DOMINGO, 10 DE JUNIO DE 2012
TOMADO DE BLOG MINUTOS DE MARKETING
La influencia de los sentidos en la decisión de compra. Documental ¿Por qué compramos?
Navegando por internet, di por casualidad con un documental emitido -hace algún tiempo ya- por la 2 de TVE en su programa “La Noche Temática” y titulado “¿Por qué Compramos?”. Se trata de un video muy interesante relacionado con el Comportamiento de Compra del Consumidor y más concretamente aborda la influencia que ejercen los sentidos en la decisión de compra.
Las empresas diseñan sus productos de modo que resulten atractivos para los posibles consumidores, ya sea a través de la vista, del gusto, del tacto, etc, pero a veces no reparamos en los sutiles estímulos sensoriales que recibimos por parte de los vendedores o de los lugares en donde dichos productos están expuestos y que, en ocasiones, ejercen una influencia sobre nuestro comportamiento mayor que los atributos más básicos de estos productos.
En el video podremos ver como una importante cadena de hoteles contrata a una reconocida creadora de fragancias para que desarrolle un perfume exclusivo para dicha cadena. Su deseo es crear una nueva identidad para sus hoteles reconocible solo por el olfato. Producir en el cliente una experiencia sensorial agradable y única, de modo que solamente en estos hoteles pueda disfrutar de esa sensación de bienestar. Crear “una arma sutil en la lucha por conseguir clientes”.
Resulta muy interesante ver cómo trabaja la profesional a la que contrata esta cadena hotelera y escuchar también sus comentarios. Ella misma dice que podemos cerrar los ojos pero no la nariz. Podemos sobrevivir sin ver imágenes o escuchar sonidos pero no sin respirar, y con cada inspiración inhalamos gran cantidad de moléculas de olor que son como millones de pedacitos de información. Finalmente, sorprende también la composición última de la fragancia y lo que debe evocar en los huéspedes al olerla.
El olfato es un sentido muy tenido en cuenta por las empresas a la hora de atraer clientes.
Por poner un ejemplo, un proveedor de productos de limpieza profesional me comentaba, en una ocasión, que era muy importante que el técnico de limpieza nunca olvidara de aromatizar la estancia que había limpiado. La explicación que me daba era la siguiente: por muy limpia que quede una habitación, si esta huele mal, el cliente nunca tendrá una sensación de limpieza. En cambio, puede percibir como limpia una zona aromatizada adecuadamente y que proporcione una sensación de frescor, cuando en realidad puede que esa zona haya quedado sin limpiar por alguna razón.
Otro ejemplo puede ser el de una conocida firma de moda perteneciente al mayor grupo textil mundial. Al ir paseando por los pasillos de un centro comercial, un particular aroma nos envuelve a medida que nos acercamos a sus escaparates. Se trata de otra seña de identidad creada para esta firma y que se puede sentir en todos sus establecimientos.
En el documental queda claro que se nos puede seducir a consumir gracias al control de los sentidos. Es sorprendente ver en el vídeo como un supermercado ha podido aumentar sus ventas realizando cambios muy sutiles pero que aumentan la sensación de bienestar de sus visitantes. En la sección de pescados, por ejemplo, un aroma de hierbas de la Provenza recrea una sensación vacacional combinado con un lejano murmullo de gaviotas y pequeñas sombras de pececillos que recorren el pavimento.
En “Así se Manipula al Consumidor” de Martin Lindstrom podemos encontrar, también, varios ejemplos de cómo los vendedores emplean trucos que apelan a los sentidos para aumentar sus ventas. Por ejemplo, el olor a fruta de un champú se asocia a frescura y limpieza. Muchas fruterías rocían sus frutas o verduras más selectas con pequeñas gotitas de rocío para aumentar esa percepción de frescura y de que se han recogido esa misma mañana, cuando en realidad, esta práctica hace que los productos se pudran más rápidamente y, además, estos pueden llevar varios días en los mostradores. Otro símbolo asociado al frescor es el hielo, en algunas tiendas podemos encontrar hielo picado por todas partes para convencernos de que, al estar en una cama de hielo las tortillas, perritos calientes, encurtidos, zumos y otros productos no perecederos son más frescos y seguros de comer. Por otra parte en muchos de los anuncios de bebidas refrescantes aparece la botella o la lata de refresco salpicada de gotas de agua o metida en hielo para que pensemos que esa bebida está realmente fría y que nos vendría muy bien relajarnos y disfrutar de ella en un momento como este.
