"A Cencosud le va a tocar un poquito duro...la gente acá no los conoce"

Jueves, 03 de Mayo de 2007
Economía y Negocios, El Mercurio
Daniella Zunino

El experto colombiano Gabriel Pérez explica que la empresa chilena deberá seguir una estrategia agresiva para crearse un nombre en ese mercado. Y destaca, por ejemplo, lo hecho por Falabella que ha sacado catálogos muy diferentes a los de su competencia.

Como un país de comerciantes describe a Colombia Gabriel Pérez, profesor de mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes de esa nación. Hoy los ojos chilenos están puestos en Colombia: finalmente Cencosud entrará a ese mercado, aunque no a través de Almacenes Éxito, sino que mediante una alianza con Casino. A juicio de Pérez, un gran desafío será darse a conocer ante el público colombiano: "Les va a tocar un poquito duro, porque ya hay aquí otros (competidores) que están establecidos".

Y agrega: "Tienen que empezar a crear una imagen de cero, porque no los conocen. Hay personas que han viajado al sur, a Argentina y conocen, pero la mayor parte de la gente acá no los conoce".

-Usted plantea que el desafío es darse a conocer de manera competitiva. ¿Habría sido mejor para Cencosud que le hubiera resultado entrar a Colombia a través de Almacenes Éxito que ya es conocido por la gente?

"Creo que hubiera sido más fácil porque viene apalancado por una empresa que es bastante conocida en nuestro medio".

-¿Cómo califica la estrategia de Cencosud de aliarse con Casino, con el objetivo de entrar a Colombia?

"El mercado colombiano ha mostrado una gran aceptación de todas las empresas que han venido del extranjero, y lo que uno nota, pasando por los diferentes tipos de negocios, es que el consumidor colombiano responde muy bien ante estas nuevas alternativas que le ofrecen tanto las empresas extranjeras como las locales. Creo que tienen que preparase sobre qué van a ofrecer de una manera mucho más agresiva para poder crear un nombre en el mercado nacional. Por ejemplo, Falabella en eso ha sacado unas estrategias muy interesantes, muy agresivas, con catálogos muy diferentes si uno los compara con los que ofrecen otras tiendas aquí en Colombia".

-Entonces, ¿Cencosud debería seguir una estrategia agresiva para darse a conocer en Colombia?

"Claro, para que lo reconozcan y sepan qué es lo nuevo que le van a ofrecer al mercado nacional".

-Considerando que Cencosud es un actor importante en países como Chile y Argentina, ¿qué cree usted que puede aportar al mercado colombiano?

"Se habla mucho en el mercado colombiano de atender los mercados de bajos ingresos, y hay una focalización de varias empresas, de empresas multinacionales buscando ese tipo de mercados, pero depende de cada compañía y del portafolio que traigan".

"Y de hecho, por ejemplo, Carrefour ha sacado sus marcas propias para atender el mercado de bajos ingresos".

"Entonces este sector está en muy primer plano porque la pobreza en Latinoamérica es bastante grande".

-¿Por qué considera que el mercado colombiano es atractivo para las empresas chilenas? Ya están Falabella y Sodimac.

"Los mercados locales o nacionales son interesantes, porque les dan unas economías de escala muy importantes a nivel latinoamericano. Creo que la pelea ya no es en el país donde uno está ubicado, sino que tiene que ser conocido a nivel latinoamericano y posiblemente fuera de Latinoamérica. Es decir, cuando uno ve monstruos como Carrefour o Wal Mart tiene que estar preparado para ser una empresa que sea conocida internacionalmente. Hoy, en un entorno global, las empresas no se pueden dar el lujo de quedarse encerradas en sus países".

-¿Colombia tiene muchas potencialidades de desarrollo para estas empresas?

"Muchísimas. Creo que nuestro país es un país de comerciantes".

-Considerando que en Colombia ya está Sodimac, ¿se reeditará la lucha que hay en Chile entre Easy y Sodimac?

"Aquí se va a mantener la pelea, no solamente con Sodimac, sino también con las otras que están en el mercado".

