Las 7 lecciones de marketing que dejo el Super Bowl
Con el Super Bowl XLVII ahora en los libros, todos sabemos qué paso. Es hora de empezar a pensar en el Super Bowl del 2014, cuando Cleveland Browns se levantará como el ave fénix de las cenizas y reclamar su primer Trofeo Lombardi en lo que sin duda va a ser descrito como el mayor cambio de franquicia en la historia del deporte. Esto, por supuesto, no sucederá. Pero un niño puede soñar ...
También puedo esperar contra toda esperanza que los anunciantes del Super Bowl 48a aprenderán algunas lecciones bastante grandes de este año. Y las lecciones aprendidas no son sólo aplicables a las marcas con grandes presupuestos de publicidad, sino que son aplicables a cualquier profesional de marketing que buscan obtener más rentabilidad de las inversiones de marketing.
Pero antes de llegar a esas lecciones, déjame compartir la forma en que los descubrí.
En lugar de ver el Super Bowl en tiempo real como un ser humano normal, me puso en marcha el DVR y se registran todos y cada comercial nacional y local para mi mercado-que iba desde las 6 pm EST a través de la pausa comercial tras el pitido final. Entonces volví y se registra cada llamada a la acción que implica la Web, canales móviles, medios sociales, y teléfono.
Los resultados fueron un verdadero agitador de cabeza, y la mayoría se compilan en la infografía al final de este artículo. El resto lo pueden encontrar en mi blog reciente diatriba, "Punt, Pass & Kick: Correo electrónico, móviles y redes sociales en el Super Bowl XLVII".
Ahora que he tenido tiempo para reflexionar sobre lo que las marcas cerca fracaso total a los espectadores más allá de los medios de pantallas de televisión, soy capaz de destilar mis pensamientos en estos siete lecciones para los anunciantes-y el Super Bowl XVLIII de todos los demás.
Lección No. 1: Grandes apuestas publicitarias demandan grandes llamadas a la acción
Tanto si eres Mercedes-Benz gastar millones en una campaña teaser de Super Tazón para un coche nuevo o de lavado de coches de Donny contemplando una gran campaña de correo directo ... publicidad cuesta mucho estos días para que usted esté satisfecho con sólo "branding". Debe incluir algunos llaman sentido a la acción para asegurarse de que obtener algún beneficio directo e inmediato de su inversión.
Mercedes-Benz anuncia un coche que no sale hasta septiembre de 2013. La compañía gastó beaucoup dólares para conseguir Willem Defoe a la estrella, y es licenciado "Sympathy for the Devil" de los Rolling Stones como la banda sonora. ¿Y cuál fue la llamada del anuncio a la acción? A silenciado URL de la página de Facebook en los últimos segundos del spot. Un lugar que habían estado molestando durante semanas con otros anuncios. Lo que un fallo enorme. El anuncio podría tener personas impulsadas a registrarse para obtener más información. Para ganar el primero de la línea de montaje. Para compartir por qué necesitan ese coche.
Para ser un gran lanzamiento, le faltaba la gran convocatoria a la acción que el gasto en publicidad garantizada. Como resultado, Mercedes creado un cierto conocimiento producto pero no capacidad de llegar de vuelta a los consumidores interesados. ¡Qué extraño.
Lección N º 2: La publicidad debe crear sus propias audiencias
Mercedes-Benz no fue el único en no usar su tiempo Super Tazón anuncio a construir audiencias desde la web, móviles y canales sociales. De hecho, sólo un anunciante lo hizo en modo alguno evidente durante su comercial: Oreo.
Muchas de las mentes de marketing han elogiado con razón Oreo por su muy inteligente, muy rápido, marketing de respuesta en tiempo real para el apagón. ¿Quién sabía que una foto de una galleta en la oscuridad podría generar más retweets 16K 21K, gustos y comparte 7K? Pero más inteligente Oreo estaba usando su "lucha Whisper" comercial para impulsar seguidores Instagram a partir de 2200 pre-comerciales de más de 59.000 a partir de este escrito. No sólo se crean nuevas audiencias por sí mismo que no es deuda que pagar para jugar tarifas de publicidad, pero también comenzó una avalancha de compromiso con los fans de la marca leales.
