Tecnología para rastrear la mirada del consumidor

Tecnología para rastrear la mirada del consumidor - Ticpymes

 
22/10/2008 16:02:44
Una empresa sueca de tecnología Eye Tracking colabora con una británica de inteligencia visual en la realización de estudios de mercado para el sector retail


La tecnología Eye Tracking (literalmente rastreo de ojo) permite calcular con gran precisión dónde está mirando una persona. Esta virtud la convierte en un valioso instrumento para la investigación de mercados en el sector retail, facilitando información sobre la percepción del consumidor y su comportamiento al visualizar el embalaje de los productos y su emplazamiento en la tienda.

“La información que facilita la tecnología Eye Tracking es fundamental para nuestros estudios de investigación de mercado, y una aplicación clave para nuestra solución de software de realidad virtual en tiempo real VISSRAE” afirma Mark Edwards, presidente de Red Dot Square Solutions. Esta empresa británica proveedora de soluciones de inteligencia visual aplicadas al sector retail, acaba de comprar 50 equipos de Eye Trucking a la compañía sueca Tobii Technology. Un Eye Tracker de Tobii mide la atención visual de los visitantes y registra en tiempo real donde fija la mirada en los productos y en la tienda.

Esta tecnología la integrará Red Dot en su solución de software de realidad virtual que se ha convertido en el estándar de la investigación virtual de mercados y comunicación visual. La compañía ha sido capaz de diseñar a través de este mecanismo la mejor disposición de las noticias y titulares de la primera página del diario Wall Street Journal, las noticias de la noche de ABC, y otras importantes publicaciones. Entre sus principales clientes se encuentran también grandes del retail como Wal-Mart y Tesco. La tecnología eye tracking en los simuladores 3D de Red Dot ayuda a estas grandes superficies a encontrar la mejor disposición de los productos, conseguir promociones más efectivas y mejorar el diseño del embalaje, de manera que se incremente el número de compradores y clientes.

Los Eye Trackers de Tobii se instalarán en diferentes puntos de Estados Unidos y Reino Unido. En las tiendas de realidad virtual de Red Dot Square los consumidores pueden moverse como si estuvieran en una tienda virtual.

Maicao, hipermercado de Colombia

La Guajira - EL INFORMADOR - Maicao, hipermercado de Colombia

El Informador
mensajes@el-informador.com


Por Cesar Arismendy Morales

En diferentes medios, el antropólogo Wilder Guerra Cúrvelo ha reafirmado que Maicao es el reflejo del estigma y el estereotipo en que nos enmarca el gobierno nacional. Desde Bogotá han convertido al municipio en una autentica pesadilla para el orden nacional e internacional. Los burócratas perciben y ven nuestra frontera habitada por gentes semisalvajes, extranjeros, contrabandistas y traficantes que habitan un mundo sin ley, amenazan la estabilidad y atentan contra la salud macroeconómica del país.
Los representantes de los oligopolios colombianos y los fabricantes de políticas vienen cerrando muchas de las posibilidades de participar con dignidad en el ajedrez nacional. En los procesos de negociación región – nación no ven más allá de las cajas y las mercancías. No es de su interés entender que detrás de estas se encuentra un pueblo trabajador, con una tradición y cultura que se ha venido formando desde hace muchos años, como producto del fallido intento de la nación en su proceso de crear un Estado moderno y competente en donde quepamos todos.
Ante esa realidad, en el marco de la mesa de trabajo para la reconversión económica de Maicao convocada por la Cámara de Comercio de La Guajira y el Concejo Municipal, se presentaron diferentes iniciativas que evidencian la expresa voluntad de cambio por parte de los habitantes de la ciudad fronteriza y de un importante sector de su dirigencia. Se reconoce que no se puede seguir haciendo más de lo mismo.
Maicao puede dar el salto y tiene con que hacerlo apelando a sus fortalezas, las cuales radican en su localización en la frontera nororiental del país, un largo aprendizaje de comercio exterior con el Caribe, un capital humano pujante y emprendedor capaz de asumir retos, relaciones interculturales abiertas, capacidad de convivir con riesgos moderados, disponibilidad de tierras para ser usadas en la agricultura y ganadería en el eje Majayura- Annamana- Carraipia.
De los proyectos e iniciativas presentadas, se destacó la diseñada por la Fundación Visión Guajira, como resultado del consenso logrado en el primer encuentro departamental del comercio. Ellos desean aplicar un nuevo modelo de desarrollo local a partir de lo que se sabe hacer. Se planteo convertir a Maicao en el hipermercado de Colombia, sustentado en la formalización de su empresariado, mejoramiento de la cobertura de los servicios público, planeación urbano - territorial y desarrollo de asociaciones productivas locales.
Crear “Maicao mall of Colombia”, cuento de hada madrina para muchos de los asistentes. Yo les creí y me comí el cuento por lo claro de la estrategia. Generación de confianza, encadenamiento, colaboración intersectorial, valor agregado, organización urbana y liderazgo institucional de parte de quien coordina el desarrollo local. Vale la pena tomárselo en serio, ya que los ajustes introducidos a la aplicación del decreto 3038 después de un larga y desgastante negociación con la Dian, es solamente un movimiento estratégico transitorio para el movimiento definitivo, que se objetiva en la operación jaque al actual modelo de comercio fronterizo.

Venezuela y su sistema de circulación de monedas comunales: El Dinero Open Source

Posted by: Andres Schuschny on: Lunes 29 Septiembre, 2008

Recientemente llegó a mi la noticia de que en Venezuela se estaba promoviendo un sistema de monedas comunales. Hace ya tiempo me había referido al tema, en una exposición sobre instrumentos económicos alternativos. Según se decía en el artículo, las nuevas monedas comunales, que ya circulan en Venezuela, se utilizan para facilitar las operaciones de trueque comunitario legalizadas por el Gobierno desde julio de este año, como una medida para desarrollar el modelo económico de producción socialista. Si bien, no sirven para ahorrar ni para hacer compras y mucho menos para enriquecerse, el modelo implementado merece un comentario.

