Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
En esta entrevista hablamos para la emisora de la CAMARA DE COMERCIO DE MEDELLIN durante la feria de COLOMBIATEX en MEDELLIN en Enero 28 de 2009 sobre el tema de la BASE DE LA PIRAMIDE.
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Una vez más los exportadores anuncian señales de peligro ante la política aisladora del Gobierno. El Instituto Boliviano de Comercio Exterior dio a conocer los puntos conflictivos que podrían poner en peligro, en un futuro cercano, las exportaciones de Bolivia. El Presidente de dicha institución recordó que luego de perder el Atpdea el país tiene un problema de negociación con la CAN y que según lo dicho por el presidente Evo Morales, Bolivia va a entrar como socio pleno del Mercosur, hecho que no beneficia al país puesto que “es un mercado que produce todo lo que nosotros producimos o con mayor eficiencia y una mayor protección a sus empresarios”, según el Presidente del IBCE, Ernesto Antelo López. Por su parte Gary Rodríguez, gerente general recalcó que la negociación con la Unión Europea acaba de entrar en una situación de preocupación para el país considerando que incluso Ecuador, va a poder negociar ahora bilateralmente en aspecto comercial, el acuerdo de asociación que estaba llevando adelante bloque a bloque la comunidad andina. “Quiere decir que una vez más estamos repitiendo el mismo error que se hizo con el TLC que se negoció en bloque originalmente entre la CAN y EEUU. Y ahora en caso de la Unión Europea va a terminar negociándose bilateralmente, eso quiere decir que esos países están consolidando esos mercados y Bolivia lo está perdiendo”, afirmó Rodríguez. También dijo que acerca de las exportaciones a Venezuela, promovidas por Evo Morales, si bien se ha intentado la venta de Venezuela, entre el 15 de diciembre y el 15 de enero no se ha exportado nada de textiles al mencionado país. Afirmó que no se puede sustituir al mercado estadounidense ya que éste importó cerca de 80 mil millones de dólares, solamente en el sector de confecciones textiles en el 2007. Según los datos del IBCE, Brasil decidió imponer una licencia previa para el 60% de sus importaciones, medida que se interpreta como proteccionismo comercial. Brasil alega que sólo se busca “mejorar el control estadístico” de sus compras externas. La medida rige desde el 26 de enero de 2009 y se aplica a 17 sectores manufactureros, entre ellos textiles y muebles, de interés para Bolivia. Cada petición de importación será analizada y se la tramitará en un plazo de 60 días. No siendo “automática” la licencia, es claramente proteccionista. Según Rodríguez el Presidente Lula da Silva vino prometiendo por años a Bolivia que compraría “más que gas”, sin resultados hasta la fecha. Con la profunda devaluación del Real, y las trabas a la importación, exportar con valor agregado al Brasil simplemente será un sueño. Por otro lado informó que las medidas adoptadas por el Gobierno de Ecuador, en las que se contemplan gravámenes y cupos para exportaciones de miembros del grupo del Aladi y CAN, entre ellos Bolivia, dará un perjuicio al país en un monto de 500 mil dólares. Sobre este tema, se dio a conocer 15 productos bolivianos que serán afectados por las medidas del Gobierno ecuatoriano, entre ellos: cerámica; prendas de vestir como polos, pantalones, abrigos, chales, sacos, faldas y chompas; calzados de cuero; instrumentos musicales de percusión. Gary Rodríguez acotó que Si el Gobierno continúa con esta clase de políticas, las inversiones no van a llegar a Bolivia. “Tenemos un buen ejemplo en el sector de hidrocarburos. Esa nacionalización entre comillas, del año 2006, hoy día nos coloca como un país en donde prácticamente no se explora, donde el abastecimiento está en problemas, donde no podemos cumplir contratos de venta que tenemos y por supuesto menos exportación, menos ingreso y menos empleo”.
EL DATO
TEXTILES. Según el IBCE, entre el 15 de diciembre y el 15 de enero no se ha exportado nada de textiles a Venezuela.