Si usted no lo ha visto, ir a ver la página Oreo Instagram ahora. Seguidores está enviando fotos para Oreo # puede cremethis o # cookiethis, es decir, reproducir las fotos de crema Oreo llenado o galletas, o ambos. Las fotografías resultantes se está amplificando por Oreo en Instagram, Facebook y Twitter-y sus abonados, aficionados y seguidores se les ampliando, así, a sus redes personales.
Y podría seguir y seguir sobre lo que Oreo ha hecho aquí, pero la lección para cada vendedor se resume con un acrónimo sencillo inspirado en el mayor supergrupo sueco que el mundo haya conocido: "Always Be Building Audiences." ABBA (Siempre construye audiencia).
Utilice sus medios pagados a construir sus audiencias públicas para que pueda tener sus partidarios en "marcación rápida" a un costo inferior a participar.
Lección N º 3: Proporcionar una razón para participar
A medida que nuestra infografía presenta, frente a todos los comerciales del Super Bowl XLVII, sólo ...
53% incluido URLs.
33% incorpora hashtags.
6% incluido un URL de la página de Facebook.
6% incluido un icono de Twitter.
5% incluido un icono de YouTube.
Cuando revisé cada comercial, esas cifras fueron aún menos impresionante, ya que muy a menudo no eran más iconos sociales abofeteado en el extremo de cada comercial.
Iconos sí solos no proporcionan un motivo para participar. Oreo dio a la gente una razón para participar en Instagram-pidiendo a los aficionados de marca para decidir que era mejor, la crema de relleno o la galleta. Pero algunos otros comerciales compartido ninguna justificación en absoluto.
¿Cuál es su fundamento? ¿Por qué quieren tus consumidores interactuar con usted a través de los medios sociales? Si no se les puede dar una razón, ¿por qué deberían intentarlo?
Y, seamos honestos, los iconos de Facebook y Twitter son un escaparate. No son significativas las llamadas a la acción.
Lección No. 4: Deje que su llamada a la acción resuene
Si tuviera que adivinar, diría que la cantidad media de tiempo dedicado a Internet, llamadas a móviles y sociales para la acción en cada Super Bowl comercial fue de unos dos segundos. Y eso es ser generoso. ¿Cómo puede un garabato consumidor por su URL si usted no lo tiene en la pantalla durante más de dos segundos?
Lo que está claro a partir de este año los anuncios del Super Bowl es que la gente marca Creative y sus agencias siguen haciendo caso omiso a sus contrapartes digitales. Web, móvil, y el compromiso social es una idea de último momento, un poco molesto de puntuación, sino que más bien estaría dedicando esfuerzos para su ejecución creativa.
Es hora de que los vendedores interactivos, correo electrónico, medios móviles y sociales levanten y exijan a sus necesidades a ABBA impulsar la creatividad. Si el objetivo no es vender sólo, sino también para construir un público de propiedad, entonces las llamadas a la acción tienen que ser más creativos y tienen que aparecer en la pantalla más tiempo.
La lección para todos los vendedores: vaya auditar sus llamadas a la acción. ¿Está usted les está dando tiempo para respirar, o se les shoehorning en un espacio que no logran inspirar a cualquier consumidor razonable para actuar? Tal vez sea hora de conseguir sus prioridades.
Lección No. 5: Comer, dormir, beber y móvil
Todavía estoy un poco sorprendido de que en una época en la Mobile Marketing Association estima que el 91% de los espectadores utilizan sus dispositivos móviles durante los comerciales, abiertos a la acción de las llamadas móviles eran casi completamente ausente de la Super Bowl. Como señalé en mi blog sobre el tema, sólo el 1%-uno solo, solitario ad-incluido un SMS llamada a la acción, y sólo un anuncio anima a los espectadores a descargar una aplicación móvil.
¿Me estás tomando el pelo? En momentos en que más del 90% de la población adulta de los EE.UU. tiene teléfonos celulares y más del 50% de los cuales son teléfonos inteligentes, ¿qué estabas pensando anunciantes del Super Bowl?
Hay tantas maneras de participar móviles usuarios-SMS, sitios web, aplicaciones móviles de correo electrónico, aplicaciones propietarias, medios de comunicación social-la lista sigue y sigue literalmente en. Y, ¿adivinen qué, que sólo va a expandir.
