LA MARCA COMO METÁFORA: BRANDING CON EMOCIÓN

La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión del consumidor.

Durante la celebración del 60º congreso ESOMAR, un panel de expertos presentó una serie de investigaciones y estudios que tratan de dar medida a las emociones, o, al menos, tratan de aclarar hasta qué punto cumplen un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores de Conquest Research utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en los estudios de mercado.

La fuerza de la emoción
Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales: "La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores", afirma David Penn, director gerente de Conquest Research, empresa británica de investigación.

Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.

La marca como metáfora: una construcción emocional
La neurociencia sugiere respecto al marketing que lo que los anunciantes cuentan a los consumidores tiene que funcionar con su biología, es decir, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias. Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no sólo lo racional y consciente.

David Penn lo explica así: "Cada vez que el consumidor recibe un mensaje del exterior, el mundo y su biología colisionan, y de esta colisión surge el significado de la marca. Esta es la esencia de la co-creación: el significado no se introduce en la mente del consumidor como si fuese un dato objetivo, sino que es creado por la interacción de la biología con el mensaje".

De este modo, los consumidores no ‘captan’ los mensajes del marketing, sino que los filtran (mediante la percepción) y los codifican (mediante la emoción) antes de que lleguen al nivel consciente. Así, envolverán el mensaje de significado, basado este en su experiencia y conocimientos. Este proceso no es consciente pero sus efectos se hacen patentes en forma de actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los consumidores el significado a las marcas, y se entiende que este es muy personal en cada caso.

Para la lingüística cognitiva la marca en sí misma es un envoltorio de hechos objetivos, es decir, una metáfora, que une el mundo de lo insustancial (emociones/juicios/evaluaciones) con el mundo de lo sustancial (sensorial/experiencial). "Las metáforas funcionan como una estructura imaginativa recurrente que influye en el pensamiento y facilita el juicio", aclara Penn. "La marca es una metáfora porque representa una experiencia sensorial, no una descripción literal de esa experiencia. Los productos son literales, las marcas metafóricas, porque son una imagen mental que representa la experiencia del producto"

Siguiendo estas teorías, parece obvio pensar que una comunicación literal apelará al cerebro cognitivo, mientras que una comunicación metafórica hablará a las partes emocional e inconsciente del cerebro, que genera imágenes sin que el individuo sea consciente.

Las falacias de la comunicación y la emoción
David Penn afirma que las teorías de marketing e investigación mantienen varias teorías que no se sostienen. Una teoría muy sostenida aún, a pesar de estar en la época de la comunicación bidireccional, es que la comunicación es un proceso unidireccional. Si tradicionalmente la comunicación se ha entendido como un proceso unidireccional por el que el marketing envía mensajes racionales que cambian la percepción de la marca en la mente del consumidor; sin embargo, el receptor no ve el mensaje tal como pretende el marketing, sino que lo ve a través de sus emociones, percepciones y razonamiento. El consumidor también crea el significado.

Otra teoría muy extendida afirma que las emociones no determinan la elección de una marca, sino que son un telón de fondo para el juicio racional. Sin embargo, la neurociencia ha descubierto que la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones. El papel biológico de la emoción es llevar a la acción. El de la razón consiste en llegar a conclusiones. "La participación (engagement) del consumidor ocurre si el consumidor conecta con la idea de la marca a través de la publicidad. Así pues, la participación es una respuesta emocional a la marca".

Emoción en la investigación de mercados
Los investigadores de Conquest Research sostienen que el estudio de la emoción y el uso de las metáforas permitirían una mayor profundización en la mente del consumidor. Por lo general, las escalas que se utilizan en la investigación de mercados están basadas en el lenguaje y son literales, no metafóricas. Los participantes de los estudios tienen que alejarse de sus emociones mediante un proceso racional que les permita identificar lo que sienten o experimentan con un valor determinado de la escala.

"Las metáforas primarias abren una ventana a la emoción", sostiene David Penn, porque enlazan la parte de nuestro cerebro dedicada al juicio (a menudo emocional) con la parte que se dedica a la experiencia. Matiza sin embargo que no todas las metáforas primarias son interesantes para la investigación. Pero aquellas relacionadas con estados emocionales subjetivos (como el amor, el afecto o la intimidad) tienen bastante importancia.

Estas emociones se suelen representar metafóricamente con una experiencia sensorial. Por ejemplo, el afecto se representa en términos de calidez; la intimidad se expresa como proximidad física; la importancia, en términos de tamaño, etc.

Las metáforas se pueden representar lingüísticamente, pero realmente operan por debajo del lenguaje. Para su empleo en la investigación habrá que tratar de expresarlas de forma no lingüística, mediante una representación visual. Si esta imagen representa bien la experiencia sensorial y no necesita un proceso cognitivo para que se reconozca su significado, la imagen creará un significado literal en la mente inconsciente. Una vía directa hacia la emoción.

Escalas metafóricas para predecir el éxito de una marca
Conquest Research ha incorporado escalas metafóricas visuales en algunos de sus monitores de seguimiento de salud de marca (Brand Health Monitor); con estas escalas el instituto espera proporcionar medidas de implicación con la marca, complementarias a las de escalas más convencionales.

Las escalas metafóricas de Conquest Research ponen en relación la proporción de la muestra que tiene a una marca como primera elección con la proporción de la muestra que sitúa dicha marca en el extremo más elevado de una escala de calidez. Los resultados obtenidos sugieren que las marcas de éxito tienden a disfrutar elevados niveles de implicación emocional.

Las marcas, pues, no son realidades objetivas. Queda demostrado con un famoso experimento de neuromarketing realizado en Estados Unidos en 2004 por McClure, Read Montague y colaboradores en Human Neuroimaging Lab y Center for Theoretical Neuroscience en Baylor College of Medicine. Se escanearon los cerebros de los participantes mientras se les daba a probar a ciegas Pepsi y Coca-Cola. El sabor de Pepsi resultó elegido como favorito, pero los participantes se quedaron sorprendidos al saberlo. Una preferencia sensorial por Pepsi se convirtió en una preferencia de marca por Coca-Cola, una vez que se conocieron las marcas. El escáner cerebral demostró que al tener contacto con la marca Coca-Cola se activaron zonas del cerebro relacionadas con los juicios emocionales.

