Ecopetrol es la mejor empresa del país, según encuesta de la firma española Merco (Colombia)

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Adicionalmente, el presidente de la empresa, Javier Genaro Gutiérrez, fue seleccionado como el mejor líder empresarial de Colombia.

Así, la compañía sigue de moda, pues también fue seleccionada en la encuesta de Opinión Empresarial de Datexco para PORTAFOLIO, como una de las mejores empresas del país.

La consulta de la española Merco, que escogió las 100 mejores empresas y líderes entre ejecutivos de diferentes sectores de la producción nacional, indica que la imagen de la petrolera es cada vez mayor, luego de la vinculación de casi medio millón de accionistas particulares, desde finales del año pasado.

De acuerdo con los resultados del estudio que será presentado hoy, Ecopetrol supera a no solamente a compañías de gran tradición en el país sino a las multinacionales que tienen presencia en el territorio nacional.

Los resultados de este estudio tienen grandes similitudes con el publicado recientemente por PORTAFOLIO, pues varias de las 100 mejores empresas y líderes del país figuraron entre los más destacados de la consulta hecha por Datexco.

Bancolombia ocupa el segundo lugar en la encuesta de Merco, entre las empresas más reconocidas del país, seguido por Bavaria, el Grupo Nacional de Chocolates (ISA), Almacenes Éxito, Alpina, Empresas Públicas de Medellín, Corona y la aerolínea Avianca.

En la encuesta por sectores, la industria de alimentos es liderada por el Grupo Nacional de Chocolates, Alpina, la Federación Nacional de Cafeteros, Nestlé de Colombia, Quala, Colombina, Manuelita, Uniléver Andina, Avidesa Mac Pollo y Colanta.

En aseo y cosméticos la empresa ganadora es Colgate Palmolive; en bebidas, Bavaria; en cementeras, Cementos Argos; en educación, la Universidad de Los Andes; en farmacéuticas, tecnoquímicas; en grandes superficies del comercio, Almacenes Éxito; en logística, Servientrega; en medios de comunicación, el grupo Carvajal; en petroleras, Ecopetrol; en turismo Crepes and Waffles; en servicios públicos, ISA; en telecomunicaciones, Telefónica, y en construcción, Corona.

Los diez líderes más importantes del país

Además de Javier Gutiérrez, la encuesta de Merco revela que Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Exito, es el segundo líder empresarial más destacado del país, seguido de Luis Carlos Sarmiento Angulo, Jorge Londoño Saldarriaga, José Alberto Vélez, Carlos Ardila Lülle, Alfonso Gómez Palacio, Carlos Enrique Piedrahíta, Germán Efromovich y Juan Felipe Gaviria Gutiérrez, ex presidente de EPM.

En la tres categorías, La firma Merco seleccionó a las 100 empresas y los 100 líderes del país, incluyendo las compañías multinacionales con presencia en el país.

Shopper marketing con visión latina

- Shopper marketing con visión latina - InfoBrand, revista de marketing, branding y comunicación

El punto de venta es la última oportunidad que tiene la marca de hablarle al cliente, y con ese foco trabaja Visual Latina, una empresa argentina con clientes locales y globales que se dedica a potenciar el alcance de esta última instancia a través del shopper marketing. Elegida por Coca-Cola para trabajar una campaña de consumo inmediato en Shangai, la agencia consolida su etapa de crecimiento. En la nota, Eugenio Bory, CEO y socio fundador, habla de las últimas tendencias.
El BTL comprende todas las formas de la publicidad no masiva. El empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones, cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, impulsos, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.
Esta herramienta de marketing se propagó casi tan rápido como lo hicieron las agencias antes llamadas de promoción. En el caso de Visual, tras su rápida expansión en los últimos cinco años con la apertura de oficinas en México, USA y Chile, está desarrollando actualmente una novedosa campaña para Coca Cola en Shangai dirigida al canal Convenience Store. De este modo, la creatividad del BTL local se extiende a cuentas internacionales, como las que maneja esta agencia, con una actual cartera de clientes compuesta por Coca-Cola Tokyo, Coca-Cola Francia y Nestlé Suiza, entre otros.

Para la realización de esta campaña Visual se interiorizó en todos los aspectos del mercado que se tratarían y conformó un equipo in house que se trasladó a Shangai durante un mes para trabajar en el proyecto. "Luego de visitar China en varias ocasiones en proceso de coolhunting e interiorización de problemáticas de otros mercados, fuimos convocados para desarrollar esta campaña. Sin duda, esto nos abrirá las puertas a futuras oportunidades laborales en un nuevo mercado", expresó Guadalupe Cano, socia y COO de Visual Latina, desde la oficina Global - con sede en Miami.


Un plan para cada canal
Así, a la vanguardia del shopper marketing, la agencia trabaja en una estrategia que abarca todo el camino a la compra, el cual concluye en el punto de venta, y cuyo objetivo es que el comprador elija un producto determinado. Según comentó el equipo de expertos de Visual: "la clave para una comunicación eficiente en esa instancia está en crear una estrategia específica por canal, dirigida al comprador, que tenga en cuenta las necesidades, limitaciones y oportunidades de cada medio. Una buena estrategia no sólo debe considerar al canal moderno. En muchos de los mercados de Latinoamérica el canal más importante de venta para productos de consumo masivo es el tradicional, donde el dueño del almacén es el dueño de su propio medio. En México, por ejemplo, el 70 por ciento de las ventas de estos productos pasa este canal”.


