ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMECCE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
La compra de Quicorp por parte de InRetail debería comenzar a mostrar un impacto positivo en los márgenes en los próximos dos trimestres.
Tras la adquisición de la compañía Quicorp que dentro de sus negocios tenía la cadena Mifarma y las tiendas de conveniencia Mimarket, InRetail ha decidido abrir su primer formato bajo la marca ‘Justo’.
“Cuando absorbieron a Quicorp dentro de sus negocios tenían las tienda de conveniencia Mimarket pero esta marca no funciona. Según un estudio que hizo InRetail este no hace ‘match’ con el consumidor, por lo que no van a continuar por ese rumbo y lo que es un hecho es que van a desaparecer los cerca de 30 locales que manejaba Mifarma”, comentó José Alejandro Cornejo, director comercial de Capacifarma, en exclusiva a Perú Retail.
La primera tienda de conveniencia ‘Justo’ acaba de abrir en el Boulevard de Asia y sería el primero de 25 locales que dejarán de ser Mifarma en los próximos 6 meses.
Con ello, el holding peruano buscaría ser un jugador importante dentro del sector autoservicio en el Perú haciendo frente a Tambo+, Repshop y Viva.
“InRetail está creando una nueva división, por lo que no creo que las tiendas de conveniencia Justo sea manejado por Supermercados Peruanos. Estaría supervisado por ellos, aunque a nivel de gestión tiene otro comportamiento de venta por el concepto”, indicó Cornejo.
El especialista agregó que lo más probable es que los locales que tiene Mifarma en una buena ubicación se conviertan hacia las tiendas de conveniencia “Justo”.
Por ahora, en el organigrama de la nueva empresa, la parte de farma-retail es liderado por Edmundo Yañez (gerente general), tanto para Inkafarma y Mifarma, mientras Rafael Dasso se ubica como CEO de la operación.
En tanto, Dasso sostuvo que posiblemente cierren algunas boticas y haya una reconversión en su portafolio, ya que hay zonas donde existe bastante saturación, por lo que podría darse un cambio entre las cadenas de farmacias y las tiendas de conveniencia.
Entre este año y el 2020 el plan de inversiones de InRetail es de S/2.000 millones, según anunció la empresa peruana. Esta cifra se dividirá en un 45% para centros comerciales, un 42% en supermercados y un 13% para farmacias.
La cadena de tiendas de conveniencia Tambo+ abrió en diciembre del año pasado 16 tiendas en diferentes distrito de Lima.
Siguiendo con su plan de llegar a los 600 locales para el 2021 en Perú, la cadena peruana de tiendas de conveniencia Tambo+ (LindCorp) inauguró anoche su tienda numero 200 en el distrito de Surco en Lima.
“El tío Tambo+ está cada vez más cerca de sus sobrin@s. Ven a la apertura de nuestra practitienda 200, ubicada en: Av. Javier Prado 4565 Surco, a la altura del puente peatonal de la U de Lima”, indicaba el día de ayer la marca en sus redes sociales.
Por su parte, Maria Fernanda Santolaya, jefe de marketing de Tambo+, comentó que ha sido todo un logro tener ya 200 locales, lo cual ha sido parte de un aprendizaje ganado año a año.
“Esta tienda es muy importante para nosotros porque nuestro público es bien joven y en esta zona hay bastantes institutos y universidades alrededor. Por eso quisimos celebrar y realizar esta apertura de manera natural y divertida con todos los que nos visitan”, reveló la ejecutiva en exclusiva a Perú Retail.
Durante la apertura se realizaron diversos juegos y preguntas a cargo de Joanna Boloña, conductora de televisión y radio, siendo el más ovacionado el futbolista de la Selección Peruana de Fútbol, el lateral Aldo Corzo.
Santolaya indicó también que en marzo del 2018 cumplen 3 años de haber inaugurado su primera tienda de conveniencia en el distrito de Comas y que el camino es bastante largo para las metas que tienen establecidas en el mercado peruano.
“Es todo un reto seguir creciendo, pero el plan son 100 tiendas mas este año y estamos encaminados a ello y creo que lo vamos a lograr. Además, ya contamos con un centro de distribución en Huachipa”, afirmó.
Agregó que con el tiempo han aprendido que tiendas funcionan mejor por la ubicación y la cantidad de gente que se mueve alrededor, aunque a pesar de ello, han tenido algunos cierres de tiendas, aunque no más de cinco.
“Creo que hemos logrado sumar 200 tiendas de conveniencia por este aprendizaje diario y la prueba-error, pero no solamente son los locales, sino también en el tema de productos, promociones, comunicación. Todo ello es prueba – error”, sostuvo.
Además, dijo que en promedio están abriendo una tienda cada 3 o 4 días si se toma en cuenta que suman 100 tiendas en un año, y algunos meses concentran un poco más de inauguraciones que otros.
En Tambo+ el tema del surtido sigue creciendo aunque como se entiende el espacio los limita un poco, ya que no son tan grandes como un supermercado, por lo que para la empresa el tema está en activar productos e ir quitando los que no funcionan, mejorando de esta forma el mix comercial.
“Tenemos entre 40 y 60 promociones al mes. Nos enfocamos en que los clientes encuentren una promoción activa de cada una de las categorías en nuestras tiendas”, señaló.
Actualmente, las tiendas de conveniencia en promedio necesitan de 100 metros cuadrados.
Finalmente, Maria Fernanda Santolaya expresó que Tambo+ se encuentra en la mayoría de distritos, pero hay distritos que requieren más locales, como es el caso de San Juan de Lurigancho, que tiene 8 tiendas pero que al ser un espacio geográfico muy grande podrían crecer aún más.
Este año el escenario de las tiendas de conveniencia en el país se ha reconfigurado y aumentando la competencia entre nuevos y antiguos jugadores.
El mercado de tiendas de conveniencia en el Perú se viene reestructurando, luego de que las grandes compañías como InRetail y Primax (Listo!) hayan comprado a las empresas Quicorp (Mimarket) y Pecsa (Viva), respectivamente.
Estas nuevas adquisiciones han hecho que el escenario de las tiendas de conveniencia se reconfigure en el país, además de aumentar la competencia entre nuevos y antiguos jugadores como InRetail ahora con Mimarket, Primax con Listo! y Viva, Lindcorp con Tambo+, Repsol con Repshop, entre otros.
Mimarket
Para el gerente general de Inkafarma (InRetail), Rafael Dasso, “posiblemente se dé una reconversión de algunos de los 15 locales de Mimarket en zonas donde haya canibalización”.
Asimismo, según comentó Ernesto Aramburú, director ejecutivo de Inversiones y Asesorías Araval al suplemento Día1 de El Comercio, “Mimarket debiera salir con fuerza a la calle y copar todas las zonas de alto tráfico peatonal, en lugar de priorizar su ingreso en malls como lo planteó Quicorp”.
Listo! y Viva
En el caso de Primax -de propiedad del Grupo Romero-, Julio Cortiguera, gerente de tiendas Listo!, reveló que “luego de que la compañía se consolidara en el segundo lugar del sector de tiendas de conveniencia, las dos marcas que ahora manejan (Listo! y Viva) seguirán conviviendo al tratarse de propuestas complementarias”.
