Bogotá.
En las tres últimas décadas la economía global ha experimentado un trascendental proceso de apertura al exterior, y desde los años 80, las compañías multinacionales han logrado una gran presencia en todo el mundo.
Pero las marcas de estas compañías pertenecen a países altamente industrializados como Estados Unidos, Japón, Alemanía, Corea, Francia, etc. En el más reciente informe de Interbrand (2008) sobre las cien primeras marcas mundiales, no aparecen marcas de ningún país latinoamericano. ¿Cuál es la razón de su ausencia en este listado? Sin temor a equivocarnos, la razón se debe a la falta de capital comercial, unido con la escasa inversión, lo que afecta el grado de competitividad de la economía de los países del tercer mundo.
Dado que la competitividad se centra en el campo de los intangibles, la marca resulta determinante. La razón que justifica esta afirmación se puede sintetizar en una idea: el remedio efectivo contra el la “indiferencia” se encuentra en la seducción racional y emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, que es el requerimiento básico para la creación de una marca que pueda traspasar las fronteras. Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: la globalización de las marcas.
¿Qué aspectos se deben evaluar para que una marca logre traspasar las fronteras?
Para evaluar la idoneidad de una marca para la internacionalización es necesario que se apliquen estos siete criterios: 1.) ¿La globalización forma parte de la propuesta integral de marca? 2.) ¿La marca satisface alguna necesidad fundamental que trascienda culturas nacionales. 3.) ¿hay una uniformidad en al demanda? 4.) ¿Es una marca especializada cuyo proveedor es considerado como el fabricante más idóneo del mundo? 5.) ¿Hay economías de escala en cualquier aspecto de las operaciones? 6.) ¿Los clientes compran motivados por el precio? 7.) ¿Se puede implementar un posicionamiento global mediante una estrategia de mezcla de marketing? La respuesta a cada una de estas preguntas, podrá, sin lugar a dudas, dar un panorama más claro a los inversionistas para llevar sus marcas a la conquista de nuevos mercados.
¿A qué se refieren los términos “peso de marca” (Weight) y “extensión de marca” (Length)?
El “peso”, (Weight) hace referencia al liderazgo que tiene una marca dentro de su categoría. En colas negras por ejemplo, el líder indiscutible es Coca-Cola. Disney ha sido por siempre el líder en entretenimiento familiar. Gillette es el “rey” de las maquinas de afeitar y continua dominando con nuevos productos como el M3Power.
La “extensión”, (Length) es la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años, y la forma cómo piensa mantenerla o superarla en el futuro. Así mismo determina su capacidad para entrar en nuevos mercados. IBM ha ganado reconocimiento en nuevos escenarios, debido a las millonarias inversiones que año tras año hace para posicionar su e-business con diferentes servicios, que componen más de la mitad de sus millonarias ventas.
¿Qué es “proyección internacional” (Breadth) y “profundidad de marca” (Depth)?
La “proyección internacional”, (Breadth) es la capacidad que tiene la marca de alcanzar y satisfacer la demanda de otras regiones del mundo, acoplándose a nuevos mercados, adaptándose a las culturas e idiosincrasias locales. Levi´s es el mejor ejemplo de este concepto. Este poderoso icono textil americano ha encontrado “piernas” blancas, negras, amarillas y mestizas en todos los rincones del planeta. Marlboro es otro ejemplo clásico de proyección internacional, de hecho es la marca de cigarrillos de mayor venta en el mundo.
La “profundidad de marca”, (Depth) se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca alcanza con los consumidores, para cultivar su lealtad y cariño. El principal objetivo de esta estrategia está en fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de “amante” de la marca, (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el lugar de venta, desista de satisfacer su necesidad. Es lo que también conocemos como fortaleza de marca (brand strenght).
¿Existen otras estrategias para globalizar un producto?
Una de las estrategias que ha tomado gran importancia en los últimos años para internacionalizar marcas esta en el trabajo de posicionamiento de un país; es lo que se conoce como “Marca-país”. Phillip Kotler en su libro Marketing Places in Latin America and the Caribbean, publicado en Estados Unidos en 2005, sostiene que: “La imagen de un país influye en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas o radicación de empresas. Y, dado que los países compiten entre sí y se esfuerzan por crear fuentes de ventaja competitiva, cada vez hay más motivos para que administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su posición en el mercado global”.
Todo país tiene características especiales que lo hacen diferente de otros. Simon Anholt, director de Placebrands, sostiene que: “las naciones pobres pueden acortar la brecha que las separa de las ricas, si desarrollaran una estrategia que aumente esas diferencias, con el propósito de comunicar una imagen competitiva y atrayente al exterior que estimule la exportación de sus productos con denominaciones de origen”. Las condiciones geográficas y climáticas así como la topografía y las riquezas naturales facilitan la producción de ciertos productos. La Amazonía colombiana por ejemplo, está llena de productos exóticos que bien podrían ser explotados con sus denominaciones nativas, identificando por supuesto al país de origen.
Hoy en día el consumidor tiene más herramientas para conocer todo acerca del producto sin moverse de su casa. Las barreras idiomáticas y culturales no existen y los mercados se han globalizado abriendo nuevas oportunidades para los países que ofrezcan productos y servicios con valores agregados a precios competitivos. Ante esta realidad se hace necesario que países como el nuestro, encuentren nuevas estrategias para llevar los productos a otros escenarios y es donde la estrategia de la “Marca-país” toma gran importancia.
En las tres últimas décadas la economía global ha experimentado un trascendental proceso de apertura al exterior, y desde los años 80, las compañías multinacionales han logrado una gran presencia en todo el mundo.
