Entrevista PHILIP KOTLER

El márketing 3.0 creará lazos de amor

Invitado por la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico para un seminario internacional, que tiene el auspicio de Día_1, el gurú del márketing habla sobre el futuro de esta disciplina

Por Luis Felipe Gamarra

No existe ningún ejecutivo de márketing en el mundo que no haya leído, por lo menos, uno de sus libros. Y si quedan algunos que no hayan repasado las máximas de este equivalente de sumo pontífice de todos los gurúes de la mercadotecnia, deberían hacerlo antes de que se descalabren en la bancarrota. Si hubiera que hacer un paralelo entre márketing y rock, podría afirmar que, para muchos ejecutivos, ver a Philip Kotler en persona debe ser como estar dentro de un anfiteatro con los Rolling Stones: han hablado 40 años de lo mismo y todavía saben perfectamente de lo que están hablando.

A pesar de que existen decenas de gurúes que peregrinan alrededor del planeta con la consigna "¿Por qué el márketing de Kotler está obsoleto?", ninguno, hasta la fecha, será capaz de reemplazar al peso pesado de la mercadotecnia. ¿Por qué? Bastante sencillo. Porque Kotler no ha sido un jugador más: él es el que inventó las reglas del juego. El pasado lunes, invitado por la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, visitó el Perú para dictar el seminario "Winning through brand building and differentiation" (Construyendo una marca ganadora). Para hablar del tema, Kotler solicitó comprar en Wong, comer una hamburguesa Bembos y tomar una Inca Kola, marcas que, a su parecer, han trascendido a las empresas que las producen. Para Kotler, el motivo por el que faltan más marcas así en América Latina es porque seguimos pensando como pequeños. Para el padre del márketing moderno, las empresas que no se organicen en torno al márketing perecerán.

¿Qué cosas han cambiado desde que escribió el libro "Fundamentos de la mercadotecnia", en el que expuso las reglas básicas para hacer márketing de manera exitosa?
Escribí el libro en 1967 y, desde entonces, ha habido muchísimos cambios. El libro trata de cómo vender bienes y servicios. Pero más tarde nos dimos cuenta de que lo más importante era crear clientes cautivos antes que vender productos, porque uno siempre le va a poder vender cosas a la gente, pero a gente que podría nunca regresar. Lo que queremos es poder venderle a alguien algo que sea de beneficio, para que esa persona no se canse de regresar. Construir una relación de fidelidad, hacer nuevos productos para las persona, entender que el cliente es más importante que el producto.

¿Podría considerar ese cambio como el más importante o existen otros más importantes?
Yo diría que esa fue la gran revolución. El segundo gran cambio es que antes solo podíamos enfocarnos en productos y servicios cuando hablábamos de márketing, ahora podemos hacer márketing para las personas, para los políticos, para la información, para lugares. Se puede hacer márketing para cualquier cosa. De hecho te diría que estos son solo tres cambios de unos veinte que ha habido a lo largo de estos años. Este 2008 lanzamos la tercera edición del libro "Fundamentos de la mercadotecnia". Usualmente lanzamos una edición cada tres años en la que se modifica o se añade un 20% más. Las cosas cambian bastante rápido y solemos mantenernos actualizados.

¿Internet ha cambiado la manera de entender y practicar el márketing?
Te diría que ese es el tercer gran cambio, Internet y la revolución digital. Antes solíamos trabajar en base a cinco plataformas, que eran la publicidad impresa, en revistas y periódico, la publicidad por televisión, por radio, y los paneles. Ahora trabajamos con los medios digitales, las redes sociales on line como Facebook, My Space, You Tube, que han permitido uno de los más importantes cambios: darle más poder a la gente, un poder que nunca antes había tenido. Antes de ir a comprar un producto podemos entrar a un medio digital y medir las calificaciones que se le da al producto e incluso compartir lo que se cree de él. Internet permite que consumidores de distintos mercados compartan sus experiencias sobre los productos. Eso es bastante importante.

¿Qué le falta a América Latina para desarrollar marcas más poderosas?
Durante muchos años la gente en América Latina ha tendido a creer que las marcas de afuera son las mejores. Coca-Cola y no la marca local. Preferían el pollo Kentucky Fried Chicken y no la marca local de pollo frito. Ahora, en el Perú, las cosas han cambiado. La gente prefiere sus propias marcas. Inca Kola es la número uno. Bembos es el número uno sobre McDonald's. La gente prefiere tomar leche Gloria y comer el pollo en Pardo's. Las mejores marcas son las que saben adaptarse al gusto de las personas. Lo que falta es que la gente asuma su propio orgullo por sus cosas. Y de hecho, en muchas partes de Sudamérica se ve un cambio. El Perú crece a un ritmo de 8%, Panamá ha crecido 11%, mientras que Estados Unidos no crece, está muy mal.

El problema de América Latina para hacer marca es que los mercados de exportación están hechos básicamente de commodities. ¿Cómo hacer marca a partir de los commodities?
En Estados Unidos existen los ladrillos Acme, que se venden a un costo superior al 10% respecto de sus competidores y es líder del mercado. Cemex (empresa mexicana de cemento) vende el cemento más caro de México. Porque no se trata solo de poner el precio al producto, se trata de ejecutar estrategias a partir de la necesidad de los clientes. Acme ofrece un seguro si los ladrillos no resisten el paso del tiempo. Cemex promete abastecer al constructor en la hora indicada. ¿Todos los ladrillos y cementos son solo ladrillos y cementos? No. Ambas empresas solucionan dos aspectos que les preocupan muchos a sus clientes. Las empresas tienen proveedores que entregan la mercadería con una calidad variable, tarde o mal empaquetada. La gente siempre va a preferir irse con lo más confiable, así el costo sea más alto. Las empresas en América Latina se organizan en torno a las ventas y se equivocan, las empresas deben organizarse en función de las marcas. Las marcas son el corazón de una empresa.