PROTECCION. Estados Unidos importó cerca de 80 mil millones de dólares, solamente en el sector de confecciones textiles en el 2007. Brasil decidió imponer una licencia previa para el 60% de sus importaciones
MEDIDAS. Las medidas adoptadas por el Gobierno de Ecuador, como cupos y gravámenes darán un perjuicio al país en un monto de alrededor de 500 mil dólares.
Los contactos se adelantan en la feria Colombiatex que se lleva a cabo en Medellín. Las empresas peruanas hacen parte de la misión de 736 compradores internacionales que invito Proexport al evento.
Las empresas provienen también de Alemania, Argentina, Barbados, Bolivia, Canadá, Chile, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, Italia, Jamaica, Londres, México, Puerto Rico, República Dominicana, Uruguay y Venezuela.
Los potenciales compradores también sostienen encuentros comerciales con exportadores colombianos de productos como telas de punto para camisetas.
Según la presidenta de Proexport, María Elvira Pombo, esta misión hace especial énfasis en la inclusión de compradores de paquete completo para que el país eleve la oferta exportable de valor agregado.
También pidieron contactos con productores de ropa deportiva, jeans y accesorios. Por su tamaño la industria de la confección en Perú demanda grandes cantidades de insumos colombianos debido a su tamaño.
Entre las empresas incas interesadas en materia prima colombiana se encuentran Samitex, que se dedica a la confección. ROLANDO LOZANO ENVIADO ESPECIAL MEDELLÍN
La edición número 21 inició de la muestra inició ayer en Plaza Mayor con lo mejor de la cadena textil - confección - moda.
Telas industriales, materiales que cambian de color con la temperatura y un adelanto de medio siglo en la moda, son algunas de las atracciones de esta versión.
El presidente Álvaro Uribe abrió oficialmente las puertas de la feria dando "gracias a Inexmoda por este evento", porque según él las crisis sólo se superan con la innovación.
Desde ese momento quedaron disponibles 8 pabellones de texturas, color y novedad para los 8 mil compradores que esperan este año.
Los 40 mil metros cuadrados de negocios, telas y moda comienzan con el pabellón blanco y el stand de Invisa. Allí los visitantes pueden encontrar la opinión de 10 diseñadores colombianos sobre las tendencias de la alta costura en 50 años.
Se pueden ver por ejemplo una camiseta negra con letras doradas en la que se lee "mamá tengo sed", de María Luisa Ortiz, y una propuesta artesanal muy futurista del momposino Hernán Zajar.
De ahí en adelante es posible hallar seda, shifon, poliester y algodón, pero también aramida, la tela con la que se fabrican los chalecos antibala; chafer, el textil que refuerza llantas, mangueras y productos de caucho, e incluso prendas ignífugas -que resisten el fuego-.
Por eso Colombiatex es mucho más que moda, como dice Diego Fernando Ocampo, jefe de ventas de Textiles Omnes.
En insumos la gran novedad son los tejidos termocromáticos: pijamas para niños que modifican su tono con el calor del cuerpo y cortinas que cambian decolor frente a la luz.
En maquinaria, se puede observar el proceso de producción textil completo en el pabellón rojo. Al entrar está la máquina circular de tejido de punto que convierte hilos en trozos de tela. En el resto del recinto está lo último en tecnología para el extendido, corte, lavado, tinturado, planchado y acabado de prendas. Esto y mucho en la cadena textil-confección- moda estará disponible hasta el próximo jueves.
La firma tenía previsto invertir US$600 millones en la construcción de cuatro torres y un Mall en el sector de la Portada de Vitacura, pero suspenderá gradualmente las obras en una medida que califican de "razonable y responsable".
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La crisis económica internacional ya comenzó a afectar directamente a las grandes empresas chilenas. El gigante minorista Cencosud -ligado al empresario Horst Paulmann, y que tiene operaciones en Chile, Argentina, Perú, Colombia y Brasil-, decidió suspender la construcción del megaproyecto Costanera Center.
En octubre pasado la compañía enfrentó los primero efectos de la recesión mundial cuando decidió congelar la última etapa del proyecto a la espera de que mejoraran las condiciones del mercado.