-¿Es un aporte a la competencia?

"Es un aporte a la competencia. Me parece que a quien más favorece la entrada de nuevos competidores es a los consumidores".

-Entonces, lo ve positivo...

"Muy positivo, mientras más competidores haya habrá un estándar de calidad mejor, tanto para las empresas como para los compradores".

LE INVITO A LEER http://www.geocities.com/igomeze
ALLI ENCONTRARÁ NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA VENTA

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

LO QUE VENDEMOS - LE INVITO A LEER

LE INVITO A LEER http://www.geocities.com/igomeze


Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA



CONTACTENOS

Falabella abre otra tienda en Bogotá

Henry Rodríguez Sepúlveda / hrodriguez@larepública.com.co / Bogotá

Como parte de su plan de expansión en Colombia, La cadena de tiendas minoristas, Falabella inauguró la segunda tienda por departamentos al noroccidente de Bogotá, en el centro comercial Imperial, ubicado en la localidad de Suba.

Tras los resultados mostrados con el primer establecimiento, cuya apertura se llevó a cabo hace seis meses, la compañía chilena espera duplicar sus ventas con el nuevo almacén.

El presidente de Falabella en Colombia, Ricardo Hepp, confirmó para este año la apertura de un punto más en el centro comercial San Diego de Medellín, el cual estaría abierto al público a mediados de octubre.

“La decisión de la empresa en invertir en el país fue acertada, nos estimuló a seguir apostándole al futuro de Colombia y a su bienestar”, dijo.

El directivo manifestó, además, que la multinacional invertirá 100 millones de dólares en los próximos cinco años, recursos que se dirigirán a la apertura de ocho locales más, los cuales generarán nuevas oportunidades de negocio y aproximadamente cinco mil empleos directos.

“Los jóvenes trabajadores de nuestros almacenes tienen garantizada buenas proyecciones de crecimiento profesional, no sólo en Colombia sino en los países donde hay presencia de Falabella o donde planee expandirse. En el corto plazo nos convertiremos en exportadores de talento colombiano”, agregó el ejecutivo.

Así mismo, el gerente general corporativo de Falabella, Juan Pablo Montero, indicó que el primer almacén en Colombia registró unos resultados que estuvieron dentro de lo presupuestado. “Ha tenido buena acogida de parte de los consumidores. El centro comercial atrae personas de todos los rincones de la ciudad, lo que ha impulsado el volumen de ventas”.

Montero reveló que la estrategia es posicionarse en los principales centros comerciales de las grandes ciudades del país. Así las cosas, después del establecimiento de Medellín seguirá la inauguración de la tienda del centro comercial Hayuelos en la localidad de Fontibón.


Proyectos
“También se cerró el contrato con el proyecto Titán que iniciará su construcción en los próximos meses en la localidad de Engativá”, afirmó el directivo, quien además manifestó que se están afinando detalles con Pedro Gómez para hacer parte del centro comercial Santafé en Medellín.

En cuanto a la competencia, el empresario chileno explicó que la oferta comercial de Falabella es diferente a otros almacenes por departamentos, por lo que se generó una complementación.

Por otro lado, el presidente de la Organización Corona, Francisco Díaz Salazar, señaló que con el segundo local, Falabella y la tarjeta de crédito CMR emplean 1.500 personas en forma directa. “Se han desarrollado más de 30 talleres de confección en el área de Bogotá para servir y suplir las tiendas, impulsando así el talento de los diseñadores nacionales”.

El ministro de Relaciones Exteriores, Fernando Araújo, por su parte, reiteró el respaldo del Gobierno a las iniciativas de inversión por parte de empresarios extranjeros.

“Para las empresas del mundo, Falabella es la muestra de que Colombia se ha convertido en el sitio ideal para desarrollar negocios, producto de políticas de seguridad democrática, atracción de inversiones y de mejoramiento de todos los indicadores en el área económica y de seguridad”, afirmó el Canciller.