BTL y nuevos medios
A las ya cada vez más frecuentes pantallas digitales con publicidad en puntos de venta como góndolas en supermercados y otras locaciones, Visual quiso darle un plus valor. Desarrolló un software desde el cual se pueden programar on line los contenidos, y disparar según la planificación de las promociones que se decidan. Este valor agregado permite aprovechar al máximo las posibilidades de un medio interactivo y llevar a las promociones al siguiente nivel.

Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Periodistas

Incremento de demanda en China no es aprovechado adecuadamente por Colombia

Incremento de demanda en China no es aprovechado adecuadamente por Colombia

Aunque las exportaciones a ese país crecieron 51,1%, en el primer bimestre de este año, frente a igual periodo del 2007, éstas siguen concentradas en más del 70% en tres productos básicos.

Este resultado no está acorde con las altas tasas de crecimiento de la economía china de los últimos años, pues el país sigue teniendo un alto déficit comercial en lo corrido del 2008, hasta febrero.

En los dos primeros meses, la facturación colombiana a la China ascendió a 103,1 millones de dólares, de los cuales, 73,8 millones correspondieron a café, carbón y ferroníquel; a su vez, este último mineral marcó 71,6 millones de dólares, para un crecimiento de 186,3 por ciento.

Ese comportamiento de las exportaciones de ferroníquel se produjo en el momento en que las cotizaciones internacionales del níquel no alcanzaban a 30.000 dólares la tonelada, muy por debajo de las observadas en enero-febrero del 2007.

Lo anterior significa que la facturación externa del mineral extraído de Cerromatoso, en Montelíbano (Córdoba), ha aumentado por los buenos precios internacionales y por el incremento en los volúmenes embarcados.

De acuerdo con la información del Dane, en los dos primeros meses se despacharon a la China 49.300 toneladas de diferentes productos colombianos, 241,4 por ciento más que en el mismo lapso del año pasado, aunque en febrero se observó una desaceleración tanto en valores como en volumen.

La preocupación en muchos sectores (gremios, empresarios, academia y hasta en el mismo Gobierno) es la poca generación de valor en las exportaciones de productos básicos y, por lo tanto, su bajo impacto en la generación de empleo, cuyo crecimiento es uno de los propósitos de una internacionalización mayor de la economía.

Poco valor agregado

Las estadísticas oficiales dan cuenta de exportaciones metalúrgicas a China, pero el ministro de Comercio, Luis Guillermo Plata, se encarga de aterrizarlas al dejar en claro que ellas corresponden a ventas de chatarra que, como en el caso del ferroníquel, no tienen valor agregado (no sobra recordar que dichas exportaciones, principalmente de desechos de cobre, generaron enfrentamientos entre los exportadores y los industriales que la procesan internamente para la producción de diferentes bienes).

Lo mismo sucede con las ventas de cuero crudo, que en este estado es considerado una materia prima básica: en el país oriental lo curten, un proceso que agrega valor, y, como dijo Plata, de allí nos lo devuelven cortado, armado y con cordones, es decir, en su forma final de calzado.

No obstante, el dinamismo chino y sus efectos planetarios también beneficia indirectamente a Colombia por la vía de los mayores precios internacionales alcanzados por algunos productos que no se exportan directamente a ese mercado asiático, como es el caso del petróleo y sus derivados y el carbón.

Muy pocas opciones

Quizás el mayor problema que enfrentan los exportadores colombianos para llegar a los consumidores chinos es, como lo explican las autoridades del ramo, que las dos economías son más competitivas que complementarias, lo que significa que es poco lo que se les puede ofrecer que ellos no produzcan allá, salvo que se detecten nichos específicos de compradores para determinados bienes con alto valor agregado.

Tan competitivas son las dos economías, en el sentido de producir bienes similares, que China ha desplazado a Colombia de terceros mercados, como el de confecciones, por sus bajos costos de producción y, por ende, precios muy atractivos para los consumidores que no se detienen mucho en la calidad de los mismos.

De todas maneras, mientras la República Popular China mantenga los altos ritmos de crecimiento actuales, así sean ligeramente inferiores a los del inmediato pasado, Colombia podrá continuar surtiéndolo de productos básicos a buen precio.

Bajan los aranceles

En medio de las secuelas de un devastador terremoto y de una alta inflación, China anunció que reducirá temporalmente los impuestos sobre la importación de sangre, vacunas y antibióticos, como también sobre el cerdo congelado, el algodón y algunos alimentos.

Al ajustar los aranceles de importación, Pekín puede jugar con los precios sin interferir ampliamente en la economía o causar distorsiones.

La NDRC ya estableció para la zona sacudida por el terremoto un control de precios sobre los alimentos, el acero, el cemento y el transporte.

Como se esperaba, China reducirá también los aranceles sobre las importaciones de algodón que excedan la cuota anual, para aliviar los precios para la industria textil y la vestimenta interna.

