultar a través de las Google Glass todas las tiendas y los servicios que ofrece el centro. ¿Más sorpresas? La denominada ‘Tienda Vacía’, donde se puede donar las prendas que ya no se utilicen. La iniciativa, impulsada por el centro comercial junto con la Asociación DALE y la Fundación Formación y Trabajo, “favorece la Inserción socio-laboral de personas en riesgo de exclusión social”, según la Project manager de La Tienda Vacía, Sílvia R. Mallafré.

Está claro que la campaña Unexpected shopping pone al alcance de los clientes experiencias que van más allá del concepto tradicional de compras, ya que engloba además espacios diseñados para disfrutar de marcas exclusivas, servicios premium, eventos exclusivos, gastronomía y actividades de ocio. “Por primera vez en Europa y en España, estamos creando una experiencia de compra a través de potentes diseños visuales y de gran valor creativo y técnico con el único fin de que las personas que nos visiten disfruten de experiencias únicas e inesperadas en un entorno atractivo, confortable y lúdico”, añade Cristina García, directora de marketing de Unibail.Rodanco.

Los centros comerciales se han puesto las pilas y han dado rienda suelta a la materia gris para generar ideas que motiven a los consumidores para abandonar la poltrona de su casa, abandonar la idea de crisis y acudir en masa para pasar una buena tarde y si, por el camino, se deciden a comprar, pues mejor que mejor. ¿Serán suficientes los incentivos?