Características
Área

El nuevo Falabella cuenta con 13.000 metros cuadrados de los cuales 10.000 están dedicados al área de venta al público. La tienda está distribuida en 2 pisos donde los clientes estarán atendidos por más de 200 vendedores. Al igual que en el Santafé, Hepp informó que el establecimiento ofrecerá los servicios complementarios dentro del área de retail financiero: tarjeta de crédito CMR, que en Colombia ya tiene cerca de 235.000 tarjeta habientes, viajes y seguros, así como el programa dirigido a atender los requerimientos de las parejas próximas a casarse. Además, no sólo contará con el servicio de la tarjeta de crédito sino que adicionalmente ofrecerá divisas a través de Western Union.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

El Hueco: del oriente de acá al oriente de allá

Guayaquil revivió para ser el alma comercial de la ciudad

Desde el oriente antioqueño, hasta el lejano oriente en el antiguo continente, los paisas fueron llenando a El Hueco, de historia. Hoy es el corazón de Medellín. Noticias relacionadas Adicionar artículo Comentar Recomendar este artículo Seguimiento de la noticia

No hay un lugar que acoja tan amablemente a nadie como El Hueco. Allí no existen las imposiciones, el egoísmo, el rechazo o la segregación. Es el paraíso de la libertad. Los seres humanos tenemos la libertad de llenar un hueco de lo que a nosotros se nos antoje.

María Cecilia Hernández Ocampo

En Medellín existe uno ubicado en el centro de la ciudad, que se ha ido llenando de diversos elementos de acuerdo con la época.

Alguna vez, este hueco contuvo a los edificios más importantes de la ciudad y con ellos las industrias que hoy gozan de ser las más imponentes y sólidas de Colombia. Luego, El Hueco, fue el refugio de una especie de Sodoma y Gomorra: alcohol, droga y “mujeres de la vida alegre”, le dieron un toque de carnaval.

A fuerza de sostener a la gente de bien y a los pecadores, ahora nuestro hueco se ha convertido en el paraíso de la libertad, uno al que todos visitan para hacer lo que quieran y se vuelven a ir, nunca está vacío y casi nadie acepta que compró su ropa allí.

Como dije, cada quien llena un hueco de lo que quiera, yo, por ahora, lo voy a llenar de historia… de la misma que se hicieron sus paredes, sus calles, sus habitantes y sus múltiples almas.

El oriente de acá

No es extraño encontrar marinillos, santuareños, guarceños y todos los gentilicios correspondientes a los municipios del oriente antioqueño, ejerciendo como propietarios de, como mínimo, un local comercial.

“Es que el oriental antioqueño es amable, muy inteligente para los negocios y sobre todo arriesgado”, dice Jairo Bernal, comerciante de El Hueco, socio de Asoguayaquil, comunicador social y periodista y director del periódico Guayaquil Times. No es del oriente antioqueño, pero se declara enamorado de esta región tanto como lo está de Guayaquil.

Argumenta que “la gente del oriente son personas muy sanas porque allí fue a la última parte adonde llegó la violencia antioqueña y cuando esto sucedió se fueron desplazando hacia Medellín, buscando como brindarle bienestar a su familia, pues finalmente ese es el objetivo fundamental de todo oriental antioqueño”.

Así el centro se fue poblando de señores que hablan con su inconfundible acento cantante, una “ese” muy marcada: esencial para cerrar un buen negocio, de alta estatura, ojos claros, en su mayoría rubios y de cachetes colorados. No son extrañas las historias de sus múltiples travesías en busca de una vida mejor para los suyos.

Luego del incendio ocurrido hace cerca de 30 años en el llamado El Pedrero, que era la antigua plaza de mercado, los comerciantes se desplazaron a otros espacios y la zona se deprimió. “Comenzó a llenarse de jíbaros, bares y prostitutas. Esa historia ya es muy conocida e incluso algunos todavía la reconocen como un lugar de vicios y actividades de mala reputación”, narra Juan de Dios Londoño, comerciante de Guayaquil.

