Nueve de cada diez hogares comen con marcas blancas (En España)

Los productos de distribución se imponen en la bolsa de la compra y rozan en 2009 su techo máximo

ELPAÍS.com - Madrid - 06/08/2009

Nueve de cada diez consumidores han comprado marcas blancas este año. Más allá de la crisis, los datos, ofrecidos por el Ministerio de Medio Rural y Marino, se integran en la tendencia al alza que experimenta el sector desde 2005, si bien parece estar llegando al tope de su cuota de mercado.

En 2009, un 89,6% de clientes reconocieron haber comprado productos de distribuidor, lo que supone un incremento de 0,6 puntos frente al porcentaje para 2008. Las variaciones interanuales registradas en los años precedentes superan los 6 puntos.

El número de consumidores que no adquirieron este año productos sin marcas ha descendido hasta el 10,4%, si bien más de la mitad (un 53,8%) admite que no tiene intención de comprar, por lo que la cuota de penetración de estos artículos reducirá, previsiblemente, su ritmo de crecimiento en los próximos años.

Las personas que no han comprado nunca esta tipología de productos (6,5%), lo justifican, principalmente, en comprar sólo marcas conocidas y ser fieles a las mismas marcas. A un 1,2% no les transmiten confianza, mientras que tres de cada diez de los entrevistados que no han consumido nunca productos con marca del distribuidor cree que los consumirá en el futuro.

Un 28,1% de los españoles, no obstante, manifestó consumir más estos productos que el año pasado, un dato que aumenta entre los hombres y entre los encuestados más jóvenes, de entre 20 y 35 años.

El ahorro, factor diferencial

El éxito de estos productos, que están desbancando en la cesta de la compra a las marcas más populares, es el precio. Los consumidores valoran este factor como muy positivo, en relación al coste de los artículos de fabricantes, y calculan un ahorro medio de un 30%.

A las grandes marcas se les está acabando la baza de la calidad para competir en un mercado que están copando las distribuidoras, especialmente con la pasta, las legumbres, el arroz y la leche y sus derivados -no así con las bebidas, principalmente con alcohol-.

Para la mayoría de los consumidores (44,3%), los mismos fabricantes de marcas de prestigio son los encargados de elaborar los artículos que encuentran con el nombre de su establecimiento habitual y solo el 13,7% cree que la peor calidad sea la causa del abaratamiento. Por esta razón, los consumidores intuyen que las marcas blancas se venden más en épocas de crisis. En general, más de la mitad (64,4%) de los clientes consideran que las marcas blancas son mejores.

Marcas blancas

La crisis económica está favoreciendo, precisamente, la demanda de marcas blancas -marcas de distribución-, más baratas que los artículos de las productoras. Para el bolsillo del consumidor pueden llegar a suponer hasta un 44% de ahorro, según un informe publicado por el IE University. Su popularidad es tal que ya han alcanzado un 34% de la cuota de mercado y podrían llegar a acaparar la mitad de las ventas en alimentación, cosmética y calzado.

La aceptación de estos productos por parte de los clientes ha supuesto un varapalo a las empresas del sector. Casi un 60% de ellas aseguran que el impacto se ha dejado sentir en su facturación, mientras que un 50% reconoce que se ha visto obligada a reducir su margen de beneficio. Y todo porque los fabricantes infravaloraron la aceptación que los productos blancos podrían tener entre los consumidores, según los profesores del IE Carmen Abril y Martin Boehm.

En el conjunto de los mercados más desarrollados, España es sólo superada por Reino Unido y Francia, con un 43 y un 40% de cuota de mercado, respectivamente. En cuanto a la diferencia con respecto al precio de los productos de marca, los artículos españoles se colocan justo por debajo de los alemanes, que cuestan de media un 45% menos que los de los fabricantes.

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Revolucionando las transacciones en línea

Desde hace algun tiempo ofrecemos a nuestros visitantes la alianza que tenemos con PRNEWSWIRE. alianza que ahora nos permite ofrecerle GNUTRADE para consulta permanente.

Gnutrade fue fundada por un grupo de expertos financieros quienes se dieron cuenta de que las transacciones en los mercados podrían ser más fáciles y amenas si sus confusas pantallas de datos y complejos métodos de transacción fueran simplificados.

