La marca del fabricante derrota a la MDD . Revista infoRETAIL.

La marca del fabricante derrota a la MDD . Revista infoRETAIL.

La marca del fabricante derrota a la MDD
Rompe todos los pronósticos y gana cuota de mercado durante 2020
10/02/2021


infoRETAIL.- Contra todo pronóstico, ya que la mayoría de las tendencias apuntan a una mayor fijación del consumidor por el precio, la marca del fabricante (MDF) ha crecido más que la marca del distribuidor (MDD) durante 2020. Así lo ha confirmado esta mañana el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea (en la imagen), durante la presentación del ‘Estudio de percepción de calidad de las Marcas de Fabricante en el consumidor’, elaborado por Focus.

“El crecimiento de la MDF en 2020 ha sido superior al de la MDD y ha ganado cuota de mercado de forma significativa, contrariamente a lo que se esperaba. No sólo ha crecido durante el confinamiento, sino también en otoño. Esto invita a preguntar si, en este contexto, el consumidor está reconociendo más la labor de la MDF”, ha señalado el directivo.

En concreto, Larracoechea ha señalado que las marcas líderes han crecido un 8% en alimentación, mientras que el avance de las marcas propias se ha quedado en un 6% interanual.
Ignacio Larracoechea (Promarca): “En 2020, el crecimiento de la MDF ha sido superior al de la MDD, en un reconocimiento del consumidor a su labor”

Durante su intervención en el acto, al que ha asistido la revista infoRETAIL, el presidente de Promarca ha expuesto las razones de esta ganancia de cuota de la MDF en detrimento de la MDD: “En 2020 se limitó la movilidad del consumidor, que se vio obligado a comprar en tiendas de proximidad, que puso a su disposición un gran surtido de opciones. Por eso, compró más marcas”.

Asimismo, el directivo también ha puesto de relieve la importancia que ha tenido el cierre de la hostelería en este crecimiento de la MDF: “Al no poder consumir fuera del hogar, los españoles se han dedicado a comprar marcas líderes para consumir en casa”.

El socio consultor de Estrategias de Comunicación de Focus, José Miguel Alonso, también se ha manifestado sobre los resultados al alza de la marca del fabricante durante la pandemia: “La MDF están jugando un rol de gratificación, es decir, el consumidor dice ‘no podré ir a esquiar, pero me voy a comprar el mejor chocolate o el mejor yogur’”.

Más calidad y confianza
El informe presentado por Focus y Promarca, que ha analizado una veintena de categorías de gran consumo, ahonda en esta preferencia de los consumidores por la MDF. En concreto, casi nueve de cada diez consumidores (89,7%) atribuyen mayor calidad a estas enseñas frente a la marca propia, frente a un 9,3% que opta por estas últimas.

Sin excepción, en las 20 categorías es atribuida mayor calidad a la MDF. “Esta consideración es una constante en para todas las variables sociodemográficas en todas las categorías”, señala José Miguel Alonso, quien subraya que “las marcas líderes lo son, sobre todo, en calidad”.



Incluso el 82,9% de los compradores habituales de MDD otorga un IPQ (Índice de Preferencia por Calidad) sensiblemente más alto a las MDF, ya que en todas y cada una de las categorías analizadas, al menos un 70% de estos consumidores atribuyen mayor calidad a las marcas más reconocidas.

En cuanto a la confianza que los consumidores manifiestan respecto a las marcas, también aquí sobresale la MDF sobre la MDD, al obtener un Índice de Confianza por parte de los consumidores superior al 94 sobre 100, quienes percibiéndolas como las más vendidas también las perciben como de mayor calidad. Por su parte, el Índice de Confianza de la MDD se queda en un 24,6 sobre 100.



“El Índice de Confianza de la MDF está en un nivel muy alto, de preferencia; mientras que el de la MDD puede considerarse de confianza suficiente”, sostienen desde Focus.