¿El valor añadido también crea una diferencia en los commodities?
Si uno produce madera y la manda a China, son los chinos los que van a transformar esa madera en marcas de muebles. En cambio, ¿por qué no vas al aserradero y los fabricas tú mismo?; así le das un valor agregado a la madera que extraes. Quizá no se pueda decir lo mismo del cobre, pero sé que en el Perú tienen muy buena plata y podrían hacer anillos y joyas. Existen maneras de hacer marcas, pero tenemos que encontrar las formas de exportarlas. Las ventas siempre han existido, pero el márketing es una invención más moderna que debemos seguir desarrollando.

¿Qué deben hacer las empresas para publicitar sus marcas en un mundo en el que la gente está aburrida de la publicidad?
La gente comete mucho el error de creer que para construir una marca se necesita una inversión muy fuerte en publicidad. Existen marcas sólidas y fuertes que se han creado sin necesidad de publicidad como Starbucks, que jamás hizo publicidad. La gente iba, probaba el café, le gustaba el concepto, el café, y lo contaba a los demás. Lo mismo ocurrió con iPod, que tampoco hizo publicidad. Fue el comentario de la gente, la prensa que sacaba cosas novedosas sobre los iPods. Lo que las empresas deben hacer en el Perú es ofrecer algo especial, pero que no solo sea especial para los peruanos o los latinoamericanos, sino para cualquier persona, en cualquier parte del mundo. Que tenga la aprobación en cualquier parte del mundo. Nokia fue inventado en Finlandia. Skype se inventó en Estonia. Las marcas peruanas podrían gustar en miles de partes del mundo. El mercado es como un océano, no tiene sentido entrar a mercados donde existen muchos competidores. Podemos desarrollar productos innovadores para mercados que están a la espera de nuestras innovaciones.

¿La publicidad, tal como la conocemos, sigue siendo efectiva?
La publicidad tradicional ha perdido efectividad. Y seguirá perdiendo efectividad mientras las personas tengan mejores cosas que hacer que ver televisión. Pienso que se está arruinando por el uso excesivo que se le da a la publicidad por todas partes, los avisos que te persiguen. El futuro de la publicidad dependerá en gran medida de que los publicistas y los anunciantes entiendan que de la manera tradicional se malgasta el dinero. Lo podemos ver incluso en Internet, donde existen cifras que nos enseñan que tampoco es tan efectiva. De todos los avisos que salen en la computadora, solo el 3% de ellos recibe un clic de la gente. Sé que eso en la actualidad ha disminuido a 0,5%.

¿Y qué diría de los medios, la plataforma donde se exhibe la publicidad?
Pienso que los periódicos no tienen un buen futuro porque la gente joven ahora no los lee. Las revistas tendrán un buen futuro si se especializan. Una revista para gasfiteros que publicita cosas para gasfiteros. La televisión no siempre va a seguir siendo buena, la radio, hasta cierto punto, los carteles ya cansan.

¿Qué papel juega la responsabilidad social en el márketing?
La responsabilidad social es un tema importante en muchos sectores, no solo en el márketing, sino también en todos los sectores empresariales, porque conforme las empresas se van pareciendo más, tienen que buscar algo con qué diferenciarte. Si una empresa puede demostrar que se preocupa más por la sociedad, el medio ambiente, eso le podría dar ventaja comparativa versus las otras.

¿Qué se debe hacer para construir una marca país?
Te comento un ejemplo. Bilbao era una ciudad que no tenía nada. De pronto hablas de España y te dan ganas de visitar Madrid, Barcelona. ¿Pero Bilbao? En el 2004 contrataron al arquitecto Frank Gehry para que construyera un museo. La verdad es que las obras que están dentro del museo son lo de menos, la gente va para ver el museo que se ha transformado en un elemento que le ha dado a la ciudad una misma identidad. Las ciudades deben hacer algo memorable, algo que simbolice algo. Sé que la gente de Prom-Perú está haciendo cosas. Pero deben tener en cuenta que se deben dirigir a tres grupos. Los turistas, los empresarios y la gente talentosa. En Singapur, donde las cosas funcionan muy bien, tienen ministerios de exportaciones, turismo e inversiones internas. Estos tres reportan a un ministro de márketing.

¿Qué es el márketing 3.0?
El márketing 1.0 era aquel en el que se creía que los clientes iban al producto atraídos por su precio, sus características. El márketing 2.0 es aquel que reconoce emociones en los consumidores y trata de hablar en su idioma. Las marcas adquieren emociones, colores, son capaces de generar sentimientos. El márketing 3.0, acerca del que estoy escribiendo mi último libro, es aquel que alínea los productos con el alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna más. El márketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el futuro.

LA FICHA
Nombre: Philip Kotler.
Profesión: Administración.
Edad: 77 años.
Título: PhD del Kellogg School of Management.
Libros: Entre sus 22 libros destacan "Administración de márketing", "Fundamentos de la mercadotecnia", "Kotler on marketing", "Márketing para el Siglo XXI", "Márketing de la A a la Z", "Lateral marketing", etc.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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DE COMERCIO AL DETAL A CORPORACION DE NEGOCIOS

Robinson Sáenz Aumentar la rentabilidad y fortalecer la posición como número uno en el comercio al detal son los retos de Gonzalo Restrepo como presidente del Exito. "No tengo en mente retirarme en el corto plazo", aclaró el directivo. Robinson Sáenz Con su incursión, mediante alianzas estratégicas, en la venta de seguros, de viajes y de combustibles y la consolidación en los negocios inmobiliario y de crédito de consumo, el Exito, de la mano de su presidente, Gonzalo Restrepo López, se ha convertido en una gran corporación de negocios. Para 2008, inversiones previstas por 300 millones de dólares

Exito: del comercio al detal a corporación de negocios

Su presidente Gonzalo Restrepo, advierte que todavía no se retira del cargo. La meta con Terpel: 30 estaciones para vender gasolina, gas y hasta biodiesel. Invertira 300 millones de dólares en nuevos negocios afines al comercio.