En honor al amor por su familia, la necesidad de trabajar y el apego a Guayaquil, un grupo de comerciantes le dio vida, alma y energía a este lugar de nuevo, ya no tan recatado y exclusivo para las personas de bien y, en cambio, símbolo de la tolerancia y la libertad.

Viajes de negocios

Con el sudor de sus frentes le regalaban a sus familias el “paseo de moda”: ir a San Andrés. Llegaban con maletas llenas de regalos para los amigos porque era muy barato comprar allá”, cuenta Arturo Giraldo, comerciante del sector.

Más emocionante que hacer regalos era venderlos y obviamente con buena ganancia. La idea tuvo acogida entre los comerciantes y de allí que Colombia entera se llenó de Sanandresitos, todos manejados por paisas y en general del oriente antioqueño.

“Indagando un poco sobre los productores originales de los artículos que invadían el interior del país, nos dimos cuenta de que San Andrés no los producía y que en cambio los traían desde Maicao, así que allí era más barato”, explica Bernal.

Maicao se convirtió en el boom comercial, pero no duró mucho. Aplicando la misma ecuación, los paisas descubrieron que toda la mercancía llegaba a Panamá, lo que significaba un ahorro mayor en costos si viajaban allí a negociar.

El oriente de allá

“Para nosotros ha sido muy difícil porque el gobierno nos sube mucho los impuestos, nos pone muchas trabas y no entienden que la plata que nosotros conseguimos la invertimos aquí mismo. Les damos oportunidad a muchos microempresarios de la ciudad y ningún comprador va a tener la opción de negociar mejor su compra. En el Éxito el precio es el que es y ya, un comprador no puede pedir rebaja, aquí si”, indica Bernal.

Fue por aquellas llamadas trabas político-comerciales que los viajeros negociantes decidieron “acortar intermediarios y negociar de tu a tu con los productores originales, lo que significó perderle el miedo a un avión y volar directamente a ‘hablar con los chinos’” recuerda Bernal.

No es extraño ver edificios en Guayaquil con nombres alusivos a diversas regiones del oriente lejano: Taiwán, Japón, Hong Kong…

El idioma, un océano y la plata para el avión, no fueron problema para los vendedores de El Hueco. Aún hoy lo siguen haciendo, los mismos que en lugar de firma escriben una equis porque no saben leer ni escribir, reciben periódicamente la visita de los orientales de allá que vienen a negociar o si es necesario van hasta la China para cerrar un contrato.

A Dios gracias por dotarlos de un enorme amor por su familia que los mueve a hacer lo que sea, por su sentido de aventura.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Con una mayor dinámica en Pereira, el comercio se crece en el Eje Cafetero

Los últimos cinco años han sido fértiles en la creación de nuevos centros comerciales en la región. La tendencia permanece e, incluso, toma mayor impulso en casos como el de Pereira.

Manizales y Armenia tampoco se quedan atrás, y a los proyectos recientemente concluidos se suman ahora nuevos proyectos que pretenden consolidar a esta región como un sitio para el turismo y para las compras.

Algunas de las iniciativas en trámite son los centros comerciales Alameda, San Juan, Unicentro y Megacentro, en Pereira. En Manizales más que un centro comercial es un hiperalmacén el que anuncia su llegada, se trata del Éxito. Y en Armenia están en construcción los centros comerciales Popular y el de Cielos Abiertos.

Nuevos centros comerciales

Alameda Centro Comercial

Es considerado el Centro Comercial más grande que tendrá el Eje Cafetero. Será casi tres veces mayor que Victoria Centro Comercial Regional (más grande actualmente, construido hace dos años). Contará con 200 locales comerciales, 1.200 parqueaderos, 800 metros de entretenimiento y terraza de comidas y seis salas de Royal Films.

Tendrá una torre de cinco pisos en las que se ubicarán consultorios y oficinas. Adicionalmente contará con dos hiperalmacenes (almacenes ancla), uno de ellos Papelería Panamericana, la más grande del país, y un supermercado que está por definirse.