En otra parte del documental, una conocida compañía de electrodomésticos contrata a un experto en psicoacústica para decidir el sonido que ha de tener su próxima aspiradora con el objetivo de que aumenten sus ventas y la satisfacción de sus clientes. Se trata de plasmar la calidad en el ruido que hace la aspiradora al funcionar. Una pregunta ¿creéis que la gente prefiere una aspiradora que apenas suene u otra con un sonido más alto o potente?.
Es también muy interesante una investigación que se lleva a cabo en el comedor de una Universidad. Los investigadores han colocado un gran número de cámaras en el comedor y estudian el comportamiento de los empleados de dicha universidad. ¿prefieren agua o un refresco con la comida?, ¿prefieren ensalada o patatas?. Además les someten a pequeños cambios en su entorno para analizar cómo influye en su comportamiento diversos estímulos sensoriales como sutiles cambios en el color o intensidad de la luz, tipos de música o sonidos, dejar abiertos los conductos que permiten captar los olores de la cocina, etc.
Finalmente, el video nos comenta que hay profesionales del color que se encargan de adivinar los colores predominantes que veremos en los productos dentro de 2 o tres años. Son cazadores de tendencias. Afirman que los cambios en el entorno, en las costumbres de las personas, etc, pueden influir en los colores que se llevarán en un futuro próximo. Indica que podría ser que debido a la época de crisis que estamos viviendo, los colores de las próximas temporadas sean más apagados y menos vistosos.
En resumen se trata de un documental que me ha agradado bastante y que os recomiendo ver ya que contiene información muy interesante y sorprendente.
Un saludo.
DOMINGO, 3 DE JUNIO DE 2012
Coca Cola. La Crisis Económica y el Futbol
Hoy voy a hablar del anuncio de Coca-Cola “A por ellos”. Un anuncio que halevantado mucha polémica y cosechado un buen número de críticas. Para saber de lo que estoy hablando solo tenéis que echar un vistazo a los comentarios que han dejado en youtube muchos de sus usuarios al ver el video que he utilizado para dar soporte a este post.
Me pregunto qué habrá sido de sus osos y ¿dónde han quedado esos anuncios de animación que tanto gustaban a nuestros hijos o aquellos en los queasociábamos Coca-Cola con felicidad?
El tono del mensaje de este anuncio es altamente emocional ya que apela a los sentimientos del destinatario. Además, sabemos que los efectos de estos anuncios pueden ser inmediatos. Sin embargo, en mi caso, creo que ha tocado sentimientos contrarios entre sí.
Para ser sincero, pienso que al anuncio no le falta calidad. Al principio, nuestros enemigos van apareciendo lentamente. Por una parte, los diversos equipos de fútbol a los que se tendrá que enfrentar nuestra selección, representados –curiosamente- por sus hinchadas con las caras pintadas como si fueran a la guerra y con aspecto de psicópatas y, por otra, la gran crisis económica que atraviesa Europa y en particular España. Todo esto acompañado de una nota musical chirriante y continuada y del eco del “a por ellos” que nos hace sentir como si estuviéramos dentro de un sueño o pesadilla. De repente, asistimos a un acto de gran violencia física reflejado en una patada dirigida al estomago de un fútbolista, retransmitida con gran lentitud y acompañada de un sonoro estruendo que nos despierta de ese profundo sueño o trance y que supone una respuesta, reacción o cambio. Entonces, comienza el partido de fútbol. A partir de aquí, y acompañado de una música más animada, empiezan a sucederse rápidamente imágenes en las que podemos ver algunos logros conseguidos por nuestro país en los últimos años y, lo más importante, ver a los españoles unidos como un equipo de fútbol. El mensaje final nos anima a permanecer juntos para demostrar a Europa de lo que somos capaces.
Es importante señalar que, en lo que dura el anuncio, no aparece la cara de ningún futbolista famoso y los jugadores que aparecen se ven desde lejos.