Cortiguera añadió también que este año prevén abrir entre 20 y 25 tiendas Listo! a través de estaciones de servicio con modelos cada vez más eficientes, puntos stand alone, además de potenciar la venta por delivery (mediante la aplicación Diloo). Con ello esperan crecer un 12% sus ventas este 2018.
La tienda de conveniencia de propiedad de Great Retail del grupo Lindcorp, planea inaugurar pronto su local número 200 en el Perú y cerrar el año con 300 establecimientos.
Según comentó Luis Seminario, gerente general de Tambo+ al suplemento Día1, “la marca espera abrir 100 tiendas por año hasta el 2021, además de brindar nuevas soluciones y tendencias de consumo, principalmente para la clase media y millennials”.
Repshop
De propiedad de la multinacional Repsol, Repshop en los últimos años ha venido creciendo un 10% anualmente en ventas mismas tiendas (SSS).
Hoy en día, la marca tiene 100 locales y está presente en el 20% de las más de 500 estaciones de servicio de Repsol.
Jet Market
Es otra de las cadenas de conveniencia que si bien tienen 10 locales, esperan cerrar el año con cerca de 20 establecimientos e incrementar sus ventas en un 50%.
Según señaló José Sifuentes, dueño de Jet Market, “su enfoque de crecimiento está en el segmento A/B de Lima y crecer en zonas residenciales estratégicas”.
Finalmente, otras de las tiendas de conveniencia en el Perú que tienen menor número de locales son 365 Market con 10 establecimientos y Ava (de la empresa Numay).
Más de 8.500 estaciones de servicio cuentan ya con un espacio donde poder realizar la compra de rutina
Hace una década las estaciones de servicio eran espacios con surtidores que, con suerte, tenían un austero mostrador donde comprar cuatro cosas de consumo ultrarápido o caprichoso:prensa, tabaco, bebidas frías, chicles, caramelos o chocolatinas. Hoy encontramos también fruta, yogures y hasta pienso para mascotas. En la gasolinera ya no paramos sólo para echar combustible. A veces, también repostamos otras cosas:pan, la cena de ese día o comida para el perro.
En apenas unos años el negocio del gran consumo se ha desarrollado de manera importante en estos espacios, tanto en los urbanos como en los de carretera, hasta el punto de que muchos «parecen centros de ocio», ilustra Luis Soler Vázquez-Guillén, socio de Consultoría de Deloitte.
«El sector ha sido capaz de adaptar sus instalaciones, modernizándolas y haciéndolas más amigables. Ha tratado de convertir sus puntos de venta en lugares agradables donde acudir solos o en familia, por motivos de negocio o de turismo, y satisfacer las nuevas necesidades de los usuarios», señala el especialista.
José Antonio Latre, socio de Estrategia de la consultora KPMG España, coincide en esta transformación, pues «por sus propias características, la gasolinera es un formato de conveniencia claro». Este tipo de tiendas son las que están a mano, tienen amplitud de horariosy dan facilidad de compra.
Algo más que combustible
«La incorporación (o ampliación) de la tienda a los espacios de repostaje tiene todo el sentido», pues «añade unas ventas casi sin costes adicionales: El mismo señor que te cobra la gasolina te vende los productos», explica Latre, que matiza que en algunas estaciones de servicio «estas ventas en tienda incluso son más relevantes en términos de margen que las de combustible».
Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, ya hay un 48% de consumidores que compra alimentación en las gasolineras, un punto más que en el año anterior (a datos de septiembre de 2017). Realizamos de media unos nueve actos de compra en estas superficies.
Históricamente la tienda de la estación de servicio nació como un complemento a la venta de carburante. Tenían básicamente accesorios para coches. «Eran tiendas feas y sucias y vendían poco más que tabaco y prensa», recuerda Latre.
«Las gasolineras en España han sido un canal prioritario para determinados fabricantes como los de bebidas, especialmente para las energéticas, o de categorías de impulso, como chicles, chocolatinas, snacks», añade María José Lechuga, de la consultora Ipsos.
De quiosco a supermercado
Hoy estas tiendas son mucho más sofisticadas y completas y, según la experta, ya no se utilizan sólo para las compras de capricho en el momento de repostaje, sino que «se está convirtiendo en el canal de conveniencia por excelencia, debido a sus amplios horarios y a que estas tiendas ya no están sólo en las carreteras, sino en el centro de las ciudades o en zonas que se empiezan a urbanizar y donde suponen el punto de venta más cercano».
Actualmente ya hay más de 8.500 gasolineras con supermercado, según datos de Deloitte. Para Latre, de KPMG, esta tendencia hacia la conveniencia se da en todos los mercados avanzados: «Buscamos sitios donde comprar cerca y cómodo, aunque no compras a precios bajos y eso hizo que durante la crisis cayeran las ventas en este tipo de superficies».
«El consumidor lo que quiere es hacer compras pequeñas en tiendas cercanas donde pueda adquirir a cualquier hora los productos de primera necesidad», coincide Lechuga.
En países como Islandia, por ejemplo, los puntos de venta de alimentación son sobre todo gasolineras. En Estados Unidos hay supermercados con estaciones de servicio incorporadas y no al revés. «Este modelo se ha trasladado a España, donde ya se vende alimentación en todas partes, incluso en las farmacias o en los quioscos», apunta Latre.
Qué puedes comprar
En las gasolineras vemos productos «de bajo coste por unidad, que no implican un compromiso de compra ni son de despensa». Por ejemplo, podemos comprar ensaladas empaquetadas, pero no papel higiénico.
«Es un modelo de convenciencia que se desarrolla como tal: en las zonas donde hay menos supermercados de barrio se impulsa más y donde sí hay una oferta de establecimientos, crece menos», señalan fuentes del sector, que apuntan que en las grandes vías de algunas zonas concretas estas estaciones «son incluso un escaparate turístico» donde se vende producto local, dulces o bebidas típicas de la región.
José Antonio Latre insiste en que las gasolineras se están convirtiendo en espacios que van más allá, con zona de hostelería y servicios, donde puedes comer, lavar el coche, comprar un souvenir o incluso recoger un paquete.
Esta posibilidad es ya factible gracias a la reciente alianza entre Amazon y Repsol para que se puedan recoger los pedidos del gigante del comercio electrónico en las estaciones de la energética.
En este cruce de caminos se han aliado petroleras y cadenas de supermercados. Esto es porque las primeras «necesitan tener esas categorías de la cesta cotidiana de la compra (ya no sólo chicles o caramelos) y unos precios accesibles», según Lechuga.
«Se trata de una alianza natural, pues el distribuidor conoce mejor cómo funciona el negocio de la alimentación y puede lograr más ventajas competitivas que la petrolera», dice Latre.
Alianzas
En este esquema, Carrefour tiene alianzas conCepsa para vender alimentación en sus estaciones de servicio y Repsol acaba de firmar un acuerdo con El Corte Inglés para llevar la marca Supercor Stop&Go a unas 3.500 estaciones de servicio de la energética. También Dia y BP tienen una colaboración similar.
En España hay 11.200 estaciones de servicio «con una gran diversidad en cuanto al tamaño y la ubicación», matiza Latre, y esta heterogeneidad se traslada también a sus supermercados adheridos.
Por eso, no venderá igual la que se ubica en el centro de la ciudad (vende más) que la que está en una carretera comarcal. «Hay una correlación entre la venta de combustible y la de la tienda», dice Latre.
