Los discounters y las marcas propias, grandes ganadoras del consumo durante 2017, según estudio de la consultora Kantar Worldpanel. Este es el análisis.
Los consumidores están buscando economía y diversificación en los canales comerciales. Foto: fotografía: 123RF.El año pasado fue duro en materia de consumo. La mayor parte de las compañías sintieron que los colombianos estuvieron moderados a la hora de tomar
decisiones de compra. Sin embargo, hay varios aspectos que se pueden destacar como positivos, pues inclusive hay algunos ganadores.
En resumen, la historia estuvo marcada por tres factores: el impacto de la reforma tributaria, reflejado en un incremento de tres puntos del
Impuesto al Valor Agregado (IVA), el crecimiento de las marcas propias y el aumento de participación de las
tiendas de descuento duro, como D1, Ara y Justo y Bueno.
Así lo determina un análisis realizado por la consultora Kantar Worldpanel, que mide 74 categorías en seis regiones del país y representa a 7,4 millones de hogares urbanos. El estudio, que incluye las categorías que más rotan al interior de los hogares en términos de compras, indica que en 2017 la frecuencia de compra de los
consumidores cayó 3%, pero en cada visita debieron pagar un poco más, por efecto de precio, el cual se incrementó 3, el volumen cayó 1%.
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Las marcas propias llegan al 96% de los hogares colombianosUno de los primeros efectos en el consumo el año anterior se dio por el efecto del incremento del IVA, que impactó la confianza y la decisión de compra de
los consumidores. En el primer trimestre se comenzó a sentir el impacto, en el segundo se aceleró y en el último se acentuó con una caída de 8% en volumen.
44% de la canasta del consumo medida por Kantar Worldpanel fue impactada por el mencionado gravamen, que pasó de 16% a 19%.
En promedio, el precio de la canasta de productos que tienen IVA de 19% creció 7%, un porcentaje muy superior al 3% registrado por el total de la canasta medida y al 2% de la de productos que tienen 5% de IVA. Las categorías más impactadas son, entre otras, jugos, productos depilatorios, sopas y cremas.
Impacto capitalino
Por regiones, el mayor impacto en la caída del consumo se dio en Bogotá, seguida de la parte oriental del país (Bucaramanga, Floridablanca, Cúcuta y Villavicencio).
Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel, explica que la capital del país, que tiene un peso superior a 40% en la medición, se vio afectada en las categorías de bebidas, lo que puede explicarse porque se presentó un clima más frío, factor que reduce el consumo.
También estas dos regiones fueron de las más afectadas en términos de frecuencia de compra al igual que la zona centro (Eje Cafetero, Manizales, Pereira, Armenia, Ibagué y Neiva). En Bogotá el consumo cayó 5% en volumen y 1% en valor. “La gente gastó un poco menos y además fue menor cantidad de veces a comprar”, precisa.
Si se hace la evaluación por niveles socioeconómicos, el gasto de los hogares cae en todos los estratos.
Cuando se mira el precio promedio, se evidencia que los estratos altos diversifican la elección de los canales en los que va a comprar, por lo que el incremento promedio de precios mostró estabilidad; mientras en los niveles socioeconómicos bajos los precios subieron en promedio 4%, dado que se trata de consumidores que compran principalmente en los canales tradicionales
(tiendas de barrio).
Foto: Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.
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Los alimentos y los productos de cuidado para el hogar soportaron el consumo el año pasado. Fueron las únicas canastas que crecieron, mientras las bebidas fueron las de mayor impacto negativo, con una caída de 8% en términos de volumen.
Esto se explica en buena medida, según García, porque en épocas de crisis o menor confianza de los
consumidores, estos permanecen más tiempo en el hogar.
Si se mira en general el consumo de la canasta analizada, se evidencia una caída de 1%, pero si la medición se hace sacando los discounters la reducción es de 7%. Una situación particular se registra con la categoría de aseo para el hogar, en donde los establecimientos de descuento duro juegan un papel determinante.
Esta categoría crece 6% en el promedio de todos los canales comerciales, pero si se mide sin las
tiendas de descuento duro, la caída es de 9%. Una situación bien diferente se presenta en bebidas, categoría que, con o sin discounters, decrece.
Al realizar el análisis por canales, la gran conclusión es que los discounters ganan más terreno y les roban participación a todos los formatos. Los datos indican que 81% del total de los hogares medidos visitaron las grandes cadenas en 2017, mientras que a los establecimientos de descuento duro fue 79% de los hogares, en los que la frecuencia de compra creció 27%.
Las grandes cadenas perdieron 3 puntos de penetración frente a 2016. García explica que por cada punto que pierde un canal está dejando de recibir alrededor de 74.000 hogares, es decir, estos establecimientos perdieron más de 210.000 hogares que han empezado a migrar a otro tipo de canales.
Los discounters crecieron 64% en volumen y se consolidan junto con las droguerías y las hiperbodegas en los tres canales de mejor desempeño en el año anterior. 77% de la población visita las droguerías, pero lo hace con mayor frecuencia que en años anteriores. Estos establecimientos se han convertido en complemento de las
tiendas de descuento.Las hiperbodegas (Makro, Pricesmart y Alkosto), con una promesa de ahorro también motivaron la compra de
los consumidores y de esta forma su penetración se ubica en 26%. Los más afectados por categorías fueron los independientes (cadenas regionales), minimercados y el canal tradicional representado en las tiendas de barrio.
Pero si bien los indicadores evidencian el buen momento de los discounters, también muestran que los mismos no están incentivando mayor consumo y le quitan participación a los otros formatos.
Marcas propias
Dada la coyuntura económica del país,
los consumidores fueron en la búsqueda de productos más baratos y por ello las marcas propias empezaron a ganar terreno con un consumidor que se vio afectado por más impuestos.
Hoy el peso de las marcas propias en el país es de 13%, es decir, lo que gasta un hogar en este tipo de marcas, en 2016 era 10%. En alimentos pesan 15%, en lácteos 17% y en productos de aseo para su aporte es de 22%.
Si se mira por canales, las marcas propias tienen una gran participación en los discounters, con 70%, frente a 30% de las marcas fabricantes; en las hiperbodegas las marcas blancas participan con 21%, en grandes cadenas con 15% y en canales independientes el peso es de 11%.
Es claro, que los canales comerciales están frente a un comprador que busca optimizar su gasto así deba visitar más puntos de venta. No hay duda de que la industria tiene grandes retos y que el tema de innovación y valor agregado será clave a la hora de conquistar el gusto y bolsillo de los consumidores.
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