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Diez pautas para montar su negocio en la Web

Un buen número de estudiantes empieza a aprovechar la Web para su educación, pero pocos la están aprovechando para hacer negocios personales, incrementar las ventas de las empresas o crear nuevos emprendimientos.

08/05/2009

Crear un negocio en línea es sencillo, pero hacer que sea rentable y sostenible en el largo plazo requiere mucho más que una buena idea. Diez pautas para que tenga éxito con su proyecto, según Google.

Internet ha transformado la vida de cientos de millones de personas y de miles de empresas de todos los sectores en el planeta, pero sigue siendo una dimensión desconocida para muchas personas que no encuentran alternativas de ingresos bajo los modelos tradicionales y que podrían encontrar en la Web su fuente no sólo de supervivencia, sino también de riqueza.

En Colombia hay más de 18,2 millones de usuarios de Internet, según la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (CRT). La gran mayoría de ellos se limita a usar el correo electrónico, a mensajería instantánea, el buscador de Google, el sitio de videos YouTube y sitios de noticias y entretenimiento. Un buen número de estudiantes empieza a aprovechar la Web para su educación, pero pocos la están aprovechando para hacer negocios personales, incrementar las ventas de las empresas o crear nuevos emprendimientos.

¿Es difícil hacer negocios en Internet y hacerlos sostenibles en el tiempo? No es tan fácil como se suele ver en las noticias de personas que se hicieron millonarias en cuestión de meses, y exige creatividad e innovación permanentes, pero tampoco impone tener posgrados en Europa ni contar con experiencia de muchos años. Internet no sólo es un mundo que ofrece pocas barreras de inicio para un emprendedor o para una empresa, sino que también permite acceder fácilmente a mercados internacionales.

Éstas son las diez pautas para iniciar un negocio en línea y no morir en el intento:

1. Una idea.
En Internet una idea es la base de cualquier buen negocio. Si la idea es innovadora y creativa, mucho mejor, pero estas condiciones no son imprescindibles: basta con que responda a necesidades concretas y aporte una propuesta de valor real para personas reales.

Internet es un canal con un alcance sin precedentes, pero no se debe perder de vista que la interacción final se hace con personas de carne y hueso, con intereses y necesidades legítimos. Se debe considerar cuál será el rol de la red para el desarrollo de la idea de negocio, pues hacer negocios en la Web no consiste en contar con un lindo sitio web, sino en tener una propuesta de valor canalizada a través de Internet como plataforma.

2. Investigación de mercados.
No hay que dejarse llevar por la emoción si se cree que hay una buena idea y tres amigos le han pronosticado el éxito. Antes de hacer inversiones o tomar decisiones conviene dedicar un tiempo para investigar el mercado –si habrá demanda para el nuevo producto o servicio, si los precios son razonables, si la idea ya ha sido desarrollada por alguien y qué competidores locales y globales existen, entre otros aspectos–.

· El buscador Google (www.google.com) será su gran aliado para encontrar respuesta a todas las preguntas que se plantee durante esta investigación de mercados. Además, podrá usar Google Alertas (www.google.com/alerts) para programar búsquedas recurrentes, es decir, para que Google haga automáticamente las búsquedas por la Web.

3. El plan de negocios en línea.
Escribir un plan de negocios parece ser un asunto para expertos, y si la idea es muy buena, parecerá una tarea innecesaria o aburrida. Sin embargo, vale la pena dedicar tiempo a esta labor: si las empresas que ya existen tienen y actualizan sus planes de negocios, ¿cómo no hacerlo para un proyecto nuevo? Este documento será el mapa de navegación, o la hoja de ruta, que guiará al emprendedor en aspectos como la estrategia de negocios, la fuente de ingresos, los mercados potenciales y las acciones de mercadeo y comunicación.

· No se requiere una maestría en negocios para hacer un buen plan. Si usted no tiene las bases para hacerlo, busque en Google expresiones como ‘plan de negocio ejemplos’, ‘plan de negocio internet’, ‘formato plan de negocio’, o incluso planes para un proyecto similar al suyo, por ejemplo ‘plan de negocio pizzeria internet’.