Según Ángela María Correa, directora comercial de Constructora Activa S.A, empresa encargada de construir Alameda, la idea es traer marcas y almacenes nuevos, que no estén en la ciudad. "Por ahora en el mall de comidas tenemos fijo a J&C Delicias, que hasta ahora incursionará en el Eje Cafetero", afirmó la funcionaria.

Desde el 4 de diciembre de 2006 se abrieron las ventas de los locales. Alameda deberá estar terminado en octubre del 2008.
El lote tiene un total de 17 mil metros cuadrados. Un total de 93 mil metros cuadrados serán construidos. Estará ubicado en la Avenida Circunvalar No. 11-80, de Pereira, y tendrá una inversión cercana a los 150 mil millones de pesos.

Actualmente se les ofrece a los inversionistas exenciones tributarias por 10 años de Impuesto Predial y de Industria y Comercio, otorgadas por Acuerdo de la Alcaldía y el Concejo Municipal de Pereira.

Unicentro

Las obras se iniciaron el 13 de marzo de este año y debe entregarse el 10 de noviembre del 2008. Pedro Gómez Barrero, dueño de la firma constructora (Pedro Gómez y Compañía), durante su visita a la ciudad de Pereira en días pasados afirmó que desde hace mucho tiempo quería trabajar en Pereira.

Todo el proyecto del centro comercial estaba armado antes de que llegara la recesión y el desastre financiero de final de siglo pasado, lo que llevó a detenerlo, pero ahora, cuando se da una recuperación, vuelve a rodar.

Unicentro estará ubicado en inmediaciones del Aeropuerto Internacional Matecaña en la Avenida 30 de Agosto y tendrá un área construida de 60 mil metros cuadrados y un área comercial de 20 mil metros, con una inversión cercana a los 75 mil millones de pesos.

Carrefour será el almacén ancla y es el tercero que se abre en menos de 50 kilómetros a la redonda, ya que tiene un almacén en la Avenida del Río de Pereira, otro en Cartago y ahora sobre la Avenida 30 de Agosto en este nuevo proyecto.

En total, Unicentro Pereira tendrá 159 locales, 770 parqueaderos, modernas salas de cine y zona de diversión infantil y entretenimiento.

San Juan Plaza Comercial

Este centro comercial contará con dos hiperalmacenes ancla (Alkosto, en proceso de construcción, y Homecenter que ya está funcionando).

Tendrá un área total construida de 19 mil metros cuadrados y un área neta comercial de 5.300 metros cuadrados. Conconcreto es la firma constructora de este espacio y la inversión es de 17 mil millones de pesos.

Estará ubicado en la Avenida de las Américas, de Pereira, frente al Comando Policía Departamental de Risaralda.

Megacentro Pinares

Hasta el momento el proyecto sólo tiene licencia de urbanismo. Estará ubicado en la calle 14 con carrera 18 en el sector de Pinares de San Martín en Pereira. Contará con centros médicos, consultorios, vivienda, comercio y servicios y oficinas. La firma propietaria es Proyectos Futuros S.A. y la empresa constructora es Claudia Jaramillo Restrepo.

Éxito Manizales

Almacenes Éxito S.A. pretende construir un nuevo hiperalmacén en el Eje Cafetero, esta vez en Manizales. Será un almacén de 46 mil metros cuadrados de área construida, en el lote de 14.300 metros cuadrados que estuvo ocupado por Bavaria, en el sector de la Universidad Autónoma, Carrera 23 No. 41-15 y 43-09, en el barrio Santa Elena.

Para desarrollar este proyecto será necesario demoler toda la vieja estructura y levantar la nueva edificación que tendrá tres niveles de parqueaderos, dos niveles de oficina y tres niveles de comercio. Tendrá 528 parqueaderos.

Centro Comercial de Cielos Abiertos

Con una inversión de 4 mil millones de pesos, este complejo comercial liderado por la Alcaldía de Armenia, se encuentra en construcción. Se proyecta que esté terminado en agosto de este año.