Las llamadas «superurbanas» (situadas en el centro de las ciudades y con acceso a pie fácil) son que las más se pueden asimilar a un supermercado, pues «la compra en tienda (y no el repostaje) es a veces el destino final».
Este tipo de espacios céntricos incluyen hasta servicio de panadería y repostería o de frescos. «Se han profesionalizado los servicios, las tiendas ya no son espacios de la petrolera sino que funcionan como negocio de distribución, de manera independiente», explican fuentes del sector.
Con la restauración ocurre lo mismo: «No todas las gasolineras pueden tener un supermercado, igual que los servicios de restauración serán diferentes en función de la ubicación», dice el experto de KPMG.En carretera podremos, por ejemplo, comer de mesa y mantel mientras que en las zonas urbanas encontraremos como mucho una zona de snacking.
Primax tiene el objetivo de alcanzar las 200 tiendas Listo! en Perú
La cadena de estaciones de servicio -empresa de Grupo Romero- también planea cambiar de imagen a varios de sus locales a nivel nacional en los próximos años.
Como parte de su plan de expansión en el mercado peruano, Primax, la cadena de estaciones de servicio -que forma parte del Grupo Romero- planea alcanzar las 200 tiendas de conveniencia de su marca Listo! en los próximos años. Además, enfocará su modelo de negocio al fast food-café.
Ante ese plan de inversión, el gerente de Tiendas Listo, Julio Cortiguera, señaló que el modelo sigue evolucionando, teniendo en cuenta para sus futuros desarrollos una buena ubicación de sus locales, calidad con experiencia hacia lo premium, diferenciación e innovación, publicó diario Gestión.
“En la diferenciación está el vuelco directo que hemos dado hacia el fast food y el café, y a eso nos seguimos abocando”, indicó el ejecutivo, tras anotar que también están haciendo su ingreso al delivery a través de una aplicación.
Cabe precisar que Primax busca ser en el referente del sector retail en la región, convirtiendo a sus tiendas Listo! en un lugar de experiencias donde el consumidor puede encontrar una variedad de productos en las 24 horas del día.
Asimismo, como parte de esta nueva imagen, este año la compañía ha remodelado varias estaciones de servicio en Lima (y sus respectivas tiendas de conveniencia), donde han implementado un diseño arquitectónico diferente, con el cual buscan expresar agilidad, calidez, flexibilidad y tecnología.
PRIMAX ENTRE LAS 50 MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR EN PERÚ
Por otro lado, Primax, en el ranking de las 50 mejores empresas peruanas para trabajar 2017, se ubicó en el puesto 18 por su destacada en tener un buen clima laboral. La firma participó en la categoría con más de 1,000 trabajadores.
“En Primax creemos que las personas son lo más importante. Nuestros líderes generan cercanía y confianza con sus equipos, esto facilita a su vez que nuestros colaboradores vivan los valores Primax y se comprometan con los objetivos de la empresa”, aseguró Carlos Gonzales, CEO de la compañía.
“Para nosotros es importante no solo qué logramos sino cómo lo logramos. Esto es parte de nuestro ADN y ser parte de Primax demanda tener claro este equilibrio”, señaló el ejecutivo y recordó que día a día construyen una adecuada cultura organizacional.
¿Verdadero o falso? Los consumidores preferirán cada vez más las súper tiendas que ofrecen miles de opciones de productos en un solo lugar.
Contrariamente a la percepción común, esta afirmación es falsa. Los actores de la industria han creído durante mucho tiempo que las tiendas de gran formato con el tiempo tomarán el control del panorama minorista, pero los comportamientos de compra del consumidor refutan el mito de que "lo grande siempre es mejor". Aunque las grandes tiendas aún representan el 51% de las ventas globales, los canales más pequeños, como las farmacias y las tiendas de conveniencia, están aumentando las ventas hasta ocho veces más rápido que sus contrapartes más grandes *. Los consumidores ocupados de hoy en día realizan viajes más frecuentes, un promedio de 2.5 por semana para comprar alimentos frescos, y aprovechan las nuevas opciones de comercio electrónico para productos difíciles de encontrar. Por lo tanto, muchos están cambiando sus compras de ladrillo y mortero a tiendas más compactas y fáciles de navegar con selecciones de productos enfocadas.
Este no es el único malentendido que se ha colado en una amplia aceptación. Vea la grabación del webinar de Modern Myths and Retail Realities de Nielsen para obtener más información sobre el tamaño de la tienda, así como otras percepciones erróneas sobre los mercados en desarrollo, las promociones y el comercio electrónico. Louise Keely, EVP y líder global de práctica minorista, compara estos mitos con los nuevos datos de Nielsen para analizar la dinámica compleja y cambiante del comercio minorista y cómo las empresas inteligentes de todos los tamaños y formatos pueden aprovechar las realidades. A continuación, Louise da un adelanto detallado de los conocimientos que se encuentran detrás de la evolución de los tamaños de las tiendas y la alineación de la experiencia de compra con "misiones" específicas.
NOTA
Se refiere a las tasas de crecimiento de las ventas del canal en los mercados desarrollados, medidos en USD y ajustados por inflación. Fuente: Nielsen Retail Measurement Data. Las fechas de recolección varían según el país y la categoría, pero la mayoría se realizó entre septiembre de 2014 y enero de 2015.
En el mundo, este sector se divide entre tiendas de conveniencia puerta a la calle y las que se encuentran en las estaciones de servicio o gasolineras.
Se llaman tiendas de conveniencia o ‘convenience store’ a los establecimientos con menos de 500 metros cuadrados, con un horario comercial superior a las 18 horas, que almacena una variedad de artículos.
En muchos países, los ejecutivos minoristas están preocupados por el impacto competitivo y sus estrategias de marketing y nichos, mientras que los proveedores de productos desean estar al tanto de las variaciones de formato, ya que estos dictan los requisitos para el embalaje, promoción y distribución del producto apropiado para las tiendas de conveniencia.
El mix de productos es estos locales incluye lácteos, panadería, refrigerios, bebidas, tabaco, comestibles, productos de salud y belleza, confitería y tal vez alimentos preparados para llevar, carnes frescas o congeladas, varios servicios y artículos de producción limitada.
Asimismo, el piso de venta de las tiendas de conveniencia puede variar entre los 50 y 400 metros cuadrados, lo cual hace que su operación sea más controlada, manejable y de bajo costo.
En las tiendas de conveniencia el tiempo de permanencia es bajo, debido al tamaño y portafolio de productos que presentan, logrando con ello que el pago en caja sea rápido.
Según los expertos, el potencial de las tiendas de conveniencia ofrece importantes beneficios principalmente asociados a la cercanía, rapidez de compra y extensión en las horas de atención.
“El bien más preciado y más escaso de esta época para un consumidor posmoderno es el tiempo. Ahorrar tiempo en el punto de venta y en el proceso de compra y pago es esencial”, refiere un informe denominado ‘Las últimas tendencias del mundo del Retail’.
La firma de investigación de mercados Nielsen también concuerda con ello al indicar que el significado de la conveniencia va más allá del precio.
Desde 1927, cuando empezó la tienda de conveniencia más grande del mundo, 7-Eleven, este formato se ha convertido en un jugador importante para el sector retail global.
Oxxo, por ejemplo, es una de las cadenas más importantes con más de 15,000 tiendas en México, con presencia además en Chile y Colombia.