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Marca registrada

TOMADO DE EL ESPECTADOR

POR ANGELICA GALLÓN
sábado, 29 de septiembre de 2007 Cuando el Real Madrid se dio cuenta de que su imagen como equipo estaba siendo eclipsada por la prensa rosa que diariamente generaban sus estrellas Figo, Ronaldo y Beckham, las directivas del popular club de fútbol tomaron la decisión de convertir su escudo en una verdadera marca y le robaron algo de protagonismo a sus “galácticos”. Después de un trabajo de conceptualización y rediseño, la marca se convirtió en toda una vedette, logrando que, a pesar de que el éxito futbolero no ha acompañado constantemente al equipo, el Real siga siendo el club de fútbol que más ingresos recibe anualmente en Europa por concepto de los más de 600 productos que comercializa en merchandising. Las compañías han descubierto que las marcas son uno de los medios más efectivos para conquistar nuevos mercados. “Una marca fuerte habla del carácter de una empresa”, explica Ignacio Ardila, presidente del grupo CIAC, compañía española que ha estado a cargo de la marca del Real Madrid, de la Agencia EFE, de EPM y del Banco de Bogotá, y que desde Colombia atiende el mercado suramericano. Las empresas de todo el mundo “cada vez más son conscientes de que sus marcas son uno de sus más importantes activos y que al momento de una adquisición o fusión, por ejemplo, puede representar más del 80% del valor real de la compañía”, asegura la experta en marcas Dilia Rodríguez D’Aleman, de la firma especializada en propiedad intelectual Clarke Modem & Co. La necesidad de construir marcas fuertes, con un carácter multinacional y cuya propiedad y registro estén blindados más allá de las fronteras locales, es una dinámica en la que están entrando especialmente las empresas de economías emergentes, que ven con afán la necesidad de abrirse un camino en nuevos mercados. En Colombia, por ejemplo, es evidente que el negocio ‘marcario’ está en explosión. Mientras compañías cementeras como Argos invierten más de cuatro millones de dólares en el rediseño de su imagen y la unificación de sus marcas “con la intención de acercar un producto tan industrial como el cemento al consumidor común”, empresas como la Federación de Cafeteros de Colombia, con su marca Juan Valdez, ganan el estatus de notoriedad, consiguiendo con esto que ningún producto en todo el mundo pueda ser identificado con un signo igual o parecido al que usa la marca colombiana. “Los empresarios empiezan a estar más sensibilizados en la importancia que tienen las marcas en el desarrollo de su compañía. Hace cuatro años, en la Superintendencia de Industria y Comercio el 60% de las marcas registradas era de firmas extranjeras y el 40% de nacionales. Hoy, además de que ha crecido el número de solicitudes de marcas de 15 mil a 22 mil, la proporción se ha invertido y llegamos ya a un 60% de registros nacionales”, explica el ex superintendente de Industria y Comercio Jairo Rubio. Este impulso de darle nueva fuerza a las marcas ha tocado incluso a compañías muy tradicionales como Terpel, que invirtió más de $6.000 millones para implementar su nueva imagen. Lo propio hizo Bancolombia, que realizó una inversión de más de $9.000 millones. EPM, por su parte, luego de 52 años de ostentar el mismo logo, decidió invertir en total $6.000 millones para darle nuevos aires a la compañía. “EPM se dio cuenta de que tenía una novedosa estrategia de negocios, pero que su marca no la acompañaba correctamente en su interés de internacionalización y de cobertura nacional. Ellos necesitaban un distintivo que pudiera competir en las grandes ligas”, explica Ardila, del grupo CIAC, firma que se encargó de la imagen de la compañía paisa. Son justamente las multinacionales las que suelen prestarle mayor importancia al tema de las marcas. “Ese es nuestro activo más importante, la mejor forma de distinguir nuestros productos y servicios”, asegura Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour. Por su parte, Samuel Castro, supervisor nacional de mercadeo de McDonald’s Colombia, asegura que “para la compañía la marca lo es todo, tanto, que invierte un 5% de sus ventas netas en imagen, posicionamiento y mantenimiento de marca”. Coca Cola y Microsoft (que según el ranking de Interbrand ocupan el primero y segundo lugares de las marcas más costosas de 2006 con un valor de 67 mil millones de dólares y 56 mil millones de dólares, respectivamente), son compañías que renuevan sus marcas cada año de forma muy sutil; sin embargo, los expertos de creación de marcas de CIAC aseguran que en promedio éstas deben renovarse cada 10 años para mantenerse vigentes. “Lo que sucede es que cada vez con mayor velocidad cambian los valores que son importantes en el concepto de las marcas”, explica Alberto Culleré, director creativo del grupo CIAC. “Hace unos años Volvo se paraba bajo el valor de la seguridad para diferenciarse. Pero ahora en donde cada carro tiene unos altos estándares de seguridad, Volvo se ha quedado sin un valor diferenciador ”. ¿Cómo la protejo? Pero de la mano de las altas inversiones que se hacen constantemente en su diseño, mantenimiento y publicidad, los expertos sugieren que las compañías deben entrar en una onda de protección ‘marcaria’ en los mercados locales e internacionales, para que cuando todo esté listo para la conquista, el proceso no se atasque porque alguien más ya tenga registrada esa marca como propia. El historial de casos en los que la marca ha sido un obstáculo para que las compañías entren a operar a un país es amplio y variado y no siempre tiene los mismos dolientes (ver recuadro). Muchas veces los casos se resuelven a favor de los titulares de la marca, mientras que en otras ocasiones el que tuvo primero el registro en el país puede conservar el derecho a usarlo, porque no se le puede demostrar mala fe, ni infracción. “Siempre, antes de entrar a un país, lo primero que se hace es proceder con todo el tema de registro de la marca, lo cual puede ocurrir con años de anterioridad al inicio efectivo de las operaciones”, explica Andrea Castro, de Carrefour. Esta estrategia la comparten otras multinacionales como la española Zara que tiene por política corporativa, no asomar la nariz en un territorio donde pueda tener líos de propiedad intelectual con cualquiera de sus signos distintivos. Dilia Rodríguez, de Clarke Modem & Co, sugiere a las empresas nacionales que tienen intenciones de buscar nuevos mercados, contratar servicios de vigilancia internacional que revisan constantemente los sistemas de información de todo el mundo “para así evitar que cualquier persona en otro país pueda registrar un símbolo igual o parecido al de su empresa y termine cerrándole las posibilidades de operar con su nombre en ese lugar”, añade la abogada. Ante la queja de la demora generalizada que presentan las empresas que ya han tenido que sufrir los avatares del registro de sus marcas en otros lugares del planeta, surgen también estrategias como la del portal de solicitudes de marcas en línea de la SIC, que permitirá a toda persona que reúna los requisitos registrar su marca en el país. Así, esta nueva dinámica de creación, rediseño y protección de las marcas parece envolver a empresas internacionales y nacionales que sin importar que sea un equipo de fútbol, una cementera o una cadena de restaurantes de hamburguesas se dan cuenta de que ese nombre y esa imagen que los distingue es su mayor tesoro. Casos de marcas Según los expedientes de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), cuando la reconocida marca de ropa italiana Benetton quiso entrar a Colombia, no lo pudo hacer tan rápido como presupuestaba. Tres años antes de que despertara su interés por conquistar el mercado local, un colombiano había registrado ante la SIC la marca como propia. En este caso, la autoridad competente pudo constatar que cuando se registró el nombre, esta marca de ropa ya era reconocida en el país por los consumidores jóvenes, es decir, que era notoria entre su público objetivo, lo que sirvió de argumento para cancelar el registro y demostrar que quien había radicado el nombre lo había hecho con la intención de generar confusión en los consumidores y de evitar que la multinacional entrara a operar en el país. Unos años después, casos similares al de Benetton se presentaron con compañías como Burger King y la reconocida marca de jeans inglesa Pepe, aunque estos tuvieron un desenlace muy diferente. Estas dos marcas habían sido registradas varias décadas antes, cuando ni siquiera Pepe y Burger King eran famosas en su país de origen, de tal forma que no se podía comprobar que el registrante había actuado contra derecho.