Por categorías, el Índice de Confianza de la MDF se mantiene entre los 88 y los 99 puntos sobre 100 en todas ellas, mientras que la MDD no alcanza los 40 en ninguna categoría. “Estos son índices que contribuyen a explicar la MDD, aunque la confianza sea percibida mayoritariamente en la MDF. Porque para algunos consumidores transmiten una confianza suficiente”, argumenta Alonso.



Finalmente, el informe concluye que la mayoría de los consumidores cree que las marcas más vendidas, en todas las categorías, son MDF. Son minoría quienes creen que se venden más las MDD (entre el 7% y el 38%, según la categoría), y, de estos, un 71% atribuye mayor calidad a las MDF, lo que hace pensar que el driver básico de venta en las MDD es el precio.

Mantenga ese pensamiento: lo que muestran los análisis sobre el riesgo de quedarse en silencio -KANTAR

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Continuando con nuestra serie Best of BrandZ 2020, vemos lo que los análisis pueden decirnos sobre cómo las marcas deben abordar su estrategia de medios durante una crisis.
19 de enero de 2021

Ricardo Pérez


Líder de dominio de orientación de marca, EspañaPonerse en contacto

BrandZMarcaAnalítica


Nota: Este artículo es parte de una colección de los mejores artículos sobre construcción de marca y liderazgo intelectual de nuestros informes BrandZ en 2020. Este artículo se puede encontrar en BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2020 .

"Hemos suspendido toda nuestra actividad publicitaria hasta que veamos cómo evoluciona el 'error'". Aunque pueda resultar impactante, incluso increíble, esta fue la respuesta que recibimos de uno de los anunciantes a los que apuntamos en medio de la pandemia.

Esta única frase resume dos errores importantes, que todos esperamos que no se repitan cuando llegue la próxima e inevitable crisis.

El primer error: “suspender la actividad publicitaria” (o reducirla al mínimo absoluto) puede deshacer todo el buen trabajo que ha hecho una marca en años anteriores para posicionarla como relevante y diferente, y en menos tiempo del que piensas.

Una de las consecuencias de la crisis es la aceleración de muchos de los procesos que ya estaban en marcha y cambios en el comportamiento del consumidor frente a la actividad de la marca. El nuevo contexto de recuperación envía señales a las marcas; Sabemos por crisis anteriores que aquellas marcas que identifican estas señales con prontitud y se adaptan son las que se vuelven más fuertes, y aquellas que las ignoran tienden a - encontrarse irrelevantes. Por eso es fundamental seguir lanzando mensajes al mercado, estar activo, para que el consumidor sepa que la marca sigue pensando en ellos y adaptándose a la nueva normalidad.

Debido al bloqueo, muchas marcas perdieron sus canales de venta. Las marcas de cerveza y refrescos, por ejemplo, no solo perdieron oportunidades de venta cuando cerraron bares y restaurantes, sino que también perdieron muchos de los puntos de contacto que ayudaron a generar valor de marca y asegurar ventas futuras.

Utilizando nuestro benchmark Connect para las categorías de bienes de consumo, vimos que el cierre de bares y restaurantes, en promedio, significó una pérdida del 11% del impacto de los puntos de contacto que afectan el valor de la marca y las ventas futuras. Y además, el efecto de otros touchpoints se redujo al estar las calles vacías, sin grandes eventos deportivos, conciertos, etc., lo que costó a las marcas hasta un 26% de las posibles ventas futuras.

Si, además, las marcas entran en pánico y cortan la publicidad, dejando de invertir en televisión, por ejemplo, pueden perder hasta un 34% de su impacto en el valor de marca, y si detienen toda la publicidad paga, se arriesgan a una disminución del 42% en el efecto. de sus puntos de contacto de marca en ventas futuras.

Suena bastante duro, ¿no? Desde un mínimo del 11% hasta un desconcertante 42%. Por eso insistimos en la necesidad de seguir invirtiendo. La compensación de los puntos de contacto que ha perdido con los suyos, pagados o ganados, no es un gasto inútil, es una inversión valiosa cuando se trata de continuar construyendo una marca y prepararse para futuras ventas. También es algo que probablemente haya hecho su competencia (directa o indirectamente). Es la única forma de mantener la fuerza de la marca que ha dedicado tanto tiempo a construir.