4. La base tecnológica del negocio.
Arrancar un negocio y enviar correos con la dirección de un servicio gratuito de correo disminuye la imagen corporativa. Invertir en software de productividad para editar textos, hojas de cálculo y presentaciones puede ser costoso. Manejar una cuenta de mensajería o videoconferencia personal no dará la sensación de seriedad.

Pero tener todo esto para un proyecto o una empresa de la manera tradicional –comprando servidores y computadores, instalando software y actualizaciones, implementando soluciones de seguridad informática y contratando personal técnico, entre otros– resulta demasiado costoso, exigente y, con frecuencia, frustrante.

· El paquete de aplicaciones en línea para empresas e instituciones educativas Google Apps le permitirá crear una cuenta de correo electrónico con el dominio de su negocio, proyecto o empresa (sunombre@suempresa.com), utilizar las aplicaciones de productividad en línea más popular en la Web, Google Docs (que le permitirá crear, modificar, compartir y trabajar colaborativamente sobre documentos de texto, hojas de cálculo, presentaciones y formularios), administrar un calendario compartido, realizar chats, audio y videoconferencias, entre otras funciones. El servicio, disponible en www.google.com/a, es gratuito para entidades educativas y para empresas con menos de 50 usuarios.

5. El sitio web.
Con todas las bases de negocio y técnicas listas, es la hora de aterrizar: el sitio web debe nacer. Se debe tener en cuenta que el sitio no es el objetivo del negocio, sino el medio –o uno de los medios– para hacer el negocio una realidad.

El diseño del sitio web es importante; pero, más que la estética, tal como un edificio debe tener cimientos sólidos. Así que antes de contratar a un diseñador o una empresa de diseño, se debe escoger una plataforma web flexible, tecnológicamente segura y confiable, y preparada para que el sitio web crezca en tamaño y funciones –comercio electrónico, videos, foros, blogs, etc.– cuando el negocio lo exija.

En el mercado hay una gran variedad de opciones para montar un sitio web, desde acudir a grandes empresas de diseño y desarrollo web, que cobran millones de pesos, hasta contratar diseñadores independientes, así como montar directamente el sitio por medio de software comercial o gratuito.

· Google Sites (sites.google.com, y también dentro de Google Apps) es la oferta gratuita de Google que permite crear sitios web públicos e internos en pocas horas, con alta flexibilidad y con todos los elementos multimedia e interactivos que actualmente se imponen.

6. Una nueva fuente de ingresos.
De acuerdo con la idea inicial, el plan de negocios y los productos y servicios que se ofrecen, habrá una fuente de ingresos principal. En algunos casos, por ejemplo cuando el proyecto consiste en generación de contenidos o creación de comunidades, ofrecer publicidad dentro del sitio web, que se convierta en una nueva fuente de ingresos, puede ser una buena alternativa (en otros casos no será conveniente; es importante analizar los pro y contra de presentar anuncios de terceros).

Aunque la publicidad en línea puede generar ingresos, si los anuncios no son relevantes –no tienen nada que ver con los contenidos del sitio– o si gráficamente son intrusivos –interrumpen la lectura–, los beneficios económicos serán menores que los perjuicios que le ocasionen al sitio web.

· Google AdSense, el programa de publicidad en línea de Google dirigido a la monetización de blogs y sitios web, permite publicar anuncios relevantes, directamente relacionados con los temas publicados, y gráficamente respetuosos del diseño del sitio y de sus visitantes. En la página www.google.com/adsense es posible crear una cuenta de AdSense y configurar la pauta publicitaria en cuestión de minutos. ¡Usted no necesita ser especialista!

7. El tráfico.
Una variable directamente asociada al éxito del negocio en línea es la cantidad de visitantes y usuarios que tenga. ¿Cómo atraerlos frente a la gran cantidad de sitios web? Aquí los buscadores web, como Google, cumplen un rol clave, por lo que la optimización del sitio web (SEO: Search Engine Optimization) para que aparezca en los primeros resultados de búsqueda es fundamental. Además, para atraer potenciales clientes se deben utilizar plataformas de publicidad en línea que promocionen el sitio tanto en buscadores como en blogs, sitios de noticias y sitios web en general.