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Medellín es el motor del consumo nacional

De acuerdo con el estudio, los hombres son los que se dedican a pagar cuentas, mientras que las mujeres se dedican al mercado. Eso no quiere decir que sean ellos los que aporten todo el dinero para el pago. Juan Fernando Cano Medellín es el motor del consumo nacional Los alimentos siguen siendo el rey del consumo en la ciudad. La mujer manda a la hora de decidir qué es lo que se compra. Así se demuestra en investigación de las dinámicas del consumo local. Por Gustavo Gallo Machado Medellín La tradición la confirman las cifras: la mujer es la que va al mercado y el hombre es quien paga cuentas y tanquea el carro. En Medellín, según un análisis de consumo hecho por la firma Raddar, que estudió sus dinámicas desde 2000 hasta 2007, la gente en la ciudad compra en primer lugar (cualquier artículo o servicio) por necesidad (52,09 por ciento), seguido por gusto (31,92), precio (2,25), salud (1,01), calidad (0,77), tradición (0,76), aseo (0,54), marca (0,41) y moda (0,18). Camilo Herrera, gerente de Raddar, y quien estuvo en la ciudad detallando su investigación ante Asomercadeo, explica que los alimentos son los dueños del mercado en la ciudad, incluso por encima del crecimiento de los celulares. Así los alimentos se llevan el primer puesto en el consumo, con un 35,38 por ciento, seguido en su orden por la vivienda, vestuario y calzado, salud, educación, cultura, diversión y esparcimiento, transporte y comunicaciones y gastos varios. Comparativamente con el resto del país, se observa que hay niveles de crecimiento más elevados, especialmente en temas como alimentos (35,42 por ciento en Medellín contra 32,27 del país), salud (5,04 contra 4,63) y cultura, diversión y esparcimiento (3,46 contra 3,10). Esos datos muestran, por ejemplo, que la mujer es la que toma las decisiones de las compras del hogar. "La mujer paisa es muy tradicional, y si bien está de acuerdo con la igualdad de géneros, le gusta el rol de ama de casa (no esclava) y que el hombre la contemple", dice Herrera. El análisis, afirma el experto, muestra que el mercado de Medellín es el más justo, debido a que es la ciudad donde está mejor distribuido el consumo, aunque ese indicativo no quiere decir que la distribución de la riqueza esté en las mismas proporciones. Por niveles de consumo, sostiene que se muestra una menor participación del estrato alto (con un 18 por ciento) y una alta participación del bajo (27 por ciento) y el medio se lleva la mayoría de la torta (55 por ciento). Esto lo que indica es que hay una mejor distribución del mercado que en el resto del país. "Lo que nos mostró este análisis, que se hizo de acuerdo con mediciones mensuales que venimos haciendo desde hace siete años, es que Medellín es la ciudad con mayor capacidad de compra promedio a nivel nacional, porque su mercado está menos concentrado que los otros y existe un fenómeno cultural de pago de efectivo después de un tiempo de ahorro", añade Camilo Herrera. Otro de los datos relevantes es que el consumo percápita creció ostensiblemente en los últimos años. Así, en el año 2000 estaba en 7 millones 278 mil 943 pesos y en el 2007 alcanzó los 13 millones 049 mil 608 pesos. Para Camilo Herrera el consumo local tiene la dinámica más grande del mercado, es decir que la tasa de crecimiento del mismo es mayor que en cualquier otra parte del país, esto sin duda tiene que ver con una mayor capacidad de compra lograda por un mejor control de precio. Los datos también permiten deducir que los paisas no son solo grandes comerciantes, sino que se desbordan a la hora de buscar el producto de su predilección. El lugar de compra también cuenta. Aunque en los últimos años ha aumentado la proliferación de tiendas de gran superficie, los medellinenses siguen prefiriendo las tiendas de barrio. El estudio de Raddar así lo confirma con el 54,83 por ciento, seguido de las tiendas especializadas con el 20,04 por ciento, los supermercados (17,12 por ciento), otro lugar (5,69 por ciento) y centro comercial (2,33 por ciento). "Curiosamente esta es la ciudad donde menos se compra en supermercados y mucho más en especializados, lo cual se debe a la profundidad de focalización del mercado y la atención la cliente, en adición a una fuerte tradición comercial y de compra". En cuanto a las percepciones sociolculturales de bienestar relativo, es decir, las sensaciones que la gente tiene, se puede apreciar que en Medellín son muy positivas. Por ejemplo, sobre un promedio de ocho, el 6,6 dice que se siente bien económicamente. En cuanto a satisfacción en la vida y en un promedio sobre nueve, el 8,24 por ciento dice que hay plena satisfacción y respecto a la seguridad, el 8,04 por ciento, en un promedio de 10, respondió sentirse más seguro. "En otras palabras, lo que se observa es que Medellín es un mercado que cree en el regateo y en la tradición familiar de compra, defendiendo sus marcas y enseñando a sus hijos a querer lo que se tiene", concluye Camilo Herrera, gerente de Raddar.

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LAS PROMOCIONES EN LAS GRANDES SUPERFICIES

La entrada de Carrefour, hace ya algunos años, a Colombia, marcó un antecedente muy importante dentro las grandes superficies hoy. Despertó a las grandes cadenas Colombianas como es el caso del Grupo-Exito y las obligó a internacionalizarse para poder competir en igualdad de condiciones. La entrada de Casino, inicialmente como socio minoritario del Grupo Éxito, potencia la situación y aún más hoy, como socio mayoritario. Así mismo, el país se ha convertido en un "bocado" muy interesante para otros grandes como: Cencosud, Fallabela, y Easy. Este último competirá con Homecenter a partir del 2009.

En conclusión en los últimos 10 años, este negocio de las grandes superficies ha cambiado radicalmente en Colombia. Ya no se tienen diferencias sustanciales con las grandes superficies internacionales. Ni en sus sistemas de exhibición, de compra, de inventarios, de marcas propias, de sistemas de distribución, de actividades promocionales. Hay un poco de atraso sí, en logística y en tecnología. Son tópicos que las grandes superficies no pueden manejar de manera independiente. En el tema participa toda una Red de Empresas, la materia prima, hasta que expira la garantía del producto o servicio. Las empresas participantes conforman una gran cadena de abastecimiento. Aún muchos fabricantes, especialmente en el campo de las Pymes y pequeñas empresas , no han encajado totalmente en estos sistemas y no han llegado en sus redes con las grandes superficies a estructuras de costos competitivas. Hoy en día, un buen margen se consigue más por reducción de costos que por aumento del precio. "El precio lo fija el mercado"

¿Qué está de moda a nivel internacional en materia de promociones del comercio y qué tanto de esto se aplica en Colombia?

Así como podemos afirmar que estamos globalizados en cuanto al manejo de las grandes superficies de Comercio, también podemos afirmar, que lo estamos en el manejo de promociones. Debemos partir del principio, que promoción, no es sólo rebaja de precios. La rebaja de precios es sólo una de las actividades promocionales. Lo que si es cierto, es que, es un potente generador de tráfico. Hace llegar a los clientes. Y si la promoción es cerrada en unidades, es decir, limitada en cantidades, los clientes tienden a movilizarse y comprar más rápido.

Para mí, lo más importante en una promoción es, como apelar a la emotividad del cliente, a la emoción, a la utilización de todos los sentidos. Los consumidores son más emotivos que racionales. Esto hay que aprovecharlo. Con comunicación publicitaria que impacte y con promesas de satisfacción al comprar, que sean irresistibles y lo hagan llegar y comprar.

¿Cuáles son las claves de una promoción exitosa?

Las promociones mas efectivas siempre han sido las de "prueba de producto" y las de "premio de redención inmediata". Es decir, lo compró, se lo ganó y se lo llevó. Cuando se apela al descuento en precio, éste, debe ser un descuento muy atractivo. Hoy los descuentos de 5% o 10% causan "risa" en los clientes. Las promociones de rifas son menos atractivas. Las promociones con marcas, que han venido perdiendo mercado, aceleran la pérdida de dicho mercado, no aportarán nuevos clientes.

La duración ideal de una promoción para mi gusto, es que cubra dos fines de semana y que toque una quincena o fin de mes. Preferiblemente fin de mes, hay mas "catch" circulando. Por lo tanto, deben ser cortas y de alto impacto.

Hay un factor muy importante hoy, a tener en cuenta, las "tarjetas de cliente".Bien sea sólo de puntos o de crédito de la Cadena. Permiten al poseedor ventajas, sobre los clientes que no las tienen. Las de crédito, son de fácil consecución. Muchas de las promociones son "Exclusivas" para los clientes que las tienen.