"Esto puede muy brevemente revivir el mercado internacional de algodón, pero fundamentalmente el nivel de existencias en China y en el exterior continuará ejerciendo presión sobre los mercados a futuro," dijo Dong Shuangwei, analista de Capital Futures en Pekín. Los aranceles de importación del algodón bajarán de 570 a 357 yuanes por tonelada.

Tres cadenas de supermercados controlan el 70% de las ventas (CHILE)

:: diarioHoy.net :: Tres cadenas de supermercados controlan el 70% de las ventas

Tres cadenas de supermercados controlan el 70% de las ventas
Son grandes grupos que influyen en el precio de los productos que se consumen. Los economistas sostienen que poco se hace para evitar su accionar. Además, logran controlar los márgenes de ganancia de los productores. A la CAME le preocupa que fijen precios de referencia


Publicidad engañosa, mercadería con fecha vencida en góndolas, diferencias de peso. Estas son algunas de las varias irregularidades en las que incurren los grandes supermercados. Pero la concentración de estas empresas condiciona quizás lo más sensible del ciudadano común: los precios de los bienes básicos.
Por estos días, sólo tres cadenas de supermercados acaparan casi el 70% del mercado e influyen de manera directa en el precio de los productos que se consumen.
“Había más de 20 cadenas de supermercados pero se fueron concentrando. Ahora existen tres grandes grupos y pueden comprar grandes cantidades a bajo precio, logrando establecer los precios que ellas quieren”, dijo a Hoy el economista del Plan Fénix Jorge Schvarzer.
Carrefour, con sus cadenas Día y Norte, controla el 29% del mercado. La chilena Cencosud (Jumbo, Disco y Plaza Vea) controla el 21%, mientras que la cadena Coto maneja el 18%. Entre las tres, se quedan con más de dos tercios del mercado.
“Hay un anzuelo de precios, tienen una estrategia engañosa: hacen grandes ofertas donde presentan uno o dos productos más baratos mientras que el resto de la mercadería viene a un precio superior a la media. Han generado una estrategia comercial muy poco trasparente, alcanzando márgenes de ganancias muy elevados”, agregó Schvarzer.
Las grandes cadenas
El grupo chileno Cencosud controla en Argentina las cadenas Jumbo, Easy, Disco y Vea. Durante los últimos meses, la compañía intenta cambiar la imagen a las 225 sucursales de Vea y Disco, red de supermercados que adquirió de manos de la holandesa Ahold en 2004.
Coto tiene 110 sucursales en todo
el país, y tres centros comerciales, que suman en total 200.000 metros cuadrados de ventas. Factura 3.500 millones de pesos por año pero muerde el 18% del mercado, detrás de Cencosud y
Carrefour.
En Argentina, el grupo Carrefour posee 482 almacenes, de los cuales son 85 hipermercados Carrefour, 64 supermercados Norte y 333 almacenes de descuento Día.
A fines del año pasado se unió a la cadena chilena dueña de la marca Sodimac para realizar un proyecto inversionista ambicioso. La cadena Sodimac Homecenter es el segundo mercado del hogar en Latinoamérica tras Easy Homecenter. Esta alianza ya se dispone a inaugurar sus primeras dos sucursales en el mercado argentino.
La concentración es una constante del orden económico en Argentina. Según la encuesta de grandes empresas del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC), si en 1993 el 56% de las grandes empresas eran nacionales, para 2005 esa cifra bajó al 33%.
Manipulación de márgenes
El economista Manuel Solanet dijo a Hoy que “la concentración de supermercados tiene incidencia en los márgenes de los productores, que sus productos tengan que entrar por determinados embudos y las condiciones las impongan los supermercadistas”.
“El productor tiene que negociar con supermercadistas con mucho poder, compiten por la punta de góndola y por la presencia en el supermercado y eso lo coloca en dificultades para obtener los márgenes necesarios”, agregó.
El economista de FIEL añadió que el Estado cuenta con el mecanismo de Defensa de la Competencia. Consultado respecto a si este sistema es eficiente para evitar los monopolios, el economista sostuvo que el mecanismo tiene dos partes: “La aprobación previa de las fusiones y la vigilancia del dominio del mercado; este último punto refiere a cuando existe una posición dominante y se hace abuso de esa posición. Eso tiene que funcionar bien, no se puede crear otra cosa que lo que está inventado”.
A diferencia de otros sectores de la economía, es difícil establecer cuándo los supermercados conforman un monopolio o un oligopolio.
Es difícil definir el mercado donde están compitiendo los supermercados, algo que es diferente a otros mercados, como por ejemplo el de los medios de comunicación o el papel.
La competencia a nivel minorista es muy amplia, los supermercados compiten entre ellos y con varios negocios más chicos.
Por ejemplo, Coca Cola y Pepsi tienen el control del comercio de las bebidas gaseosas dulces, pero lo cierto es que la gente puede tomar agua, jugos y otras bebidas.