· En Colombia, nueve de cada diez búsquedas en la Web se hacen a través de Google, por lo que optimizar su sitio para que aparezca en los primeros lugares cuando las personas busquen palabras relacionadas con su negocio será clave para su éxito.
· La plataforma publicitaria más exitosa en Internet es Google AdWords (www.adwords.google.com), la cual permite crear campañas con alta flexibilidad, máximo control y presupuestos ajustados a sus posibilidades (desde unos pocos miles de pesos mensuales hasta millones). Google AdWords es fácil de usar y usted podrá montar su propia campaña, o también puede acudir a personas o empresas certificadas por Google que le garantizarán buenos resultados.

8. Camino a la exportación.
Si en la idea inicial o en el plan de negocio no se estableció que el mercado potencial va más allá de lo local, cualquier momento será oportuno para mirar más allá de las fronteras aprovechando el alcance global de Internet, que permite no restringir el negocio a una geografía o un idioma.

· Usted podrá descubrir qué es lo que la gente está buscando en Internet en distintas ciudades de Colombia, sino también en cualquier país del mundo en un período determinado, a través de la herramienta Google Insights for Search (www.google.com/insights/search).
· Si al hacer esta investigación encuentra un mercado potencial en otro país e idioma, y no tiene el presupuesto para contratar una traducción profesional, puede acudir a Google Translate (translate.google.com), que le permitirá incluir un pequeño gadget traductor al inglés y otras 40 lenguas.

9. Afinar, experimentar, mejorar.
Experimentar y hacer pruebas permanentes a bajo costo o a costo cero es una de las grandes ventajas de la Web, pues en el mundo offline esto resulta muy difícil y costoso. Con el sitio web, que es una de las bases del negocio, se pueden hacer, por ejemplo, pruebas con distintas páginas de destino para los anuncios publicitarios para medir cuáles crean más ventas o visitas efectivas.

· La herramienta Google Website Optimizer le permite construir dos páginas de destino al mismo tiempo y ponerlas en línea para probar cuál es más atractiva y funcional. Para acceder a ella, vaya a adwords.google.com y dé clic en la Optimizador de Sitios Web.

10. ¡Medir, medir y medir!
Si hay algo que diferencia a Internet de los demás medios de comunicación es su capacidad de medir. Con herramientas simples y gratuitas se pueden conocer con datos reales y precisos cuáles son las fortalezas y debilidades de un sitio web a partir del comportamiento de los usuarios. Con estas herramientas se puede conocer qué contenidos funcionan mejor, qué páginas son más leídas, qué productos o servicios son los más visitados, de dónde provienen las visitas, cuánto tiempo duran los visitantes en determinadas páginas del sitio, entre muchos otros datos.

· Google Analytics (analytics.google.com) es una plataforma de medición de clase mundial que le permite medir y analizar el tráfico de su sitio web y tomar decisiones acertadas en cuanto a contenido, diseño y acciones publicitarias o de mercadeo.

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La nueva ciencia del caos, Philip Kotler y John A. Caslione: un adelanto del libro

Publicado el 23 Jun 2009

HSM nos comparte un adelanto de lo que será el próximo libro del gurú del marketing Philip Kotler y de John A. Caslione. Si el libro está como estas líneas, el precio lo vale.

Una brillante disertación de cómo funciona el marketing en los días en que nos ha tocado vivir, una época de crisis, de consumo, de comunicaciones… de caos.

La habitual alternancia entre períodos de prosperidad y de declinación de la actividad económica sería menos traumática para las empresas, si éstas contaran con un sistema de advertencia temprana y respuesta rápida que les permitiera desarrollar nuevos escenarios para gestionar y comercializar cuando la economía se derrumba.

A este sistema, o marco estratégico para navegar en condiciones tan difíciles, lo hemos denominado “Chaotics”.

Acelerar los cambios, elevar los niveles de complejidad, escalar los riesgos y la incertidumbre, son el pan cotidiano del marketing y su nueva realidad. Para defenderse del shock externo de las turbulencias y el caos, que puede destruir sus negocios, las compañías deben incrementar su capacidad de adaptación a todo nivel, pero especialmente en las áreas de marketing y ventas.