Los programas de fidelización, sirven para crear "comunidades", en alguna medida lealtad a una, u otra gran superficie. A considerarla una opción válida para sus compras.

¿Sirve este mecanismo para crear fidelidad entre los consumidores?

Para estas comunidades leales o fidelizadas, las promociones son un premio a dicha lealtad. Siempre y cuando se les den ventajas comparativas, importantes, con los clientes que no las tienen. Si les dan esas ventajas, las promociones aportan a mantener la fidelidad, e invitan a otros clientes a entrar en esta comunidad de preferidos.

¿Quién "paga" o carga con los descuentos: el comerciante o el proveedor?

En las promociones sucede como en el conocido juego: "Todos ponen". Es decir, el proveedor hace un descuento especial. Entrega una cantidad adicional de producto para la promoción. Crea un tamaño especial, o una presentación especial, etc.. La cadena también pone, por lo regular, aporta descuento, exhibición, publicidad. Lo que hace que no sólo hace un producto se venda mas, sino que sea comprado por el atractivo, y probado por quienes no lo han utilizado. Muchas veces "con la pruebita se quedan". Así hace crecer el mercado del productor.

Es un mito que "el proveedor carga con toda la promoción". El proveedor es conciente, desde el mismo momento que le "codificaron" el producto. Allí le anunciaron en qué forma participaría en las promociones. Entonces, es el proveedor quien debe incluir en su estructura de costos, una reserva para costo de promociones.

¿Se aplica aquí el principio de Maturana: Perder es ganar un poco?

En una promoción bien diseñada nadie pierde, todos ganan. La cadena, porque aumenta el trafico. Compensa el descuento (cuando es de este tipo) con mayores ventas. Así mismo le pasa al productor. Logra nuevos cliente. Se consigue mejorar la rotación de los inventarios. Se venden al tiempo, muchos productos, con buenos márgenes que no están en promoción.

LE INVITO A LEER http://www.geocities.com/igomeze
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Los duros están fajados en descuentos

Mauricio Arango

El Éxito y Carrefour les entregarán a sus clientes más de $4.000 millones en premios. ¿Qué promoción pega más? ¿Qué es lo que más busca la gente? Vea la encuesta de EL COLOMBIANO.

Por
Germán Jiménez Morales
Medellín

El Exito y Carrefour libran un cuerpo a cuerpo en materia de promociones y sus clientes, cazaofertas, sienten un gozo casi celestial al acceder a más de 60 millones de artículos a precios rebajados.

Además de los descuentos, los reyes del comercio juegan con esa promesa de súbita felicidad que son los sorteos.

Al Exito, cadena de origen paisa, y actual acento francés, le parece que mientras más clientes ganen, mejor. Cada minuto rifa una tarjeta de regalo, de 100.000 pesos, utilizable en la próxima temporada navideña. Serán 12.847 bonos, que suman 1.284 millones de pesos, con cargo a sus finanzas.

A esto se suman rebajonas en fin de semana; precios especiales para quienes tienen la Tarjeta Exito; y créditos con plazos de pago sin intereses, sin cuotas iniciales y abonos que comienzan en diciembre.

El pasado viernes, día de la apertura promocional, el Exito les dio a sus mejores 30.000 clientes un descuento del 10 por ciento. A la tienda de Envigado, en Antioquia, madrugaron a desayunar y a comprar 1.500, entre los cuales estaban Mauricio "Chicho" Serna, ex jugador del Nacional y el Boca Juniors, y su esposa, Cristina Marín. Buscaban, y encontraron, un televisor Samsung, LCD, de 52 pulgadas. Gracias al descuento, su precio de 12 millones 990.000 pesos se adelgazó en 1 millón 299.000 pesos. Con razón "Chicho" dijo que "en el Éxito lo atienden a uno mejor que en la casa".

Toma y dame
Antes de iniciar su noveno aniversario, Carrefour bajó un 10 por ciento el precio de los televisores y vendió dos del mismo modelo que compró el ex jugador de fútbol en la otra cadena.

El jueves, día de la apertura promocional, la firma gala también premió a los madrugadores, con 10 por ciento de descuento en mercado y 20 por ciento en calzado. Su fuerza, sin embargo, la puso en los más de 2.000 millones de pesos que entregará en premios.

De esta suma, cerca de 1.020 millones de pesos corresponden a 44 premios. El mayor objeto del deseo es un apartamento, con su respectivo parqueadero, en Cartagena. Tiene 67,43 metros cuadrados. Está ubicado en el proyecto Terrazno II. Se encuentra en construcción, lo entregan en agosto de 2008 y vale 200 millones de pesos.

Le siguen 38 automóviles, Hyundai Santro, cero kilómetros, con un precio unitario de 21,3 millones de pesos, para un total de 809,4 millones de pesos. Y remata con 5 motos Jialing, modelo X-100, que valen unos 2,1 millones de pesos cada una, para un total de 10,5 millones de pesos.

Fuentes del Exito aseguran que en premios superan la oferta de Carrefour, pero no dijeron la cifra. Siendo así, ambas cadenas les entregarán a sus clientes beneficios superiores a los 4.000 millones de pesos en las promociones.

Los proveedores ganan, porque aumentan sus volúmenes de ventas. También gana el empleo. El Exito, por ejemplo, genera en esta temporada 3.793 empleos directos e indirectos en todo el país, sin contar con los empacadotes. Eso es más de tres veces los puestos de trabajo permanentes que tiene el almacén de Envigado, cuya nómina directa e indirecta es de 1.200 personas.

Así son las preferencias de los consumidores
“En las promociones busco sobre todo el mercado y los productos 2 x 1. ¿Los precios bajos? Eso es como todo: en unos productos se da y en otros no. Vine invitada a desayunar y a comprar y me sentí muy cómoda”.
Luz Estella Palacio, ama de casa

“Cuando hicieron la promoción de que uno traía a dos amigas y le daban el 40% de descuento compré una lavadora. Ahora vengo por el mercado. El milo, el café o las marcas que más le gustan a uno casi nunca están en promoción”.
Olga Lucía Jaramillo, ama de casa

“Lo que más busco son electrodomésticos, sobre todo televisores, a ver si están tan baratos como dicen. De pronto hasta me llevo uno de plasma. Hoy cada hijo quiere tener su televisor y es mejor evitar inconvenientes”.
José Luis López Montoya, cliente del Exito

“En este almacén se generan 1.200 empleos directos e indirectos en forma permanente. Para las promociones se contrataron unos 100 temporales y la mitad de ellos se quedará hasta la temporada de diciembre”.
Álvaro Piedrahíta Cadavid, gerente del Exito de Envigado

Conceptos de los expertos sobre las promociones
Estas son algunas claves para el exito
Para el experto en mercadeo Ignacio Gómez Escobar, las promociones mas efectivas siempre han sido las de “prueba de producto” y las de “premio de redención inmediata”. Es decir, lo compró, se lo ganó y se lo llevó. Cuando se apela al descuento en precio, éste debe ser muy atractivo. Hoy los descuentos de 5 por ciento o 10 por ciento causan “risa” en los clientes. Las promociones de rifas son menos atractivas. Las promociones con marcas, que han venido perdiendo mercado, aceleran la pérdida de dicho mercado; no aportarán nuevos clientes. Para su gusto, la duración ideal de una promoción es que cubra dos fines de semana y que toque una quincena o fin de mes.

Preferiblemente fin de mes, porque hay más “dinerito” circulando. Por lo tanto, deben ser cortas y de alto impacto.