Al hablar de conveniencia en países como Estados Unidos y Europa, se destacan de inmediato aquellas pequeñas tiendas que atacan puntos claves de una ciudad para satisfacer las necesidades de un público, que ya sea por tiempo u otra necesidad, requiere acceder a productos de una manera fácil y rápida.
Es por ello que tanto en Reino Unido como en Estados Unidos, muchas cadenas de supermercados han inaugurado este tipo de tiendas en lugares céntricos de algunas ciudades.
Una nueva tienda cada 8 horas: cómo la mexicana Oxxo se convirtió en la mayor tienda minorista de América Latina
Cecilia BarríaBBC Mundo
02 Octubre 2017
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Image copyrightGETTY IMAGES
Image captionEn 2016 la cadena abrió 1.164 tiendas.
Puedes comprar alimentos, enviar dinero, pagar cuentas, cargar el celular y -en algunas tiendas piloto- recibir productos comprados en Amazon.
En cada país le llaman de una manera distinta: tienda de barrio, el local de la esquina, minimarket, comercio local... en fin. No es fácil encontrar el nombre correcto porque cuando piensas en la tienda de la esquina, generalmente te refieres a un pequeño negocio familiar donde te saludan por tu nombre. Y eso no es Oxxo.
Se podría decir que la cadena es una versión evolucionada, a gran escala, de lo que solía ser "la tienda de la señora María", solo que este modelo de negocio funciona a través de alianzas con empresas multinacionales y tiene un músculo financiero enorme. De alguna manera, encierra un contrasentido: es un gigante de tamaño pequeño.
Es tal la diversificación de productos y servicios que ha sumado la red de tiendas Oxxo en México, que su rápido crecimiento le ha permitido convertirse en la mayor empresa de comercio minorista de América Latina por número delocales . (Si la medición es por volumen de ventas, Walmart lleva la delantera).
Según Miguel Tortolero, analista de alimentos y bebidas de GBM Grupo Bursátil Mexicano, hay tres claves que podrían explicar el éxito de la compañía:
La diversificación de productos y servicios,
El aprovechamiento de las economías de escala que les permite negociar mejor con los proveedores
La realización de inversiones en sitios estratégic o s para destacarse en relación con otras tiendas
"Oxxo ha modernizado el negocio de tiendas; ha formalizado una parte importante de la economía informal y ha dado acceso a servicios bancarios a personas que no contaban con ellos", dice Tortolero.
Image copyrightJAY DIRECTOImage captionOxxo tiene casi 16.000 tiendas a nivel regional. Es líder por número de locales comerciales.
Respecto a la expansión del negocio hacia otros países de la región, el analista plantea que es demasiado temprano para evaluar la estrategia: "Pienso que serán capaces de adaptar el modelo de negocios de México en el mediano plazo a través de un conocimiento más profundo del consumidor local ". ¿Quiénes son las mujeres más ricas de América Latina?
En este sentido, varios expertos esperaban que la cadena se expandiera mucho más rápido en otros países, algo que hasta ahora no ha ocurrido.
"Creo que en América Latina van avanzando bien, aunque el mercado está ansioso por ver m ás velocidad . El modelo de negocios en México no es inmediatamente adaptable a otras regiones, y la tropicalización no es sencilla", le dice a BBC Mundo Carlos Hermosillo, jefe de análisis de la consultora Actinver.
"Creo que ha sabido colocarse como la opción de cercanía más interesante, gracias al apoyo financiero de su matriz FEMSA , explotando ubicaciones geográficas muy puntuales", añade.
Por otro lado, el experto cree que "en años recientes la firma ha logrado consolidar un modelo de precios competitivos frente a las opciones tradicionales como las "tienditas de la esquina" y los supermercados grandes".
¿Q UÉ ES FEMSA?
FEMSA es una empresa multinacional con sede en México
Tiene una participación de 48% en Coca‑Cola FEMSA, la embotelladora de Coca-Cola en México, y de 20% en Heineken
A lo anterior, se suma su reciente ingreso al mercado de las gasolineras y su participación en el sector salud a través de la adquisición de farmacias en México y otros países latinoamericanos como Chile
En el rubro financiero FEMSA ha agregado a HSBC y Banorte a su red de corresponsalía bancaria y ha lanzado una asociación en México a nivel nacional con la empresa de envío de dinero Western Union
C ompetencia feroz
Con ese gigante comercial como casa matriz, no es extraño que Oxxo cuente con 16.000 establecimientos en la región, casi la mayoría en México.
Competidores como 7-eleven, Círculo K y Extra , han utilizado un modelo de negocios similar al de Oxxo, solo que no han contado con el respaldo financiero de su principal rival.
Image copyrightGETTY IMAGESImage captionNo ha sido fácil la competencia para otras cadenas de comercio minorista.
En América latina tienen competidores como OK Market, Spacio 1, Punto, Upa .
Una competencia feroz en el mercado minorista, dado que no se trata de vender comida, bebida y cigarrillos, como solía ser en el pasado.
Ahora entran en juego las alianzas con bancos, empresas de telefonía y multinacionales con las que difícilmente puede negociar un pez que no sea gordo.
Y aunque no se formen estrictamente esquemas tradicionales de monopolios u oligopolios por la concentración de la oferta, de todos modos cuando haypocos jugadores en la cancha y entre ellos hacen jugadas cruzadas, no siempre el cliente sale ganando
Dar cuatro pasos seguidos o doblar la esquina y no toparse con una tienda Oxxo es tarea casi imposible en Ciudad de México. Su presencia también es un alivio para los chilangos (persona oriunda de la capital mexicana): allí pueden encontrar desde artículos de limpieza hasta comida precalentada, pasando por una cerveza bien fría para una fiesta casera improvisada.
También enviar y retirar dinero, como si de una sucursal bancaria se tratase, recargar el saldo del teléfono móvil o pagar los billetes de avión. Todo, en un lugar que abre las 24 horas del día, o 15 horas, según las sucursales. En una ciudad acostumbrada hasta su llegada a tiendas abiertas solo hasta las nueve de la noche, no ha tardado mucho tiempo en ganarse el favor de los clientes.
El año que viene, Oxxo cumplirá cuatro décadas de vida. Pero ha sido en los 10 últimos años cuando ha dado el estirón definitivo, hasta el punto de convertirse en la mayor red de tiendas de proximidad de América Latina con casi 16.000 establecimientos, 6.000 más que hace un lustro.
Por el camino, ha cumplido con su propósito de llevar uno de sus establecimientos a casi todos los rincones del centro y norte de México. Solo le falta copar el sur, mucho más rural, donde las tradicionales tiendas de ultramarinos y el comercio informal siguen gozando de gran popularidad.
Cuestión de tiempo, subrayan hasta tres analistas consultados. De momento, Oxxo ha logrado convertirse en la segunda mayor empresa de comercio al por menor de México, solo por detrás de Walmart, de Estados Unidos.
Su rápido crecimiento orgánico, a un ritmo de apertura de una nueva tienda cada siete horas, ha sido complementado en los últimos años con la puesta en marcha de gasolineras –aprovechando la reciente apertura a la competencia del mercado de estaciones de servicio–.