En marketing, en particular, se requieren grandes profesionales, que posean la capacidad interna de esperar lo inesperado y que, en tiempos caóticos, puedan reinventar continuamente los modelos de negocios y las estrategias de marketing, para ponerse rápidamente a la altura de las circunstancias.

Las empresas suelen operar sistemas de marketing que son el resultado de años de ensayo y error. Han desarrollado políticas, estrategias y tácticas para utilizar en investigación de marketing, fijación de precios, publicidad, promociones, exposiciones y otras herramientas que probablemente persistan porque brindan una sensación de seguridad. Si funcionaron en el pasado, es de suponer que lo harán en el futuro.

Pero existe un problema. El caos y las turbulencias se han incrementado, y están transformando el mundo de manera drástica. Hoy, los clientes experimentan cambios en sus intereses, presupuestos y valores. Los canales de distribución adoptan nuevas formas, mientras surgen nuevos canales de comunicación, aparecen nuevos competidores y se imponen nuevas leyes y regulaciones. La turbulencia está siempre presente.

Esto coloca a cada empresa en un punto de inflexión estratégico. O continúa con la misma estrategia, o reconoce la necesidad de una nueva. Pero no cabe duda de que, si no revisa sus políticas y herramientas de marketing, el nuevo ambiente la castigará y podría, incluso, llevarla a la quiebra.

La primera tarea es reconocer los grandes cambios que tuvieron lugar en el marketing.

El nuevo paisaje del marketing

Cuatro cambios clave se registraron últimamente en relación con el marketing: n Los clientes están mejor informados que nunca; en Internet o a través de contactos en redes sociales, pueden averiguar casi todo acerca de un producto, un servicio o una empresa.

• Los clientes están cada vez más dispuestos a comprar conocidas marcas propias de las tiendas, cuando se las ofrecen a precio más bajo que las marcas establecidas y publicitadas.

• Los competidores son capaces de copiar rápidamente cualquier producto o servicio, lo cual reduce el retorno
sobre la inversión del innovador. Las ventajas competitivas tienen hoy vida corta.

• Internet y las redes sociales dieron lugar a fuentes de información y medios de comunicación radicalmente novedosos, así como a nuevos canales de venta directa. El panorama resultante reclama un cambio de mentalidad en los responsables del marketing.

Nuestro propósito es alentar a las organizaciones a cuestionar sus actuales ideas y políticas de marketing. Para ello existe otro estímulo: observar las diferencias entre distintos niveles de desempeño en marketing, tal como las describiera oportunamente Philip Kotler.

Reacción habitual del marketing ante la crisis

Cualquiera sea la postura que asuma el marketing, ésta cambiará en tiempos de recesión, debido a que los clientes responderán a la crisis modificando su comportamiento y su percepción del valor.

Consideremos, primero, a los consumidores. Ante la perspectiva de tiempos duros y un mayor riesgo de perder el trabajo, recortarán gastos y adoptarán conductas como las siguientes:

• Se orientarán hacia productos y marcas de menor precio, incluyendo las marcas propias de las tiendas y los genéricos.

• Espaciarán o postergarán la compra de autos, muebles, grandes electrodomésticos y vacaciones caras.

Las empresas también implementarán medidas para recortar costos y conservar su capital; entre ellas, reducir la producción y ordenar menor cantidad de insumos a los proveedores, y achicar la inversión de capital, afectando la demanda de acero, cemento, maquinaria y software.

Al enfrentar una situación de deterioro del mercado, toda compañía tiene que buscar con cuidado la forma de reducir los costos del marketing. He aquí una lista de medidas que se deben considerar:

• Reducir los costos de papel, fotografía y otros insumos, negociando precios o encontrando proveedores más baratos.

• Cerrar las oficinas de ventas que no se utilizan lo suficiente, y hacer que los vendedores trabajen desde sus casas.

• Utilizar canales de comunicación menos costosos. (Por ejemplo, el e-mail, en reemplazo del correo directo.)

• Reemplazar los comerciales de TV de 30 segundos por relaciones públicas o nuevos medios digitales, para
lograr mayor impacto.