El segundo error en ese comentario del anunciante fue “esperar a ver qué pasa”, sin saber qué consecuencias tendría la decisión de dejar de invertir, qué aspectos del valor de marca se verían afectados o qué competidores podrían beneficiarse de su silencio.

La evolución de la analítica en los últimos años nos permite generar una respuesta bastante precisa a aquellas preguntas que siempre nos hemos hecho en relación a nuestra marca:
¿En qué aspectos de mi imagen debo centrarme para aumentar las ventas?
¿En qué medios debo centrarme para hacer crecer mi marca?
¿Cómo puedo demostrar que mi inversión en marketing influye en las ventas?

Utilizando datos analíticos y de series de tiempo, hemos simulado tres escenarios a lo largo de marzo de 2021 para varias marcas reales en Europa: mantener su inversión, reducirla a la mitad o detener la publicidad por completo.

Modelamos los datos de notoriedad publicitaria vinculados a la marca contra el gasto en medios (usando Media to Mind) y luego analizamos el impacto de los mismos escenarios de gasto en las ventas (usando Media Pressure).

El impacto es fascinante y debería hacernos pensar a todos. Para una marca de cerveza española, dejar de invertir supondría perder el 13% de sus ventas y 2,3 puntos porcentuales de cuota de mercado, que ya sabemos que es muy difícil de recuperar. Si la marca redujera a la mitad su inversión publicitaria, su participación de voz también se reduciría a la mitad y habría una caída de 1 punto porcentual en la participación de mercado.

Lo que los consumidores recuerdan de cualquier marca se basa tanto en los recuerdos a largo plazo, que han tardado meses y años en construirse, como en los recuerdos a corto plazo, influenciados principalmente por la publicidad. Un recorte drástico en el presupuesto tendrá un impacto significativo en ambos. Y si bien las marcas pueden recuperar algo de eso a corto plazo cuando comiencen a invertir nuevamente, tomará años reparar el daño causado a los recuerdos a largo plazo.

Pero no se trata solo del mercado de la cerveza. Hemos visto el mismo impacto en los sectores de automoción y telecomunicaciones. En definitiva, tenemos todas las herramientas al alcance de la mano para demostrar que ahora es más imprescindible que nunca seguir estando presente, aunque eso signifique cambiar de canal de medios o comunicar de una forma diferente y más adecuada. Y no olvidemos que debemos esforzarnos por tener el mejor contenido creativo posible y planificar a largo plazo: generar un impacto que ayude a las marcas durante el período de recuperación y más allá, a largo plazo.

Para obtener más perspectivas y conocimientos como este, consulte el informe BrandZ Top 30 Most Valuable Spanish Brands 2020 y el informe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2020 .

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FUENTE: FOOD RETAIL

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Lanzar una pandemia mundial contra las marcas y los vendedores, que ya han tenido que soportar la fragmentación épica de los medios para llegar a su mejor consumidor, es como arrojar gasolina a una hoguera. 



FUENTE: NIELSEN

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COLOMBIA - LA DESLEALTAD DEL CONSUMIDOR: LA NUEVA REALIDAD

LA DESLEALTAD DEL CONSUMIDOR: LA NUEVA REALIDAD

9 DE CADA 10 COLOMBIANOS SON DESLEALES A LAS MARCAS
FMCG & RETAIL | 10-09-2019

Bogotá D.C., 1 de agosto de 2019 – Los niveles de deslealtad están aumentando entre los consumidores de todo el mundo y Colombia no es la excepción. Solo el 7% de los colombianos participantes se considera leal a sus marcas favoritas, según el Estudio Global de Nielsen sobre Lealtad del Consumidor 2019.

Frente a un consumidor expuesto cada vez a más información, opciones y nuevas experiencias disponibles, el mercado ha tenido que cambiar mucho más rápido de lo acostumbrado. Buscando resolver necesidades y atender a un consumidor que pide mayor personalización y está menos atado a las marcas, se hace cada vez más valioso establecer una conexión para asegurar la continuidad de consumo de una marca y entender que hoy en día la fidelidad está supeditada a más de un factor.