Ahora, Oxxo afronta el reto de crecer en el resto del continente americano, con Colombia y Chile a la cabeza. En el primero, la filial de crecimiento más rápido del gigante Femsa –la embotelladora de Coca-Cola en México– tiene presencia desde hace ocho años y ya cuenta con unos 60 establecimientos.
En el segundo, donde desembarcó hace poco más de un año mediante la compra de la cadena local Big John, ya piensa en rebautizar sus locales como Oxxo y optar por un modelo híbrido entre las tiendas de conveniencia y los grandes supermercados, los que más demanda tienen en el país austral.
“Su expansión ha sido espectacular”, dice Carlos Hermosillo, jefe de análisis del grupo mexicano de asesoría financiera Actinver. “Pero no parece que vaya a terminar aquí: el ritmo de crecimiento, tanto dentro como fuera de México, puede mantenerse a medio plazo”.
Detrás de este éxito, este analista –uno de los que más de cerca sigue la actualidad de la matriz, Femsa– ve una combinación entre un formato ágil y flexible “que llega a donde la competencia no puede hacerlo”, que está desplazando tanto a las tradicionales tiendas de conveniencia como a Círculo K y 7 Eleven, dos empresas que tratan de replicar su modelo en México. De momento, con poco éxito: por cada tienda de proximidad de otras marcas, hay casi cinco de la firma originaria de Monterrey, subraya Martha Shelton, analista de Global Equity Research de BBVA Bancomer. Tan optimistas son sus pronósticos que ve posible que la firma alcance los 30.000 establecimientos de aquí a una década.
El problema de sus competidores para seguir los pasos de la firma mexicana es el músculo financiero. “El respaldo de Femsa es muy importante”, añade Hermosillo. Su rápido crecimiento le confiere, además, una ventaja adicional respecto a Círculo K y 7 Eleven: un poder de negociación con los proveedores que estas no tienen y que le permite rebajar precios sin necesidad de dañar sus márgenes.
El primer aviso rojo y amarillo con las letras blancas de Oxxo apareció en Bogotá en 2009, una tienda de proximidad o de conveniencia muy exitosa en México donde se abre una nueva cada 8 horas, Colombia es su primera expansión internacional. Su formato de disponibilidad 24 horas, amplia oferta de productos de primera necesidad, descuentos, comida rápida, cajeros automáticos, y pagos de servicios de servicios públicos, ha logrado entrar en la capital, captando la atención de los clientes desprevenidos que transitan por las calles, de aquellos compradores que no cuentan con el tiempo para trasladarse y gastase horas en un supermercado, sino que en el camino aprovechan y completan.
Su respaldo es enorme, pertenece al grupo empresarial FEMSA (Fomento Económico Mexicano) el embotellador público más grande de productos de Coca-Cola en el mundo; y el segundo accionista más importante de Heineken. FEMSA llegó a Colombia en 2003 mediante la compra de la embotelladora de Coca-Cola y la empresa de congeladores y vitrinas refrigeradas Imbera. Su presencia en el país se ha consolidado con el tiempo, además de sus tiendas OXXO, en 2015 incursionaron con farmacias, través de la adquisición en Chile de Cruz Verde y Farmisanitas, sector que consolidaron el año pasado al comprar Farmacias Acuña.
El origen de esta grupo económico, se remonta a 1890 con la fundación de la Cervecería Cuauhtemoc en Monterrey, México. El nieto de uno de sus fundadores, Eugenio Garza Laguerra fue su presidente hasta el 2001, empresario y filántropo mexicano, perteneciente a una de las mayores fortunas de ese país, y del mundo (según la revista Forbes), y presidente vitalicio del TEC de Monterrey (Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores) que fundara por su padre. Su viuda Eva Gonda Rivera es la mujer más rica de México, gracias a la fortuna y el 50 % de las acciones de la empresa que heredó al fallecer su marido en 2008, a cuyo entierro acudió el presidente de México en ese momento, Felipe Calderón. Su yerno José Antonio Férnandez Carvajal quién controla el grupo como presidente del Consejo de Administración, realizó en 2010 el intercambio de acciones con el grupo Heineken, donde Femsa se apropió de un 20 % de Heineken International a cambio de la Cervercería Cuauhtemoc, algo similar a lo realizado por la familia Santodomingo con SABMiller y Bavaria.
Las tiendas Oxxo, forman parte de la división de FEMSA Comercio. Las primeras Oxxo abrieron en 1978 en Monterrey bajo la supervisión de Eugenio Garza y de la Cervecera Cuauhtemoc, inicialmente el plan era promover las cervezas, por lo que el surtido se limitaba a cerveza, pasa bocas y cigarros, pero con paso del tiempo, se amplió tanto el surtido como las operaciones a lo largo de México. Tanto que n 1994, Oxxo se independizó de la Cervecería para convertirse una empresa más del grupo FEMSA. Su crecimiento fue lento, inicialmente con 100 tiendas en 10 años, pero a partir de ahí su evolución ha sido muy rápida, en la actualidad existen cerca de 15.000 puntos de venta incluyendo los casi 60 colombianos. Atiende 11 millones de personas al día, lo que la convierte en la séptima cadena comercial más grande por ventas en América Latina, y el principal por número de ventas. En Colombia es la única cadena de tienda de conveniencia no atada a una cadena mayor de supermercados.
Oxxo aprovechó el conocimiento de mercado de la embotelladora Coca-Cola para entrar en Colombia. Por ahora, su operación está limitada a Bogotá donde cuenta con 43 locales de no más de 150 mt2. Su plan de expansión consiste en abrir de 5 a 10 tiendas por año en Bogotá, y moverse hacia ciudades intermedias, Bucaramanga está en la mira. En su proceso de crecimiento internacional, el año pasado adquirieron las tiendas chilenas Big John, y desde el 2012 cuentan con algunas tiendas en Arizona y Texas en Estados Unidos.
En 2013 FEMSA ingresó al segmento de farmacias con la adquisición de dos cadenas regionales en México, lo que le ha permitido apalancar su experiencia de operaciones de comercio al detal con productos de salud y belleza. En el 2015 compraron la mayoría accionaria de Sofocar en Chile propietaria de Cruz Verde y Farmisanitas y el año pasado Farmacias Acuña en Colombia, por lo que su presencia en Farmacias en el país supera los 200 puntos de venta. A finales de 2016 contaban con 2,120 tiendas en Latinoamerica, convirtiéndose en uno de los principales operadores de farmacias en la región.
Hace dos años pasado aprovechando la liberación del gobierno mexicano para la operación de las gasolineras, que eran monopolio de la petrolera estatal Pemex, crearon Oxxo Gas, empresa que opera cerca de 400 estaciones de gasolina y que espera crecer a 1,000 en los próximos tres años. En Colombia por lo pronto, a través de asociaciones, opera las tiendas de conveniencia de varias estaciones de servicio.
El grupo FEMSA, representado en Colombia por el mexicano Gabriel Coindreau Montemayor, es un gran jugador en el mercado latinoamericano, el año pasado sus ventas fueron de 22,3 mil millones de dólares, que se distribuyeron dentro de los diferentes negocios, en un 43 % de Coca-Cola Femsa, un 33 % la división comercial o tiendas Oxxo, un 10 % la división salud, un 7 % la división de combustibles (que por ahora solo opera en México) y un 7 % en otros. Solo en Colombia, Coca-Cola Femsa vendió 2,47 billones de pesos (307 millones de cajas de productos Coca-Cola) y Farmasanitas es la quinta en ventas en el sector farmacéutico con $ 1.221 mil millones en 2016. El negocio de Cruz Verde está basado en ser proveedor de medicamentos de Empresas Promotoras de Salud (EPS), pero con tendencia hacia la venta de medicinas al detal.
