LA GUERRA DE LAS COLAS

   POR: IGNACIO GOMEZ ESCOBAR

 

Los que tienen cercanía al mercadeo y hasta quienes no,  han oído sobre “la guerra de las colas”, la competencia encarnizada mundial   entre Coca cola Y Pepsi.  Pero de  esta guerra no quiero hablar.  Tampoco de  las “colas de caballo”,  peinado común  en las mujeres de todas las edades.  Nada quiero decir de las colas de las modelos,  en los comerciales  que venden blue jeans y “pantys”.  Ni siquiera quiero tocar aquí,  las ya famosas colas del Seguro Social y a las de las instituciones públicas, no. Me refiero a las modernas, actuales y muy eternas colas en los bancos públicos y privados.

Cuando escuchamos y vemos los mensajes publicitarios de estas entidades, cargados de  inspiradora  confianza, de sonrisas con todos los dientes, de amabilidad de verdad; nos dirigimos a ellos convencidos de que nos van a atender como  a clientes únicos.  Esos mensajes y esas imágenes nos dan derecho a pensar  que estaremos cómodamente sentados esperando,  mientras degustamos un delicioso café colombiano, o que al menos nos atenderán rápidamente. Llegamos a sus puertas y nos encontramos con tamaña sorpresa: ¿por qué tanta gente? ¿Están  atracando el banco? ¿A quién le dio un infarto? ¿Qué pasaría? ¡OH SORPRESA! Nos espera  una larga,  despaciosa y retorcida cola como una serpiente. 

Murphy es invitado especial cuando a usted le va a tocar el turno: el cajero o cajera tiene que ir al baño; se cae el sistema;  aparece alguien a quien le estaban cuidando el puesto, o el que está antes que  usted tiene consignaciones de la empresa que tiene vendedores en  todos los  municipios del departamento. Sólo nos falta que vendan los puestos y que aparezcan los vendedores de “bonice”, de agua, de bombones o le pidan a usted una colaboración en plena fila bancaria.

Si usted reclama le informan que existen varias alternativas para realizar sus transacciones sin tener que hacer filas, es probable, pero esto no le resuelve su problema.

Las utilidades de los bancos crecen en la misma progresión geométrica que  la pérdida de tiempo de los clientes.  ¿Cuánto tiempo pasa su mensajero en el banco? ¿Qué costo tienen esas gestiones bancarias? ¿En dónde está la tan cacareada atención preferencial y el servicio al cliente?  La más común regla de urbanidad enseña que a la gente no se le hace esperar y mucho menos de pié.

Algunos defensores del sistema pensarán que esta es una manera de generar empleo, que si antes se necesitaban dos mensajeros,  ahora se necesitan cuatro.

Sé que una golondrina no hace verano.  Que no voy a lograr cortarle la cabeza  a la serpiente y ni siquiera la cola; pero ya todos conocemos cual es en realidad la verdadera “guerra de las colas”.

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Cómo montar su propia empresa y no condenarla al fracaso

Domingo, 06 de Septiembre de 2009 00:00 Redacción, Vanguardia Liberal Bogotá 

 

Cuando comienza a hablarse de crisis económica, de recortes de personal, de desempleo, las personas tendemos a pensar en iniciar un negocio propio, sin jefes, que permita ganarnos el sustento diario y también, ¿por qué no?, enriquecernos.
Sin embargo, este importante paso no debe ser tomado a la ligera y, antes de darlo, se deben tener en cuenta muchos aspectos como experiencia, capital, proyección, entre otros aspectos, para no condenar esta nueva empresa al fracaso total poco después de haber sido creada.

“No es sólo decir que se tiene olfato al momento de montar un negocio. Hay que saber sobre el negocio que se está montando. Muchos fracasan desde el primer día porque  sus creadores son muy intuitivos y lo hacen todo al ‘ojímetro’, guiados solo por lo que sienten en un momento dado y, obviamente, eso no siempre funciona”, señala un documento al respecto, del Centro de Competitividad Empresarial de la Universidad Javeriana.

Una investigación de The Global Entrepreneurship Monitor (GEM), en coordinación con las universidades Javeriana de Cali, Icesi de Cali, los Andes y del Norte reveló que en Colombia una de cada nueve personas es propietario parcial o total de una empresa que ha estado activa más de 42 meses.

Sin embargo, de acuerdo con el trabajo, el 61 por ciento de las empresas nacientes se encuentra en el sector de servicios de consumo; es decir, bares, restaurantes, cabinas de teléfono, Internet de barrio, peluquerías, pero lamentablemente estos negocios, no son precisamente los que mueven la economía.