Como he dicho antes, considero que el spot tiene calidad ya que la fuerza visual de las imágenes, los cambios de ritmo del vídeo y una música acertada consiguen realmente emocionar. Sin embargo, pienso que las ideas y herramientas utilizadas para levantar el ánimo de los espectadores no han sido las más apropiadas:
· Hay una gran parte de la población que no es aficionada al fútbol, por lo que relacionar, de alguna manera, este deporte con la crisis y difundir el mensaje de que para salir de esta grave situación hay que comportarse como un equipo de fútbol, les puede parecer absurdo.
· No sé si la gente de Coca Cola es consciente de que en los últimos meses, en este país, ha aumentado la indignación de mucha gente por las ventajas fiscales que tienen los clubs de fútbol, y en concreto por la gran deuda mantenida y no exigida con la hacienda pública, lo que aumenta las posibilidades de que tras visionar este anuncio esa indignación sea aun mayor.
· A colación con lo anterior, a mucha gente le puede parecer insultante que, con la que está cayendo, a saber, millones de personas desempleadas, gente que no puede llegar ni a final de mes, miles de personas desahuciadas, jóvenes que no saben que será de su futuro, etc , aparezca de repente el fútbol como un remedio a nuestros problemas. De acuerdo, el anuncio no dice que el fútbol sea la solución, solo nos anima a permanecer unidos como un equipo. Sin embargo, no podemos evitar pensar en los desorbitados salarios que cobran los jugadores y en la gran diferencia que hay entre la situación que atraviesa cualquier persona de a pie con la situación económica de dichos jugadores.
· Por otro lado, creo que a este anuncio se le ha dotado de una agresividad poco recomendable para la imagen de Coca Cola. La parte en la que un aficionado se pinta la cara a modo de camuflaje para la batalla, los rostros desencajados e igualmente pintados del resto de los hinchas, sus miradas serias y desafiantes y, finalmente, la fuerte patada propinada en el estómago de un futbolista, no son apropiadas para una firma cuyos anuncios se han caracterizado, en su mayoría, por la búsqueda de la felicidad presentando imágenes dotadas de ternura, alegría, etc.
Dicho todo esto, habrá muchos apasionados del deporte rey, y también otros muchos que no lo sean, a los que este anuncio les habrá parecido fabuloso, pero… ¿contentar a unos e indignar a otros?. Bueno, quizás un poco de polémica no sea tan malo después de todo.
Me gustaría que visionarais ahora el segundo video que aparece en este post. Es cierto, se trata de otro anuncio que no estuvo libre de críticas, pero me vale para ver las diferencias que hay entre uno y otro.
Así, mientras lo veis, aprovecho y voy a la cocina a por un vaso de Coca-Cola.
Un saludo.
SÁBADO, 26 DE MAYO DE 2012
Estrategia de imitación. Tiendas de moda chinas.
Mulaya, Modelisa, Koko, F&H … son varias las marcas de moda en España regentadas por personas de origen chino que han sabido dar un vuelco a la imagen de sus comercios adaptándolos a los gustos de los consumidores.
Atrás queda la imagen de tiendas desordenadas y sin ningún atractivo, por el contrario, algunas de estas firmas están empezando a adquirir una imagen tan positiva como la que tienen otras mucho más conocidas. De hecho Mulaya es conocida por muchos como el Zara chino.
Se trata de tiendas que están empezando a ganar en popularidad y aceptación por parte del consumidor, ya que nada tienen que ver con los comercios que empezaron a instalarse en nuestras ciudades sin ningún tipo de cuidado estético, ni lógica en la distribución de sus espacios o en el tipo o calidad del género en venta.
Ahora tanto los escaparates como el interior de los locales cuentan con una decoración muy cuidada que recuerda a la de firmas como Stradivarius, Mango, Zara, etc.
El género se encuentra muy ordenado y es difícil ver alguna prenda en el suelo. Las dependientas se encargan de recoger y ordenar rápidamente cualquier prenda descolocada por los clientes.
La calidad de los productos seguramente sea inferior a la de otras firmas de moda más conocidas, como las ya mencionadas anteriormente. Sin embargo, el diseño es muy actual y original.
Una de los puntos fuertes de este tipo de tiendas es el precio de sus artículos, por debajo de la media.
Una de las cosas más importantes que están consiguiendo estas nuevas firmas de moda es la publicidad gratuita que les hacen sus clientes. Existen multitud de comentarios y debates en las redes sociales referentes al diseño, calidad o precios de sus prendas. En otras ocasiones, los internautas quieren saber las direcciones de las tiendas o si próximamente abrirán alguna cerca de sus domicilios.