Cómo Target utiliza tiendas de pequeño formato para puntuar con compradores más jóvenes
El minorista de la caja grande está apostando grande en las tiendas convenientes, localizadas para ganar sobre millenial y los consumidores de la universidad de la GEN Z.
Durante años, Target ha estado observando el campus universitario demográfico con tiendas de concepto de formato pequeño, la primera de las cuales se abrió en el campus de la Universidad de Minnesota en 2014. La tienda de 20,000 pies cuadrados ( denominada TargetExpress fue más tarde renombrada como " Pequeña tienda de formato ") fue uno de los nueve para abrir ese año.
Ahora, tres años más tarde, el CEO Brian Cornell dijo que espera duplicar la cantidad de tales tiendas, llevando el número a 30 para finales de año, sumando más de 100 en los próximos tres años. Las nuevas tiendas son parte de una inversión de $ 7 mil millones para volver a imaginar la estrategia física de Target, que también incluye la remodelación de las tiendas existentes.
Las nuevas tiendas de formato pequeño, que generalmente miden entre 17.000 y 50.000 pies cuadrados, apuntan a tres mercados clave: centros urbanos, áreas suburbanas y campus universitarios.
Cada uno de estos ambientes presenta sus propias necesidades y beneficios para Target, pero las ubicaciones de los minoristas en los campus universitarios son un impulso particular para seguir creciendo a los consumidores milenarios y Gen Z, quienes presentan a Target con una oportunidad pre-segmentada para construir su marca con generaciones más jóvenes Que esperanzadamente se convierten en clientes de por vida incluso después de que ganen sus diplomas.
Para el final del año, habrá 12 tiendas Target de pequeño formato en los campus universitarios de todo el país. Y donde el minorista de grandes tiendas no está abriendo tiendas de campus de formato pequeño, se está asociando con Barnes & Noble College para promover la marca Target en las casi 800 librerías del campus conectadas con Barnes & Noble Education, anunció recientemente la compañía.
Lugares para todas las tiendas Target de formato pequeño en los campus universitarios.
Crédito: Target
Para Brendan Witcher, analista principal de Forrester Research , las nuevas tiendas no son sólo hacer un empujón para los campus universitarios, sino sobre empujar hacia atrás en la narrativa del apocalipsis al por menor. "Incluso si 8,000 tiendas cierran hay 1,4 millones de tiendas por ahí, estamos en un estado donde los minoristas están tratando de convertir las tiendas de pasivos percibidos en activos, lugares para comprar, para participar", dijo a Retail Dive. "Es difícil repensar con grandes huellas, cuando tienes 10 clientes a un asociado, es difícil crear esa experiencia única".
Mientras que las tiendas en el campus se inundan con nuevas características que mejoran la experiencia del cliente de varias maneras, que tienen un énfasis particular en la hiperlocalización a través de análisis y la conveniencia de compras en la tienda y la recogida de pedidos. Con la amenaza del irresistible ecosistema de Prime de Amazon que se mueve para asegurar la lealtad de las generaciones más jóvenes, es más importante que nunca para Target aprovechar su flota de tiendas físicas y hacer alarde de su reputación de "chic barato".
Localización de tiendas de pequeño formato
Tal vez una de las mayores hazañas para cualquier minorista es obtener una comprensión completa de cómo cada tienda puede servir mejor a sus clientes - y eso significa ajustar el surtido y los servicios para adaptarse a las necesidades regionales y demográficas. Cuando se trata de apuntar a estudiantes universitarios, eso significa entender cómo las tiendas de Target pueden encajar en un estilo de vida on-the-go, consciente del presupuesto. También es una cuestión de entender lo que es importante para esos clientes. ¿Qué es lo más importante para la mayoría de los estudiantes universitarios ahora mismo? Muévete en la semana, donde los estudiantes se registran en los dormitorios y otras viviendas del campus.
Dado que muchos estudiantes universitarios no tienen un coche, un punto de dolor que estas nuevas tiendas Target pretenden abordar es llevarlas a las tiendas. Este año, el minorista se está asociando con Gotcha Ride, unmedio de transporte y publicidad amigable para dar paseos gratis a las tiendas Target cerca de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill y la Universidad de Cincinnati durante las dos primeras semanas de los estudiantes campus.
Una vez que los estudiantes pueden llegar a las tiendas, entonces es cuestión de analizar los datos de compra y los comentarios de los clientes para ajustar el surtido. "En nuestro equipo de pequeño formato, dentro de ese gran equipo, hay personas que hacen las ideas de los invitados y la investigación.Una vez que una tienda se abre, si el gerente está diciendo, 'Hey esta es una tienda del campus, sino que también está sirviendo a los huéspedes En el vecindario y están pidiendo este cereal 'entonces esos gerentes de la tienda trabajan con los compradores.Está sucediendo en tiempo real cuando la tienda primero se abre, "Kristy Welker, especialista de PR en Target, dijo a Retail Dive.
Por naturaleza, las tiendas de pequeño formato ofrecen un surtido limitado de productos y por lo tanto deben centrarse en las categorías clave importantes para que demográfica y renunciar a los espacios de almacenamiento para otros - por lo que olvidar la ropa de los niños o muebles voluminosos. La tienda de formato pequeño que abrió sus puertas en julio en el condado de Orange justo en las afueras del campus de la Universidad de California en Irvine, por ejemplo, espera que un tercio de su surtido esté compuesto por comestibles. Esa tienda también verá una mayor selección de cerveza y vino, así como las necesidades de los dormitorios, de acuerdo con el Registro del Condado de Orange .
Debido a que todas las tiendas están localizadas, Welker no pudo proporcionar un desglose del maquillaje de surtido para tiendas de pequeño formato, pero agregó que todas las tiendas del campus están equipadas con fanáticos mercancía de la universidad y los equipos deportivos locales. Por ejemplo, la tienda de Target en formato pequeño de Chicago Belmont cuenta con el equipo de Cubs y las banderas de Pride en la ventana frontal y la entrada, gracias a su ubicación cerca de Wrigley Field y la comunidad gay local.
De hecho, estas tiendas son mucho más ágiles que las masivas grandes tiendas del minorista , dijo Ryne Misso, director de marketing de MarketTrack , a Retail Dive.
"Están adaptados a lo que [Target sabe] sobre la audiencia local.Si usted tiene una tienda de Target en el estado de Florida, sería muy diferente a un objetivo en el campus de Northwestern", dijo. "Hay un nivel de detalle de las ideas de compradores que están empleando para adaptar todo, con comentarios de compradores desplegados en cada elemento". Para diferenciarse de la competencia, Ryne agregó que Target necesita reforzar las experiencias personales de uno a uno.
Para que estos concept stores y otros ganen, Witcher dijo, los minoristas como Target necesitan convertirse en organizaciones impulsadas por datos que están obsesionadas con el cliente.
"Esas dos combinaciones, si no estás en ambos caminos, tu futuro no es muy bueno como minorista", dijo. "Los datos para atender a los clientes no se trata de tratar a todos de la misma manera, sino de individuos y de comprender esa información para operar de manera más eficiente".