Por
Marta Hoyos Franco
Francisco Javier Arias R.
Medellín

Él mismo reconoce que solo le deja 15 minutos al disfrute de los triunfos. No hay tiempo para más, porque hay que pensar en nuevos retos. Y lo mismo puede decirse de los "éxitos": cada vez que obtiene uno, ya está pensando en el siguiente.

Gonzalo Restrepo López llegó a Almacenes Exito de la mano de Don Gustavo Toro Quintero, hace 19 años, cuando apenas tenía 39 de edad y la cadena eran solo cinco almacenes en Medellín. Hoy, llegando casi al "sexto piso", cuenta con 257 almacenes en 47 ciudades de 21 departamentos... Le falta muy poco para cubrir todo el territorio con sus formatos.

Primero fue la apertura en Bogotá, luego en Cali. Primero fue la compra de Cadenalco y la integración con el Ley y, ahora, más reciente, la adquisición de Carulla-Vivero y la sumatoria de 110 almacenes de esta cadena en 29 ciudades. Detrás de cada negocio y de cada Exito, ha estado Gonzalo Restrepo.

¿Cómo lo hace? ¿Para dónde va la organización? ¿En qué negocios piensa crecer? ¿Quién le pone los límites? Él mismo lo cuenta en esta entrevista con EL COLOMBIANO.

Después de tantos logros, ¿cómo ha sido su experiencia ? ¿Qué sentimiento experimenta hoy?
"Soy una persona muy exigente y disfruto los triunfos muy cortico, no más de 15 minutos e, inmediatamente, me pongo otros retos. Yo, que creo haber cometido muchos errores y pido excusas por ellos -no hay ejecutivo que no cometa errores-, siento más una satisfacción. Cuando me trajo Don Gustavo Toro y eran solo cinco almacenes, me dijo: 'esta empresa es un gran generador de empleo, y de buen empleo, y atiende a una gran gama de proveedores. Hay que crecer este Exito, hay que aumentarlo'. Entonces, a pesar de todos los errores, hemos pasado de cinco a 257 almacenes, pudimos adquirir a dos competidores (Cadenalco y Carulla) para integrarlos a una compañía que le pudiera hacer frente a los competidores internacionales, me parece que ha sido una cosa maravillosa. Entré de 39 años, ya casi voy llegando al sexto piso, y se me ha ido en un instante y así han sido todos los días acá. Es un negocio maravilloso, muy competido y de bajos márgenes, pero es un negocio de negocios que tiene de todo: marketing, altas finanzas, sistemas de información, logística y relaciones con todos los públicos. Aburrirse aquí es más bien difícil y hay mucho por hacer".

Usted que disfruta los triunfos tan cortico ¿cuál es el reto inmediato que tiene?
"Creo que el reto más importante es terminar con éxito, la integración con Carulla (donde es dueño del 76,9 por ciento) e invertir muy bien el capital -390 millones de dólares- obtenido en una reciente capitalización y que son recursos para los próximos tres años. Mi reto personal es no dilapidarlos y hacer un trabajo titánico en los dos frentes. Por el lado personal, me siento muy realizado en estos días. tengo una esposa a la que quiero mucho y acabo de casar a mi única hija. Siento que le di una educación muy adecuada, que es feliz en su matrimonio y me siento muy realizado por haber acabado esa tarea. Ahora, quiero sacar los raticos para vivir porque no todo es trabajo. Me gustan las excursiones fotográficas, la bicicletica, ir a la montaña y, cuando viajo, especialmente a Nueva York y a París, he aprendido a disfrutar las tres naciones como si fueran mías. Estudié en Estados Unidos y allá tengo muchos amigos y he aprendido de la cultura fancesa. Me gusta ser anónimo, ir al cafecito y hablar con la gente. No creo en el empresario técnico ciento por ciento sino en el empresario humanista. Le dedico buen tiempo a la Fundación Exito y estuve muy activo, con el gobernador, Aníbal Gaviria, en la Alianza de Antioquia por la Equidad y sigo con ella, para impulsar sobre todo, la nutrición de los niños".

Usted dice que quiere sacar raticos para vivir... ¿Es una despedida? Muchos dicen que Carlos Mario Giraldo llegó al Exito a prepararse para dirigir la compañía...
"Todo presidente que se respete debe tener dos o tres sucesores buenos que lo puedan reemplazar. Si se va y no hay ni uno, acabó mal su tarea. Uno no escoge al sucesor: el doctor Carlos Mario vino acá a trabajar conmigo, lo conozco de tiempo atrás, y no tengo en mente retirarme en el corto plazo. Cuando una empresa pertenece al público, uno tiene la maleta empacada y puede ser mañana, dentro de un año o dentro de cinco. Con mucha emoción nos juntamos a repartirnos las tareas. Él conoce mucho más el negocio desde el lado de proveedor y, ahora, lo quiere conocer desde el lado del detallista y sé que eso lo va a hacer un ejecutivo muy completo. Es un excelente abogado y un buen dirigente de la industria y también lo va a ser en el comercio. Va a quedar como uno de los pocos que saben de las dos cosas. Si esta compañía lo quiere escoger cuando yo me vaya, ¡maravilloso! Él no vino acá a esperar ser el sucesor ni lo contraté para eso. Y, seguramente, también se lo van a pelear otras compañías".