La importancia de la innovación

El profesor Manuel Alfonso Garzón Castrillón, de Uninorte, asegura que otro camino para generar ingresos es innovar, lo cual requiere reinventar los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, encontrar criterios de compra no reconocidos aún, buscar nuevos canales de venta, descubrir nichos de mercado no explotados, y/o diseñar modelos de negocio más competitivos.

LISTA

Los errores

De acuerdo con el programa Ventures, una iniciativa creada en 2001 para estimular la creación de empresas competitivas en Colombia, son muchos los errores que se cometen al momento de pensar en montar un negocio propio:

1 No empezar
Una de las principales causas del fracaso de un emprendedor es la falta de investigación de mercados y no contar con un plan de negocios bien estructurado. Es evidente que entre más preparado se esté antes de montar la empresa es mejor.

2 Pensar que no hay competencia
Sucede con frecuencia que los emprendedores se entusiasman a tal punto con sus ideas que tienden a pensar que para ellas no existe competencia y que se venden solas. Es difícil argumentar ventajas competitivas pensando en ser el primer jugador; por innovadora que sea una idea, siempre hay otras similares cocinándose al mismo tiempo, tratando de descubrir cómo diferenciarse de la competencia.

3 No formar buenos equipos
Uno de los errores más comunes de los emprendedores es creer que pueden sacar adelante sus proyectos solos. Por el temor a compartir conocimiento, o por el amor que les tienen a sus empresas, tienden a no unirse a otras personas y por falta de experiencia pueden fracasar.
Un aspecto que genera una gran proporción de los fracasos es no poder manejar las dificultades de trabajar con familiares y allegados.

4 Pensar que hacer empresa es una actividad de medio tiempo Crear empresa es una tarea tan obligante que ocupa la vida entera de los emprendedores. Por ello, pensar que es posible hacer empresa mientras se tienen otras ocupaciones es una mala estrategia.

5 No tener presentes los aspectos         legales
Los emprendedores tienden a conocer hasta los más mínimos detalles en aspectos operacionales del negocio, pero olvidan por completo su estructura legal. Entonces, organizar una empresa se puede convertir en toda una muralla que frena las iniciativas. Al respecto, Colombia ocupa el puesto 75 entre 95 países en dificultades para el emprendimiento, según el World Economic Forum. Por eso, en el país, los empresarios deben estar aún más conscientes y trabajar con antelación en los requerimientos legales de sus proyectos.

6 Crecer más    rápido de lo  posible
Una vez que el emprendedor ha logrado poner en marcha una empresa, estará tentado a crecer por encima de sus capacidades. Crecer sin medida es responsable de más fracasos empresariales de lo que se piensa. Por ello, los emprendedores no deben olvidar que las empresas se construyen poco a poco y con foco.

7 Exceso de optimismo
Por definición, los emprendedores son personas optimistas. Así debe ser, pues de otra forma no sacarían adelante sus proyectos ni convencerían a otros de acompañarlos con recursos y trabajo. Sin embargo, la mayor queja de los inversionistas en el mundo es que les falta realismo en sus proyecciones. Por ello, sobrestimar los ingresos y subestimar los costos es causa muy frecuente del fracaso empresarial. Además es usual que los emprendedores cometan el error de empezar a gastar lo que aún no han ganado.

8 Incapacidad para afrontar el cambio
El mundo de los negocios está lleno de ejemplos de éxito empresarial de personas que han retomado ideas que otros han desechado. La poca capacidad de algunos para encontrar caminos distintos para superar las dificultades es una de sus principales causas de fracaso. A medida que las compañías evolucionan, las estrategias se deben ir acoplando a los nuevos requerimientos.

9 Falta de conocimiento de sí mismo
Todo emprendedor antes de montar empresa debe contestarse unas preguntas básicas: ¿Tengo claridad en mis metas? ¿Estoy pensando en la estrategia correcta? ¿Puedo ejecutarla? La relación entre los intereses personales del emprendedor y la operación de las empresas es fundamental para el éxito. Si los resultados de la empresa al final no coinciden con las expectativas del emprendedor, esto la puede hacer fracasar.

10 No ponerse en los zapatos              de los inversionistas
Para la mayoría es mejor ser el dueño de una porción de una empresa que tener el 100% de nada. Sin embargo, no poner en práctica esta premisa arriesga la viabilidad de muchos proyectos. Para conseguir capitales externos, un emprendedor debe estar dispuesto a ceder participación.