Entrevista al economista Julio Gambina
“No parece haber una fuerte voluntad
de restringir el accionar monopolista”

-¿Cómo incide la concentración de supermercados en la formación de precios?
-El supermercadismo ejerce una posición dominante en el comercio al por menor, definiendo precios al consumidor y especialmente a los proveedores pequeños y medianos, a quienes les establece condiciones de pago y exigencias de calidad y presentación. Las grandes cadenas manejan el consumo de buena parte de la población y organizan parte de la producción subordinando a proveedores. Pero existen otras consecuencias que muchas veces son poco visibles, una de ellas es que imponen sus propias marcas, que pueden ser producidas por terceros y comercializadas con nombre propio.
-¿Qué medidas se está tomando el Estado al respecto?
-Creo que actualmente existe una política generosa de subsidios a empresas y un horizonte claro en favorecer el ciclo de negocios. Esto no parece una fuerte voluntad de restringir el accionar monopolista de las empresas.
-¿Por qué no se aplica la ley de Defensa de la Competencia?
-En el caso de los supermercados, las fusiones son autorizadas y pueden asociarse a estrategias compartidas de gobierno y empresarios. El entramado de negocios entre representantes políticos y el mundo empresarial es diverso y no necesariamente ilegal. La aplicación consecuente de leyes de competencia, antimonopólicas o similares requiere de gobiernos con fuerte voluntad para contrarrestar la hegemonía empresaria en la organización del orden económico.
-¿Qué rol ocupan los supermercados chinos?
-La diferencia con los grandes supermercados se asocia al destinatario de sus servicios y a la cadena productiva vinculada, pero ejerciendo similar impacto desde el punto de vista económico.

En La Plata impulsan reflotar un consejo
local de control y seguimiento de precios

El presidente del bloque de concejales del FpV-PJ, José Arteaga, presentó un proyecto para que se reimpulse en la ciudad de La Plata el consejo local de control y seguimiento de precios.
“Se deben cumplir las normas legales vigentes. Los vecinos tienen el derecho a estar informados sobre las variaciones de precios, el desabastecimiento y, además, hay que buscar las formas de defenderlos desde todos los estamentos del Estado para que no estén indefensos”, detalló Arteaga.
No obstante, el Departamento Ejecutivo deberá elevar al Concejo Deliberante un informe cuando evidencie actitudes de deslealtad comercial, desabastecimiento o acciones que se opongan a las prescripciones de la ley de Defensa del Consumidor, tal como se detalla en el artículo 2 de la ordenanza 9.395.
“El reimpulso del Consejo local de seguimiento de precios es una herramienta fundamental para poder medir constantemente los valores de la canasta básica familiar e impedir el aumento desmedido de los mismos. Es nuestro deber como legisladores fomentar la defensa de los consumidores”, explicó el edil platense.
En La Plata, diferentes comerciantes han manifestado su preocupación por la falta de mercaderías y los consumidores, en el mismo sentido, ante la falta de productos han denunciado que los precios se han duplicado.
En rubros esenciales para la alimentación se percibe que en muchos barrios no se alcanza para cubrir la demanda de la gente. Arteaga dio como ejemplo la zanahoria: sostuvo que muchos negocios barriales se negaron a adquirirla porque la bolsa tiene un valor de 70 pesos. Otro rubro que sufrió una fuerte alza fue el cajón de pollo, que subió un 40%.
En este sentido, Arteaga manifestó: “Tenemos que brindar herramientas y respuestas concretas, ya que esta situación preocupa a muchos y diferentes sectores. A partir de esto, es que nos parece fundamental impulsar el consejo de precios para articular medidas que defiendan a los consumidores y que ayuden a cuidar la economía de nuestras familias”.
Arteaga recordó que el Consejo fue creado en 2002 a través de la ordenanza 9.394 y que, luego, a través de la ordenanza 9.395 (se adjunta archivo) se detallaron las funciones de la Oficina Municipal de Información al Consumidor, que es la encargada de elaborar un listado comparativo de precios, informarlo y publicarlo.

Ecología abarata costos de Falabella

Falabella planea rebajar sus costos de inversión y operacionales en sus tiendas por departamentos en 20% de aquí al 2011, de la mano de locales más ecológicos, donde la eficiencia energética y el uso de agua reciclada serán su sello en la región.

Empujados por una escalada en los precios de la energía en Chile y mayores costos a la hora de construir una tienda por departamento, Falabella ordenó una reingeniería total en la construcción de sus locales, con el uso de material reciclado, celdas solares y el uso de purificadores de aire.

En Chile, Falabella ya cuenta con tiendas por departamentos con este nuevo diseño, a las que se suma una en Argentina y otra en Colombia, pero la idea es que todas las futuras tiendas sean más eficientes en términos operacionales y más amistosas con el medioambiente.

"Contra todos los paradigmas, hemos logrado construir tiendas ecológicas que son un 20% más baratas que las tradicionales", dijo a Reuters Giancarlo Cibrario, gerente de gestión de proyectos corporativos de Falabella, según publicó La Tercera.

Falabella también tiene unidades de operación en Perú y el plan de inversiones para los próximos cuatro años de la firma apunta a duplicar su actual nivel de metros cuadrados de ventas.

Con un uso más eficiente de la energía y la instalación de paneles solares en sus techos, las nuevas tiendas por departamentos consumen 21 vatios por metro cuadrado, menos de la mitad de los locales tradicionales, lo que se traduce en un ahorro mensual de un 30% en sus costos de energía.

"Este ahorro energético equivale al consumo de 50 hogares mensualmente", dijo Cibrario al participar en la inauguración de la tercer tienda ecológica en Chile.

