06/06/2008
Comercio
La llegada de cadenas chilenas como Fallabela y Cencosud, el ingreso de las farmacias Farmatodo, de Venezuela, y la alianza de Colsubsidio y Carrefour en droguerías, dinamizó el sector.
El comercio al detal en Colombia está viviendo una etapa de dinamismo, determinado por un periodo de crecimiento y consolidación. La adquisición de Carulla Vivero por parte de Éxito, el año pasado, cambió el panorama y la estructura del sector de retail en el país, porque además de ser una de las transacciones más importantes del sector en términos económicos, significó la unión de las dos primeras cadenas de retail en Colombia, lo que le permitió a Almacenes Éxito aumentar los ingresos a través de los más de 250 almacenes con que cuenta actualmente.
La llegada de cadenas chilenas como Fallabela y próximamente Cencosud, en asocio con el Éxito; el ingreso de las farmacias Farmatodo, de Venezuela, y la alianza de Colsubsidio y Carrefour en droguerías impulsaron a las marcas locales Éxito, Olimpica y cajas de compensación, entre otras, a remodelar los puntos de venta, capacitar al personal en el tema de servicio al cliente y buscar alternativas para competir con precios.
Además, el modelo de negociación con los proveedores también cambió. Hoy las cadenas de retail les compran más volumen a menos precio para hacer paquetes promocionales que llamen la atención de los consumidores.
La participación de marcas propias también está ganando espacio en las góndolas porque, a la hora de competir en este segmento, el precio se convierte en el gancho más importante para atraer al comprador.
Otra de las estrategias para competir está en ampliar la presencia de marca. Antes, la pelea era principalmente en las grandes ciudades, ahora las cadenas están llegando en forma masiva a ciudades pequeñas e intermedias, generando un revolcón en todos los sectores de la economía. Se han metido en la comercialización de vehículos, de gasolina, de viajes, de seguros, de planes educativos y hasta mascotas, compitiéndoles de frente a los establecimientos que se especializaban en cada uno de estos segmentos.
Apoyados en la concesión de espacios, están incursionando también en la prestación de servicios de odontología, de mantenimiento de vehículos y de servicios de telecomunicaciones, que encuentran en las cadenas el sitio ideal para la evolución de sus negocios debido al volumen de clientes que atienden a diario.
Este crecimiento en número de tiendas, la diversificación de los negocios y el aprovechamiento de economías de escala con mejores negociaciones de menos precio y mayor volumen de compra a los proveedores, les permitió a los supermercados y grandes superficies vender $19,7 billones el año pasado, de los cuales Éxito, Carrefour y Olímpica representaron el 61% del mercado y las Cajas de Compensación (Cafam, Colsubsidio y Comfandi) participaron con el 7%, el porcentaje restante está en otras cadenas, como por ejemplo La 14 y otras de menor tamaño.
2008 y los próximos años seguirán siendo años dinámicos, porque se espera la apertura de Easy y la llegada de nuevas cadenas que seguirán retando a los competidores locales a mejorar en la rotación de sus inventarios. Las alternativas de pago para incentivar la compra de todo tipo de artículos seguirán vigentes y cada vez habrá más posibilidades para facilitarle al cliente la decisión de compra. Hoy, la mayoría de las cadenas tienen tarjetas de crédito con la marca del almacén, mediante las cuales ofrecen variedad de beneficios. Además de estas, tienen pagos a crédito con cheques, cupo cheques con crédito rotativo, planes para separar artículos y planes para separar las mercancías anticipadamente.
Los analistas del sector consideran que el mapa del retail en Colombia se definirá en los próximos tres años, en los cuales posiblemente se desarrollarán nuevas alianzas para enfrentar la competencia, se fortalecerá el servicio de los domicilios y se crearán nuevas propuestas para los consumidores. La tecnología será un factor determinante en la búsqueda de mejorar la operatividad y el manejo logístico para el abastecimiento de los almacenes.
Éxito ha sido una de las cadenas más agresivas en nuevos modelos de negocio, como la venta de camiones, automóviles y motos; de seguros de vida en alianza con Suramericana, y la oferta de planes turísticos en alianza con Avianca. Igualmente, ha desarrollado proyectos inmobiliarios complementarios a su negocio de retail, y ya ha construido cinco centros comerciales en el país. Desde el punto de vista del marketing, sigue aumentando la presencia de marca con la apertura de nuevas tiendas y el lanzamiento de líneas de marca propia. Sólo en 2007 lanzó siete marcas propias y este año espera duplicarlas. En julio del año pasado emitió exitosamente 50 millones de acciones en los mercados internacionales a través de GDRs.Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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