Hay un factor muy importante para considerar:L as “tarjetas de cliente”. Bien sean solo de puntos o de crédito de la cadena. Permiten al poseedor ventajas sobre los clientes que no las tienen. Las de crédito son de fácil consecución.

Muchas de las promociones son “exclusivas” para los clientes que las tienen. Los programas de fidelización crean “comunidades” y en alguna medida lealtad a una u otra gran superficie. ¡Aconsiderarla una opción válida para los clientes!

Hay que partir de las necesidades del mercado
En concepto de Carlos Fernando Villa, autor del libro “Mercadeo en la práctica”, los mercados son dinámicos y las organizaciones deben hacer acciones permanentes de promoción, para que la gente se mueva hacia la compra y la fidelización. Otra cosa es la promoción de ventas, que es la que hoy en día más se maneja, por el afán de generación de flujo de caja.

En cuanto a las claves de una buena promoción, Villa resalta que ésta debe partir de afuera hacia adentro, es decir, hacerla desde la perspectiva de las necesidades del mercado, no del comerciante. Eventualmente se pueden rematar saldos, segundas y demás, pero ese no es el sentido de la promoción. Tener claro qué se busca: Favorecer a los clientes para que no se vayan, atraer nuevos o formarlos. Que se ofrezcan productos de primera categoría, así sean saldos. Que sea una actividad gana-gana, para comerciante, proveedor y consumidor. Que sea seria, o sea que se cumpla lo prometido, incluyendo las fechas de inicio y cierre. Y que se respete a la competencia, no denigrando de ella o falseando las cosas.

No se trata de una rebajona de precios
Amparado en sus 25 años de experiencia profesional, Mauricio Arango Echavarría, asesor de Mercadeo en el punto de compra, dice que la promoción consiste en expresar y colocar claramente en la exhibición las cualidades diferenciales del producto-servicio y mantener los precios actualizados sin hablar de rebajas.

Rebajar no es promover. Durante los días de la mal llamada promoción, los almacenes se dan el lujo de desconocer todos los manuales de formato, exhibición y atención, so pretexto de que están vendiendo volumen.

Si para que un cliente ensaye o compre un producto hay que rebajar o dar un descuento, dicho sistema es insostenible, pero también, al regresar al no descuento o precio real , el comprador experimentará un sentimiento de desengaño. ¿Por qué los precios rebajados solo unos días?.

En materia de promoción a nivel internacional lo que manda es dar excelente información y facilidades al cliente, en medio de un ambiente estético que sobresalga por lo fácil, y lo rápido, con una asesoría discrecional a solicitud del cliente.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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LA REVISTA DINERO SIEMPRE NOS TE ARTÍCULOS MUY INTERESANTES PARA ALIMENTAR NUESTRO BLOG.

Según Danone, hay pruebas en contra de Alpina por la publicidad. Dos comerciales desarrollados en Argentina por esta multinacional fueron, según ellos, copiados por la empresa colombiana. Para Alpina se trató de una coincidencia al querer explicar de la manera más didáctica los efectos y beneficios de los productos. Alpina anunció el retiro del comercial del aire.

Jairo Rubio, superintendente saliente de Industria y Comercio. “Desde 1998, para descongestionar los juzgados, se le otorgó a esta Superintendencia la función de atender las demandas de competencia desleal, pero los empresarios pueden escoger si van a la SIC o a los jueces. La competencia desleal se diferencia de las prácticas comerciales restrictivas de la competencia, en que la primera es entre dos jugadores y en la segunda, el interés es general de la comunidad y los consumidores y se analizan, por ejemplo, supuestos abusos de posición dominante o acuerdos de precios”.

La disputa legal por competencia desleal entre Danone-Alquería y Alpina, por el uso y registro de marcas, productos y comerciales de TV, ha sido publicitada. En la Superindustria hay 200 casos en estudio. Se abre la discusión sobre las estrategias para llegar a nuevos mercados.

Cuando Danone anunció su alianza con Alquería para ingresar al negocio de productos lácteos en Colombia, el mercado esperaba una agresiva estrategia publicitaria y de mercadeo en las neveras de los supermercados y tiendas del país, para competir contra Alpina, uno de los líderes de la categoría que tiene más del 65% del mercado de yogures. Sin embargo, antes de que la multinacional lanzara su primer producto en Colombia, la batalla se inició en los tribunales de justicia.

"Hay muchas acciones reiteradas y constantes de Alpina que parecieran tener la intención de bloquear nuestra entrada al mercado", dice Armando Reyes, director de mercadeo de Danone-Alquería. El detonante fue Actimel, producto de la multinacional francesa, que sirve para generar defensas en el intestino. Según esta compañía, el empaque, las marcas de los principios -Defensis- y hasta piezas publicitarias fueron copiadas por Alpina. Danone también resiente que la empresa colombiana, bajo el concepto de alimentos funcionales, lanzó este año Yox, producto que también busca generar defensas en el intestino, colonizando un espacio virgen en el mercado colombiano, pero donde Danone tiene presencia internacional.

Sin embargo, esta es apenas la primera batalla. Según Danone, seguirán otras disputas en marcas como Activia, Licuado y los alimentos para niños, marcas que ya ha registrado Alpina para el mercado colombiano. Alpina se defiende. Argumenta que el concepto de alimentos funcionales no es exclusivo de Danone y que para llegar al desarrollo de productos como Yox, hizo profundas investigaciones con institutos internacionales como Puleva.

"Es increíble que una compañía como Alpina, que desarrolló para el mercado colombiano los alimentos funcionales, ahora tenga que renunciar a los mismos", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina. En cuanto al asunto de las marcas dice, "El tema de la propiedad marcaria es muy sencillo: las marcas se registran mercado a mercado y el dueño es el que las tenga registradas y las use. Tan funciona así y somos respetuosos de eso, que quisiéramos usar la marca Alpina en Centroamérica y no podemos porque el dueño de esa marca en esos países es Coca-Cola. En Europa no podemos usar nuestra marca porque la tiene registrada Nestlé que se dio cuenta que tenía que generar alguna estrategia de protección para su negocio y a mí no me incomoda", dice Fernández.

Esta batalla jurídica apenas se inicia y ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) Danone puso, inicialmente, una denuncia por práctica comercial restrictiva de la competencia y solicitó la cancelación de las marcas Alpinactiv y Alpinito.

Sin duda, esta ha sido una de las controversias jurídicas más mediáticas de los últimos tiempos. Sin embargo, en la SIC hay más de 200 procesos en curso de diferentes sectores de la economía por competencia desleal, sin contar los que puedan estar en la justicia ordinaria, o los casos que en muchas ocasiones no llegan a las instancias judiciales, porque las empresas prefieren responder comercial o publicitariamente ante estas prácticas para evitar que con el paso del tiempo sus marcas tengan mayores daños, ya que hay procesos que duran años en dirimirse.

¿Qué hay detrás de estos procesos? Sin duda, una evaluación del riesgo. Abogados consultados explican que muchas veces para las empresas vale la pena correr el riesgo de enfrentarse a una demanda de competencia desleal, porque con lo que ganan con el efecto de la publicidad, recuperan los posibles litigios que se presenten. Arriesgarse puede ser útil para detener a sus competidores, incluso a costa de los perjuicios que en el futuro les podrían causar. "No es fácil medir el impacto de la competencia desleal. Cuando una empresa inicia una nueva campaña publicitaria y sus argumentos no son ciertos y van en contra de otra marca, mientras se pronuncian los jueces el daño ya está hecho", dice un abogado.