Las nuevas tiendas por departamentos de Falabella reutilizarán sus aguas en un 50%, con el uso de grifería y sanitarios de alta eficiencia, almacenamiento de las aguas de las lluvias, lo que también se traduce en menores costos.

"Pese al alza de los materiales de construcción, de la energía, nosotros mantenemos los márgenes y no los traspasamos a los clientes, apoyados poco a poco en estos ahorros de agua, luz, y materiales reciclados", dijo Cibrario.

"Somos la única firma retailer en Chile, Sudamérica y no conozco otra en el mundo que se encuentre en esta idea", agregó.

Falabella, que participa además en el negocio de tiendas de mejoramiento del hogar, banca de personas y supermercados, tiene planeado inversiones en los próximos cuatro años por unos US$2.860 millones.

Ignacio Gómez Escobar
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La próxima edición de LatinoAmérica Fashion se celebrará en Colombia

EFE - La próxima edición de la Pasarela LatinoAméricaFashion (LAF) se celebrará en Colombia, dando así un impulso y una mayor proyección a esta cita con la moda latinoamericana. Convertida ya en plataforma para la promoción del diseño latino de vanguardia, los organizadores han decidido abrir un nuevo ciclo que la llevará a viajar a tierras americanas, en concreto a Colombia. Para ello, la institución encargada de la organización de las ferias internacionales de Madrid (IFEMA) ha llegado a un acuerdo con INEXMODA, entidad promotora de ColombiaModa, el certamen de moda más importante en Latinoamérica, para que la séptima edición de la LAF tenga lugar en Medellín durante los días 29, 30 y 31 de julio. El calendario de desfiles lo integrarán nueve diseñadores de máximo prestigio. El acuerdo abre una colaboración entre el Salón Internacional de Moda de Madrid (SIMM/IFEMA) y ColombiaModa/INEXMODA, líderes respectivos del sector de la moda en los mercados del sur de Europa y Latinoamérica, que se concretará en otras acciones estratégicas y de ayuda recíproca. Con la realización de LAF, ColombiaModa pretende, entre otros objetivos, abrirse a todo el continente americano y el SIMM tener presencia real en el mercado latino, además de reafirmarse como el puente natural con Europa para la industria de la moda y la confección del otro lado del Atlántico. La nueva etapa de la LAF, que se inicia en Colombia, mantendrá la misma filosofía de sus seis ediciones anteriores. Pepe Reblet continuará como comisario del proyecto y la dirección técnica de la pasarela se desplazará a Medellín para aunar esfuerzos con el equipo de ColombiaModa.

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La petrolera colombiana Terpel presentará su imagen en Chile

La organización petrolera colombiana Terpel lanza esta semana su imagen en Chile, donde operan 206 estaciones de gasolina y el negocio de ventas industriales, informaron hoy en Bogotá sus directivos.

La petrolera colombiana terpel presentará su

La filial de Terpel en Chile desarrollará un plan de mejoramiento de los puntos de venta que hasta ahora operaban con nombres distintos a los de la marca, abrirá una escuela de entrenamiento de empleados de gasolineras y fortalecerá las tiendas de conveniencia contiguas a las estaciones de combustible, indicaron las fuentes.

'En Chile, el entorno y las perspectivas del mercado de distribución de combustibles nos tienen entusiasmados', manifestó el presidente de la Organización Terpel, Amaury De La Espriella.

Añadió que la compañía también trabaja en un proceso de cambio de imagen que actualmente incluye a 50 estaciones de servicio que ya tienen la identidad corporativa de Terpel y terminará en diciembre próximo.

El directivo agregó que el objetivo es consolidar la operación de la compañía, con el respaldo de 40 años de experiencia en Colombia.

La Organización Terpel tiene una participación del 39 por ciento en la distribución y comercialización de combustibles en Colombia, donde maneja 1.460 estaciones de servicio, 29 plantas abastecimiento y opera en 20 aeropuertos colombianos.

La compañía también tiene presencia en Ecuador, México, Panamá y Perú.



Terra Actualidad - EFE

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martes, 27 de mayo de 2008

¿Qué pasos debemos seguir y qué debemos considerar antes de sacar al mercado un nuevo producto? ¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen?

El 75 por ciento de los nuevos productos fallan al tratar de alcanzar el mercado. En concreto, el 35% fallan por no alcanzar las necesidades del consumidor, el 25 por ciento por llegar tarde al mercado y el 17 por ciento restante por tener un precio no adecuado. Si Darwin hubiera nacido en un siglo XXI su teoría actualizada vendría a decir: "No sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta al mercado".

La mayoría de los fracasos de desarrollo de producto se deben a que no existe demanda real para esos productos. Se acabó la época en que los productos "se vendían". Ahora es el cliente quien "los compra"... y bromas aparte, la diferencia está muy lejos de ser sutil: el mango de la sartén ha cambiado de manos.

En este punto la investigación de mercado resulta imprescindible. Los errores más comunes en los que caen las compañías son:

Ombliguismo. O fe ciega en el propio producto, o en la capacidad de la empresa para crear nueva demanda en el mercado.

"Se venderá... porque es nuevo" Se le da mas valor a los méritos de la tecnología que soporta al nuevo producto que a la demanda real de esa tecnología

No disponer de información de calidad. Llevar a cabo una investigación de mercado deficiente, con excesiva dependencia de terceros, información sesgada, mala interpretación o uso selectivo de datos incompletos.