Así que, independientemente de su presupuesto de marketing, es mejor que estar mirando cómo y dónde se interactúa con los clientes y es mejor que estar probando nuevas formas móviles de combate. Mobile le da la oportunidad de tomar mayor ventaja de la ubicación y los eventos en tiempo real, y eso es una buena noticia para cualquier marca.
Lección N º 6: Los hashtags son agnósticos
Otra publicación de marketing hizo un análisis similar a la mía y llegó a la conclusión de que Twitter "ganó el Super Bowl", porque el uso combinado de los iconos de Twitter y hashtags empequeñecido las menciones de Facebook. El problema con este análisis es que considera hashtags ser propiedad exclusiva de Twitter. No lo son.
Hashtags han dado el salto de Twitter a Facebook para Instagram a Pinterest a LinkedIn para Google+ y blogs.
En ese sentido, el 33% de los anunciantes del Super Bowl que incorporaron hashtags en sus anuncios eran inteligentes, sino que estaban tratando de provocar una conversación social, dondequiera que ocurra. El problema, sin embargo, es que hashtags sí solos no son llamadas a la acción. Ellos son identificadores únicos. Y lo que la mayoría de las marcas que los utilizan en los anuncios de hacer ... se les publicar y rezar.
Si de verdad quieres tener una oportunidad de provocar una conversación duradera, es necesario dar a los espectadores una razón para participar-como Oreo cremethis # y # cookiethis.
Imagínese si Dodge había interrumpido su impresionante "Dios hizo un granjero" anuncio con un hashtag como # ThankAFarmer y los espectadores alentaron las gracias a los pocos agricultores pequeños y familiares que brindan un servicio vital para el mundo. Sospecho que la inclusión en un sencillo comercial 120 segundos, eso sí-que todavía se conduce una participación significativa y la conversación de hoy.
A veces, es sólo que añaden poco de energía y la explicación que puede impulsar sus esfuerzos de marketing a nuevas alturas.
Lección N º 7: Pesca donde están los peces (y no los pescadores)
En mi mente, uno de los claros vencedores de las guerras de publicidad del Super Bowl por segundo año consecutivo, en realidad no publicar un anuncio durante la Super Bowl. Fue Papa Juan, que auspició el lanzamiento de la moneda única-la moneda más visto sacudida en el mundo.
He blogs sobre la campaña por monedas al aire antes: En pocas palabras, Papa Juan patrocina el sorteo y les da a todos en los Estados Unidos la oportunidad de hacer la llamada-cara o cruz. Si usted lo llama correctamente, usted gana una pizza gratis y te notificará por correo electrónico el día después del Super Bowl.
Ahora tengo dos-por-dos en esta promoción (siempre apuesta por cabeza), lo que hace muy feliz a mis hijos. Pero la verdadera felicidad tiene que ser en la sede Papa Juan, donde se siguen pagando menos que la publicidad de Super premium Tazón precios-porque lo anuncian esta campaña antes de la Super Bowl-y siguen siendo no sólo la unidad el día del partido las ventas, sino también aumentar su patentada, basada en permisos de base de datos de correo electrónico cada vez que una nueva persona se registre.
Papa Juan recibe ABBA. Al igual que Oreo, entiende que el trabajo de un gran marketing no es sólo para vender en este momento, pero en los días, semanas y meses después de que los anuncios se han borrado de la memoria. Y Papa Juan también tiene que ser creativo a veces significa crear momentos de marketing de la nada.
El lanzamiento de la moneda es que el momento de Papa John. ¿Cuál es el tuyo? ¿Qué podría ser?
Usted no necesita un presupuesto de Super Bowl para hacer cosas dignas de Super Bowl con los dólares de marketing. Y como vimos el domingo, hasta las marcas más importantes del mundo están dejando oportunidades en la mesa.
Como los medios de comunicación de masas, medios de comunicación digitales, y fragmentos de los medios de comunicación social, nuestro trabajo como vendedores no es sólo para ser visualmente creativa, que es ser creativo estratégicamente con nuestros presupuestos, nuestras llamadas a la acción, y nuestras propiedades digitales diferentes.
Así que no se conforman con lo que hacen otros, en cambio, se pregunta cómo se puede obtener más de lo que ya lo hacen. Ese es un esfuerzo digno de ser llamado "Super".
Por Jeffrey K. Rohrs
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