América Latina, que en el pasado no era estratégica para compañías multinacionales, hoy se convierte en una de las mayores posibilidades de crecimiento por el comportamiento favorable de los mercados emergentes, mientras que las firmas locales buscan con intensidad desarrollos en mercados internacionales con sus marcas y productos. Y es precisamente acá donde van a empezar a chocar los intereses de las empresas y donde la justicia tendrá que actuar rápidamente para dirimir estos conflictos de manera que no se trastornen los mercados y les dé a los jugadores la posibilidad de desarrollarse en escenarios de libre competencia.

El entorno
En la actualidad, ante la SIC hay más de 200 procesos de competencia desleal, donde sobresalen los de las grandes superficies -Carrefour y el Éxito-; cosméticos y aseo -Yanbal vs. Ebel en el uso de publicidad sobre el origen de los perfumes-; y en alimentos. Todos ellos en curso ante la entidad. La gama de quejas es amplia y va de temas publicitarios a empaques pasando por precios y tarifas. También existen otras instancias, pero no jurídicas sino de autorregulación, como el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, Conarp, donde el campeón de los procesos es Quala, aunque esta empresa, por no pertenecer a este consejo, no acepta sus pronunciamientos.

"Desde 1998, para descongestionar los juzgados, se le otorgó a la Superintendencia de Industria y Comercio esta función, pero los empresarios pueden escoger si van a la SIC o a los jueces. La competencia desleal se diferencia de las prácticas comerciales restrictivas de la competencia, en que la primera es entre dos jugadores y en la segunda, el interés es general de la comunidad y los consumidores y se analizan, por ejemplo, supuestos abusos de posición dominante o acuerdos de precios", explica Jairo Rubio, superintendente saliente de Industria y Comercio.

Algunos presentan quejas en los dos sentidos, prácticas comerciales restrictivas de la competencia y competencia desleal. Son acciones separadas y fundadas en el mismo problema. Uno de ellos es el caso de la franquicia de McDonald's en Cali. El demandante Alinco inicia una demanda por competencia desleal pues consideró que la multinacional no debía quitarle la franquicia y por esto, también, presentó una queja por prácticas restrictivas. Este caso está en investigación.

Uno de los sectores más dinámicos es el de telecomunicaciones. "Casi todos los jugadores del sector están en procesos, como demandados o demandantes", dice un funcionario público. Inicialmente se dieron por el tema de tarifas, en la competencia de larga distancia y han ido evolucionando hacia los accesos -fijos vs. móviles- (ver Dinero No. 285) y ahora hacia la regulación de órganos de vigilancia y de competencia, enfocados en la convergencia de los servicios.

Pero, los procesos ante las instancias judiciales son muy largos. Por ejemplo, el caso de voz sobre el protocolo de internet, que usó en su momento Comcel y que las empresas de larga distancia que acababan de pagar más de US$150 millones por su licencia demandaron porque se sintieron vulneradas, lleva más de seis años y ahora está en la SIC para liquidación de perjuicios. Otro caso fue la demanda de la empresa de gomas de mascar ecuatoriana Confiteca contra la multinacional Adams, por el uso de empaques que podrían confundir a los consumidores ,que se presentó en 2002, y que se definió en junio de esta año, desestimando la demanda de Confiteca.

Hay otras instancias que, si bien no son judiciales, permiten -si las partes están de acuerdo- dirimir conflictos. Es el caso de la Conarp. Según Mónica Trujillo, secretaria general de esta entidad, se analizan normas éticas de comportamiento en la publicidad que emiten las empresas. A ella pertenecen la Asociación Nacional de Anunciantes, Anda; la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, Ucep; y la Asociación Internacional de Publicidad, IAA (por sus siglas en inglés).

"Al año se analizan alrededor de 15 casos. No producimos fallos, conceptuamos sobre si hay vulneración o no del principio publicitario de la verdad", dice Trujillo. Sin embargo, la instancia no tiene dientes, pues no hay posibilidad de hacer cumplir los conceptos.

Uno de los casos más reiterados es el de Quala, que al no pertenecer a ninguna asociación que conforma la Conarp, no acata ni participa de los procesos de esta comisión. Dinero intentó consultar la opinión de Quala sobre los casos en contra que están en la Conarp, los que adelanta la SIC y otros como un comercial de Savital -marca de champú de Quala- que tiene grandes semejanzas con uno producido por Pantene en países nórdicos, pero la empresa decidió abstenerse de responder.

En la Conarp hay casos contra Quala por parte de Colgate -por la publicidad de Fortident- y de Alpina -por el caso de Gelagurt-, entre otros. Los demandantes aseguran que muchos de los contenidos publicitarios no corresponden estrictamente a la realidad, por ejemplo, al afirmar que los beneficios de la gelatina Gelagurt son los de un yogurt o que la marca de crema dental Fortident tiene antibacteriales.

Pero Quala, también tiene demandas contra multinacionales, como el caso de Nestlé por el comercial de Doña Gallina, uno de sus productos más emblemáticos, ya que su publicidad resultó ser una de las principales armas para enfrentar la competencia de compañías internacionales. De hecho, un proceso de competencia desleal en contra de Nestlé por parte de Quala por este producto y su campaña, está por ser definido en la SIC.

Para proteger su mercado, otras compañías prefieren unir las dos estrategias: la judicial y la comercial. Colgate, por ejemplo, en sus diferencias con Fortident -de Quala- decidió ir al Invima para verificar las calidades de los beneficios que promovía Fortident, pero simultáneamente aumentó su inversión publicitaria. Según cifras brutas de Ibope, la inversión publicitaria de Colgate, en el periodo enero-agosto de este año, triplicó la de Fortident -de Quala- al superar los $22.600 millones; mientras que la de Fortident estuvo en cerca de $7.450 millones.

¿Qué hacer?
Ante la fuerte competencia en los mercados, quedan abiertas varias posibilidades frente a estos hechos: agilizar los procesos judiciales, profundizar en la autorregulación o firmar acuerdos de buenas prácticas entre compañías.

Reducir los tiempos de respuesta de la justicia no es fácil porque los jueces tienen instancias superiores para enfrentar los procesos y en Tribunales y Cortes Superiores los pronunciamientos duran años. Además, muchas empresas prefieren utilizar estos mecanismos para dilatar los procesos. Sin embargo, la definición de la posición de Colombia frente a acuerdos internacionales permitiría agilizar muchas de estas diferencias, como por ejemplo, la ratificación del Protocolo de Madrid mediante el cual se pueden registrar marcas en determinado país, con el cubrimiento de los países firmantes.

En el tema de la autorregulación una opción es "darle 'dientes' a la Conarp, buscando mecanismos alternativos, como la de amigable componedor, conciliador o, incluso, en tribunales de arbitramento, como funcionan entidades similares a la Conarp en países como México o España, de tal manera que tenga la fuerza de un contrato", dice Trujillo. Sin embargo, esto representaría que las empresas -en su totalidad- se ajustaran a estos mecanismos y a esas reglas del juego.

Hay instancias de buenos competidores, donde las empresas se comprometen a no tomar procesos particulares en los desarrollos publicitarios. Uno de los temas más sensibles es el de los demos, que son los elementos visuales con los que se muestra la eficiencia de un producto, por ejemplo, la acción de un detergente en las prendas de vestir. Es así como hay acuerdos entre Procter & Gamble y Kimberly Clarke en este tipo de demos para papeles higiénicos.

Pero más allá de las gestiones que se puedan adelantar, este es un tema ético, donde las empresas deben profundizar sus estrategias, mucho más que las legales.

Según Danone, hay pruebas en contra de Alpina por la publicidad. Dos comerciales desarrollados en Argentina por esta multinacional fueron, según ellos, copiados por la empresa colombiana. Para Alpina se trató de una coincidencia al querer explicar de la manera más didáctica los efectos y beneficios de los productos. Alpina anunció el retiro del comercial del aire.