Hedonismo analítico. A partir de una conclusión preconcebida basada en datos subjetivos se intenta por todos los medios que los datos apunten hacia ella.

Quedarse a medio camino. Tomar información únicamente de los distribuidores (los "clientes" del sector productivo), y no recabar información de los clientes finales (los clientes de nuestros clientes), y para los que está diseñado el producto.

Que los árboles impidan ver el bosque. Apoyarse en la información basada en datos e intereses de los clientes, y no fijarse en otros factores que puedan conducir el proceso de compra: promoción en punto de venta, costumbres, estado del arte, contexto social, etc.

Proceso de reflexión
Lo primero que debemos dejar claro es ¿qué se entiende por un "nuevo producto"? Un nuevo producto es aquel que cumple alguna de las siguientes condiciones:

Una nueva tecnología

La incorporación de una tecnología ya existente en una nueva plataforma

La integración de varias tecnologías en un solo producto

Un producto que provee de ventajas significativas sobre los existentes en el mercado

Cualquier otra opción, no aporta nada nuevo al mercado. Los siguientes pasos a seguir para llevar a cabo nuestro proceso de reflexión antes de lanzar un nuevo producto al mercado son:

A. Definir el segmento de mercado y sus necesidades

La inocencia de creer que el mercado absorberá el producto sólo por el hecho de tenerlo a su disposición explica muchos de los fracasos en el desarrollo de nuevo producto.

Definir claramente el segmento de mercado implica un análisis detallado de las características del segmento clave, tales como tamaño, factores demográficos y de comportamiento de compra.

Las compañías deben asesorarse sobre la necesidad exacta que cubre el nuevo producto la intensidad de esa necesidad, y de cómo diferentes intensidades implican diferentes tamaños de mercado.

En general dos variables influyen para valorar la intensidad de una necesidad: el reconocimiento y la importancia percibida. En este último caso, si los productos son vistos como necesarios, recomendables o simplemente prescindibles.

Un método de medición sencillo, pero a la par muy efectivo es el pre-test de mercado, que es simple y llanamente preguntar a los clientes antes de sacarlo al mercado y valorar su opinión.

B. Analizar el valor relativo de nuestro segmento

Vivimos en mercados cada vez más saturados. Para que un nuevo producto tenga éxito en el mercado ha de ofrecer una proposición de valor más completa que sus competidores. Esto se consigue cumpliendo al menos lo siguiente: ser un mejor producto a un precio similar, o teniendo un mejor precio para un producto similar. Las alternativas no se limitan a productos similares de competidores directos

C. Evaluar los riesgos de la cadena de suministro y de sistema

El tercer paso implica analizar los riesgos de integración sistémica y de distorsión por distancia al foco.

"La parte por el todo". O riesgo de devaluación de la demanda parcial por efecto de la demanda global. Si un nuevo producto tiene una excesiva dependencia con los elementos del sistema global que ofrece la solución, y este sistema está bajo control de terceras partes.

Distorsión por distancia al foco. Incertidumbre o contaminación generada por el hecho que la demanda real provenga de los clientes de nuestros clientes.

Conclusión

Poner un nuevo producto en el mercado no debe entenderse nunca como un proceso exclusivo por parte de un único departamento, sino una aportación al conjunto de recursos y activos de la empresa y una colaboración a que su estrategia, definida por y para todos, pueda tener lugar y alcanzar los objetivos marcados. Por ello, hemos de tener cuidado en aceptar corrientes contrarias a la nuestra, porque del enfrentamiento nace la evolución, y de las soluciones de compromiso el mínimo riesgo a la hora de conseguir que nuestro producto sea del 25% que sobrevive a su lanzamiento.

Fuente: Por Vicente J. Casanova, Improven


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AGORA

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Equity Brands & Retail, socio de Falabella, planea entrar a Colombia mediante la compra de Quiksilver

Esta (Quiksilver) es una tienda especializada en deportes de tabla, como surf y snowboard, inaugurará su primera tienda en octubre, probablemente en el centro comercial Parque Arauco.

La idea es abrir cinco puntos de venta propios en un plazo de dos años y están negociando para su ingreso a las grandes tiendas.

Una de las opciones que barajan es un acuerdo de exclusividad con alguna multitienda.

Como la representación es exclusiva, los importadores directos deberán ahora pasar por Equity, como es el caso de la multitienda Ripley, que traía algunos productos a través de Ripley Perú.

Equity pretende en 5 años lograr que sólo la marca aporte una facturación igual a la que esperan para el holding completo este año: 10 millones de dólares.

"Queremos invertir en la marca al largo plazo, especialmente con deportistas", asegura Sandra Porcile. A diferencia del plan inicial, la internacionalización de las marcas que representan vendría de la mano de la expansión de un minorista local. "La idea nuestra sí es buscar un socio", cuenta Porcile.

Y aunque han conversado con las principales compañías del rubro y aún no hay una definición tomada, hay una que comparte los mercados a los que Equity quiere llegar: Colombia, Perú y Argentina.

"Falabella de todas maneras es la más fuerte", señala Sandra Porcile, gerente general de Equity. En octubre de este año debiera concretarse la apertura de la primera tienda Quiksilver.