“Con la abrumadora mayoría de los consumidores activa o pasivamente abiertos a acciones infieles, los riesgos para las marcas nunca han sido mayores”, dijo Joe Ellis, Vicepresidente Senior de Nielsen Consumer Insights. Atribuyó parte de ello al llamado efecto Amazon, que amplía las opciones y permite conciencia de los precios.

Si bien el 53% de los consumidores Colombianos prefiere atenerse a sus marcas favoritas y solo esporádicamente prueba un producto nuevo, la proporción de consumidores infieles aumenta. Hoy en día ya 4 de cada 10 afirman que les encanta probar cosas nuevas (vs. 42% promedio LatAm). Globalmente encontramos regiones con mayor propensión a cambiar de marca como Asia Pacífico (47% dispuestos a probar nuevos productos), pero la disposición de los consumidores latinoamericanos es ahora la tercera más alta (por encima de América del Norte y Europa).

Además, casi 5 de cada 10 colombianos actualmente consideran más marcas nuevas que hace cinco años. En suma, estas razones indican la necesidad de preparación tanto de fabricantes como minoristas para fortalecer sus estrategias enfocadas a un consumidor cada vez más multimarca y cada vez más multicanal, que hoy visita en promedio 6.5 banderas o canales para completar su compra, comparado con 4 banderas hace 5 años.

¿QUÉ LOS MOTIVA A PROBAR NUEVOS PRODUCTOS?


Los factores que influyen en la elección de un producto pueden ser tan variados como las marcas en el mercado. Por ejemplo, en Latinoamérica las reducciones de precio son claramente el motivador número uno a la hora de elegir un producto (40%), mientras que en Colombia los consumidores dividen su decisión entre un mayor número de factores. Si bien se guían principalmente por la calidad del producto y/o su desempeño superior (26%), la relación calidad-precio (24%), el fácil uso/conveniencia del producto (24%) y las reducciones de precio (24%), también los motivan.


Aunque actualmente muchos consumidores son atraídos por el precio, a más largo plazo y como se está viendo en Colombia, la tendencia indica que son los rasgos tangibles los que mantendrán a los consumidores contentos. Es decir, se valorarán más las propiedades físicas de los productos (calidad, función, conveniencia) superando al precio puro.


Para Oscar Cabrera, líder de Analytics de Nielsen Colombia “Es fundamental repensar las estrategias de atracción y fidelización de clientes en el contexto actual. Todo el proceso, desde el desarrollo del producto hasta su comercialización debe estar permeado por la necesidad de conquistar espacios permanentes en el corazón y en el presupuesto de los consumidores. Los colombianos somos particularmente exigentes a la hora de comprometernos con un producto, lo que implica una ecuación más compleja que, comienza por el precio, pero incluye calidad, diseño y conveniencia, factores que deben generar una experiencia de compra y consumo diferenciadora”
ENTONCES, ¿CÓMO ATRAER AL CONSUMIDOR?


Las oportunidades de distracción y deslealtad son más tangibles que nunca. En nuestra región las estanterías bien abastecidas, múltiples opciones de productos, precios, formatos y plataformas de compra, tanto físicas como en línea, están incrementándose. Por eso, estas son solo 5 de las posibles formas de atraer al consumidor abierto al cambio:

Aceptar la adicción a lo nuevo: La lista de innovaciones debe renovarse y ser relevante porque 40% de los consumidores colombianos está buscando activamente productos nuevos.
Inclinarse por lo local: Tomar ventaja del conocimiento local. En Colombia solo el 5% de los consumidores participantes compra exclusivamente productos locales. Mientras que un 69% que compra la mayoría de productos fabricados en el país, también está abierto a productos de otras partes (69%, la disposición más alta de la región).
Para influir hay que escuchar: Interactuar con los consumidores escuchándolos. Incentivar y recomendar a los consumidores que hablen de los productos. 30% de los participantes en Colombia a menudo confía en las recomendaciones de sus familiares o amigos para comprar un producto, así como un 27% que con cierta frecuencia encuentra influencia en las reseñas de usuarios/productos.
Encuentra el compromiso a través de la conveniencia y la calidad: El precio siempre llama la atención, pero es más probable que los consumidores prefieran calidad superior y conveniencia.
Captura a quienes visitan tu sitio y tus compradores: Los consumidores pueden comprar cualquier cosa, donde sea y a cualquier hora. Las estrategias omni-canal y de e-commerce deben estar alineadas (en Colombia, la compra de un producto es influenciada para un 24% por la necesidad de conveniencia y para un 15% si está disponible en línea).


METODOLOGÍA

Acerca de la Encuesta Global

La Encuesta Global de Nielsen llega a más de 30.000 usuarios de Internet en todo el mundo, lo que representa una población global en línea de casi 2.000 millones de consumidores. La encuesta abarca actualmente 64 países. La encuesta es un cuestionario por Internet que tarda unos 30 minutos en completarse. La muestra se obtiene de proveedores externos e incluye a los usuarios de Internet que aceptaron participar. La encuesta tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país. Estas cuotas son revisadas a nivel de país por el área de Data Science. Las respuestas se basan únicamente en el comportamiento de encuestados con acceso en línea . Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un mínimo de informes estándar de 60% de penetración de Internet o 10 millones de personas en línea para la inclusión en encuestas. A nivel de país, donde la muestra es 500, el margen de error es de ± 4,4%, lo que significa que el movimiento tiene que ser mayor que este para ser digno de mención.

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lunes, 29 de julio de 2019


Ayer Egan Bernal se consagró como el primer colombiano campeón del Tour de Francia, un hecho sin precedentes con el que se prevé más fomento al ciclismo.


Laura Neira Marciales - lneira@larepublica.com.co

Egan Bernal no solo ha logrado coronarse en la cúspide del ciclismo con el triunfo que logró en el Tour de Francia, sino que sigue abriendo camino a varios ciclistas que al ver los logros alcanzados por él apuestan por este deporte. Así ha ocurrido con generaciones anteriores de escarabajos que al consolidar sus triunfos en el exterior han logrado mayor fomento del ciclismo, apoyo empresarial y gubernamental, consolidando estrellas mundiales.

El último caso es el de Cerveza Andina, quien ahora es el nuevo patrocinador del ciclismo colombiano. La compañía se suma a la larga lista de empresas que han apoyado este deporte como Pilas Varta, Café de Colombia, Postobón y Movistar, que han permitido que este deporte continúe vigente.

Sin embargo, los expertos recuerdan que aún no es suficiente para volver a las épocas doradas del patrocinio de los años 80, cuando provino incluso de empresas pequeñas y medianas, entre las que contaban Camisas Jarcano y Totogol.

Santiago Botero, deportista colombiano, aseguró que “la empresa privada ha sido uno de los principales motores del ciclismo en Colombia, pero su apoyo disminuyó porque era un deporte que no le generaba tanto retorno, pues los medios destinaban 95% de su tiempo para hablar de fútbol y solo 5% para otros deportes. Los que siguieron lo hacían por la pasión al deporte o por políticas globales, como el caso de Movistar”.

Esto llevó a que muchas empresas se retiraran y que el apoyo tuviera que venir de entidades públicas como las licoreras departamentales o Empresas Públicas de Medellín.

Entre las compañías que los expertos recuerdan por su constancia en los aportes al fomento del ciclismo está Postobón. Al respecto, Miguel Escobar, presidente de la firma, recordó en una entrevista pasada con LR que “por cerca de 60 años hemos apoyado al deporte. Asumimos el compromiso de fomentarlo por ser una actividad que genera bienestar y unión. La inversión anual que hacemos en el tema supera los $25.000 millones, que se destinan bajo lo que denominamos una plataforma deportiva multinivel, la cual va desde el deporte profesional hasta la promoción de la actividad física y la recreación”.