Pero ¿cómo consiguen estas firmas de moda que la aceptación por parte de los consumidores sea cada vez mejor?. En gran parte es debido a adoptar una estrategia de imitación.
Tenemos grabado en la cabeza, que para triunfar en el mercado es necesario innovar. Pero para muchas empresas con capacidades o medios más limitados, puede que existan mejores opciones.
Una de estas opciones consiste en imitar modelos de negocio de gran éxito con el objeto de reducir riesgos y alcanzar una mayor cuota de mercado.
Si estudiamos detenidamente, por una parte, la forma de trabajar y de actuar de los líderes del mercado y, por otra, los gustos y necesidades de los consumidores y adaptamos nuestro negocio a los resultados de esta investigación, reduciremos incertidumbres y aumentaremos nuestras probabilidades de éxito.
Se trata de imitar o adoptar lo mejor de las mejores empresas. Imitar sus escaparates, la iluminación de sus locales, la decoración de los interiores, el estilo de sus prendas, la distribución de las mismas en las tiendas, etc. Incluso podríamos ir más allá, siempre que sea posible, vendiendo más barato que el lider, ofreciendo un producto de mayor calidad o un mejor servicio, con lo que conseguiríamos unaimportante ventaja competitiva.
Por otra parte una estrategia de imitación, puede ir seguida de una entrada al mercado con un producto mejor que el de la empresa pionera o con un producto desarrollado de una forma diferente, con lo que podemos ser tan innovadores como el primero.
Entre las ventajas de seguir una estrategia de imitación podemos indicar:
- No necesitamos educar a nuestros potenciales clientes sobre el uso del producto y no precisamos de importantes acciones para crear una demanda para él. Por lo que la inversión en comunicación será más reducida.
- Precisaremos de una menor inversión en I+D y el tiempo que transcurre desde que decidimos fabricar el producto hasta su lanzamiento será también menor.
- Además contaremos con una información más precisasobre el potencial del mercado.
A cambio las empresas seguidoras sufrirán una situación más desfavorable y débil cuando entren al mercado.
Ninguna estrategia, ser pionero o imitador, es mejor que otra. Es después de detenidos análisis de situación, de las capacidades de la empresa, del entorno, de la competencia, etc cuando podemos estar en condiciones de optar entre una u otra.
DOMINGO, 20 DE MAYO DE 2012
La investigación de mercados para la toma de decisiones.
En un post anterior hacía mención al Laser Disc, como un ejemplo de fracaso comercial.
El Laser Disc, que empezó a comercializarse en 1978, ofrecía varias ventajas frente al VHS (formato de video que en aquel entonces se disputaba el primer puesto con BETAMAX) como una mejor calidad de imagen, la no necesidad de tener que ser rebobinado, una mayor durabilidad o el poder grabar la pista de audio en formato digital mejorando por tanto su calidad. Sin embargo, también tenía una serie de desventajas que pesaron más que los beneficios. El Laser Disc tenía un precio más elevado que las cintas VHS, era mucho más grande ya que su diámetro era de unos 30cm, su capacidad de almacenamiento era de aprox. 120 minutos y no permitía hacer grabaciones particulares. Finalmente, con la aparición del DVD en 1995, el Laser Disc terminó de ser desplazado.
Decir también que el Laser Disc supuso un fracaso sobre todo en Europa. En EEUU y Japón tuvo mejor acogida.
Cuando leo las historias de estos productos me asaltan varias dudas, ¿se atendió a las necesidades y gustos de los consumidores de aquel momento?, ¿Qué tipo de investigación de mercado se hizo?, etc. Entiendo que, en este caso, los estudios efectuados debieron ser profundos ya que detrás de este producto hay grandes empresas tecnológicas. Sin embargo, tengo dudas de que dichas investigaciones se hubieran realizado adecuadamente ya que de ser así, quizás los precios de mercado del Laser Disc en Europa hubieran sido más reducidos como ocurrió en Japón, quizás esta investigación hubiera revelado que no era el momento de este formato de video o quizá hubiera revelado que el tamaño era importante para los consumidores como también podía serlo la posibilidad o no de grabar sus programas de tv favoritos, etc.