Equity también está mirando siempre las nuevas marcas que van cautivando a los distintos segmentos del público. "Captar, probar y posicionar marcas en el mercado para después ver la posibilidad de distribuirlas", según Sandra Porcile, gerente general de Equity Brands & Retail.

Últimamente, Equity ha convertido a su tienda Zoo en el semillero de algunas marcas de las que luego consigue la distribución exclusiva y termina por abrir sus propias tiendas. Como fue el caso de Original Penguin.

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El milagro made in Perú, ahora una de las economías de mayor progreso en el mundo

Foto: Archivo Particular

Lima ofrece una cara cada vez más moderna. Y una prueba de su dinamismo es la gran cantidad de vuelos que llegan y salen de su aeropuerto, desde donde se puede ir a todas las ciudades claves de A. Latina.

Foto: Archivo / EL TIEMPO

Alan García, presidente de Perú, ahora defensor del libre mercado.

De la hipérinflación y el caos económico de los 90, la nación inca pasó a una inflación de menos de 4% y un superávit fiscal del 2,5% del PIB.

Una buena parte de las prendas de vestir de marcas tan reconocidas como Lacoste, Adidas, Guess, Zara, Polo Ralph Lauren, Perry Ellis, Tommy Hilfiger, Armani, Calvin Klein, Nautica, Oakley, New Balance, Reebok y Vanity Fair que se venden en América Latina, y en el mundo, ya no tienen el Made in China o Made in Vietnam en la marquilla. Ahora son Made in Perú.

Este es apenas un ejemplo de lo atractivo que este país se ha vuelto para la inversión extranjera de marcas mundialmente famosas, que han ubicado o contratado la producción en ese país. Pero también es una muestra del fuerte impulso que ha registrado la economía peruana, que lleva 80 meses de continuo crecimiento y que en el 2007 tuvo un repunte del 9 por ciento, solo comparable a nivel mundial con China.

El resurgimiento del país inca como una de las economías de mayor progreso en el mundo en la última década no ha sido fortuito y tiene como sustento el "aprender del pasado", como lo dijo a EL TIEMPO el agregado económico de la Embajada de ese país en Colombia, Eduardo Bernales.

Los horrorosos 80

Tras una década fatal, en los años 80, coronada con una inflación del 7.650 por ciento en 1990, precisamente cuando finalizaba su primer mandato el actual presidente, Alan García, los peruanos emprendieron varias reformas para poner la economía en orden.

Apertura, disciplina fiscal, lucha contra la hiperinflación, así como normas para que el Estado fuera más eficiente y manejara los sectores que son estrictamente necesarios, fueron los principales platos del menú de reformas puestas en marcha y que han comenzado a dar frutos, según el diplomático peruano.

Perú crece a tasas por encima del 5 por ciento, consolida una inflación por debajo del 4 por ciento, tiene superávit fiscal del 2,5 por ciento del PIB y presenta una inversión privada de 20.578 millones de dólares al año.

Estas cifras también están complementadas con unas exportaciones de 27.600 millones de dólares el año pasado, 2.300 millones menos que Colombia, aunque con una población 16 millones de habitantes inferior a la de nuestro país.

En este sentido, José Wynne, economista y analista independiente para Perú de Citi Emerging Markets, le dijo a EL TIEMPO que tras la aprobación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, el país ofrece garantías para inversión extranjera directa, la cual aportará tecnología que sería imposible de adoptar por empresas locales.

La diversificación de exportaciones de alto valor, sin tener en el petróleo uno de sus fuertes, ha sido una de las claves del éxito peruano.

Un algodón sin competencia

Así mismo, Perú se precia de producir el mejor algodón de fibra del mundo: la variedad pima, que aparte de generar exportaciones, desde hace varios años también ha llamado la atención de grandes multinacionales de ropa para contratar parte de la producción en el país andino.

Todo esto sin contar el fuerte potencial en turismo, con 1,8 millones de visitantes al año y atractivos como los 10 sitios que son patrimonio cultural de la humanidad, así como una de las nuevas maravillas del mundo moderno: Machu Picchu.

Así mismo, el país ofrece un paquete de atractivos fiscales y administrativos para los inversionistas, como estabilidad del régimen del Impuesto a la Renta, derecho de usar el tipo de cambio más favorable disponible en el mercado, un régimen de libre disponibilidad de divisas y del derecho de libre remesa o envío de utilidades, dividendos y regalías, entre otras.

Hace tres semanas la firma calificadora internacional Fitch Ratings le otorgó la nota BBB- (triple B menos) lo que representa un aval para que grandes inversionistas lleven sus recursos al país y los coloquen con un riesgo moderado.

HOLMAN RODRÍGUEZ
REDACCIÓN INTERNACIONAL

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Un socio que interesa a Colombia (El Perú)

Recientemente se realizó en Perú el evento Perumoda, en el cual las empresas peruanas de ese sector mostraron lo mejor de su desarrollo con el fin de atraer inversión.

Por Colombia, firmas de ropa informal como Color Siete, Hermeco -dueño de la cadena Offcorss- y Chevignon mostraron su interés en abrir tiendas en las ciudades peruanas ahora que está en pleno auge el desarrollo de centros comerciales y grandes hipermercados en puntos de Lima y en otras ciudades.