Con otros retos
Usted dice que crecer no es solamente abrir almacenes sino pensar en nuevos negocios ¿Cuál es la tendencia y qué quiere hacer el Exito?
"Nosotros decimos que lo que debe tratar una empresa de estas es de que, una vez que el consumidor entre a sus instalaciones, poderle dar el mayor número de servicios posible. Crecimiento no es solamente abrir almacenes sino crear una corporación de negocios. Estamos incursionando en viajes (con Avianca), en seguros (con Suramericana), ya lo hicimos en el crédito de consumo (tarjeta Exito, con Sufi-Bancolombia) y vamos a ofrecer combustibles para vehículos (alianza con Terpel, pero con marca Exito). El viernes, en la asamblea de accionistas, se amplió el objeto social para involucrar la venta de gasolina, gas y biodiesel. Es un negocio de bajos márgenes, pero muy importante para los clientes. Podrían ser más de 30 estaciones en los actuales y en los nuevos almacenes. Y también en el negocio inmobiliario, desarrollando los centros comerciales propios, con un almacén nuestro como ancla. Nuestros clientes confían en nosotros y creemos que podemos tener otros ingresos con servicios complementarios a los que ya ofrecemos (cajeros, peluquerías, servicios médicos, cafeterías y pago de servicios públicos). Hace dos años introdujimos la venta de motos y, hace poco, de camiones chinos, con muy buenos resultados".

¿Cuál es la tendencia del comercio en este campo?
"Ustedes han visto a compañías chilenas llegando al mercado, que generalmente tienen un fuerte negocio inmobiliario, el crédito de consumo, los viajes y hasta banco. Pero no quiere decir que todo el comercio al detal va a ser así. Se mantendrán los negocios de conveniencia, cercanos a la casa. El comercio es un servicio con mucha manifestaciones y con un gran dinamismo y pensamos que todos los formatos que se ven en el mundo, se van a ver acá".

¿El Exito se vuelve un competidor para estaciones de servicio, agencias de viajes e intermediarios de seguros?
"Sí, en algunos casos nos volvemos un competidor. Pero también podemos poner la frase al revés: todo el mundo se ha vuelto competidor del Exito. Muchos proveedores nuestros, especialmente de la confección, han abierto sus propios almacenes. En el fondo se trata de llegar al consumidor. Bancolombia tiene banca-seguros en nuestros almacenes, que es un negocio muy parecido al que hemos iniciado".

Usted mencionaba los cambios de marca de almacenes Vivero y Ley al formato Exito ¿Quiere decir que estas dos marcas se van extinguiendo?
"La marca Ley y todos los almacenes con este formato son muy rentables, pero hemos creado un formato de un Exito pequeño, que han arrojado aumentos de ventas de hasta un 50 por ciento y de flujo de caja de hasta un 35 por ciento. Entonces, cuando creamos conveniente, vamos a hacer el cambio de formato y vamos a tener una concentración en menos marcas. Los 257 almacenes operan con 11 marcas: Exito (63 almacenes), Ley (37), Pomona (11), Carulla (80), Vivero (11), Merquefácil (19), Surtimax (26), Home Mart (5), Frescampo (1), Próximo (2) y Q'precios (2). Creemos que son muchas marcas y solo hemos tomado la decisión de que los Vivero van a pasar a ser Exitos. No hay ninguna otra decisión sobre ese tema".

Para 2008, inversiones previstas por 300 millones de dólares
Gonzalo Restrepo -en la foto con Carlos Mario Giraldo, el vicepresidente Operativo del Negocio del Retail- dice que “la compañía se encuentra en plena etapa de cimentación como grupo empresarial, de tal manera que pueda incursionar en nuevos frentes de negocio, como seguros, venta de combustibles y el fortalecimiento de la actividad inmobiliaria. El crecimiento en ciudades intermedias, la masificación del crédito y el afianzamiento de los centros comerciales, le permitirán seguir adelante en su consolidación como compañía líder”. En estos desarrollos, en la apertura y remodelación de almacenes y en el cambio de formatos (14 almacenes en 2007), planea inversiones por 300 millones de dólares. Cuenta con 620.000 metros de área de ventas, que generaron ingresos por 6,8 billones de pesos y ganancias por 130.992 millones, superiores en un 6,3 por ciento.

El presidente de la cadena estará al frente de las nuevas inversiones y de las relaciones con el Grupo Casino (socio mayoritario, con el 60 por ciento), en tanto que Carlos Mario Giraldo, quien también oficia como vicepresidente Ejecutivo, coordinará la operación comercial de la organización en los diferentes formatos.

Fuerte, la finca raíz
Sobre la incursión en el negocio inmobiliario, llama la atención el cambio de política entre la antigua Cadenalco -que salió del negocio y titularizó locales de varios almacenes- y la decisión del Exito, de incursionar en la construcción y arrendamiento de locales. Gonzalo Restrepo, presidente de la compañía, explicó que “las empresas son como las personas: si uno no tiene dinero para comprar una finca, y la compra, es un irresponsable. Pero, si hay dinero, no es irresponsabilidad”. Y señala que también se vendieron activos para la compra de Carulla, aunque fue para adquirir otros activos más valiosos. “En las épocas en que se ha requerido capital hemos llegado a la triste necesidad de vender unos activos que no son fáciles de conseguir en este negocio. Es más difícil vender un activo, que comprar un terreno en una localización estratégica... En este momento, cuando hay capital y solidez, planeamos acrecentar la inversión en activos que generan rentas y que tienen una valorización”.

Además, explica, hay que aprovechar el beneficio tributario de estas inversiones, el cual “no van a durar toda la vida”. El 40 por ciento de la inversión en activos fijos, es deducible de impuestos.

Exito ha construido de forma directa los centros comerciales Puerta del Norte, en Bello; San Pedro Plaza, en Neiva; La Sabana, en Villavicencio; San Francisco, en Sincelejo, y Portal de la Sabana, en Fontibón. Y en cada uno de ellos hay un supermercado Exito como almacén ancla, además de los ingresos que obtiene por el arrendamiento de los locales.

El nuevo perfil del consumidor online y cómo relacionarse con él

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martes 8 de enero de 2008

(marketingdirecto.com).- El grado de madurez del Comercio Electrónico en nuestro país ha puesto a prueba a muchos modelos de negocio... y otros muchos modelos organizativos.

