Las empresas colombianas buscan alternativas agresivas para diferenciarse en épocas difíciles. La comunicación se orienta al ahorro y los mensajes se vuelven mucho más emotivos.
El pasado 3 de agosto a las 9:15 p.m. los canales de televisión, Caracol, RCN, Canal Uno y City TV se quedaron sin imagen durante dos minutos y comenzaron a emitir un mensaje que, curiosamente, no promocionaba ninguna marca, ni daba la sensación de tratarse de un mensaje institucional.
La sorpresa fue total. Algunos espectadores que a esa hora seguían la programación de los canales nacionales pensaron que se trataba de un daño en el televisor y comenzaron a buscar otras alternativas, pero al ver que en pleno horario prime (como se le denomina en televisión al momento de más alta concentración de público frente a la emisión de los programas) sucedía algo similar se limitaron a escuchar con la expectativa de descubrir de qué se trataba.
"Es la primera vez, que yo recuerde, en la historia de la televisión colombiana que una empresa se arriesga a pagar una pauta en horario tripe A en la que no recurre a ninguna imagen, no menciona la marca y tampoco promociona producto alguno. Eso representa un diferencial y genera debate alrededor de la propuesta", dice Mario Bertieri, vicepresidente creativo de Proximity, una empresa del Grupo Sancho BBDO.
Sin embargo, no fue fácil lograrlo. A pesar de que Almacenes Éxito destinó más de $1.000 millones para emitir el mensaje por una sola vez en uno de los horarios de mayor demanda para la inversión publicitaria, la Comisión Nacional de Televisión, que se encarga de darles el visto bueno a los contenidos publicitarios, rechazó la propuesta inicialmente al evaluar que estaba mal enviada y tenía problemas de la imagen y, posteriormente, por considerar que no era prudente hacer ese tipo de comerciales en televisión, en horario triple A.
Pero Martín Nova, gerente de mercadeo de Almacenes Éxito, piensa diferente. "Estaba cansado de hacer lo mismo, y tenía el reto de llamar la atención del público en que a pesar de las dificultades 'la vida es una ganancia' y que mientras haya optimismo hay oportunidades", dice.
Algunos críticos del sector dijeron que la publicidad no era del todo novedosa y que el tono de la voz era similar al que usa Coca-Cola en su mensaje 'estás aquí para ser feliz'.
Ante la caída en la economía y en el consumo, hay una tendencia de las marcas hacia el uso de mensajes cargados de optimismo y que promueven el ahorro, aunque las estrategias que se usan y el impacto que se busca son diferentes.
Para Juan Fernando Niño, vicepresidente de servicio al cliente de Proximity, "aparentemente el discurso de optimismo es similar, pero diría que la estrategia del Éxito se asemeja más a la que tuvo el uso del poema Desiderata durante la guerra de Vietnam en los años 70 y que buscaba llevar un mensaje de fe y optimismo en momentos difíciles", dice.
Impacto comercial
Lo que sí es claro es que detrás del mensaje hay una poderosa herramienta de mercadeo que habla bien de las marcas y crea un mayor vínculo con los consumidores.
Esto quedó demostrado la misma noche cuando se emitió el comercial de televisión en el que se invitaba a descubrir las imágenes visitando un sitio web creado para continuar con el desarrollo de la estrategia publicitaria. Según Martín Nova, "en 45 minutos, la página web recibió 10.000 visitas y al día siguiente se comenzaron a publicar videos de personas en todo el país". Al cierre de esta edición, la página registraba 28.000 visitantes y tenía 700 videos en los que se valoraba la propuesta de Almacenes Éxito.
El efecto de marketing viral fue inmediato, los comentarios se habían extendido a todas las redes sociales, los videos en Youtube se replicaron e, incluso, empezaron a llegar comentarios de diferentes partes del mundo, demostrando la fuerza que adquieren este tipo de estrategias para afianzar los vínculos de las marcas con los consumidores.
Empresas como Visa, RCN, Mazda, la Fundación Mamonal y Hoteles Marriot, entre otras, también están evolucionando en la búsqueda de alternativas que despierten el interés del público y lo hagan partícipe de sus marcas, pues consideran que este debe ser el futuro de la publicidad.
Por ejemplo, Visa creó la página www.unmundosincrisis.com en la que tampoco hace alusión a la marca ni a los productos e invita a los visitantes a abrir una puerta donde encuentra un mundo perfecto y feliz. La estrategia se apoyó en banderas blancas en los estadios de fútbol que llevaban el mismo mensaje y lo enlazaban con la página web, con avisos visibles en las calles y en los semáforos, y se reforzó con la creación de actividades que invitaban a acceder a descuentos diarios para que, a pesar de la crisis, se pudieran seguir usando las tarjetas de crédito como se haría en tiempos de no crisis. La página registró 200.000 visitas y registró comentarios positivos en todas las redes sociales.
En el caso de RCN se creó la estrategia Tu sabes que te la sabes para poner a los colombianos a cantar música para planchar y hablar alrededor de esta propuesta.
Hay quienes consideran que este tipo de marketing podría ser una evolución de las tradicionales campañas de expectativa. La gran diferencia es que se recurre al uso de la mayor cantidad de canales de comunicación y se busca romper con los esquemas tradicionales para hacer una publicidad que interactúa y le permita al público convertirse en el protagonista de las propuestas.
A juicio de los publicistas, la magia de la nueva publicidad está en la innovación en la forma de llevar los mensajes. Los cambios serán cada vez más significativos si se tiene en cuenta que Colombia está ad portas de entrar en la era de la televisión digital, donde las posibilidades de sorprender serán cada vez más evidentes.
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Ignacio Gómez Escobar
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