Su ubicación es la tradicional Carrera 14, entre calles 21 y 12.
La acción prioritaria de esta obra es recuperar el centro de la ciudad, convirtiendo la Carrera 14 en el epicentro de la actividad comercial y turística de la región.

Centro Comercial Popular

Este nuevo centro comercial de Armenia está actualmente en construcción, y debe estar terminado a mitad de este año. Tendrá 450 locales y la inversión total es de 1.500 millones de pesos. Se ubica en las carreras 18 y 19, entre calles 16 y 17.

Será un complejo comercial que busca convertirse en una solución real y concreta para la recuperación del espacio público en Armenia. Se pretende brindar mayor comodidad y mejores condiciones para que los comerciantes realicen sus actividades.

Remodelaciones

Centro Comercial Cable Plaza

Este complejo comercial, inaugurado hace tres años en Manizales, está en remodelación. Los trabajos consisten en dos burbujas para seis locales comerciales y cinco para mall de comidas, en el cuarto nivel, en un área de 1.500 metros cuadrados. Se invierten 1.500 millones de pesos.

La remodelación debe estar lista en junio de este año. El Cable Plaza tiene como almacenes ancla a Carulla, Cinemark y La Riviera.

Centro comercial Parque Caldas

Este centro comercial de Manizales, con cerca de 20 años de existencia, será remodelado para cambiar la estructura en acrílico de su fachada y aumentar un nivel para ampliar el mall de comidas y crear un cinema.

Adicionalmente se proyecta trasladar la entrada principal por la vía que da frente al Parque Ernesto Gutiérrez. Las obras comenzarían a ejecutarse a finales de este año. El presupuesto para acometer las obras está en estudio. Su almacén ancla es La 14, y cuenta además con reconocidas marcas como Bata, Americanino, Vélez, Tennis y Alberto Vo5.

Centros Comerciales construidos desde el 2001

El Eje Cafetero es una región única con ciudades próximas y bien interconectadas. Esta zona es lo que llaman los urbanistas un 'nudo de ciudades', lo que sin duda es un atractivo para cualquier proyecto comercial.

Por esto en los últimos años, diferentes centros comerciales e hiperalmacenes han incursionado en las tres capitales de la región. En Pereira, centro de zona, estos son algunos de ellos:

*Victoria Centro Comercial Regional, considerado actualmente el centro comercial más grande del Eje y hace parte del proyecto de renovación urbana en la antigua galería de Pereira.

*Centro Comercial Bolívar Plaza, ubicado en la Plaza de Bolívar de Pereira, uno de los íconos y lugares más representativos de la 'querendona, trasnochadora y morena'.

*Hiperalmacén Carrefuor Avenida del Río.

*Hiperalmacén Éxito Ciudad Victoria.

*Hiperalmacén Homecenter (ancla de San Juan Plaza Comercial primera etapa).

En Armenia, que en la última década se ha consolidado como un importante destino turístico, ha visto nacer centros comerciales como:

*Centro Comercial Portal del Quindío. Abrió sus puertas en diciembre de 2004, en un área de 32 mil metros cuadrados. Está ubicado en la Avenida Bolívar No. 19N-46. Tiene 123 locales, salas de Cine Colombia y el Casino Habana. Su almacén ancla es Supertiendas Olímpica.

*Centro Comercial Yuldana. Abrió sus puertas en octubre del 2004. Tuvo una inversión de 1.500 millones de pesos, se construyó en un área de 799,52 metros cuadrados. Cuenta con 19 locales y 26 parqueaderos. Su ubicación es Carrera 14 con calle 24.

En Manizales, se construyó hace tres años el más grande centro comercial del departamento:

*Centro Comercial Cable Plaza.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Segmentar, la estrategia

Las empresas están aprendiendo a dirigirse a los consumidores como individuos que tienen gustos diferentes. Los pobres y los ricos reciben ofertas cuidadosamente calibradas a través de estrategias de segmentación.