A su turno, la paisa Fabricato se mostró a favor de tener más cercanía con confeccionistas peruanos.

Ismael Enrique Ramírez Hernández, director de la oficina comercial de Proexport en la capital peruana, explica que los empresarios colombianos han identificado oportunidades.

Por ejemplo, si bien la confección de prendas de grandes marcas internacionales es el fuerte de los peruanos, Colompodría jugar un papel importante como proveedor de insumos y accesorios.

Lo mismo ocurre con otro tipo de negocios, como el agroindustrial, la construcción y las obras públicas, entre otros.

Entre el 2006 y el 2007, las exportaciones colombianas a ese país pasaron de 692 millones de dólares a 806 millones. Un crecimiento importante y prometedor.

CONSTANZA GÓMEZ
REDACTORA DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

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Invasión china

El sector de la confección es intensivo en mano de obra femenina. En la mayoría de las empresas se emplea mujeres cabeza de familia. Se estima que en el último año se han perdido 8.000 empleos

Cientos de confeccionistas nacionales van camino a la quiebra. La ropa importada de Oriente los está desplazando de los anaqueles de las cadenas de almacenes.

Fecha: 05/24/2008 -1360

Hace rato que los confeccionistas colombianos están pasando las verdes y las maduras, al punto de que muchos están para 'reventa'. El dólar barato ha afectado sus exportaciones, y ahora, lo que faltaba, están siendo desplazados del mercado local por la ropa importada de Oriente.

Es la doble cara de la revaluación que beneficia a unos y golpea a otros. Las grandes cadenas que han sido el mercado tradicional de los confeccionistas están aprovechando el dólar barato (está a niveles de hace 10 años) para importar ropa a precios más bajos.

En Medellín, donde se concentra buena parte de esta industria, los confeccionistas están al borde de la quiebra. Señalan que las cadenas les han volteado la espalda y los están retirando de los anaqueles de sus tiendas para poner allí mercancía importada de Oriente.

Una versión que ha cobrado fuerza en los últimos días tiene a más de uno con los pelos de punta. Temen que Didetexco, filial de almacenes Éxito, dé un giro en su negocio y se dedique a adecuar y remarquillar las prendas que se importen y limitar al máximo las compras a proveedores locales. Esto sería gravísimo porque dejaría por fuera a talleres y, por consiguiente, se afectarían muchos empleos. Didetexco produce sus prendas en más de 300 talleres satélites de confección. Con este sistema se crean más de 6.000 empleos indirectos y 270 directos, además de los que generan sus más de 100 proveedores de telas e insumos. Actualmente Didetexco cuenta con 11 marcas propias.

Fuentes de almacenes Éxito desestimaron los temores y señalaron a SEMANA que "en el negocio de la moda, que exige ciclos muy cortos desde el concepto hasta exhibir el producto en el punto de venta, la compra a proveedores nacionales sigue siendo la mejor alternativa para nuestra compañía. Los importados adquiridos por la empresa en textiles no alcanzan el 10 por ciento en el portafolio. Las marcas y los productos nacionales son muy importantes en nuestro surtido".

Sin embargo, la misma fuente reconoció que pensando en los clientes, el Éxito, así como el resto del comercio, "busca permanentemente las mejores opciones en productos y precio en Colombia o en otros países. Es una ventaja innegable de la globalización".

Una cosa es real. Cada vez el país compra más ropa afuera. Jorge Alberto Velásquez, analista del sector, afirma que las importaciones colombianas de confecciones vienen aumentando sustancialmente. Las cifras son elocuentes. En 2007 sumaron 279,3 millones de dólares, 61 por ciento más que en 2006 y prácticamente el doble de lo que se importó en 2005. Según Velásquez, si bien la cifra no es excesivamente alta en relación con el mercado mundial de las confecciones, sí lo es para un país como Colombia, que se considera tradicionalmente confeccionista y que en lugar de avanzar, es cada vez menos exportador y más comprador.

La situación es grave. Una encuesta de Acopi entre 40 empresas del sector de la confección en Antioquia reveló que en el último año más de 5.000 empleos directos se perdieron en ese departamento. Ascoltex, gremio que agrupa la cadena textil confección, estima que la pérdida en el nivel nacional asciende a 8.000. Lo más crítico es que se trata de mujeres cabeza de familia.

El gobierno es consciente de la situación. "Se acaban de establecer contingentes para regular las importaciones de calzado y confecciones provenientes de China". Aunque algunos lo consideran como paños de agua tibia para un cáncer sectorial que requiere acciones directas de apoyo permanente, el ministro de Comercio, Luis Guillermo Plata, cree que hay que darle un compás de espera a la medida.

Pero el problema tiene otra arista. No todos quedaron contentos con la medida. El gremio del comercio la cuestionó y algunos grandes almacenes pusieron el grito en el cielo porque se puso un 'tatequieto' temporal a las importaciones de la China.

¿Hacia dónde tomar partido? Para todos es claro: hacia el sector que más empleo genera. Lo que todos ven es que se está ante una nueva realidad, con multinacionales que toman decisiones globales, y que atrás quedó la época en que había una protección a lo nacional. Pero defender en este caso la globalización es un arma de doble filo. Si se llegaran a perder miles de empleos, no habrá quién compre la mercancía importada que entre al país.

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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