De los primeros modelos tipo Ecuality con enormes equipos editoriales, rápidos despliegues internacionales, caros sistemas de gestión y abultados presupuestos de Marketing, hoy no queda casi nada. No se me ocurre ni una sola marca cuyo presupuesto de Captación o Fidelización de clientes esté a la altura de aquellos tiempos, salvo aquellas iniciativas de los líderes de la –otrora denominada "vieja"- economía que muchas veces incluyen por defecto su web en casi toda su presencia promocional. Iberia es un caso claro con un reclamo constante de Iberia.com.

Por otro lado, la explosiva irrupción de Google AdWords cambió el destino de gran parte de los presupuestos de marketing online, arrasando especialmente en los medianos y pequeños jugadores online.

Las raíces de estos cambios tienen mucho que ver con dos factores muy vinculados entre sí: la naturaleza altamente interactiva de Internet y la curva de aprendizaje de sus usuarios. La sobresaturación publicitaria en Internet fue una consecuencia de la sobreoferta de sites e inexperiencia de las direcciones comerciales a cargo. La crisis conllevó una bajada general de tarifas, sí, pero los usuarios no se quedaron atrás: pronto aprendieron a sacar provecho de la interactividad (buscadores - Google) y las nuevas Comunidades que empezaban a florecer (comparadores de precio – QueSabesDe.com). Con semejantes herramientas, la publicidad interactiva "tradicional" (banners, cajas, etc.) perdió interés rápidamente.

Casi nadie compra ya por Internet sin cotejar las alternativas en profundas sesiones de navegación para finalmente comprar el mismo producto… al más barato. Muchos de los principales segmentos del Comercio Electrónico sufren este tipo de comportamientos (viajes, electrónica), aunque otros aún se salvan de dichas prácticas (contenidos para Adultos).

Es el tiempo de las estrategias y cambios de modelos organizativos. Mientras que algunas tiendas aceptan el juego y apuestan por precio (Fotografía – FotoBoom.com), otras prefieren posicionarse en Servicio (Electrónica – TiendaPC.com). Todas ellas comparten –no obstante- un elemento común: la constricción de costes como premisa sine qua non. De ahí el éxito del mencionado Google Adwords, que solo cobra cuando realiza su trabajo: traernos visitas.

Pero los esfuerzos no acaban ahí. El nuevo consumidor online, consciente ya de su Poder, exige una experiencia online inmaculada. OJO: esto no significa que montemos grandes equipos de agentes telefónicos, sino más bien que todo funcione como debe de funcionar. Si hacemos bien nuestro trabajo, el usuario no solo nos comprará, sino que volverá… cuando considere oportuno. Verdad de Perogrullo, tantas veces olvidada. Para que dicha experiencia online sea más o menos perfecta, se debe centrar la jugada en cuatro aspectos ineludibles: la usabilidad del site, el depurado de procesos y operaciones, las herramientas del cliente y los canales interactivos puestos a su disposición. Cada vez más tenido en cuenta por los líderes de Internet, la usabilidad mide (científicamente) la eficacia y eficiencia de nuestro site más allá del diseño y ergonomía elegidos.

Lejos quedan ya los tiempos donde los procesos de nuestra empresa salían "tal cual" a nuestra web (alta de ADSL, por ejemplo); es necesario una reingeniería y re-interpretación de su estructura, dinámica y estados con el objetivo que el cliente entienda exactamente dónde está, qué viene a continuación y qué puede/debe hacer en cada momento para acelerar una operación dada. A esto contribuyen muchísimo los dos últimos pilares: las herramientas que el cliente tiene a su disposición en la web (calculadoras, productos alternativos, Portales de Conocimiento o Knowledge Bases, etc.) fomentan el auto-servicio, aumenta la satisfacción del usuario (respuesta inmediata)… y ahorran costes operativos de manera exponencial.

Pero nadie es perfecto, así que en España echamos mano del canal telefónico y sus "902". Es curioso: nos esmeramos en darle de todo al cliente online para satisfacerle, y si la cosa no funciona… le relegamos a una (eterna) cola de espera telefónica. Es aquí donde impera habilitar canales digitales de interacción inmediata.

Hoy por hoy, el Estado del Arte tecnológico ya ha madurado tres: el email, el chat y la Voz sobre IP o VoIP. En combinación con la navegación compartida, la asistencia en el rellenado de formularios y los motores de reglas proactivas (para, por ejemplo, ofrecer automáticamente un chat a alguien que haya rellenado un carrito de X cuantía), únicamente los canales digitales de interacción mantienen el nivel de servicio inmediato exigido por el cliente online de hoy. Así funcionan empresas como eBay, Epson, AOL o el propio Microsoft, y en esa línea empiezan a cuajar las Mejores Prácticas en torno a la Gestión de la Interacción con el Cliente (echadle un ojo al CIM Forum y ya me diréis qué tal - www.cimforum.org).

Por cierto: implantar este tipo de elementos no es tan caro como uno pudiera pensar. ¿Sabían ustedes que un proyecto de Gestión del Conocimiento suele tener un ROI de menos de 3 meses? ¿Y que la implantación de un chat corporativo rara vez obtiene un ROI de más de 6 meses?

Otro día hablaremos de las campañas que sean DE VERDAD multi-canal, interactivas y cómo reaccionar de forma automática-inteligente para modificar éstas en función de lo que el cliente haga… en tiempo real. Mientras tanto, quedo a vuestra disposición… en el email abajo indicado, por supuesto.