Los consumidores no son todos iguales. Cada individuo es diferente y espera que las empresas se dirijan a él directamente y reconozcan sus gustos personales. Esto sólo se logra cuando la empresa ha aprendido a segmentar. "La segmentación es muy importante. Es muy difícil hablarle a toda la gente y hay que definir un segmento", dice Socorro Jaramillo, de Toro Vazquez Mora Fischer América.

Bavaria es un ejemplo de la aplicación de este principio. Su estrategia se ha enfocado en descubrir momentos de consumo y segmentar sus productos bajo esta guía. Así, el mismo consumidor en el mismo día puede tomarse una Águila en un asado en la mañana y consumir Brava en la rumba de la noche.

La exploración de segmentos va más allá. En los próximos días, SABMiller, dueña de Bavaria, ampliará a cinco su portafolio de marcas en el segmento premium en Colombia -donde ya están Peroni y Club Colombia, y acaba de lanzar Barena-, con el fin de competir contra los vinos.

Por su parte, Coca-Cola busca apalancar su portafolio completo. "Históricamente, en el negocio de bebidas y gaseosas en Colombia había dos marcas: Coca-Cola y Postobón. Estamos desarrollando un cambio, con un portafolio muy amplio, con distintas propuestas al consumidor, distintos targets y nuevas marcas. Se trata de apalancar esas marcas para llevar una propuesta completa al consumidor y capitalizar esas necesidades y tendencias que van surgiendo", explica Diego Izurieta, vicepresidente de mercadeo de Coca-Cola en Colombia.

Esa segmentación va de la mano con la fragmentación y convergencia de los medios. El mercado está entrando en una era virtual en la que el consumidor tiene la posibilidad de seleccionar la información a la que quiere acceder, pero también bloquear la que no es de su interés. El papel de los medios, las comunidades virtuales y la convergencia de medios serán fundamentales para encontrar los segmentos específicos y apalancar las marcas.

Por otra parte, un grupo que había sido indiferenciado durante décadas se ha convertido en el protagonista de los planes estratégicos y de desarrollo de muchas empresas. Se trata de los estratos de bajos ingresos, que hoy tienen lugares de privilegio en la estrategia. Llegar a la base de la pirámide, como describe el autor C.K. Prahalad, es decubrir un mar de oportunidades para muchas empresas.

McDonald's, por ejemplo, ha definido en Colombia una estrategia que pisa fuerte en segmentos de bajos ingresos. Esta marca es líder en recordación en su categoría en Colombia, aunque tiene una tendencia a la baja, al pasar de 22% a 18%; mientras que Hamburguesas El Corral pasó de una recordación de 7% a 12%.

Si bien la semana pasada se anunció la venta de las operaciones de la empresa en América Latina (y se ignora cómo se verán afectados los proyectos por esta decisión), Carlos Rebolledo, vicepresidente de mercadeo de la cadena multinacional, contó a Dinero antes del anuncio de la transacción cuáles son los planes para llegar a nuevos mercados en el país. "Mientras nuestros competidores tienen cada uno más de cien locales en el país, nosotros tenemos 30. El objetivo es ampliar nuestra operación y llegar a segmentos de menor poder adquisitivo, con una oferta adecuada para ellos", afirmó. De hecho, en las últimas semanas anunciaron que McDonald's redujo en 49% el precio de uno de sus productos estrella: la Big Mac.

Por su parte, para Carrefour es claro que su tendencia de crecimiento en el top of mind obedece en gran parte a su estrategia de focalizar su expansión en mercados de bajo poder adquisitivo y en ciudades más pequeñas -como Cartago, Tunja, Buga o Zipaquirá- donde existía un comercio más local. "Pasar de un ritmo de apertura de cuatro a diez tiendas por año, hace que el nivel de recordación de la marca sea más fuerte", dice el presidente de esta multinacional Franck Pierre.