Esa decisión, que implicó posponer la construcción de una torre de oficinas y un hotel cinco estrellas, le había ahorrado a Cencosud US$ 200 millones, es decir un tercio del costo inicial de las obras.
Las razones de la paralización de la construcción tendrían que ver con el mal entorno económico que se espera para este año, con menor crecimiento y un alza en el desempleo y el impacto que esto tendrá en las compañías del retail, sumado a la necesidad de contar con las obras de mitigación vial exigidas por la autoridad para solucionar la congestión en el sector de la Portada de Vitacura, donde además se levantan otros proyecto inmobiliarios de envergadura.
De acuerdo a la versión de la empresa recogida por La Tercera, "la medida se adoptó teniendo en cuenta el actual contexto económico, el que no justifica continuar al ritmo actual con la construcción".
Cencosud, de manera oficial, informó que su intención es "reanudar las obras de Costanera Center una vez superada la incertidumbre económica".
El gerente general corporativo de la empresa, Daniel Rodríguez, dijo que "por ahora no tiene sentido seguir avanzando al ritmo actual si no podremos rentabilizar las instalaciones de Costanera Center, por lo que en el actual contexto económico lo razonable y responsable hacia nuestros accionistas es enfocar nuestro plan de inversiones en aquellos proyectos que permitan obtener retornos inmediatos o garantizados".
En diciembre cerca de 350 trabajadores fueron despedidos y la situación se repitió en enero cuando Salfa Construcción, la empresa contratista que ejecuta las obras, desvinculó a otros 400 obreros que estaban en las faenas.
El proyecto Costanera Center incluía la construcción de un mall y cuatro edificios, la Gran Torre Costanera -la más alta del Hemisferio Sur con 300 metros de altura- y otras más pequeña de oficinas.
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El sector, junto a zapatos y cueros que también hacen parte del negocio de la moda, tendrá que hacer ajustes para afrontar además la mayor competencia asiática.
En la feria Colombiatex, en Medellín, la cadena textil-confecciones empieza a mostrar las cartas que se jugará este año en un entorno de desaceleración en el mercado local, recesión en Estados Unidos y restricciones a las exportaciones en algunos países vecinos.
El sector tiene a su favor la mayor devaluación, que le da más competitividad en el mercado local y un mayor valor por exportaciones.
Las alianzas, fusiones y adquisiciones para enfrentar la competencia no se descartan y las primeras puntadas en esa dirección, que se dieron en el 2008 deben empezar a mostrar resultados.
La apertura de más locales en centros comerciales y barrios por parte de las cadenas extranjeras Falabella, Zara, Mango y Topi Top de Perú también fue evidente en el año que acaba de terminar.
Estas marcas han planteado una fuerte competencia a los confeccionistas y textileros locales porque manufacturan gran parte de la oferta en países donde la mano de obra es más barata que en Colombia.
Inexmoda calcula en 3.500 millones de dólares el valor total del mercado de textiles y confecciones del país, pero considera que el contrabando y la competencia desleal se llevan el 30 por ciento de la tajada.
Solo la industria textil es vital en la generación de empleo del país, pues ocupa 90.000 personas y se afirma que por cada uno de ellos origina 1,5 empleos indirectos.
Según el presidente de Raddar, Camilo Herrera, este será un año donde el precio será el eje del mercado porque el mundo se enfrenta al freno del consumo y la prudencia.
"Eso lleva a que la única forma en que las personas compren cosas, es sintiendo que se presentan como una oportunidad que no deben perder, por tanto la herramienta para el sector (confecciones) más importante será el precio", dijo.
Otro analista considera que el precio y el canal de distribución serán factores claves. "La apertura de puntos de venta propios por parte de fabricantes, aún los que se especializan en segmentos masivos, indica que quieren garantizarse el canal de distribución para no perder márgenes dejándolo a terceros", explica. Medellín.
Hasta hace muy poco en las juntas de mercadeo "consumidores pobres" o de "bajos ingresos" sonaba como una contradicción, no se pensaba en ellos como mercado objetivo. Hoy es muy diferente.