El presidente Hugo Chávez aprobó el decreto ley para el Fomento y Desarrollo de la Economía Popular el 31 de julio de 2008, un día antes de que vencieran los poderes especiales que le otorgó el Parlamento para legislar durante año y medio. La norma autoriza a las comunidades, organizadas en “grupos de intercambio solidario“, a crear su propio signo monetario, darle un nombre y establecer su valor por equivalencia con el bolívar fuerte, la moneda de curso legal desde la reconversión de enero de 2008.

Las nuevas monedas únicamente pueden emplearse en el ámbito comunitario y canjearse por “saberes, bienes y servicios“, nunca por dinero corriente o por monedas de otras comunidades. El Banco Central de Venezuela está encargado de regular su emisión. Estas monedas circulan en Venezuela desde el año 2007, cuando el Ministerio para la Economía Comunal comenzó a experimentar con los mercados de trueque. Hasta hoy existen diez tipos. En el Estado de Yaracuy, se usa la lionza; en Miranda, el cimarrón; en Nueva Esparta, el guaiquerí; en Trujillo, el momoy; en Falcón, el zambo; en Sucre, el paria; en Zulia, el relámpago del catatumbo; en Lara, el tamunange; en Barinas, el ticoporo; y en Monagas, el turimiquire.

Quienes utilizan los mercados de trueque solidario fueron bautizados por el Gobierno como “prosumidores“: una amalgama de productor, distribuidor y consumidor. La palabra, hoy muy usada en el contexto de la sociedad del conocimiento, fue acuñada por Alvin Toffler, en los 70′, en su libro El Shock del Futuro.

Según el ex director del Banco Central de Venezuela (2000-2007), Domingo Maza Zavala, quien ha sido muy crítico con la decisión de Chávez, la emisión de nuevas monedas es ilegal ya que está al margen del sistema monetario establecido: “Si el Banco Central se atiene a su propia ley, no puede emitir otra moneda distinta del bolívar fuerte. Quien se niegue a aceptar la moneda con fuerza legal de circulación en Venezuela como medio de pago también viola la ley“. Lo incoherente es que tal sistema está ciertamente avalado por una ley. Siguiendo, para Maza Zavala, las monedas comunales representan un retroceso al siglo XIX, cuando los peones de las haciendas venezolanas recibían su pago en fichas que sólo eran válidas en las bodegas de sus patrones. Sin embargo, en este caso, como sucede con las monedas de curso legal tradicionales, es el estado (a nivel estadual) quien avala la conformación del sistema, cuya soberanía recae en las personas a través de sus representantes.

Ronald Balza, profesor e investigador de la Universidad Central de Venezuela, considera críticamente que el sistema “es una manera de controlar los precios y de obligar a las personas a realizar sus transacciones en el lugar en el que vive, sin posibilidad de salir de allí“. Otros economistas plantean que las monedas comunales pueden incidir en el crecimiento de la inflación. El principal problema radica en que puede darse el caso de que aumenten los medios de pago pero no la oferta de bienes. Obviamente, ello depende de la responsabilidad y buen juicio del órgano emisor, en este caso los estados.

Un poco de historia

Dado que el estado se arroga la potestad de emitir la moneda, lo que a mi parecer es el propio fundamento que da existencia al Estado es evidente que quienes representan a los Bancos Centrales sentirán erosionado el poder de estas instituciones frente a este tipo de iniciativas.

No obstante, en el pasado, ha habido muchas experiencias de emisión de divisas alternativas o comunales. Recordemos a los Sellos Moneda (Stamp Crip). En 1891, el economista naturalizado argentino llamado Silvio Gesell , quien fuera muy citado por el mismísimo John Maynard Keynes, que lo ubicó como un pensador por sobre el mismísimo Karl Marx, propuso un sistema de divisas con interés negativo. Los “sellos moneda (stamp Crip)” requerían de un sello que se estampaba en la parte de trasera del billete cada mes, para revalidarlo.

Gesell creía que el dinero está bien como medio de cambio, pero que tiende a ser usado como un instrumento de poder, capaz de dominar y distorsionar, por su propio poder, al mercado. En su obra El Orden Económico Natural afirma que el dinero puede ser atesorado y manejado con fines especulativos. Los bienes materiales reales, por otro lado, no pueden ser atesorados sin costos significativos ya que están sometidos al deterioro natural, la obsolescencia o los costos de almacenamiento.

Entonces, con el propósito de estimular la circulación natural de la riqueza en lugar de su acaparamiento especulativo, Gesell propuso los “billetes oxidables” (diría yo, con mi deformación profesional de físico: “billetes radioactivos”) en franca metáfora de dinero que posee una tasa de interés negativa), para traer una “reforma orgánica” del sistema monetario.

Según Gesell, con el dinero comportándose como la riqueza material “real”, las distorsiones en el sistema causadas por el atesoramiento y otras formas de usura serían suprimidas con la moneda alternativa. Esto, argumentaba, traería como consecuencia que los trabajadores reciban las ganancias completas de su propio trabajo, y permitiría a grandes sectores de la población a librarse de la esclavitud del salario y trabajar de una forma autónoma en negocios privados y cooperativos. Yo no soy tan optimista al respecto, sin embargo creo que su propuesta es digna de considerar a nivel descentralizado.

Un experimento exitoso, basado en las ideas de Gesell, tuvo lugar en la ciudad austriaca de Wörgl en 1932, durante la gran depresión. El condado de Wörgl efectivamente se había quedado sin dinero, por lo que el alcalde decidió imprimir el suyo propio. La divisa resultante, el sello moneda de Wörgl, fue diseñado para generar automáticamente interés negativo. Cada mes sus tenedores tenían que pagar una tasa del 1% del valor del sello moneda, por lo que la gente gastó el dinero lo más rápido posible. Esto resultó en un enorme incremento en la “riqueza real”: nuevas casas, un nuevo sistema de agua, calles pavimentadas, un nuevo puente, etc. El desempleo se había reducido en un 25%. Sin embargo, cuando cientos de otras ciudades austriacas elaboraron planes para copiar el esquema de Wörgl, en el banco central austríaco cundió el pánico ya que veía amenazado su monopolio, y pronto se volvió ilegal el emitir una divisa alternativa en Austria.

En 1933, Hans R. L. Cohrssen junto al economista Irving Fisher trataron de introducir los sellos moneda en los Estados Unidos, llegándose a someterse la propuesta a escrutinio en las más altas esferas del gobierno de Roosevelt.