Jairo Rubio, superintendente saliente de Industria y Comercio. “Desde 1998, para descongestionar los juzgados, se le otorgó a esta Superintendencia la función de atender las demandas de competencia desleal, pero los empresarios pueden escoger si van a la SIC o a los jueces. La competencia desleal se diferencia de las prácticas comerciales restrictivas de la competencia, en que la primera es entre dos jugadores y en la segunda, el interés es general de la comunidad y los consumidores y se analizan, por ejemplo, supuestos abusos de posición dominante o acuerdos de precios”.

• Danone vs. Alpina

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Competencia

¿Todo vale?

La disputa legal por competencia desleal entre Danone-Alquería y Alpina, por el uso y registro de marcas, productos y comerciales de TV, ha sido publicitada. En la Superindustria hay 200 casos en estudio. Se abre la discusión sobre las estrategias para llegar a nuevos mercados.

Cuando Danone anunció su alianza con Alquería para ingresar al negocio de productos lácteos en Colombia, el mercado esperaba una agresiva estrategia publicitaria y de mercadeo en las neveras de los supermercados y tiendas del país, para competir contra Alpina, uno de los líderes de la categoría que tiene más del 65% del mercado de yogures. Sin embargo, antes de que la multinacional lanzara su primer producto en Colombia, la batalla se inició en los tribunales de justicia.

"Hay muchas acciones reiteradas y constantes de Alpina que parecieran tener la intención de bloquear nuestra entrada al mercado", dice Armando Reyes, director de mercadeo de Danone-Alquería. El detonante fue Actimel, producto de la multinacional francesa, que sirve para generar defensas en el intestino. Según esta compañía, el empaque, las marcas de los principios -Defensis- y hasta piezas publicitarias fueron copiadas por Alpina. Danone también resiente que la empresa colombiana, bajo el concepto de alimentos funcionales, lanzó este año Yox, producto que también busca generar defensas en el intestino, colonizando un espacio virgen en el mercado colombiano, pero donde Danone tiene presencia internacional.

Sin embargo, esta es apenas la primera batalla. Según Danone, seguirán otras disputas en marcas como Activia, Licuado y los alimentos para niños, marcas que ya ha registrado Alpina para el mercado colombiano. Alpina se defiende. Argumenta que el concepto de alimentos funcionales no es exclusivo de Danone y que para llegar al desarrollo de productos como Yox, hizo profundas investigaciones con institutos internacionales como Puleva.

"Es increíble que una compañía como Alpina, que desarrolló para el mercado colombiano los alimentos funcionales, ahora tenga que renunciar a los mismos", explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina. En cuanto al asunto de las marcas dice, "El tema de la propiedad marcaria es muy sencillo: las marcas se registran mercado a mercado y el dueño es el que las tenga registradas y las use. Tan funciona así y somos respetuosos de eso, que quisiéramos usar la marca Alpina en Centroamérica y no podemos porque el dueño de esa marca en esos países es Coca-Cola. En Europa no podemos usar nuestra marca porque la tiene registrada Nestlé que se dio cuenta que tenía que generar alguna estrategia de protección para su negocio y a mí no me incomoda", dice Fernández.

Esta batalla jurídica apenas se inicia y ante la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) Danone puso, inicialmente, una denuncia por práctica comercial restrictiva de la competencia y solicitó la cancelación de las marcas Alpinactiv y Alpinito.

Sin duda, esta ha sido una de las controversias jurídicas más mediáticas de los últimos tiempos. Sin embargo, en la SIC hay más de 200 procesos en curso de diferentes sectores de la economía por competencia desleal, sin contar los que puedan estar en la justicia ordinaria, o los casos que en muchas ocasiones no llegan a las instancias judiciales, porque las empresas prefieren responder comercial o publicitariamente ante estas prácticas para evitar que con el paso del tiempo sus marcas tengan mayores daños, ya que hay procesos que duran años en dirimirse.

¿Qué hay detrás de estos procesos? Sin duda, una evaluación del riesgo. Abogados consultados explican que muchas veces para las empresas vale la pena correr el riesgo de enfrentarse a una demanda de competencia desleal, porque con lo que ganan con el efecto de la publicidad, recuperan los posibles litigios que se presenten. Arriesgarse puede ser útil para detener a sus competidores, incluso a costa de los perjuicios que en el futuro les podrían causar. "No es fácil medir el impacto de la competencia desleal. Cuando una empresa inicia una nueva campaña publicitaria y sus argumentos no son ciertos y van en contra de otra marca, mientras se pronuncian los jueces el daño ya está hecho", dice un abogado.

América Latina, que en el pasado no era estratégica para compañías multinacionales, hoy se convierte en una de las mayores posibilidades de crecimiento por el comportamiento favorable de los mercados emergentes, mientras que las firmas locales buscan con intensidad desarrollos en mercados internacionales con sus marcas y productos. Y es precisamente acá donde van a empezar a chocar los intereses de las empresas y donde la justicia tendrá que actuar rápidamente para dirimir estos conflictos de manera que no se trastornen los mercados y les dé a los jugadores la posibilidad de desarrollarse en escenarios de libre competencia.

El entorno
En la actualidad, ante la SIC hay más de 200 procesos de competencia desleal, donde sobresalen los de las grandes superficies -Carrefour y el Éxito-; cosméticos y aseo -Yanbal vs. Ebel en el uso de publicidad sobre el origen de los perfumes-; y en alimentos. Todos ellos en curso ante la entidad. La gama de quejas es amplia y va de temas publicitarios a empaques pasando por precios y tarifas. También existen otras instancias, pero no jurídicas sino de autorregulación, como el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, Conarp, donde el campeón de los procesos es Quala, aunque esta empresa, por no pertenecer a este consejo, no acepta sus pronunciamientos.

"Desde 1998, para descongestionar los juzgados, se le otorgó a la Superintendencia de Industria y Comercio esta función, pero los empresarios pueden escoger si van a la SIC o a los jueces. La competencia desleal se diferencia de las prácticas comerciales restrictivas de la competencia, en que la primera es entre dos jugadores y en la segunda, el interés es general de la comunidad y los consumidores y se analizan, por ejemplo, supuestos abusos de posición dominante o acuerdos de precios", explica Jairo Rubio, superintendente saliente de Industria y Comercio.

Algunos presentan quejas en los dos sentidos, prácticas comerciales restrictivas de la competencia y competencia desleal. Son acciones separadas y fundadas en el mismo problema. Uno de ellos es el caso de la franquicia de McDonald's en Cali. El demandante Alinco inicia una demanda por competencia desleal pues consideró que la multinacional no debía quitarle la franquicia y por esto, también, presentó una queja por prácticas restrictivas. Este caso está en investigación.

Uno de los sectores más dinámicos es el de telecomunicaciones. "Casi todos los jugadores del sector están en procesos, como demandados o demandantes", dice un funcionario público. Inicialmente se dieron por el tema de tarifas, en la competencia de larga distancia y han ido evolucionando hacia los accesos -fijos vs. móviles- (ver Dinero No. 285) y ahora hacia la regulación de órganos de vigilancia y de competencia, enfocados en la convergencia de los servicios.

Pero, los procesos ante las instancias judiciales son muy largos. Por ejemplo, el caso de voz sobre el protocolo de internet, que usó en su momento Comcel y que las empresas de larga distancia que acababan de pagar más de US$150 millones por su licencia demandaron porque se sintieron vulneradas, lleva más de seis años y ahora está en la SIC para liquidación de perjuicios. Otro caso fue la demanda de la empresa de gomas de mascar ecuatoriana Confiteca contra la multinacional Adams, por el uso de empaques que podrían confundir a los consumidores ,que se presentó en 2002, y que se definió en junio de esta año, desestimando la demanda de Confiteca.