LA VOZ DEL EXPERTO

‘Hay que construir marca’

DIANA C. LEÓN

Para los expertos, es creciente el número de personas, (profesionales de todo tipo), que desean hacer un cambio radical en su vida, en un periodo en el que confluyen cualquier cantidad de crisis, que finalmente redundan en la búsqueda de independencia laboral.

Para el consultor argentino, Manuel Schneer, especializado en temas de estrategia y marketing personal, el éxito de este proceso se da, entre otras cosas, en el valor agregado que cada persona genere y que denomina: ‘marca.

“Uno tiene que prepararse para construir su propia marca, porque la marca es algo que se vende. Son marcas en la medida en que esta persona no caiga en el ‘cardumen de sardinas’, la idea es que seamos ese majestuoso atún. Hay un proceso de valor agregado que tienen que reconocer nuestros clientes y que es perceptivo en todos los sentidos”, afirma el consultor.

Según explica Schneer, la posibilidad de sobresalir del resto está, además,  en transformar los datos aislados en información útil.

Éstas son algunas recomendaciones que el experto hace para aquellos que quieren dar ese cambio radical. 1 Mirar el mercado, el contexto y ponerse en el lugar del cliente.

2 Entender cuáles son los factores que han llevado a ser exitosas a otras personas.

3 Anticiparse a las cosas y operar en la realidad.

Manuel Schneer, fue uno de los autores que visitó Bucaramanga durante la Feria del Libro, Ulibro 2009.
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Una ofensiva contra el pesimismo que cumple cuatro décadas

 

http://www.portafolio.com.co/opinion/blogs/post.php?id_blog=4033513&id_post=450018451 

The Insight Point Juan Isaza

01/09/2009

Siempre he dicho que la consistencia en publicidad es la capacidad de decir siempre lo mismo sin dejar de sorprender. Las marcas más valiosas del mundo son aquellas capaces de conservar una promesa por años pero interpretarla para cada momento de la vida del consumidor. Coca Cola es el mejor ejemplo.

Esta semana se anunció el lanzamiento del último comercial de la marca desarrollado en Argentina, que incluye una canción con unas imágenes bastante emotivas. Tal vez los puristas de la publicidad pueden estar en completo desacuerdo, pero a mí me recordó bastante aquel famoso comercial de hace casi 40 años que decía “Quiero enseñarle al mundo a cantar”, que se convirtió en uno de los comerciales más importantes en la historia de la publicidad. Hoy vale la pena revisar qué ha cambiado de la marca Coca Cola desde aquellos años.

Tal vez lo más interesante es la forma como Coca Cola veía el mundo a principios de los años 70s. La idea de sumar o “reconciliar” a todas las naciones en el contexto de la Guerra Fría tenía mucho sentido. Sorprenderse ante las demás culturas hacía parte de esa Coca Cola que se convirtió desde mediados del siglo pasado como en una especie de “hilo conductor” que era común a todos los idiomas, lugares y naciones. Hoy, en un mundo interconectado y en el que hay un acceso universal a la información, no nos parecería tan diferenciador ver que una marca capitalice esa “universalidad”. Hoy todas las marcas tienen, de alguna manera, la obligación de ser globales.

La forma como hoy Coca Cola ve el mundo tiene mucho más que ver con la capacidad de unir las fuerza de todo el planeta para superar la crisis económica (tal vez la primera realmente global en la historia de la humanidad). Es evidente que Coca Cola es quien mejor ha sabido capitalizar este momento de crisis. Influye mucho el hecho de que su plataforma de marca sea el optimismo, pero también la forma como ha sabido interpretar ese optimismo para el consumidor de hoy, que seguramente le dará muchos puntos en sus mentes y en sus corazones después de que termine la crisis.

Sé que este reciente comercial no es la gran idea, ni tampoco rompe esquemas creativos, lo que sí tiene es una buena forma de capitalizar el optimismo para la marca. Demuestra que los valores de afecto, de reconciliación y de optimismo siguen siendo “propiedad” de Coca Cola. Por eso es seguro que no pasará a la historia por su creatividad pero sí seguro será una buena referencia para entender la construcción de una marca que se fortalece con el tiempo y se consolida año tras año como la marca más valiosa del planeta.