Dinero Open Source

Más allá del trabajo seminal de Silvio Gesell, existe todo un movimiento emergente que debate acerca del uso de divisa complementarias. Un texto que vale la pena conocer es
The Future of Money: Creating New Wealth, Work, and a Wiser World de Bernard Latier. Otro libro interesante es Money: Understanding and Creating Alternatives to Legal Tender de Thomas H. Greco. Si no quieres comprarlo, existe tambien una version gratuita en PDF.

En mi opinión

Las iniciativas de monedas alternativas me resulta por demás interesantes, siempre que esta moneda no pueda ser repudiada a través de la adquisición de otro bien que actúe como almacén de valor. El modelo de monedas comunales sería perfectamente aplicable en la actualidad ya que cerca del 90% de lo que hoy llamamos como “dinero”, no es más que información en una base de datos. Entonces, cada uno de nosotros, podría disponer de dos cuentas bancarias: una corriente y otra de ahorro. Lo depositado en la cuenta corriente, siempre a disposición del titular, sería tratado como efectivo y su valor disminuiría a una cierta tasa cada mes. Cualquiera que tuviese es su cuenta corriente más dinero que el necesario para los gastos mensuales estaría tentado (para no perder dinero) a transferirlo a la cuenta de ahorro, la cual se podría utilizar para prestar dinero a tasa nula a quien lo necesitase. Con esto los bancos estarían más dispuestos a conceder créditos. Los tomadores de crédito no pagarían intereses, pero sí arriesgaría primas de riesgo y costos bancarios.

Una reforma monetaria de estas características, si es a gran escala, tendría que ir acompañada por una reforma impositiva territorial ya que sin ella, el dinero excedente tendería a invertirse en la especulación inmobiliaria.

En mi opinión las iniciativas como la instaurada por Hugo Chávez en la República Bolivariana de Venezuela merecen una especial atención. En un contexto en el que pareciera que el sistema financiero internacional hace agua por todos lados y se cae el telón de fondo de muchas paradojas económicas que otrora fueron transformadas en paradigmas bajo el imperativo del pensamiento neoliberal reduccionista, la exploración de opciones alternativas, como las de las monedas comunales, deberían ser analizadas con apertura mental. Más aún cuando dichas iniciativas fortalecen la tendencia hacia la gestión descentralizada hoy posible gracias a la existencia de tecnologías de información que la fluidizan y la hace posible. Veremos qué es lo que el sistema de monedas comunales depara. Habrá que darle algún seguimiento en el futuro.

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La tienda, qué trinchera contra el desacelere (Colombia)

Manuel Saldarriaga En el granero Eusse Restrepo su propietario, Manuel Salvador, mezcla la venta de productos de tienda con bebidas que hacen más atractivo el lugar. Esa es una de las estrategias para mantenerse.

LOS TENDEROS LES dieron cátedra a los grandes del comercio en el derrumbe argentino de 2001. ¿Cuál es su secreto, aquí y allá?