En la pirámide de la estratificación socio – económica, la cúspide esta compuesta por un pequeño triángulo de clases altas, con mucha riqueza, luego viene una pequeña capa de clase media – alta con tendencia a migrar a la clase media – media. Una clase media – media que también se enflaquece al migrar en gran parte al estrato tres o clase media – baja. Este último estrato denominadotres,muy abundante pero también perdiendo capacidad de compra. Por último una masa colosal, mas del 40.5% en Colombia, de gente pobre económicamente que no tiene mas que sueños. Nos podemos atrever a hablar de una Colombia "Pareto" . Un20% de la poblaciónque vive y consume y el 80% que apenas sobrevive pero que también demanda productos y servicios pero en condiciones diferentes.
El marketing moderno está aprendiendo que llegar a satisfacer estos mercados no es por obra de caridad, ¡es un buen negocio! Así lo han entendido los productores de alimentos como Zenú, Nacional de Chocolates, Nestle yotras categorías como champús, detergentes, protección sanitaria y muchas otras marcas y productos que con sus empaques individualesentraron por las tiendas y "superettes"y ya están incursionando en los super e hipermercados,en donde prácticamente vuelan en las estanterías.
En Colombia el conocido "diario",la compra de productos para consumir ese día,no es una costumbre nueva, siempre se ha visto, especialmente en las tiendas de barrio de estos sectores de bajos ingresos en los cuales ha sido el mismo tendero quien reempaca los productos en cantidades pequeñas para sus clientes de todos los días, y los empaca por punto de precio: Quinientos pesos de salchichón, doscientos pesos de azúcar, trescientos pesos de arroz. Además muchostenderos fíanestos productos.
Podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la capacidad colectiva de compra de la gente de bajos ingresos es muy superior a la capacidad de compra de la punta de la pirámide socio – económica. Lo importante no es cuanto vale un producto, lo importante es cuanto posee la gente para comprar ese producto, si la capacidad de compra es de, por ejemplo, un mil pesos, las empresas deben desarrollar productos de un mil pesos. De hecho en todas las ciudades colombianas encontramos desde hace algunos años almacenes que podemos denominar por "punto de precio", todo a mil, todo a quinientos. Los panaderos han aplicado desde siempre esta estrategia: "el pan nunca sube de precio, baja de tamaño".
Esto de atender los mercados de bajos ingresos no es nuevo en Colombia,varias de las grandes cadenas comerciales de hoy, como Almacenes Éxito, nacieron de vender cortes o retazos de telas en un pequeño local de Guayaquil,en la ciudad de Medellín, hace ya mas de 50 años. Hoy esa estrategia ha ganado estatus y puntos de comercialización: "El Hueco" en Medellín, "San Victorino" en Bogotá o "La novena" en Cali y se han constituidoen una alternativa que todos aman, sin excluir los estratos exigentes. Esta propuestaal lado de la imagen de informalidad que proyectan los vendedores ambulantes,cuyos puestos nacen en la mañana y se esfuman en las noches,y las sospechas que generan para muchos los precios de estas zonas, la mayoría de las empresas son formales trabajando con bajos márgenes de utilidad, le apuestan al volumen y a un astuto manejo financiero.
En Medellín es un ejemplo el sector de confeccionesde Guayaquil: aumenta día a día sus volúmenes de venta, participaen feriascomo Colombiamoda y muchos son ya importantes exportadores. Son organizaciones simples, sin mucha estructura administrativa,pero con una intuición comercial que se la quisieran las grandes empresas. En estos grandes núcleosno existe la competencia, se ve funcionar de manera muy interesantela "Cooperación Competitiva", se apoyan entre ellos mismos, se impulsan, se agrupan para hacer compras importantes y han creado,sin buscarlo,redes de empresas, integradas desde la materia prima hasta la comercialización.
No queremos afirmar con lo dicho que el mercado para las "masas abandonadas" sea para todos. Muchos fabricantes no lograrán rediseñar sus productos o servicios, aumentar su producción, equilibrar sus márgenes, manejar su logística de distribución y ventas de un amanera distinta; seguirán atendiendo los mercados enlos cuales se han enfocado.
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