Por: Luis Masyebra
lmasyebra@grupocmc.es
Director de Gestión Avanzada de Clientes de CMC
Profesor y tutor en Gestión de la Relación con el Cliente del ICEMD

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La estrategia del populismo totalitario

15/03
2008

El resultado del referéndum de Venezuela puede constituir un punto de inflexión en el proceso de avance del populismo neo-comunista en América Latina. Sin embargo, este triunfo podría quedar sólo como un episodio sino consideramos que existe una agenda única y coordinada, diseñada por la Habana con la ideología de los años sesenta, la experiencia de casi cincuenta años de totalitarismo y financiada desde Caracas con los dólares del petróleo. Es ejecutada por el eje Caracas-La Habana y su acción política está dirigida a cuatro áreas de acción: a) los países controlados; b) los países bajo influencia; c) los países objetivo; y d) los países con capacidad de ejercer influencia.

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Por Carlos Sánchez Barzaín

Los países controlados son Cuba, Venezuela, Bolivia, Ecuador y Nicaragua. Los países bajo influencia son aquellos que tienen relaciones estratégicas de dependencia porque reciben apoyo económico importante, e incluye cuanto menos a Argentina, Uruguay y la mayoría de los estados caribeños. Los países objetivo son aquellos cuyo control a través de la toma del poder se pretende: Perú, Colombia, Brasil, México y estados centroamericanos. Los Estados Unidos y Canadá son los países que tienen la capacidad de ejercer influencia.

En los países controlados aplican una agenda única, diferenciada por los tiempos de ejecución en función de las oportunidades o dificultades que cada escenario presenta. Consolidar el poder absoluto es el propósito. Para eso implementan apoyo político y económico mediante intervención directa, promoviendo movilizaciones y la formación de cuadros. Despliegan mercadeo y publicidad, mucho dinero, logística y un discurso antiliberal, anti-globalización y anti-imperialista, buscando aprovechar y exacerbar los elementos de descontento que tenga el país. Lo han conseguido en Bolivia, Ecuador y Nicaragua; han fracasado –pero no desistido- en México y Perú.

En el poder la consigna es acabar con la institucionalidad democrática nacional, buscar el cambio constitucional vía asambleas constituyentes para demoler desde dentro el sistema republicano. Para ello, despliegan el sistema cubano para dar al traste con cuanta institución, entidad o persona que se les oponga, y desatar una persecución política selectiva y judicializada. Reclutan a sectores de la burguesía con negocios y crean nuevos ricos, para dividir la resistencia y desfinanciarla; controlan las Fuerzas Armadas con “bonos”, aumentos salariales y equipamiento. Subordinan al sistema de Justicia o lo deshacen. La destrucción total del sistema de partidos políticos resulta esencial, para lo cual cuentan en mucho casos con la ayuda de los mismos partidos que –creyendo alejarse de las amenazas- atacan a su propio sistema y pactan, sin advertir que el pacto sólo acelera su final.

Controlan la economía, acaban con la independencia de los bancos centrales, estatizan, restringen las libertades económicas, controlan divisas e imponen cargas a sectores productivos. Agrandan el estado, fomentan el comunitarismo, siembran el desastre económico a mediano y largo plazo, promueven, participan y toleran la corrupción.

Controlan los medios de comunicación, centralizando la información, limitando la libertad de prensa por medio de la censura o a cambio del pago de propaganda. Confrontan en forma directa con los medios libres de prensa y con sus propietarios mediante el ataque público, el desprestigio y la coacción hasta llegar a la clausura, mientras fortalecen y multiplican medios gubernamentales.

El control de la educación es imprescindible para aplicar el adoctrinamiento gubernamental desde las escuelas y de allí se producirá la confrontación con la Iglesia Católica, pues aunque les sirvió en la toma del poder, estorbará por su influencia en sectores populares. Toman el control de los sistemas de identificación nacional y de los órganos electorales que les permitirá manejar los resultados electorales, así sea disminuyendo el margen de derrota como acaba de suceder.

A los estados bajo influencia les vende petróleo con sólo el pago de la mitad del precio y crédito a largo plazo por la otra mitad; les presta dinero, compra deuda externa, hacen inversiones y se les exige alineamiento y apoyo en los organismos internacionales. Esto hasta tener las condiciones para controlarlos.

En los países objetivo, las tareas son de desestabilización, financiando sectores con conflictos y alta capacidad de movilización como maestros, mineros, campesinos, y obreros para debilitar el sistema político buscando se produzca una sustitución violenta del gobierno o dejando a éste en las peores condiciones posibles para la próxima elección.

En Estados Unidos y Canadá, trabajan para afectar la forma en que estos gobiernos ejercitarán su influencia en el hemisferio. Lo hacen con la creación de oficinas de información (desinformación), organizaciones no gubernamentales, relaciones de negocios, contratación de cabildeos, grupos de simpatizantes, etc.

Aunque no triunfará a largo plazo, el neo-comunismo del Siglo XXI está causando mucho daño. No tiene viabilidad histórica, pero posee estrategia, mucho dinero y una brutal fuerza de destrucción.

Sánchez Berzaín (BOLIVIANO) es abogado y fue Secretario de la Presidencia de Sánchez Losada y tenía a su cargo los contactos con el Departamento de Estado.

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Regreso a lo básico

De los US$55 billones que tienen sus portafolios, solo han invertido US$300.000 millones en commodities, señala un estudio de Citibank.

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03/14/2008

Para muchos mercados de commodities, el alza de precios apenas comienza. Este será un buen año para perpetuar el superciclo.

Superciclo. Así se le decía hace dos años a un fenómeno que parecía imposible. Los precios de la mayoría de los principales bienes básicos habían subido simultáneamente y no mostraban signo de desacelerar. Además, y tal vez más sorprendente en ese momento, no parecía tratarse de una burbuja especulativa que estuviera a punto de estallar. El Superciclo se mantuvo hasta hoy y posiblemente supere sin muchos moretones lo que al parecer será la peor de las diez recesiones que ha tenido Estados Unidos desde la Segunda Guerra Mundial, una prueba que no superaron los bonos de los países más fuertes del planeta.