Germán Jiménez Morales - Cartagena | Publicado el 26 de octubre de 2008

Cuando comenzaron a llegar a Colombia los duros del comercio mundial, como Carrefour, Makro y el Grupo Casino, hasta los magos del mercadeo pronosticaron que las tiendas de barrio estaban condenadas a una acelerada desaparición. Se equivocaron. Este canal tradicional de comercialización crece en número, en resistencia y en el tamaño de la torta de los alimentos que comercializa. La tienda goza de un buen estado de salud y hasta se ha convertido en una fuente de inspiración para los súper e hipermercados. Un par de datos de Nielsen, reproducidos por el gremio de los comerciantes, confirman que, por regla general, los tenderos no están con la lápida en la espalda. Fenalco afirma que la batalla por llenar el estómago de los consumidores, o sea las ventas de alimentos, revelan que "mientras la variación del volumen facturado en los supermercados tiene un crecimiento cero en este año, las ventas de las tiendas de barrio crecen en un 7 por ciento". ¿De dónde les viene esa resistencia a los tenderos, especialmente en momentos en que sube la inflación, sube el desempleo y se arrugan los bolsillos? Meiko, una compañía que realiza una especie de censo con 22.000 tiendas de barrio de Bogotá, hace notar que estos pequeños comerciantes están al servicio del 80 por ciento de la población colombiana. Juan Manuel Medina Montejo, gerente Comercial de Meiko, se pregunta a dónde más pueden ir una empleada del servicio y muchos trabajadores informales que ganan un jornal diario, si no les da para reunir 150.000 o 200.000 pesos para hacer un gran mercado. Esa gotera diaria de 20.000 o 25.000 pesos que muchos reciben los deben repartir en el transporte, la alimentación y en pequeñas reservas para cubrir los servicios y el arriendo. A las personas de estratos medios, medio bajo y bajo la tienda de su comunidad les da la oportunidad de adquirir alimentos en cantidades que, sin exagerar, llegan hasta la dosis precisa para prepararse un tinto o una taza de chocolate. De cada 10 categorías de productos que se expenden en una tienda, 7 corresponden a alimentos y tres a bienes misceláneos. Y, bueno, con crisis o sin ella, comer es una prioridad, así toque reducir la cantidad Medina Montejo señala que cuando baja la actividad y el nivel de ocupación en la industria manufacturera y la construcción, para citar apenas dos casos, quienes se quedan cesantes no van a comprar sus bienes a las grandes superficies. Es más, cuando una persona gana estabilidad económica eso le permite ampliar sus sitios de compra, incluyendo como gran logro el poder estar ante las cajas registradoras de los súper e hipermercados. Y, al contrario, en épocas de vacas flacas a estas mismas familias les toca devolverse a la tienda de barrio. Otro hecho que cuenta a favor de los tenderos es que, en número, superan a sus rivales. Sus clientes están en la misma cuadra o al doblar la esquina. Son cercanos a sus compradores, viejos amigos y vecinos en los que pueden confiar. Todo apunta a que esos elementos sociales no fueron debidamente valorados por quienes vaticinaron la muerte de las tiendas. Y, miren qué interesante: quienes supuestamente iban a ser sus verdugos, están hoy aprendiendo de estos pequeños comerciantes. Los argentinos tienen una experiencia aleccionadora, según comentó esta semana en Góndola 2008 Fredéric Gautier, presidente de Ilacad, Francia. Entre 1993 y 1996 llegaron a Argentina los líderes del comercio mundial, desde Wal Mart hasta Casino. Lo hicieron sin miseria, con tiendas excesivas en los metros cuadrados de área de ventas, las mismas que tuvieron que recortar cuando estalló la burbuja comercial en el 2001. Los ingresos de los consumidores se fueron al piso y, con ello, el uso de las tarjetas de crédito y el consumo sofisticado. Las tiendas estuvieron allí, cual trincheras, brindando una opción de compra acorde con las nuevas realidades económicas. Su tajada del negocio subió del 37 por ciento en 1999 al 57 por ciento en el 2002. En ese mismo período los visitantes de los hipermercados cayeron del 47 al 33 por ciento. Al tendero le favoreció el cambio de hábitos en el 96 por ciento de los aporreados hogares argentinos, que buscaron marcas más baratas, productos con tamaños más pequeños, se concentraron en los bienes básicos y redujeron las cantidades. Los Goliat del comercio entendieron lo importante de ser un David. Según Gautier, firmas como Carrefour desarrollaron estrategias comerciales especiales para sus tiendas ubicadas en sectores populares. Estas eran más pequeñas, de 1.500 a 2.000 metros cuadrados. Con un surtido más austero. Una publicidad centrada en las ofertas. En suma, se adaptaron al bolsillo de sus clientes y recogieron los dividendos de esa estrategia según la cual "mientras más pequeño mejor". ¿Cómo ha sentido el desacelere económico? Pedro Tangarife Colorado, El Tilingo El año ha estado normal, aunque se han presentado altibajos en el precio de la comida y se han visto clientes un poco más colgados. Junio y julio fueron pesados, en parte por las vacaciones. De agosto en adelante ha mejorado la cosa. "Hay momentos en que uno se ve apretado, pero se sobrevive". Se venden bien los productos básicos del mercado. Luz Mery Restrepo, Rapitienda 3x3 La tienda la cogió hace dos años, cuando estaba prácticamente acabada. "En el 2008 no ha faltado qué hacer. Ha sido duro, como el 2007, especialmente entre enero y marzo, pero los restantes meses han sido buenos". Todos los productos se mueven. Mezcla artículos que rotan rápido con otros pegaditos, pero que necesita el cliente, como el papel de aluminio. Dioselina Velásquez, Granero Diosa Tiene 65 años, de los cuales 30 los ha dedicado al trabajo como tendera. "Mucha gente se enseña a quejarse, pero la verdad es que si uno tiene para comer y pagar el arriendo, está ganado. Hay que reconocer que la situación económica está dura y las ventas han bajado". Lo que más están recortando sus clientes es la compra de licor. Manuel Eusse, Granero Eusse Restrepo "El 2008 ha sido regular y ha estado pesado, pero a uno le da para pagar el alquiler. Los clientes se quejan por todo. Por el alza de artículos como el jabón, el chocolate y el arroz. Aún así, se vende de todo un poquito. Busco lo que más salida tiene. Aquí, es el trago. Un domingo se venden bobaditas, comparadas con las ventas de cerveza, aguardiente y gaseosas".

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Las marcas ante la coyuntura

10/24/2008

¿Cómo actuar frente a la desaceleración de la economía y el consumo para que la consistencia y fortaleza de las marcas no se pierdan?

En apenas ocho años, el país pasó de una profunda crisis económica a la euforia del consumo y ahora a un escenario de incertidumbre mundial por la caída de las bolsas y el aplanamiento de las curvas de crecimiento.

Así, la confianza de los compradores empezó a ceder y el consumo entró en un proceso de desaceleración. Según Fedesarrollo, el índice de confianza en agosto fue de 18,3%, lo que representa una reducción de 3,4 puntos con respecto a julio.

En estas épocas de crisis, como la vivida a finales de la década pasada, las empresas empiezan a ajustar sus estrategias de mercadeo, forzadas por la necesidad de generar ventas a cualquier costo, mantener los crecimientos y no perder espacios ante la competencia, cada vez más agresiva.

En este escenario, las marcas de algunas empresas empiezan a padecer, porque los presupuestos para su posicionamiento y las tareas estratégicas de largo plazo, en muchas ocasiones, se aplazan y le dan paso a las de corto plazo para acelerar la rotación de inventarios.

Entonces, ¿cómo enfrentar la coyuntura que se avecina y potenciar la marca en un escenario de convulsión económica?

La compleja situación de los mercados ha puesto en alerta no solo a las empresas sino a las agencias de comunicación para enfrentar el nuevo escenario. Por ejemplo, JWT preparó un documento, desde su casa matriz, sobre cómo hacer frente a las épocas de recesión, en el que identifica por qué es importante mantener la inversión publicitaria y cómo se pueden mover las empresas en la coyuntura actual.

JWT (ver recuadro), y otros analistas, coinciden en varios factores que las empresas deben tener en cuenta y que van desde diseñar estrategias de largo plazo para las marcas hasta convencerse de que la publicidad no es un gasto sino una inversión y de que es posible sembrar en épocas de crisis.

"Si en estos momentos las empresas invierten en otros activos para mejorar su productividad o la distribución, ¿por qué no hacerlo con el activo intangible más valioso que son las marcas? Este es el momento de identificar oportunidades y capitalizarlas", explica Michael Arnau, presidente de DDB Colombia.

¿Dónde están esas posibilidades? Básicamente, en los espacios que los competidores pueden dejar en el radar del posicionamiento. "Cuando se va contra los ciclos, las empresas pueden tener las de ganar. Por ejemplo, como la gran mayoría de empresas van a restringir inversiones en publicidad, pueden quedar espacios para las marcas que quieran sacar ventaja de su posicionamiento apuntando hacia el futuro", dice Jorge Londoño, gerente de Invamer Gallup.

Según la consultora Millward Brown, cuando las empresas suspenden la inversión en sus marcas, la imagen y la recordación se reduce entre un 6% y un 13%, pero además de la pérdida del posicionamiento en la mente de los consumidores, la actitud hacia la compañía cambia desfavorablemente.