Enfatizando la conveniencia
El aumento de la popularidad de las empresas de comercio electrónico como Warby Parker, Bonobos, Stitchfix y Blue Apron puede tener algunos millennials pensamiento y Gen Zers han dejado de comer en la tienda. Y mientras estos jóvenes generaciones pueden odiar muchos puntos de dolor ligados a la experiencia de compra tradicional - fregar sin rumbo una tienda abrumadoramente grande para un artículo específico, buscando pasillo tras pasillo de la ayuda de un empleado de la tienda distante o esperando en colas de las cajas extremadamente largos - muestran los datos Todavía se atraen a las tiendas para la conveniencia de probar productos y llevarlos a casa inmediatamente.
Los nuevos almacenes de la blanco están todo sobre "poner al huésped primero en diseño."
Kristy Welker
Especialista en relaciones públicas, Target
Estos clientes no necesitan toda la gama de surtido en los estantes físicos frente a ellos. Los consumidores más jóvenes como las tiendas, sólo necesitan que sean más convenientes. Como Welker explica, las nuevas tiendas de Target son todo acerca de "poner al invitado en primer lugar en el diseño."
Mientras que los artículos de la tienda de comestibles han sido difíciles de vender en las tiendas a gran escala de Target, los campus universitarios pueden tener mejor suerte para mitigar los problemas de deterioro considerando el estilo de vida demográfico en movimiento. "Grab-and-go es una gran parte del estilo de vida de un estudiante en una universidad, es una cosa de alta velocidad: desde la compra de prendas de vestir o zapatos a artículos del hogar, la velocidad es mucho menor y los consumidores no experimentarán la marca tanto" David Bell, profesor de marketing de la Wharton School of Business de la Universidad de Pennsylvannia, dijo a Retail Dive.
Añadido a esa conveniencia es el hecho de que mientras que un estudiante podría estar recogiendo un sándwich hecho antes de irse a clase, también pueden ver las necesidades de la casa que quieren enviar directamente a su apartamento o dormitorio. Mientras que agarrar-y-va puede conseguirlos en la puerta, un surtido cuidadoso puede tenerlos que se alejan con más de lo que anticiparon. De hecho, la mayoría de estas tiendas se están convirtiendo en ecosistemas completos con los servicios Starbucks, CVS Pharmacy y Target Mobile.
Otra pieza clave en hacer estas tiendas más conveniente es subir el juego omnichannel.
Debido a que estas tiendas de pequeño formato son, bien, pequeñas, Target ha puesto un gran énfasis en la recolección de pedidos, una opción intrigante para los estudiantes que pueden vivir en casas de hermandades o casas de fraternidad o edificios de apartamentos y dormitorios que no permiten entregas de paquetes.
"Hay muchos minoristas que están perdiendo la idea de cómo compran los compradores hoy en día. Vemos en nuestros datos que más clientes, cuando tienen la opción de comprar en línea de recogida en la tienda, en esos casos con el mismo cliente se ha vuelto tan común como Compras en línea ", dijo Witcher . "Dicho esto, lo que usted necesita hacer es repensar la tienda en el contexto de usar eso como un canal de compras".
Target, sin embargo, todavía tendrá que defenderse de la competencia de Amazon, que recientemente anunció un servicio de recogida instantánea para los estudiantes de primera , ofreciéndoles una selección de artículos esenciales diarios que se pueden pedir en dos minutos o menos.
"La gente habla sobre el efecto de Amazon y no hay efecto de Amazon.La mayoría de los consumidores no necesitan todo hoy.Estamos dispuestos a esperar los artículos que compramos en línea.Hay ciertos elementos que necesitamos hoy y vamos a la tienda para ellos. "
Brendan Witcher
Analista Principal en Forrester Research
Con al menos cinco ubicaciones, Amazon podría tener una ventaja en la entrega instantánea, pero Witcher dijo que no debería retener a los minoristas como Target si realmente tienen una experiencia omnichannel conveniente. "La gente habla del efecto Amazon y no hay efecto Amazon", dijo. "La mayoría de los consumidores no necesitan todo hoy. No necesitamos esa lámpara hoy o esa taza de café hoy. Estamos dispuestos a esperar los artículos que compramos en línea. Hay ciertos artículos que necesitamos hoy y vamos a la tienda para ellos ".
Rediseño de la tienda del futuro
Target está por delante de la curva en comparación con sus competidores en tiendas de pequeño formato que abastecen a ciertos mercados. Estas nuevas tiendas, que podrían ser un hervidero para probar nuevas tecnologías e innovaciones entre los clientes con conocimientos digitales, aluden a lo que podemos esperar muchas tiendas de Target como en un futuro próximo.
A medida que el minorista continúa experimentando y ajustando el formato, todavía tiene mucho que aprender. Hay muchos puntos de dolor que las tiendas de formato pequeño todavía tienen que superar, dijo Witcher, incluyendo hacer que sea fácil para los compradores encontrar productos en línea cuando están en las tiendas, la incorporación de revisiones de productos para mitigar la comprobación de precios y facilitar el proceso de pago.
Un minorista que está por delante incluso de Target en la solución de estos problemas, dijo Witcher, es Sephora, que tiene una serie de tiendas de formato pequeño, así como tienda en tiendas en los grandes almacenes JC Penney. "La clave para Sephora y otros principales minoristas es que no tienen una estrategia de negocio que una pieza es digital, o donde piensan '¿cómo puede ser mejor con el digital' o donde dicen 'Vamos a ver lo que piensa el equipo digital. ' Se incorpora en cada paso del viaje ", dijo.
La Revolución TAMBO: Un nuevo Retail para un Nuevo Peruano
15/12/2016
Este post fue escrito por Rodrigo Palao. Analista en Insights & Estrategia, Consumer Truth. Bachiller en Ingeniería en la Universidad ESAN. Curioso por la innovación de las personas. @RPalaoCarrera
Según la ACCEP (Asociación de Centros Comerciales) el consumo en formatos de retail moderno (supermercados y tiendas por departamento) ha crecido alrededor de 45% en los últimos 4 años (1). Si bien el consumo por canal moderno no supera el 20% de las ventas a nivel nacional (2), existirían razones muy potentes para pensar en su relevancia futura no sólo a nivel comercial sino cultural; ya que es una oportunidad para atraer nuevas “tribus de consumidores” y de consumo.
Como parte de nuestra labor como insighters en Consumer Truth nos toca analizar los cambios y la evolución que se viene dando en el consumo y que marcan tendencia. Entre los principales cambios que venimos observando está la evolución del RETAIL; en particular de la tienda de conveniencia TAMBO. En este post discutiremos algunos insights culturales que explicarían su gran acogida en el mercado limeño.
Modernización Citadina: De Supermercado a Súper-Bodega
Más que el cambio en los ingresos (bolsillos) de las personas, es el cambio de mentalidad. El peruano, y en este caso en particular el limeño, demandan cada vez más de nuevos productos y servicios de mayor valor. Hemos visto que los peruanos se muestran abiertos a recibir y experimentar nuevas propuestas que satisfagan mejor sus necesidades. Tambo+ que en la actualidad con cerca de 100 tiendas abiertas en alrededor de 2 años, se ha convertido en un referente dentro de la industria Retail. Con la apuesta de Tambo+, como señaló Luis Seminario de Tambo+ para Gestión (21.03.2015), “Tratamos de combinar los mejores atributos del canal moderno y el tradicional”, hemos visto que se da un salto en el Retail. El formato de Tiendas de Conveniencia pasa de atender a conductores (con las tiendas de las estaciones de servicio), a atender a los barrios y a su gente. En efecto TAMBO recogería la modernidad cotidiana de los grandes formatos más la cercanía y familiar de la bodega barrial. La mezcla parece ser contundente tanto como un “combinado contundente y taipá”.