Buena parte de este aumento sostenido de precios se explica por un problema mundial de baja de oferta y de inventarios reducidos, que se suma a un incremento en la demanda. "Los mercados de commodities reaccionan cada vez más a los problemas de oferta", dice un informe del banco UBS y señala también que hay unas profundas restricciones en la oferta que están evolucionando en mercados claves y podrían hacer subir un escalón más los precios de estos bienes en los próximos 18 meses.

Las materias primas básicas se convirtieron en estrellas del mundo financiero. "En los últimos 45 años, los commodities han mostrado consistentemente retornos comparables a los de las acciones", señala un informe del Citibank. El desempeño ha sido mejor en años recientes. El índice conformado en 1998 por el autor del libro Hot commodities, James Rogers, aumentó 300% en estos nueve años. El índice agrícola del Deustche Bank rindió en los últimos cinco años 11,3% anual, mientras que el índice Dow Jones de papeles del Tesoro de Estados Unidos ofreció 4,6% en ese lapso.

La historia reciente es aún más interesante. En febrero, por ejemplo, los índices de bienes primarios tuvieron el mayor aumento desde la crisis del petróleo de los 70. El oro, la plata y el platino tuvieron máximos históricos en marzo y el café tuvo las mayores cotizaciones en los últimos años.

Por si esto fuera poco, con algunas excepciones como el petróleo y el cobre, las cotizaciones de los commodities tienen posibilidades de aumentar. Una razón se encuentra en que en términos reales, es decir, descontando la inflación, los precios de los bienes primarios apenas han recuperado el 58% de lo que valían en la década de los 70.

Con esa perspectiva, ya se ganaron el interés de los inversionistas, que quieren escapar a los problemas de los mercados de acciones y de crédito o que tratan de cubrirse contra la creciente inflación mundial y la debilidad del dólar.

Lo que viene
En general, el panorama es de alzas de precios, un hecho que para América Latina tiene una importancia especial, porque los bienes básicos conforman el 41% de las exportaciones de la región y tanto como el 93%, en países como Venezuela.

Los metales preciosos aumentarán por la debilidad del dólar, la inflación al alza, las reducciones en la oferta y por problemas de cortes de energía en Suráfrica, el mayor productor del mundo. El oro superó los US$990 y la plata consiguió máximos de 27 años.

Los mercados de granos y oleaginosas tienen "potencial de movimientos ascendentes (en precios) para más años", sostiene Rick Lorusso, investigador de Citibank. Señala que quizás el trigo sería la excepción, pero las noticias de problemas climáticos en países productores podrían cambiar el escenario. En soya, la demanda china, que se lleva casi el 40% de las importaciones del mundo, no será fácilmente abastecida por Argentina y Brasil, que tienen problemas de clima por el fenómeno de La Niña. Por eso, como lo señalan los analistas de UBS, se reducirán los inventarios y subirán las cotizaciones. Esto arrastrará al maíz y al aceite de palma.

Los 'suaves', como se le conoce al grupo compuesto por cacao, algodón, café, azúcar y jugo de naranja, tienen también perspectivas de alzas. El cacao tiene un precio en términos reales muy inferior al pico de 1997; el algodón y el cacao están bastante baratos en precios constantes. Rick Lorusso cree que el café "se ve muy atractivo y se mantiene con precios modestos" y que el azúcar es un producto con "un potencial de largo plazo excepcional".

El petróleo es el bien más caro de todos estos, cuando se mira en precios constantes. La tendencia parecería ser a la baja. El banco UBS piensa que el barril de West Texas Intermediate bajará de los más de US$100 actuales a US$85 a fin de 2008 y JP Morgan cree que acabará en US$76.

Pero como ocurre con todas las predicciones, la proyección de precios no es nunca un asunto blanco o negro. Un problema para ver con certeza el escenario que viene está en determinar si los defensores de la hipótesis del desacoplamiento tienen razón. Esta teoría señala que los países emergentes ya no se mueven al unísono con las economías del primer mundo; que consiguieron una dinámica autónoma que les permite crecer incluso a pesar de que Estados Unidos atraviese una recesión. Esto haría que la demanda de commodities no afloje y que sus precios sigan al alza.

Para el columnista de la revista Forbes, Gary Shilling, esa teoría no funciona. Argumenta que China no tiene una clase media lo suficientemente grande para compensar con el consumo doméstico la caída de las exportaciones hacia el mercado norteamericano. Si la clase media está compuesta por familias que ganan más de US$5.000 anuales, solo el 8% de los chinos y el 5% de los indios entraría en esa clasificación.

Además, sostiene Shilling, buena parte de la demanda china de bienes primarios se hace para abastecer de materiales el mercado de exportación y no para atender el mercado doméstico. Por eso la caída económica estadounidense les cobrará una tarifa grande a los commodities. Concuerda con los demás analistas en que la tendencia de los precios de energía es inexorablemente a la baja. Los hallazgos petroleros recientes de Petrobras, y el uso cada vez más extendido de fuentes de energía alternativa, como los crudos pesados o la nuclear, aumentarán la oferta y reducirán los precios.

La recomendación natural en estos casos es vender o irse corto en commodities. "Los precios de los bienes básicos, aún altos, tienen la posibilidad de caer fuertemente, a medida que la recesión mundial tome fuerza", advierte Shilling.

Gente nueva
Pero al lado de esta visión pesimista sobre la tendencia futura de los precios, la mayoría de los analistas coincide en señalar que este año el mundo está lejos de ver la cresta de la ola de cotizaciones al alza. No solo por líos en la oferta. También hay un aumento en la demanda de instrumentos financieros respaldados en bienes primarios.

Los inversionistas quieren mejorar sus retornos y administrar su riesgo diversificando el portafolio. El Citibank muestra que no hay una relación significativa entre los índices de commodities y los principales activos financieros (coeficientes de correlación de -0,03, muy cercano a cero). Por eso, un inversionista podría diversificar el riesgo de los bonos si compra materias primas básicas.