Para Vicente Carvajal, gerente de Marqas, consultora de arquitectura de marcas, es prioritario revisar si el posicionamiento de la marca está en sintonía con sus diferentes públicos y segmentos, pues estos pueden cambiar. "Debe haber un balance entre lo uniforme y lo flexible. Mantener el ADN de la marca, con ajustes claves, pero sin desdibujarse", explica. Esto significa que los tiempos difíciles representan una oportunidad de reenfoque para las marcas.

Pero, tanto para posicionarse como para reenfocarse, es vital conocer al consumidor. "La información del consumidor es clave porque definitivamente va a cambiar sus hábitos. El consumidor va a buscar más información y más ayuda personalizada, y puede migrar hacia una actitud de compra promocional que esté muy a la caza de precios. Hay que ser muy hábiles para entender hacia dónde se están moviendo el consumidor y la categoría. Hay que identificar muy bien cuáles de esas promociones pueden jugar con mi marca, sin arriesgar rentabilidades y posicionamiento", explica Miguel Upegui, gerente de mercadeo de Whirlpool para la Región Andina y Centroamérica, quien considera que la crisis durará cerca de 18 meses.

Para Whirlpool, la lección aprendida es apostarle al crecimiento con rentabilidad. En los últimos cuatro años triplicó sus ventas y la compañía, según las 5.000 Empresas de Dinero, es una de las más rentables de la categoría. "La lección es que, cuando se termina la crisis, estamos mejor posicionados en términos de capital de trabajo para invertir en los siguientes años. Y eso fue lo que pasó recientemente. Como somos una empresa rentable, cuando vino la época de crecimiento, Whirlpool tenía mejor bolsillo que otros para invertir en la categoría", explica Upegui.

Sin embargo, el gran cuestionamiento es: ¿quiénes están dispuestos a arriesgar con un panorama de incertidumbre? Hace siete años, cuando Invamer Gallup realizó para Dinero el estudio de Top Of Mind (ver edición 127), el país salía apenas de la crisis y muchas de las marcas más recordadas lograron potenciarse en situaciones difíciles y se catapultaron hacia el futuro. Bancolombia, Fruco, Comcel, Colgate, Jet y Éxito, entre otras, entendieron que el vínculo de las marcas con el consumidor no podía perderse y se han mantenido ganadoras en sus categorías en los últimos años a lo largo de la medición.

"Creo que las marcas hicieron lo pertinente al invertir en comunicación, mejorando empaques, productos, presencia en punto de venta y llegando a ese nuevo consumidor de distintas formas", dice Arnau.

Pero no todos consideran que solo la crisis catapultó las marcas. Para Vicente Carvajal, de Marqas, apenas en los últimos años se han hecho innovaciones en el manejo de este activo intangible, no solo como producto de la crisis sino de la feroz competencia que se desató.

El reto es no ceder ante la tentación de quedarse por fuera del radar de los consumidores. Llegó el momento de las definiciones y de recoger la cosecha de las recientes épocas de crecimiento, ante la inminencia de las dificultades económicas del entorno. La velocidad, la capacidad de respuesta y la inversión en uno de los principales activos intangibles -la marca- serán claves para determinar quienes serán los ganadores.

Construir marcas es un juego de largo aliento. Los efectos de la publicidad generalmente van más allá del corto plazo. "No es una carrera de 100 metros, sino una maratón. Lo más importante es construir sobre la diferenciación y apostar al largo plazo", dice Juan Pablo Rocha, presidente de JWT en Colombia.

Es el tiempo de aumentar en acción o, mínimo, proteger lo que se ha conseguido. El objetivo de la publicidad durante una recesión es aumentar la cuota del mercado, posicionando la marca para tener un mejor resultado en la etapa post-recesión.

Hay oportunidad en el desafío. La recesión puede ser el mejor momento para tomar ventaja de los competidores. Aumentar la inversión en una recesión puede ser más beneficioso que en otras ocasiones.

Hay menos ruido en el ambiente competitivo. La investigación de JWT ha encontrado que, en este escenario, es más probable aumentar la participación de mercado en el futuro inmediato cuando la comunicación aumenta.

Si está fuera del radar, está fuera de la mente. Cuando una marca baja su inversión en marketing, los consumidores pueden olvidarse de que está allí y su imagen de marca puede deteriorarse. Es más costoso recuperar el ímpetu que mantenerlo.

La publicidad es una inversión, no un gasto. El marketing es una ventaja estratégica.

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Remezón en ropa interior

MARÍA FERNANDA GUERRERO GERENTE COMERCIAL DE FORMFIT DE COLOMBIA “El negocio de la ropa interior es muy competido. Por eso es clave diferenciarse y tener puntos propios”.

JUAN GUILLERMO CORREA GERENTE GENERAL DE ELLIPSE “Ellipse decidió enfocarse en los estratos altos y los atiende a través de una red de 14 puntos propios. La marca también está en el exterior”.

10/24/2008

Confecciones

La incursión de prendas chinas puso en aprietos a reconocidas marcas colombianas y obligó a algunos empresarios a cambiar sus modelos de negocio.

Después de ser un símbolo empresarial de los años 90 y famosa por la frase "patrocinador oficial de la belleza colombiana", Armonía terminó en Ley de Reestructuración Empresarial (antes ley 550) y con graves problemas para competir. La oferta del mercado asiático y la creciente competencia que se comenzó a evidenciar desde hace tres años en el mercado de ropa interior la debilitaron y hoy trata de buscarle una salida a la crisis.

El caso de Triumph, recordada por el eslogan "todas las mujeres aman a Triumph" fue más crítico. El pasado 10 de octubre, la empresa Vesta, dueña de la marca, decidió solicitar la liquidación de la compañía y sus marcas, entre las cuales figuran también Peterpan, Peterteen y Bee Dees.

Antonella, EVA y Marinella también perdieron participación, mientras Leonisa, Anne Chantel, Touche, Elipse, Tania y Formit de Colombia, entre otras, decidieron refrescar sus marcas y cambiar sus enfoques para ganar mercado, aprovechando los espacios que dejaron los que salieron del negocio.