Hay otras instancias que, si bien no son judiciales, permiten -si las partes están de acuerdo- dirimir conflictos. Es el caso de la Conarp. Según Mónica Trujillo, secretaria general de esta entidad, se analizan normas éticas de comportamiento en la publicidad que emiten las empresas. A ella pertenecen la Asociación Nacional de Anunciantes, Anda; la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, Ucep; y la Asociación Internacional de Publicidad, IAA (por sus siglas en inglés).

"Al año se analizan alrededor de 15 casos. No producimos fallos, conceptuamos sobre si hay vulneración o no del principio publicitario de la verdad", dice Trujillo. Sin embargo, la instancia no tiene dientes, pues no hay posibilidad de hacer cumplir los conceptos.

Uno de los casos más reiterados es el de Quala, que al no pertenecer a ninguna asociación que conforma la Conarp, no acata ni participa de los procesos de esta comisión. Dinero intentó consultar la opinión de Quala sobre los casos en contra que están en la Conarp, los que adelanta la SIC y otros como un comercial de Savital -marca de champú de Quala- que tiene grandes semejanzas con uno producido por Pantene en países nórdicos, pero la empresa decidió abstenerse de responder.

En la Conarp hay casos contra Quala por parte de Colgate -por la publicidad de Fortident- y de Alpina -por el caso de Gelagurt-, entre otros. Los demandantes aseguran que muchos de los contenidos publicitarios no corresponden estrictamente a la realidad, por ejemplo, al afirmar que los beneficios de la gelatina Gelagurt son los de un yogurt o que la marca de crema dental Fortident tiene antibacteriales.

Pero Quala, también tiene demandas contra multinacionales, como el caso de Nestlé por el comercial de Doña Gallina, uno de sus productos más emblemáticos, ya que su publicidad resultó ser una de las principales armas para enfrentar la competencia de compañías internacionales. De hecho, un proceso de competencia desleal en contra de Nestlé por parte de Quala por este producto y su campaña, está por ser definido en la SIC.

Para proteger su mercado, otras compañías prefieren unir las dos estrategias: la judicial y la comercial. Colgate, por ejemplo, en sus diferencias con Fortident -de Quala- decidió ir al Invima para verificar las calidades de los beneficios que promovía Fortident, pero simultáneamente aumentó su inversión publicitaria. Según cifras brutas de Ibope, la inversión publicitaria de Colgate, en el periodo enero-agosto de este año, triplicó la de Fortident -de Quala- al superar los $22.600 millones; mientras que la de Fortident estuvo en cerca de $7.450 millones.

¿Qué hacer?
Ante la fuerte competencia en los mercados, quedan abiertas varias posibilidades frente a estos hechos: agilizar los procesos judiciales, profundizar en la autorregulación o firmar acuerdos de buenas prácticas entre compañías.

Reducir los tiempos de respuesta de la justicia no es fácil porque los jueces tienen instancias superiores para enfrentar los procesos y en Tribunales y Cortes Superiores los pronunciamientos duran años. Además, muchas empresas prefieren utilizar estos mecanismos para dilatar los procesos. Sin embargo, la definición de la posición de Colombia frente a acuerdos internacionales permitiría agilizar muchas de estas diferencias, como por ejemplo, la ratificación del Protocolo de Madrid mediante el cual se pueden registrar marcas en determinado país, con el cubrimiento de los países firmantes.

En el tema de la autorregulación una opción es "darle 'dientes' a la Conarp, buscando mecanismos alternativos, como la de amigable componedor, conciliador o, incluso, en tribunales de arbitramento, como funcionan entidades similares a la Conarp en países como México o España, de tal manera que tenga la fuerza de un contrato", dice Trujillo. Sin embargo, esto representaría que las empresas -en su totalidad- se ajustaran a estos mecanismos y a esas reglas del juego.

Hay instancias de buenos competidores, donde las empresas se comprometen a no tomar procesos particulares en los desarrollos publicitarios. Uno de los temas más sensibles es el de los demos, que son los elementos visuales con los que se muestra la eficiencia de un producto, por ejemplo, la acción de un detergente en las prendas de vestir. Es así como hay acuerdos entre Procter & Gamble y Kimberly Clarke en este tipo de demos para papeles higiénicos.

Pero más allá de las gestiones que se puedan adelantar, este es un tema ético, donde las empresas deben profundizar sus estrategias, mucho más que las legales.

Las estrategias, diferencias, acusaciones y defensas de este caso.

El caso de Danone vs. Alpina pone de manifiesto sus estrategias y el punto de encuentro de ellas. Para la primera, su foco es el de la salud y la nutrición. Según sus cálculos tiene el 25% de participación en el negocio mundial de yogures y es uno de los líderes en el mercado de aguas embotelladas, con Evian, por ejemplo.

Hace pocos meses hizo una nueva jugada en el desarrollo de su estrategia: vendió por US$7.200 millones su negocio de galletas a Kraft en el mundo y con parte de esos recursos adquirió la multinacional holandesa Numico, enfocado en la alimentación infantil. Esto le permitió salir de un negocio donde no tenía una presencia muy grande en el mundo, y buscar uno más enfocado a su estrategia que le permita desarrollar una posición global más ambiciosa.

De hecho, uno de los argumentos de Alpina sobre la controversia jurídica que hoy tiene con Danone, fue el interés que tuvo esta multinacional por adquirir la compañía, cuando ya había definido una alianza estratégica con Alquería.

Por su parte, Alpina, que el año pasado tuvo ventas superiores a $1 billón, busca enfocar su portafolio hacia el de alimentos funcionales y de salud y nutrición y, según anunció a mediados de este año, en el corto plazo tiene programados 17 lanzamientos de nuevos productos. Es tal su interés por desarrollar este negocio que en abril inició el liderazgo de la Coalición por la Sana Alimentación de los Colombianos, junto con la Cámara de Alimentos de la Andi.

La situación con Yox es apenas el primer eslabón de una serie de diferencias jurídicas, por ser el primer producto funcional lanzado al mercado por parte de Alpina. Pero para Danone hay 14 marcas que podrían estar en litigio por su registro y entre ellos varios productos funcionales y de alimentos infantiles.

Danone tiene registradas en otros países -como Francia, Reino Unido, México, Argentina y Corea del Sur- marcas como, Danone Activ, BioDanone, Vitalis, Defensis, Imunitass, Danonino 4x4, Mi primer Danone, y Licuamix; mientras que Alpina tiene registradas en Colombia AlpinaActiv, Alpiactiv, BioAlpina, Alpina Vitalis, Defensis, Inmunitass, Alpinito 4x4, Mi primer Alpinito y Licuamix, entre otras.

"Vamos a hacer uso de los convenios internacionales para proteger nuestra propiedad intelectual no solo en marcas sino en comerciales", dice Reyes, de Danone. Por su parte, Fernández, de Alpina, dice que el registro de las marcas en cada uno de los países se ajusta a las leyes y es normal en el mundo.

"No podemos usar la marca Alpina en Centroamérica porque fue registrada por Coca-Cola; circunstancia similar en Europa con Nestlé, que también la tiene registrada. Tendremos que negociar con ellos o buscar otras marcas, como ya la tenemos para Europa", dice Fernández.

Uno de los interrogantes de Alpina es por qué Danone no ha demandado otras empresas, como Nestlé o Parmalat, que tienen productos similares. Según Reyes, de Danone, Parmalat reconoció similitudes de su producto Valia con el de Activia de Danone. "Hicieron cambios en las imágenes y no llegamos a la situación que tenemos con Alpina", dice.

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