Esto ya lo saben los grandes fondos, que están entrando en el juego. Hasta ahora no han llegado en masa, pero podrían hacerlo en los próximos años. De los US$55 millones de millones que tienen sus portafolios, solo han invertido US$300.000 millones en commodities, señala un estudio de Citibank. El banco espera que los fondos inviertan entre 5% y 10% en este tipo de bienes; esto es, que crezca US$1,8 billones más de lo que tienen en la actualidad. Ya hay algunos movimientos en este sentido. El fondo californiano Calpers, que maneja US$200.000 millones en activos, decidió asignarle US$500 millones a commodities este año.

La presencia de los fondos que utilizan los mercados de futuros, y de opciones de materias primas, aumentan la liquidez del mercado, pero también, como lo advierte el director de la Organización Internacional del Café, Néstor Osorio, pueden amplificar los efectos de los cambios que ocurran en la relación entre oferta y demanda.

Incluso establece que ya hay una presencia grande en los mercados de futuros. "En enero de 2007, los fondos de inversión en Nueva York representaban entre 20% y 50% (según el caso) de los contratos de futuros de productos agrícolas. Estos fondos, que no pueden comerciar en físicos, deben renovar los contratos que expiran (roll over) y consolidar sus portafolios cada mes, creando así demanda por contratos de futuros sin que haya relación alguna con la demanda física misma", explica.

En Colombia, esta bonanza internacional se verá disminuida drásticamente por la revaluación y por el aumento simultáneo de insumos y de mano de obra. Entre 2002 y 2007, el salario mínimo mensual en dólares se duplicó, al pasar de US$108 a US$215. También han aumentado los costos de la seguridad social y los aportes a pensiones.

Además, el precio del petróleo, que se multiplicó por más de dos en los últimos cinco años, empujó el alza en los fletes domésticos e internacionales y el de insumos como plásticos y agroquímicos. Los fertilizantes, por ejemplo, subieron entre 25% y 45% en el último año.

Con todo, no se puede perder de vista que en el mundo hoy se paga más por las materias primas que antes. Ese 'regreso a lo básico' que refleja el superciclo, es un buen indicador de hacia dónde se pueden enfocar las nuevas inversiones y los esfuerzos para conseguir una mejor productividad.

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Ignacio Gómez Escobar
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Los nuevos blancos del mercadeo

Tarjetas de crédito con cupos de 200 mil pesos, crema dental en miniatura, jabones de 85 gramos, recarga de minutos celulares de tres mil pesos, comida para llevar y fabricar con agua caliente, ropa de corta duración o planes de televisión de tarifas económicas, son algunos de los ejemplos de lo que las empresas están haciendo para capturar a la población que no tiene acceso al sistema financiero, o sector no bancarizado, así como aquellos que quieren vivir "ya".

Estas estrategias están siendo activadas ahora por las marcas, debido a que los grupos sociales de bajos recursos se han convertido en el blanco del nuevo mercadeo. Una muestra de esto es que 700 mil personas en Bogotá de bajos ingresos están pagando créditos directos a "Codensahogar", la cual presenta una cartera con un índice muy bajo.

"La gente de menores recursos cuida mucho sus créditos, pues esta es la opción más cercana con la que pueden contar", explicó Felipe Basto, de Codensa, quien estuvo presente en un seminario ofrecido por Colchones Spring a más de 50 empresarios.
Las cifras lo dicen
De acuerdo con el Dane, en Colombia hay 41,2 millones de habitantes ubicados en casi 10.700 hogares. Las familias que antes eran de cuatro miembros ahora son de tres. Por diversos factores se ha incrementado la aceptación hacia la unión libre, desplazando el matrimonio y los planes a largo plazo, lo que hace que cada día con mayor velocidad se formen más unidades de consumo -hogares- que incrementan la demanda en el mercado.
Los estudios dicen que 13 mi-llones de mujeres en Colombia son cabeza de hogar, de las cuales 90% no tienen cónyuge. Hasta el día de hoy las marcas han entendido el nuevo rol de la mujer madre, amante, chef, sicóloga, pedagoga y profesional, pues "ellas se realizan a través de sus hijos".
No obstante existen grupos que no son tan tenidos en cuenta como las mujeres que definen su proyecto de vida no desde la maternidad o el hogar, así como los jóvenes -que son una gran interesante fuerza laboral -, los niños -nuevos influenciadores de compra- y los adultos mayores, que también presentan nuevas necesidades.

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En Buenaventura abrirá nuevo hipermercado la cadena de supermercados del Éxito

Marzo 12 de 2008

Será el próximo 28 de marzo, y con este almacén, la cadena completa 71 puntos en el país.

La apertura de este nuevo complejo comercial le significará a la ciudad vallecaucana la generación de 285 nuevos puestos de trabajo, de los cuales la cadena contrató a 236 habitantes del puerto, y los restantes 49 empleados llegarán desde otras ciudades del suroccidente del país, como Cali y Pasto.

Además, el 65 por ciento de la nómina de este almacén serán mujeres y el 35 por ciento restante, hombres.

Con la construcción del hipermercado y del centro comercial Brisas Plaza Shopping, donde queda ubicado, se generaron cerca de 450 empleos.

El plan de inversiones presupuestado por Almacenes Exito para este año será cercano a los 300 millones de dólares, con la finalidad de continuar su programa de apertura de nuevos almacenes y centros comerciales, remodelaciones y conversiones en diferentes ciudades de Colombia.

Almacenes Exito es la compañía de comercio al detal líder en Colombia, con 6.815 millones de pesos en ventas el año pasado.

Opera con una plataforma de diversos formatos comerciales, con hipermercados, supermercados, tiendas de descuento, y tres de las marcas de más alta recordación entre los colombianos.

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