Hoy el mercado de ropa interior experimenta un verdadero remezón, pues a pesar de las dificultades de algunas empresas y la desaceleración que viene presentando este año la economía, las ventas mantienen un ritmo creciente y la oportunidad en el exterior es cada vez mayor. Según las estadísticas de Raddar, la facturación de ropa interior, que hace 5 años era de $1,3 billones, llegó el año pasado a $1,8 billones y este año se calcula en $2,1 billones.

Las exportaciones también han venido creciendo. Según Proexport, entre enero y junio del 2008 se vendieron US$157 millones a los mercados internacionales, cifra que representó un incremento de 23% frente a los logros obtenidos en el mismo periodo del 2007.

La visión de los empresarios es que hay que trabajar duro y diferenciarse para aprovechar las oportunidades. Hay quienes aseguran que el gran pecado de Armonía, Antonella y Triumph fue dejar envejecer sus marcas y quedarse rezagadas en propuestas de diseño e innovación.

Otros críticos creen que también influyó la llegada de inversionistas sin el suficiente know how, pues están convencidos de que "en este negocio el capital es clave, pero si no hay conocimiento no es fácil resistir los embates de la competencia", afirma un empresario del sector.

El caso de Armonía al parecer coincide con esta teoría. La empresa registraba ventas por US$7,2 millones en 2001 cuando pertenecía al grupo empresarial Manuelita y era una de las grandes patrocinadoras del reinado de la belleza en Cartagena. Con el cambio de dueños, perdió competitividad y hoy tiene obligaciones financieras por más de $5.000 millones.

La explicación que dan los accionistas de la empresa a la Supersociedades para haber llegado a esta situación es que "el ingreso de capital de los nuevos accionistas no se empleó como capital de trabajo, sino que fue destinado a atender obligaciones que no eran propias del negocio".

En la carta enviada a la Supersociedades por la firma Encantadora por Naturaleza, hoy dueña de Armonía, se dice textualmente que "en agosto de 2007 Armonía designó un gerente que tomó medidas equivocadas, como por ejemplo cambiar la operación de Cali a Medellín con el propósito de trasladar la compañía, basado en la realidad del cluster textil existente en dicha ciudad. La complejidad de administrar dos oficinas, los gastos adicionales y la zozobra del equipo humano en Cali fueron determinantes en el paulatino deterioro de la compañía. Dada la falta de recursos, la colección de fin del año de 2007, que debía estar lista en noviembre salió hasta finales de diciembre, con lo cual se afectaron los ingresos de la empresa al no aprovechar el ciclo comercial que arranca en la segunda quincena de noviembre".

Negocios ganadores

Sin embargo, no todas las empresas que cambiaron de mando registraron los mismos inconvenientes que Armonía, y muestra de ello es que Onda de Mar -que recibió inversión de Tribeca- se fortaleció y está llegando a mercados internacionales.

Para algunos empresarios, la estrategia de permitir que la antigua dueña de Onda de Mar continuara al frente de la compañía fue clave, pues no se perdió el conocimiento del negocio.

María Fernanda Guerrero, gerente comercial de Formfit de Colombia y Juan Guillermo Correa, gerente general de Ellipse destacan el papel que han tenido varias empresas como Onda de Mar, Anne Chantel y Touche, entre otras, en el negocio de ropa interior "porque ayudaron a fortalecerlo y a profesionalizarlo", dicen.

Por ejemplo, destacan que Anne Chantel cambió el enfoque y se especializó en la producción y comercialización de fajas postquirúrgicas para aprovechar el boom de las cirugías estéticas.

Para los empresarios es claro que las compañías que reaccionan a la competencia de manera inteligente son las que lograr sobrevivir. En este camino se destacan también empresas como Alternativa de Moda que enfocó su marca Touche a un solo segmento y el año pasado logró un crecimiento de 17% en sus ventas; Elipse se dirigió a los estratos 5 y 6, abrió una red de 14 tiendas propias y está ganando espacio en los mercados internacionales a través de una mayor participación en ferias; Leonisa refrescó su marca, invirtió en diseño, materias primas e innovación, y Formfit de Colombia se está aliando con los diferentes canales para exaltar sus marcas en punto de venta y llegarle al consumidor final. De hecho, hace desfiles de moda en Tania, en los almacenes de cadena y en sus puntos propios porque considera que esta es una forma de tener comunicación directa con el consumidor, llamarle la atención con las innovaciones y lograr el posicionamiento de marca. "A diferencia de otras empresas, Formfit no recorta el presupuesto para publicidad y mercadeo en tiempos difíciles, por el contrario considera que es el momento de fortalecerlo y aumentar la presencia de marca debido a que la competencia empieza a moverse en todos los frentes", afirma Guerrero.

Los empresarios saben que los próximos meses tendrán que ser agresivos en propuestas, publicidad e innovación, pues los productos del mercado asiático siguen compitiendo con bajos precios y los colombianos le apuntan a ganarse al consumidor con diferenciación. Ellipse ya está estudiando la posibilidad de contratar diseñadores europeos para sus próximas colecciones mientras las otras marcas avanzan en investigación para el desarrollo de nuevas propuestas.

Una clara tendencia que se evidencia en el segmento de ropa interior es la de aumentar la oferta a través de diversos canales con la apertura de tiendas propias y oferta por catálogo.

La filosofía de María Fernanda Guerrero, gerente comercial de Formfit de Colombia, es que "no es sano depender de un solo canal. Las tiendas propias son claves para tener recordación de marca y respaldo para el negocio porque, si en algún momento las cadenas deciden cambiar las condiciones, hay que tener alternativas", dice.

Con la apreciación de Guerrero también coinciden más empresarios, pues con la decisión de Almacenes Éxito de incursionar al mercado con su marca propia Bronzini se abre un nuevo escenario de competencia. Voceros de la cadena afirman que "Bronzini representa cerca de un 15% de las ventas de Almacenes Éxito en la categoría de ropa interior (corsetería, pijamería y calcetería).