• Suprimir en los productos y servicios algunas funciones que no parecen interesar a los usuarios.

• Realizar las reuniones de marketing y los eventos para clientes en instalaciones menos costosas.

Antes de encarar la reducción y reasignación del presupuesto de marketing puede resultar de gran ayuda para el líder del área dar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Posee un inventario completo de sus inversiones y puede identificar en ellas el gasto ineficiente o desperdicio?

2. ¿Sus inversiones modifican el comportamiento de compra del cliente?

3. ¿Sus inversiones están focalizadas en las barreras que encuentran los clientes cuando intentan comprar
productos de su marca?

4. ¿Con sus inversiones obtiene la combinación adecuada de “palancas” de marketing?

5. ¿Cuenta con un sistema que le permita mantener las inversiones “ganadoras” y eliminar las “perdedoras”?

En los períodos recesivos no es fácil determinar cuál es la estrategia de marketing más conveniente. No obstante, los momentos de crisis ofrecen nuevas oportunidades. Evaluar y alinear las actividades de marketing con las cinco preguntas básicas que acabamos de enunciar, le permitirá incrementar la efectividad y obtener un mayor retorno sobre la inversión, a pesar de la economía.

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Locatel decidió ingresar en diferentes ciudades del país con su formato de tiendas de productos para la salud

Portafolio.com.co - Empresas -> Locatel decidió ingresar en diferentes ciudades del país con su formato de tiendas de productos para la salud

Después de cinco años de afianzamiento de la marca en Bogotá, la cadena anunció su expansión a Medellín, Cali y Pereira. La inversión promedio por tienda está entre los $3.000 y los $3.500 millones.

Sin embargo, en la capital de Antioquia construyó un edificio de 11 pisos con una inversión del orden de los 15.000 millones de pesos.

Está previsto que en esta ciudad así como en Cali contará con más de una tienda. "Aunque abramos inicialmente una en Medellín, por ejemplo, las otras la seguirán muy rápidamente", dijo Andrés Galofre, gerente de Mercadeo de la cadena comercial de productos de salud.

La meta de la empresa es completar 50 tiendas de aquí al 2012, lo que implicará inversiones totales por 25.000 millones de pesos y la generación de 3.000 nuevos empleos.

Actualmente, Locatel cuenta con seis tiendas en operación en la capital. Para su consolidación los recursos asignados ascendieron a los 25.000 millones de pesos.

El gerente de Mercadeo de la cadena, explica que "la confianza que nos han brindado nuestros clientes nos ha permitido fijarnos en la mente de los colombianos como 'El Lugar' donde encontrarán todos los artículos y medicamentos para recuperar, mantener y mejorar el bienestar de sus familias día a día".

Originalmente, Locatel entró al mercado colombiano como una franquicia del concepto desarrollado en Venezuela, país en el que es líder en el segmento de farmacias y tiendas para el cuidado de la salud.

En ese país uno de sus competidores es la cadena Farmatodo que, justamente, este año incursionó en el mercado colombiano, tras la compra de Farmacity.

Para Galofre, Locatel tiene a su favor "un concepto único a través del cual ofrecemos a nuestros clientes el más amplio portafolio de productos para el cuidado de la salud y con una filosofía de atención y servicio profesional que no encontrarán en otro lugar".

Con motivo de su quinto aniversario en Colombia, la cadena comercial tiene en marcha varias actividades promocionales en sus tiendas.

Campaña de celebración

La campaña de aniversario realizada por Locatel invita a que los colombianos vivan este aniversario con todos sus sentidos.
"Son 5 Años, 5 sentidos y 5 destinos que se estarán sorteando durante este mes", reza la actividad.

Como parte de su aniversario, la firma está realizando una serie de actividades en sus tiendas. Entre los eventos especiales están el diagnóstico, tratamiento y limpieza facial y diagnós- tico capilar, entre otros.

[Branding]

La marca es algo más que una palabra o un logo; representa toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en esa empresa o sus productos.

Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. Es un concepto abstracto. Puede significar varias cosas. Por lo tanto es frecuente escuchar que la gente hable de branding y esté hablando de diferentes cosas.