Pero las marcas de estas compañías pertenecen a países altamente industrializados como Estados Unidos, Japón, Alemanía, Corea, Francia, etc. En el más reciente informe de Interbrand (2008) sobre las cien primeras marcas mundiales, no aparecen marcas de ningún país latinoamericano. ¿Cuál es la razón de su ausencia en este listado? Sin temor a equivocarnos, la razón se debe a la falta de capital comercial, unido con la escasa inversión, lo que afecta el grado de competitividad de la economía de los países del tercer mundo.
Dado que la competitividad se centra en el campo de los intangibles, la marca resulta determinante. La razón que justifica esta afirmación se puede sintetizar en una idea: el remedio efectivo contra el la “indiferencia” se encuentra en la seducción racional y emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, que es el requerimiento básico para la creación de una marca que pueda traspasar las fronteras. Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: la globalización de las marcas.
¿Qué aspectos se deben evaluar para que una marca logre traspasar las fronteras?
Para evaluar la idoneidad de una marca para la internacionalización es necesario que se apliquen estos siete criterios: 1.) ¿La globalización forma parte de la propuesta integral de marca? 2.) ¿La marca satisface alguna necesidad fundamental que trascienda culturas nacionales. 3.) ¿hay una uniformidad en al demanda? 4.) ¿Es una marca especializada cuyo proveedor es considerado como el fabricante más idóneo del mundo? 5.) ¿Hay economías de escala en cualquier aspecto de las operaciones? 6.) ¿Los clientes compran motivados por el precio? 7.) ¿Se puede implementar un posicionamiento global mediante una estrategia de mezcla de marketing? La respuesta a cada una de estas preguntas, podrá, sin lugar a dudas, dar un panorama más claro a los inversionistas para llevar sus marcas a la conquista de nuevos mercados.
¿A qué se refieren los términos “peso de marca” (Weight) y “extensión de marca” (Length)?
El “peso”, (Weight) hace referencia al liderazgo que tiene una marca dentro de su categoría. En colas negras por ejemplo, el líder indiscutible es Coca-Cola. Disney ha sido por siempre el líder en entretenimiento familiar. Gillette es el “rey” de las maquinas de afeitar y continua dominando con nuevos productos como el M3Power.
La “extensión”, (Length) es la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años, y la forma cómo piensa mantenerla o superarla en el futuro. Así mismo determina su capacidad para entrar en nuevos mercados. IBM ha ganado reconocimiento en nuevos escenarios, debido a las millonarias inversiones que año tras año hace para posicionar su e-business con diferentes servicios, que componen más de la mitad de sus millonarias ventas.
¿Qué es “proyección internacional” (Breadth) y “profundidad de marca” (Depth)?
La “proyección internacional”, (Breadth) es la capacidad que tiene la marca de alcanzar y satisfacer la demanda de otras regiones del mundo, acoplándose a nuevos mercados, adaptándose a las culturas e idiosincrasias locales. Levi´s es el mejor ejemplo de este concepto. Este poderoso icono textil americano ha encontrado “piernas” blancas, negras, amarillas y mestizas en todos los rincones del planeta. Marlboro es otro ejemplo clásico de proyección internacional, de hecho es la marca de cigarrillos de mayor venta en el mundo.
La “profundidad de marca”, (Depth) se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca alcanza con los consumidores, para cultivar su lealtad y cariño. El principal objetivo de esta estrategia está en fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de “amante” de la marca, (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el lugar de venta, desista de satisfacer su necesidad. Es lo que también conocemos como fortaleza de marca (brand strenght).
¿Existen otras estrategias para globalizar un producto?
Una de las estrategias que ha tomado gran importancia en los últimos años para internacionalizar marcas esta en el trabajo de posicionamiento de un país; es lo que se conoce como “Marca-país”. Phillip Kotler en su libro Marketing Places in Latin America and the Caribbean, publicado en Estados Unidos en 2005, sostiene que: “La imagen de un país influye en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas o radicación de empresas. Y, dado que los países compiten entre sí y se esfuerzan por crear fuentes de ventaja competitiva, cada vez hay más motivos para que administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su posición en el mercado global”.
Todo país tiene características especiales que lo hacen diferente de otros. Simon Anholt, director de Placebrands, sostiene que: “las naciones pobres pueden acortar la brecha que las separa de las ricas, si desarrollaran una estrategia que aumente esas diferencias, con el propósito de comunicar una imagen competitiva y atrayente al exterior que estimule la exportación de sus productos con denominaciones de origen”. Las condiciones geográficas y climáticas así como la topografía y las riquezas naturales facilitan la producción de ciertos productos. La Amazonía colombiana por ejemplo, está llena de productos exóticos que bien podrían ser explotados con sus denominaciones nativas, identificando por supuesto al país de origen.
Hoy en día el consumidor tiene más herramientas para conocer todo acerca del producto sin moverse de su casa. Las barreras idiomáticas y culturales no existen y los mercados se han globalizado abriendo nuevas oportunidades para los países que ofrezcan productos y servicios con valores agregados a precios competitivos. Ante esta realidad se hace necesario que países como el nuestro, encuentren nuevas estrategias para llevar los productos a otros escenarios y es donde la estrategia de la “Marca-país” toma gran importancia.
COMO CONSULTORES, ASESORES EN MERCADEO E INVESTIGADORES DE MERCADO, TENEMOS AMPLIO CONOCIMIENTO DEL MERCADO COLOMBIANO. SI TIENE INTERES EN LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS O BASE DE LA PIRAMIDE... LLAMENOS igomeze@gmail.com
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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