Decir “Si lo buscas, el sol siempre está” es una forma contemporánea de reclamar aquello que siempre ha representado en los seres humanos la energía y el optimismo. Sin querer sonar demasiado semiológico, es obvio que la movida de Coca Cola para capitalizar el sol como un activo de la marca puede ser un camino muy interesante, que la consolide como ese “tótem” universal que representa la energía para los ciudadanos de todo el planeta. Los invito a que vean este nuevo comercial y también el comercial de principios de los 70 para entender aquello que debe permanecer y aquello que debe cambiar a la hora de construir una marca realmente valiosa.

Quiero enseñarle al mundo a cantar (1971): http://www.youtube.com/watch?v=6mOEU87SBTU




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Medellín califica bien a sus supermercados

Agosto 27, 2009

Tomado de: www.portafolio.com.co

Parece que en Medellín que están más satisfechos los clientes con las cadenas de supermercados. Los consumidores paisas arrojaron un puntaje de 8,4 en una calificación dada a conocer por la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) y la firma Meiko.

“Ello coincide con la conjetura que sugiere que Medellín es la ciudad donde mejor servicio al cliente se presta”, dicen las dos entidades. En Barranquilla, por su parte, está la peor calificación con una nota de 7,9.

En Cali el puntaje es de 8,14 y en la capital del país la nota llega a 8,18 puntos, sobre 10.

Por estratos, el estudio arroja que los más inconformes con las cadenas de comercio son los de estratos 1 y 2, que le ponen un 7,82. A su turno, los clientes que hacen parte del estrato 3 les dan una calificación de 8,14. En cambio, en 5 y 6 les dan una nota de 8,72, siendo los más satisfechos.

También se indaga por el interés de visitar con mayor frecuencia tiendas o supermercados. El 71 por ciento de los visitados dice que sí, mientras que el 29 por ciento responde negativamente.

En Barranquilla y Cali es mayor la tendencia a ir a establecimientos más pequeños como lo reconoce el 76 y el 75 por ciento de los consultados en la encuesta.

En Bogotá y Medellín, es menor el porcentaje de quienes dicen que visitan con mayor frecuencia las tiendas de barrio y los minimercados, a juzgar por lo que afirma el 66 y 69 por ciento de los consultados, en su orden.

Bajan los compradores

Estas respuestas están en línea con otro dato que dio a conocer Fenalco la semana pasada, según el cual efectivamente se ve que en las clases media y baja de la población desciende el número de hogares que hacen sus compras en los supermercados. Por ejemplo, en la clase media fue de 81 por ciento de los hogares en el 2007, mientras que para este año ese porcentaje se redujo a 74 por ciento. En el 2008 fue de 76 por ciento. En la clase baja paso del 59 por ciento en 2007 a 57 por ciento este año.

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¿Cómo hacer visibles las marcas en internet?

Francisco Forero. Gerente general Google Colombia. “El reto está en hacer que la marca adquiera relevancia en la red y les ofrezca soluciones inmediatas a los cibernautas”.

09/04/2009

La oferta de productos y servicios en internet es cada vez mayor y, así mismo, crecen los retos para diferenciarse de la competencia. El canal pone a prueba la innovación.

Según estadísticas de Google, cada persona recibe en promedio 3.000 mensajes publicitarios al día. El bombardeo de información comienza desde muy temprano a través de la radio, la televisión, los medios impresos, los paraderos y el transporte público, se mantiene vigente con mensajes de texto al celular y al correo electrónico, y luego aparece, como por arte de magia, cuando se enciende el computador para ingresar a internet.

El creciente interés de las marcas por hacerse visibles ante sus potenciales clientes las ha llevado a diversificar la inversión en todos los canales, siendo internet uno de los de mayor interés por parte de las compañías.

Un estudio realizado por Pyramid Research en 11 países de América Latina indica que, para 2013, Colombia contará con más de 18 millones de usuarios de internet, que impulsarán el aumento de la publicidad online, que hoy representa alrededor del 2% del total de la inversión publicitaria en el país, a 8% durante los próximos cuatro años. Igualmente, el estudio revela que las transacciones por este canal llegarán a US$2.000 millones, hecho que representa una clara oportunidad para las marcas que sepan aprovechar el potencial que ofrece la red.

Pero la tarea no será fácil porque, si bien la oferta de productos y servicios en internet es cada vez mayor, la efectividad de los anuncios dependerá de qué tan estratégicas sean las empresas para hacer clic con los consumidores.