El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness” o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores señalan que el término branding incluye a la Segmentación de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento.

Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding, tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del producto, de la comercialización, de la comunicación. Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el branding.

Publicado por Imagine Brand Consulting en 11:02
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No todos los buenos van al cielo

The Insight Point Juan Isaza

02/08/2009

Nunca habíamos oído hablar tanto de responsabilidad social empresarial y nunca habíamos visto a las compañías y a las marcas tan interesadas en hacer filantropía. Lo están haciendo tanto y con tanta fuerza que a veces nos genera dudas. Esta semana en una entrevista que Martin Lindstrom le hacía a Seth Godin, este último le decía que muchas de las iniciativas de sostenibilidad, por ejemplo, eran más muestras de “hipocresía de corto plazo” que un interés real de las marcas por transformar el planeta.

Posiblemente esto no sorprende a nadie y ya todos los teníamos claro. Lo que me parece interesante es abrir la discusión sobre este tema, pero sobre todo, dar algunas claves que podrían ayudar a que el marketing que tiene que ver con valores de responsabilidad social y sostenibilidad sea más útil para las marcas y más creíble para los consumidores.

Tal vez lo primero y lo más importante, lo dice Martin Lindstrom en el mencionado reportaje: Las actividades de responsabilidad social tienen que estar integradas a la marca. No tiene sentido que una marca de aguas embotelladas esté patrocinando un hospital para niños, por ejemplo. Tendría más sentido que esté llevando agua pura a las comunidades que en África carecen de agua potable o estar cuidando los manantiales naturales. Del otro lado, una marca de productos para niños podría actuar más coherentemente si apoyara un hospital infantil, por ejemplo.

Las acciones de responsabilidad social son mucho más creíbles cuando tienen una relación directa la promesa, la actividad o el campo de acción de la marca . Como Avianca cuando invita a la donación de millas para transportar a los niños que deben ser operados en otra ciudad, por ejemplo. O Dove cuando creó una fundación para el fomento de la autoestima en las niñas adolescentes (a propósito de su campaña global de “belleza real”). Igual que Colgate y sus programas para la salud oral de los niños.

Un segundo punto tiene que ver con el compromiso verdadero de la marca. No es posible que algunas acciones de responsabilidad social estén diseñadas para que sean los clientes los que den su donativo mientras la corporación tan sólo encamina los recursos. No quiero decir que esta última labor no sea importante, pero creo que los consumidores son cada vez más escépticos y hace falta demostrarles con hechos reales el compromiso que tiene la marca. Los créditos siempre deben ser para quien puso su aporte. Si fue el consumidor es el principal responsable del esfuerzo, no debe la corporación querer reclamar ese reconocimiento.

Lo tercero es la relevancia para el consumidor. Si bien algunas causas son más populares que otras (toda la gente quiere apoyar a los niños enfermos y tal vez menos a los delfines en vía de extinción), parte de la labor de la marca debe ser sensibilizar y también hacer marketing sobre la causa que está apoyando. En Latinoamérica algunas causas (por ejemplo, las ambientales) apenas empiezan a ser reconocidas. Sin embargo, al tiempo que el consumidor se hace consciente, la marca puede ayudar a que la causa tenga una difusión más fuerte y rápida. La inversión que la marca hace en multiplicar el interés por esa causa es, a fin de cuentas, una ganancia en el mediano y largo plazo.

Finalmente, creo que lo más importante es entender la diferencia entre responsabilidad social empresarial, como una herramienta de marketing y una forma inteligente de conectar emocionalmente a los consumidores con las corporaciones o las marcas, y el concepto de caridad, que fue la denominación que muchos le daban a los donativos que hacían las empresas. Debe haber un pensamiento estratégico y una visión de marketing antes de embarcarse en un proyecto, que además, deberá ser de largo plazo. Y lo último, tal vez obvio pero que no sobra recordarlo, es que siempre hay que decir la verdad. No puede ser que sin hacer el bien realmente, sin impactar positivamente una comunidad, y sin cumplir las promesas que hacen en la difusión de sus campañas, algunos empresarios todavía piensen que los consumidores los llevarán al cielo.
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