Tania también se ha movido, pues su gerente Carlos Mario Mejía considera que en tiempos difíciles hay que expandir las operaciones. Para Mejía, la estrategia de bajar los precios para enfrentar la competencia no es sostenible en el largo plazo y por esta razón prefiere defender su negocio con más inversiones. Tania cerrará 2008 con 58 tiendas en todo el país, Formfit le apunta a terminar con nueve y

Ellipse seguirá buscando nuevas oportunidades.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ

Pepsico sacude el mercado de galletas

Uno de los factores que atrajo la inversión de Pepsico fue el régimen de zonas francas. Bajo este modelo invirtió US$35 millones en la planta de Funza, que inicialmente atenderá el mercado local, y en unos dos años será la plataforma de exportación para la Región Andina.

César Caicedo presidente de Colombina, “Crakeñas sigue sus planes. En galletas de dulce mantenemos una participación del mercado cercana al 20%”.

Álvaro Sánchez, director de innovación y desarrollo de Pepsico. “Venimos a expandir la categoría. No estamos interesados en guerras de precios ni de promociones. Creemos que hay espacio para un crecimiento de mercado con propuestas diferentes de productos. ”.

Mario Duet, gerente de negocios de confitería de Nestlé “En 2008 hemos trabajado en la organización de nuestro portafolio, en producción y distribución y en mejorar la ejecución en puntos de venta”.

10/24/2008

Consumo masivo

Con la llegada de Pepsico al mercado de galletas, se espera que la categoría crezca y se den nuevos procesos de innovación. La distribución será clave en el nuevo escenario de competencia.

En poco más de un año, la categoría de galletas ha tenido dos movidas muy significativas. En agosto del año pasado, Colombina entró a competir en el segmento de galletas saladas y a principios de octubre, Pepsico anunció su ingreso a este mercado con una nueva planta en Funza, al occidente de Bogotá, donde producirá las marcas Gamesa y Quaker.

Tanto Colombina como Pepsico han visto en el mercado la posibilidad de crecer, pues el consumo per cápita del país en este producto es de apenas dos kilos por habitante al año, muy distante del de mercados como Brasil, Argentina y México, que triplican esa cifra. Y, aunque en los últimos años se han dado agresivos procesos de innovación y segmentación de los mercados, el número de presentaciones es mucho menor al que se registran en otros mercados maduros, tanto en galletas de sal como de dulce. "Brasil duplica en presentaciones el mercado colombiano", explica Álvaro Sánchez, director de innovación y desarrollo de Pepsico.

Aunque el potencial es muy alto, la tarea no es fácil. Por una parte, los jugadores de la categoría son de gran tamaño. Y, por otra, el mercado se enfrenta a una tendencia en la desaceleración del consumo y un menor ritmo de crecimiento de la economía, que podría afectar las proyecciones de las empresas.

En la categoría hay dos grandes competidores locales. Noel -del Grupo Empresarial Antioqueño, GEA- tiene cerca del 58% del mercado que asciende a cerca de $800.000 millones, fue el negocio que más creció para este grupo el año pasado con un incremento del 25,8% y se ha convertido en uno de las compañías más importantes en la región. Por su parte, Colombina compite con marcas como Crakeñas, Wafer Bridge, Nucita y Piazza. Además, están las multinacionales Nestlé y Kraft, que cuentan con marcas posicionadas como Nesfit, Cocosette, Can Can, Doré y Saltinas, en el caso de la primera; y de Club Social, Belvita y Oreo, para la segunda. "El mercado colombiano de galletas es pequeño comparado con otros, tanto en volumen como en valor. Y, si bien en los últimos años venía creciendo a tasas importantes, en 2008 se ha reportado un crecimiento de 2,5%, una tasa relativamente menor, con relación a los crecimientos anteriores", explica Mario Duet, gerente de negocios de confitería de Nestlé.

El anuncio de Pepsico se da en momentos en que los jugadores del sector están ajustando sus estrategias de crecimiento, no solo en el país sino en el mundo. Noel, que facturó el año pasado más de $730.000 millones, tiene en su expansión internacional un objetivo prioritario. De hecho, fue el negocio del GEA que más vendió en 2007 con US$136 millones, y un crecimiento del 62% en los mercados internacionales.

Por su parte, César Caicedo, presidente de Colombina, advierte que continúa con sus planes de crecimiento en esta categoría. "Crakeñas sigue sus planes propuestos, mientras que en galletas de dulce mantenemos una participación del mercado cercana al 20%. El negocio de galletas representa el 15% de nuestras ventas consolidadas que esperamos supere este año el billón de pesos", afirma.

A su vez, Kraft está ajustando su portafolio de galletas en el mundo, tras la compra el año pasado del negocio galletero de la multinacional francesa Danone por US$7.200 millones; mientras que para Nestlé las galletas son un negocio estratégico en Latinoamérica y en Colombia tiene una planta ubicada en Dosquebradas, Risaralda, que abastece el mercado local y el 30% de su capacidad de producción se exporta a Venezuela, algunas islas del Caribe, Ecuador y Brasil.

En este contexto, la competencia por el mercado galletero será más fuerte y estará atada a factores críticos como la innovación, segmentación y distribución comercial.


La apuesta de Pepsico

Pepsico es un gigante de los alimentos en el mundo, cuyas ventas superan los US$40.000 millones y tiene utilidades que bordean los US$6.600 millones, con marcas como Pepsi, Gatorade, Quaker, Tropicana y Frito Lay -que en Colombia adquirió hace unos años a Papas Margarita-.

Las marcas que trae al mercado colombiano son dos. Una es Gamesa, la marca sombrilla para el segmento infantil y juvenil, con submarcas como Mamut, Chispos, Lechetta, Florentinas y Meloboms. Gamesa es líder en México, donde Pepsico hace varios años adquirió la compañía, y sus ventas superan los US$700 millones. La otra es una extensión de marca de Quaker -reconocida por la avena y los cereales- al mercado galletero.

Varios factores los motivaron para entrar al mercado. "Venimos a expandir la categoría. No estamos interesados en guerras de precios ni de promociones. Creemos que hay espacio para una expansión de mercado con propuestas diferentes de productos. Si el mercado crece solo un kilo per cápita al año, la categoría registraría al menos unos US$100 millones adicionales", explica Sánchez.

Según él, la innovación en Colombia ha sido más horizontal que vertical; es decir, estos procesos se dan más en diferentes sabores, tamaños, renovaciones de empaque, pero no en nuevos productos, que es su oferta.