Con el equipo de Consumer Truth decidimos salir a las calles y recorrer diversos locales de la cadena Tambo para conocer un poco más “in situ” este nuevo fenómeno. Tratamos de entender sus motivaciones desde un punto de vista profundo (psicológica del consumidor) y no sólo económico (del que ya se ha estudiado y escrito bastante). Buscamos entender la preferencia por el consumo en tiendas de conveniencia y en especial a Tambo+, con su nueva propuesta de valor (“Practi-Tienda”). Tal parece que las bodegas se volvieron oscuras, y las tiendas de conveniencia iluminarían las calles y los barrios; mientras las bodegas tradicionales tienen rejas, estas tiendas “modernas” te dejan entrar. En particular nos llamó la atención el impacto de la Bolsa Amarilla y Morada, quien parece haber reemplazado a la tradicional “bolsa negra”, metáfora de ocultamiento, escasez y consumo vergonzante/tímido de otras épocas.
La Simplificación del consumo: Del Fast Food al Fast Life.
Con el nuevo modelo de Tiendas de Conveniencia, el consumidor no necesitaría caminar hasta el supermercado para conseguir aquello que te falta. Las nuevas tiendas de conveniencia como Tambo, Listo, MiMarket, Viva y RepShop ofrecen el mismo formato pero más pequeño. Sería como un peruano practico, que busca la salida siempre, que está cansado de la tugurización de los centros comerciales, de la sobreoferta y sobre-estimulación. Pueden encontrar lo mismo que en un supermercado, pero más rápido. El nuevo formato es menos cuadriculado; no es servicio fastfood, sino fast life: Para personas que corren rápido y el limeño es cada vez más apresurado. No solo es una Bodega Evolucionada sino un Supermercado Simplificado. El nuevo formato de Tambo+, ha simplificado los procesos, donde sientes menos la cola y daría la sensación de ser más hogareño. Ahora el mall va en nuestra búsqueda, va en nuestro encuentro. Y nos permite de alguna manera tener acceso a la modernidad y sentirla más allá que por los ojos.
VIDA AUMENTADA. De la Escasez a la Abundancia
Para el consumidor, la Tienda de Conveniencia no solo representan una experiencia amplificada, sino una vida aumentada. Es el paso de la bodega de barrio a la bodega moderna. Para ello, el salto mental es fundamental: “Mientras tu vecino vive en pasado, tú estás en la modernidad”. Mientras los demás están en Blanco y Negro, tú estás a todo color. “Mientras tu vecino sigue en prepago, tú ya estas con postpago y en 4G”. La compra en tiendas de conveniencia supone una premiunización de lo peruano, tal como nuestros reportes de insights y tendencias del Nuevo Peruano ya lo advertían. No en vano la marca Tambo incluye un símbolo “mas” que evidenciaría un código cultural de engrandecimiento psíquico y mental: “Cuando uno compra en Tambo no compra en chico sino en grande”. “Cuando la calle dice no, Tambo te anima y dice sí”
De igual forma, nos parece interesante la mezcla del morado y amarillo en el logotipo de TAMBO, ambos colores tienen significados culturales relevantes para el nuevo peruano. El morado representa la tradición (el Señor de los Milagros) pero a la vez la esperanza, perseverancia. El amarillo para el limeño es chispa, es el sol, la energía, alegría, positivismo, energía, empuje y creatividad. Tambo+. En Consumer Truth creemos que el peruano tiene una habilidad que nos distingue del resto de latinoamericanos, que es que tenemos una capacidad de aprender por el paladar. Sin darse cuenta, y probando, en Tambo+ han sabido dar al peruano “Hunter” de Experiencia en “la yema del gusto”. En Tambo puedes encontrar quinua, café, pollo y ramen, en una conjugación armónica y sabrosa, en una nueva identidad fusionada. Los colores mezclados Amarillo y Morado representarían también esta potente mezcla: El reflejo de la felicidad del peruano chicha!
CULTURA DE LA ABUNDANCIA: Del Estómago a los Sentidos
Una de las particularidades de Tambo+ es la gran cantidad y variedad en la comida que se ofrece, además de las ofertas. Para el peruano que ha nacido en situación de progreso, la comida es abundancia, la comida es poder. Los tamaños de porciones que se ofrecen en Tambo+ no so pequeños sino contundentes, generosos. Obedecerían a la lógica del peruano emergente “Bueno, Bonito y Abundante”. No apuntaría al consumidor sofisticado, sino al peruano real, aquel que busca matar sus ansias tanto como su hambre y “comerse” el día. Para este peruano “Las emociones también alimentan”, y Tambo+ no solo llena los estómagos, sino los sentidos y hasta el autoestima. Al consultarle a los consumidores a la salida de Tambo nos dimos con la sorpresa que la gran mayoría iba en busca de los combos de pollo, pizza, hamburguesa, desayunos y otros alimentos que no son tradicionales en una bodega común.
OASIS DE MODERNIDAD: De la Reja a la Experiencia
Lima es conocida por ser un desierto citadino, y no precisamente por su ubicación geográfica y clima sino por su monotonía urbana, predictibilidad citadina, y actitud conservadora. Por años han regido los mismos esquemas Retail, donde el cemento iba ganando en tamaño, más no en novedad. En este contexto, una tienda de conveniencia rompe el estatismo urbano y se convierte en un Oasis de Novedad y Modernidad. Ante un nuevo limeño con nueva mentalidad, una nueva tienda. A primera impresión pueden ser los mismos productos que se pueden comprar en otro formato retail, pero el concepto es lo que lo hace atractivo para la clase media emergente. La Tienda de Conveniencia se convierte en el nuevo punto de referencia dentro de la jungla citadina. Cuando se inaugura una nueva tienda en nuevo barrio no solo brilla la persona que va a comprar, sino también brilla la calle y el Barrio donde está.
En Consumer Truth aplaudimos propuestas como las de Tambo+ que no solo democratizan el formato de Retail Moderno, sino también lo hacen más cercano, y culturalmente relevante. Con profundo entendimiento de los insights del consumidor se abren espacios y generan oportunidades para el segmento de Tiendas de Conveniencia en el Perú y creemos que aún hay muchas más necesidades por ser cubiertas por los nuevos operadores interesados en captar las demandas/expectativas crecientes del nuevo peruano.
(3) Tienda de Conveniencia TAMBO. Análisis de Caso realizado por los alumnos del PEE de Insights & Innovation ESAN Geissen Luna, Maria Luisa Melendez, y Renato Zerlin. Noviembre 2016.
Image captionEn 2016 la cadena abrió 1.164 tiendas.
Image captionOxxo tiene casi 16.000 tiendas a nivel regional. Es líder por número de locales comerciales.
Image captionNo ha sido fácil la competencia para otras cadenas de comercio minorista.