Devolviéndonos en el tiempo vale la pena resaltar que la primera Vuelta a Colombia fue organizada por El Tiempo en 1951 y Efraín ‘Zipa’ Forero, quien era patrocinado por la Planta de Soda de Zipaquirá, se consagró como primer campeón. Y es que a través de los ciclistas más emblemáticos se puede hacer una historia de las marcas que ayudaron a su consagración.

LOS CONTRASTES


SANTIAGO BOTERO CICLISTA COLOMBIANO

“La empresa privada ha sido uno de los principales motores del ciclismo en Colombia, pero su apoyo disminuyó porque era un deporte que no le generaba tanto retorno”.



MIGUEL ESCOBAR PRESIDENTE DE POSTOBÓN

“La inversión anual que hacemos en deporte supera los $25.000 millones, que se destinan bajo lo que denominamos plataforma deportiva multinivel”.

Por ejemplo, en 1961 inició el Clásico RCN, una de las competencias más importantes del ciclismo local y organizada por la Federación Colombiana de Ciclismo, donde Rubén Darío Gómez anotó su primer triunfo.

Otras de las marcas que apoyaron y tuvieron presencia en esa competencia, que llegó a un punto de furor en los 60, fueron Avianca, Avisos Zeón, Flota Mercante Gran Colombiana y Coltejer.

Para seguir en la historia, ‘Lucho’ Herrera, uno de los ciclistas más reconocidos en el país gracias a su liderazgo en 1983 y el patrocinio de Pilas Varta (el único equipo aficionado a ser invitado a participar en el Tour de Francia) se alzó como ganador en el ascenso al Alpe d’Huez, mientras que Rafael Acevedo se ubicó como el mejor ciclista de la escuadra cafetera al ser 12 en la general. Con Café de Colombia, Herrera quedó de quinto en la Vuelta a España, así como ‘El Jardinerito’ de Fusagasugá ganó dos etapas, junto con la clasificación de la montaña en el Tour de Francia.

Posteriormente, en 1990, Café de Colombia tuvo una crisis, sin embargo, Manzana Postobón entró al ruedo con el fin de fichar a Herrera, aunque sus resultados no fueron los más óptimos.

Giovanni Jiménez era otro de los ciclistas con mayor importancia en el país, pues fue el primer colombiano en participar con un equipo europeo, situación que hoy es común en las escuadras. Jiménez en 1968 compitió en el Mann-Grundig de Bélgica.

Después de 2000, el deporte tuvo un declive en Colombia, pero este panorama ha cambiado, pues ahora los medios están más pendientes del ciclismo y las compañías ahorran millones en freepress que logran a través de la presencia en los uniformes de sus deportistas. Además, es normal que marcas como Continental, que estuvo ligada por más de dos décadas al fútbol, ahora invierta en el ciclismo, ya que según dijeron, la exposición hace que ganen US$5 en publicidad por cada US$1 invertido.

El colombiano que conquistó el Tour 

El ciclista Egan Bernal tuvo que pedalear 82 horas y 57 minutos para ser considerado como el campeón del Tour de Francia. Así, se convirtió en el primer colombiano en hacerlo, el primer latino en lograrlo y el tercer deportista más joven en alcanzar este torneo. Bernal comenzó a pedalear a los ocho años en Zipaquirá, participó en categorías inferiores, donde logró medallas de plata y bronce en los mundiales de 2014 y 2015. Luego, en 2016, dejó el ciclismo de montaña e inició su transición al ciclismo de ruta. En 2017, se quedó con el Tour del Porvenir.

La fórmula para volver a los 80

A pesar de que en la actualidad el público volvió su interés al ciclismo, Pablo Arbeláez, periodista deportivo y exredactor de El Colombiano, hizo un llamado a los empresarios “para que se den cuenta del talento que hay y vuelvan a creer en armar un equipo que compita con los europeos.

Hay que ver que nuestros ciclistas llegan a estos equipos no solo a mostrar su talento, sino a liderarlos, además, porque el apoyo de las empresas privadas fue primordial en la década de los 80 cuando vivimos el boom del ciclismo en Colombia”.

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