Para llegar a estos segmentos no basta con una decisión política. Hay que acompañarla de presentaciones acordes a las necesidades del segmento y que faciliten el desembolso. Postobón ha triplicado su portafolio de presentaciones en cinco años. Solo en envases pet, partiendo de una presentación que tenía en 1999, hoy ya tiene nueve. Entre tanto, en vidrio, pasó de una presentación a tres, buscando su adecuación al consumidor, lo que le permite a los segmentos de bajos ingresos consumir diferentes tipos del producto, adecuándose a los precios, en un portafolio que pasó de vender gaseosas, aguas y jugos, a ser complementado por bebidas hidratantes, té y energéticas. Hoy las ventas son 2,5 veces mayores que hace cinco años.

Según el estudio, las marcas que tienen más recordación en el estrato dos son las tradicionales Colgate (88%), Jet (85%) y Fruco (81%). Sobresale Comcel, que ha manejado una estrategia masiva y en este segmento tiene el 68% en celulares. Destacarse en estratos pobres será una condición de importancia creciente para lograr registros significativos de top of mind en el futuro.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS

Top Of Mind

Dinero e Invamer Gallup presentan las principales tendencias del estudio de recordación de marcas. Este año el análisis incluye los segmentos de niños y jóvenes, prioritarios para las estrategias de las empresas.

Hace unas semanas, la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, condicionó la compra de Projugos, empresa de Bavaria, por parte de Postobón. La razón no fue, como suele ocurrir en esos casos, la posibilidad de que la suma de las capacidades de producción condujera a unas economías de escala que causarían una posición dominante en el mercado. La razón principal tuvo que ver con la importancia de las marcas.

La entidad de vigilancia consideró que hay segmentos en la categoría de jugos donde las marcas TuttiFrutti, de Bavaria, y Hit, de Postobón, representan casi la totalidad de las ventas. Las marcas son el factor crítico y, para la SIC, juegan un papel estratégico. "El concepto empresarial ha variado. En el pasado, el valor de las empresas estaba representado por los activos físicos y, poco a poco, se ha desplazado hacia los activos intangibles. Hoy pesa más una marca bien posicionada que todos los activos físicos", explica Giancarlo Marcenaro, superintendente delegado de Propiedad Intelectual de la Superintendencia de Industria y Comercio.

El valor de las marcas es una pieza vital en las adquisiciones de empresas y en la transformación del panorama empresarial que vive Colombia. Una de las principales herramientas para medir el impacto de las marcas es su recordación y posicionamiento en la mente de los consumidores. Dinero e Invamer Gallup vienen midiendo el top of mind de las marcas que compiten en el mercado colombiano desde hace más de una década, a través de un estudio que inició con cerca de 10 categorías y hoy comprende 45. En esta edición, Dinero e Invamer Gallup presentan una síntesis de las principales tendencias en recordación de marca en productos de consumo a lo largo de los últimos 12 años. Los resultados son una radiografía del panorama de la competencia en el país.
Las categorías donde se han presentado adquisiciones y fusiones de empresas de gran tamaño muestran cambios importantes en la recordación. En otras categorías, donde no ha habido grandes adquisiciones pero la competencia se ha agudizado ante el crecimiento del consumo, también hay una fuerte dinámica en términos de recordación.

Las marcas de mayor tradición y más alta recordación en el país se reafirman y demuestran que un top of mind elevado es una fortaleza que a ninguno de sus competidores le conviene subestimar. Por su parte, los avances que vienen haciendo las empresas por desarrollar estrategias de segmentación muestran resultados, lo que sirve para destacar los cambios en los sistemas de mercadeo en muchas empresas colombianas.

Además, junto al análisis tradicional, viene la medición de top of mind en niños y jóvenes de 8 a 17 años, una nueva generación de consumidores que será distinta a todas las que la precedieron, dada la intensidad del cambio tecnológico en sus vidas.

El poder de las marcas es creciente. La medición de top of mind nos ofrece una posibilidad de dimensionar este cambio y visualizar quiénes avanzan y quiénes se quedan atrás; quiénes saben construir sobre las oportunidades que brinda el panorama y quiénes no. Es una herramienta poderosa para entender qué le depara el destino a las principales marcas en el país.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
igomeze@geo.net.co
www.igomeze.blogspot.com
Móvil
COLOMBIA - SURAMERICA

CONTACTENOS