Otro factor que atrajo a esta multinacional fue el régimen de zonas francas. Bajo este modelo invirtió US$35 millones en la planta de Funza, que inicialmente atenderá el mercado local, y en unos dos años será la plataforma de exportación para la Región Andina. "Queremos tener en el corto plazo una participación cercana al 8% del mercado y atender en el futuro la región desde Colombia", agrega Sánchez.

Sin embargo, la apuesta de Pepsico no es solo en galletas. Acaba de lanzar dos nuevos productos en el país, uno de bebidas H2OHH -agua saborizada- y Om, un producto de frutas liofilizadas. Según Sánchez, "las galletas no solo compiten contra las otras marcas en la categoría, sino que el panorama del estómago a la hora de comer un pasabocas o un alimento conveniente puede ser una papa frita, un helado, un chocolate, un chicle o hasta una fruta".

Hoy, la mayor apuesta de las empresas de alimentos está representada en los conceptos de ser saludables y dar mayor nutrición. Así, este segmento en galletas viene creciendo a tasas superiores al 15%, por encima del total de la categoría que el año pasado creció cerca del 5%, según cálculos de Pepsico. De hecho, gran parte de los lanzamientos de los últimos años han estado enfocados en este segmento. Noel, con marcas como Tosh y Dux; Colombina, que ha posicionado a Crakeñas como el placer de la nutrición; y Nestlé tiene, entre otras, a Passatempo, que vienen enriquecidas con leche Klim, otra marca de su portafolio. "Este lanzamiento responde al objetivo de incluir componentes saludables en nuestros productos", explica Duet, de Nestlé.

Por otro lado, la segmentación e innovación son los pilares en la expansión de los negocios; en especial cuando se trata de públicos infantiles, donde las galletas en 'emparedado', como Oreo, Can Can o Festival, son reconocidas. "La llegada de nuevos productos dará paso a la innovación, lo cual será más atractivo para los consumidores, los clientes, e incluso para los competidores", dice Duet, de Nestlé.

Sin embargo, la competencia no solo se dará en nuevos productos y en la búsqueda de segmentos más rentables. La distribución y los puntos de venta serán claves fundamentales para apalancar el negocio. Noel es experta en este tema. Maneja estándares logísticos de alta precisión en el país y en el exterior y es proveedor de cadenas como WalMart y Publix, en Estados Unidos, que le exigen altos niveles de calidad. En Colombia, llega a más de 200.000 puntos de venta y, con la compra de Pozuelo en Centroamérica, aumentó en otros 100.000 puntos se plataforma de ventas.

La competencia en el mercado es cada vez más intensa y los puntos de venta son escenarios de grandes batallas comerciales. Nestlé lo ha entendido así, e invierte entre 10% y 15% de la facturación de la categoría en conceptos de publicidad, promoción y actividades en punto de venta.

Pero, Pepsico no se quedará atrás. Al conocimiento de la multinacional en temas logísticos -que aplica en diferentes mercados del mundo-, se sumará la experiencia que tiene Frito Lay en Colombia, empresa líder de snacks salados y cuyas ventas el año pasado llegaron a $380.000 millones. En ella, las marcas Gamesa y Quaker se apalancarán para llegar a más de 200.000 puntos de venta en el país, complementarán los portafolios y, de entrada, darán uno de los mayores muestreos de nuevos productos en el país, con más de cuatro millones de muestras gratis. "Vamos a tener exhibidores diferenciados en las tiendas y construiremos un sistema de ventas dedicado a las galletas, lo que nos permite darle un mejor servicio al cliente porque no todos los negocios se comportan de la misma manera. La rotación de productos de Frito Lay puede ser distinta al de las galletas. Tenemos que empezar a ajustar esas frecuencias de visita a los clientes y estar seguros de que los agotados no se estén dando. Necesitamos que los exhibidores estén siempre llenos" advierte Sánchez.

¿Qué se espera con la llegada de Pepsico y cuáles pueden ser sus implicaciones? Para Caicedo, de Colombina, hay que esperar el desarrollo del mercado. "En términos generales, creo que la llegada de esta compañía puede y debe dinamizar la categoría. Estamos acostumbrados a competir contra grandes multinacionales y esta vez no tiene porqué ser diferente", señala.

Por su parte, Duet, de Nestlé, considera que en Colombia existe suficiente espacio para que la categoría crezca, se fortalezca y puedan ofrecerse diferentes alternativas a los consumidores y clientes.

Sin embargo, la gran duda puede estar por el lado del crecimiento económico del país y el impacto que puede generar la desaceleración del consumo. Para Sánchez, de Pepsico, en este contexto, dos factores incidirán favorablemente en la categoría: la innovación y el desembolso del dinero. "Nuestra entrada -dice Sánchez- hará que el mercado piense más en innovación en galletas. Además, la categoría ha tenido precios bajos y entraremos con precios entre $400 y $500 por producto, que por kilo puede ser entre un 20% y un 25% menor que otras como chocolates o chicles".

Con él coincide un empresario que participó en este sector. "Pepsico llega con productos de bajo desembolso y una gran estrategia de distribución que les permitirá crecer en el mercado, aún en épocas de dificultades económicas, pues esta es una categoría denominada de confort food, es decir, que los consumidores no dejan de comprar", dice.

Otra decisión que podría esperarse es el movimiento de algunas multinacionales en el mercado, como por ejemplo Kraft, que se está consolidando como uno de los jugadores más importantes en la categoría de galletas en el mundo. En momentos en que mercados como Estados Unidos, los países europeos y Japón están en dificultades económicas y son mercados maduros para este tipo de productos, las multinacionales, como lo hizo Pepsico, pueden empezar a mirar con más interés y decisión los mercados emergentes. "Mercados maduros, como Estados Unidos y Europa están llegando a un límite de saturación. Las compañías multinacionales buscan mercados que tengan oportunidades de crecimiento y nuevos volúmenes, que no se están dando en los mercados maduros", explica un analista de una empresa multinacional.

La categoría está en un proceso de transformación. Las movidas de Pepsico, Colombina y Noel, y las respuestas a futuro de las multinacionales, son una buena oportunidad para refrescar portafolios y sacudir el mercado.

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