La investigación de mercados permite a las empresas obtener y analizar aquella información que les permita dar respuesta a una serie de preguntas necesarias para poder planificar y adoptar decisiones con la mínima incertidumbre posible.
Esta información se puede obtener de dos tipos de fuentes:
- Fuentes primarias: Los datos los conseguimos a través de encuestas, observaciones, etc. Son datos obtenidos de primera mano.
- Fuentes secundarias: La información se obtiene de publicaciones, informes, estadísticas, etc. Puede ser que estás publicaciones sean elaboradas para otros fines aunque nos resulten de utilidad en nuestra investigación.
A su vez, la información puede obtenerse de fuentes internas (es decir de la propia organización) o fuentes externas (procedentes de otras instituciones u organizaciones).
Las investigaciones de marketing se pueden clasificar de diferentes formas1:
- Según la información utilizada: Ya que esta información, como he comentado, se puede obtener del propio despacho (estudio de gabinete), se puede obtener realizando encuestas, observaciones, etc. (estudio de campo) o se puede usar un método mixto.
- Según el tipo de información recopilada:
- Cualitativa: Puede interesarnos obtener únicamente impresiones, comentarios, etc. acerca de una determinada cuestión o problema. Por ejemplo podríamos estar interesados en saber que experimentan un grupo de mujeres al oler una determinada fragancia.
- Cuantitativa: Se obtienen cifras o valores que permiten su traducción y análisis mediante cálculos estadísticos. Por ejemplo, ¿cuántos niños menores de 10 años ven la televisión más de 2 horas al día?
- Mixto: Obtenemos comentarios, impresiones acerca de una determinada cuestión y los resultados los complementamos con otros datos numéricos, lógicos, etc.
- Según los objetivos a cubrir:
- La investigación puede ser descriptiva, es decir, describe un hecho, situación, comportamiento, etc. Por ejemplo que rutas siguen los visitantes de un centro comercial, cuales son las tiendas más visitadas, etc.
- La investigación puede ser predictiva, con el objeto de determinar o aproximar ciertas variables futuras (precios, competencia, demanda, ventas) que nos permitan tomar decisiones adecuadas.
- Exploratoria: Busca oportunidades y amenazas con relación a una posible acción, lo que nos dará razones para tomar una decisión u otra.
- Estudios de control: Para saber si los resultados obtenidos coinciden con los previstos. En caso contrario, estos estudios permiten medir las desviaciones y adoptar medidas correctoras.
- Según las áreas de negocio:
- Datos generales del mercado. Podríamos estar interesados en conocer las áreas de influencia de un determinado centro comercial, tendencias del sector de la moda, estadísticas sobre las empresas de dicho sector, etc.
- Análisis de la demanda. Estaremos interesados en conocer los hábitos de compra de nuestros clientes, quienes y como son, estadísticas demográficas, etc.
- Investigaciones sobre el producto y precio. Como test de productos y precios, elasticidad de la demanda, etc.
- Estudios sobre la distribución. Canales de distribución, puntos de venta, almacenes, proveedores, etc.
- Investigación sobre las ventas. Organización de los equipos de venta, remuneración, intermediarios, sistemas de venta, etc.
- Investigación sobre la publicidad. Podemos estar interesados en saber cuál es el mejor slogan para un producto, pretest, postest, en saber si nuestra publicidad es eficaz, etc.
Las investigaciones pretenden aportar conocimiento sobre una determinada población. La población es el conjunto de personas, objetos, eventos, etc., sobre los que se desea estudiar un determinado fenómeno. Sin embargo, en vez de realizar el estudio sobre todos los elementos de la población, lo común es realizarlo sobre una parte de la misma o muestra y luego extrapolar los resultados a toda la población.
Las etapas de una investigación de mercados depende en gran medida del autor, pero podemos señalar los siguientes pasos:
- Establecer la necesidad de información
- Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
- Determinar las fuentes de datos
- Desarrollar las formas para recopilar los datos
- Diseñar la muestra
- Recopilar los datos
- Procesar los datos
- Analizar los datos
- Presentar los resultados de la investigación
Los resultados de la investigación son los que nos permitirán adoptar decisiones en un sentido u otro.
1Basado en “Manual del Consultor de Marketing” de Lorenzo e Isabel Iniesta
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