Ya no se trata solo de replicar el modelo de la publicidad tradicional a internet y pautar con Pop Ups o banners en las páginas más leídas, o sorprender al cibernauta con jingles, luces o juegos que busquen llamar su atención. "El reto está en hacer que la marca adquiera relevancia en la red y les ofrezca soluciones inmediatas a los cibernautas", afirma Francisco Forero, gerente de Google en el país.

Los especialistas en mercadeo coinciden en que los banners funcionaron bien inicialmente, pero a través de herramientas de medición gratuita como Analytics se han dado cuenta de que, a medida que pasa el tiempo, hay más consumidores que los evaden y prácticamente hacen clic en la X antes de leerlos.

Por otra parte, la revista P&M publicó una investigación de la organización GEA Internet Project Consulting, que sigue el movimiento de los ojos en internet por medio de tecnología Eye Tracking, para determinar qué partes de la pantalla captan la atención al momento de usar internet. La conclusión es que los usuarios menores de 25 años ya saben en dónde se ubica la publicidad en una página de internet e inconscientemente bloquean esas zonas durante su actividad de navegación.

"La otra opción más usada por los empresarios es la de crear páginas corporativas que incluyen variedad de contenidos para informar a los usuarios sobre sus servicios, pero en la mayoría de los casos se olvidan de interactuar con el público y corren el riesgo de pasar desapercibidos ante el lector", sostiene Felipe Bonilla, gerente general de Heat Marketing.

¿Cuál es la opción?

Lo primero que se debe tener en cuenta a la hora de hacer publicidad en internet es que el mensaje vaya en línea con la estrategia de comunicación usada en los demás canales de comunicación.

"El comercio a través de la web es muy similar al tradicional, la gente quiere rapidez, buen servicio y experiencia. La clave para diferenciarse de la competencia está en hacer sentir bien al visitante desde el primer clic.

Esto implica también invitar a los visitantes a participar con propuestas para mejorar el sitio web, como lo hace Amazon.com y abrir debates alrededor de las estrategias para conocer la percepción del público y crear una conexión con las personas que tienen intereses similares", explica Marc Gobé, director general y jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, en su libro 'Branding emocional'.

Pero además de generar experiencias en la red, la directora de cuentas de Novacom de España, Cristina Losada, recomienda cuidar el posicionamiento de la marca en los buscadores más utilizados. "Estar arriba es muy importante. Hay que tener en cuenta que el 75% de los usuarios no pasa de la primera página de los resultados de buscadores como Google o Yahoo, lo cual quiere decir que si su marca no está presente ahí, es posible que nadie la note", dice.

También es estratégico investigar qué tipo de páginas web consulta el público objetivo de la marca y moverse hacia la publicidad contextual y la de motores de búsqueda.

La primera es aquella que enlaza la publicidad a un contenido particular sin llegar a ser intrusivo. Un ejemplo de esto es cuando al final de un contenido el lector se encuentra con un mensaje que dice textualmente: "si quiere saber más de este tema haga clic aquí" y de inmediato se abre una ventana que informa sobre sitios, descuentos y oportunidades para acceder a determinado programa, curso o tratamiento, según el contenido del sitio web.

La publicidad de motores de búsqueda figura en los primeros lugares, con información sobre ofertas de lo que el cliente está buscando. "Si el consumidor busca información sobre flores, puede encontrar las ofertas del día y las marcas más relevantes en ese segmento", explica Forero.

Las ventajas de la web son infinitas. Está la posibilidad de hablarle al público en forma personalizada; de generar experiencias alrededor de la marca, como lo hace iPod antes de vender la música; o de organizar competencias con grupos de clientes en el sitio web, como es el caso de Harley Davidson.

Lo fundamental es darle al canal la importancia que se merece y nunca demorarse en responder una inquietud de los lectores a través de la red.

Las posibilidades de innovar son infinitas y la efectividad de la publicidad en la web depende de qué tan estratégica pueda llegar a ser la empresa para mezclar los canales, con el objetivo de cautivar a los diferentes públicos. El camino es largo, pero vale la pena comenzar a recorrerlo.

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El Corte Inglés contra las marcas blancas

Publicado el 04-09-2009 , por Expansión.com

El grupo de grandes almacenes se ha posicionado a favor de los fabricantes de marca, a los que brinda su apoyo frente a la creciente escalada que han protagonizado las marcas blancas en el mercado.

Fuentes de El Corte Inglés han asegurado hoy que las marcas de fabricante encajan más con su estrategia de ofrecer a los consumidores un amplio abanico de productos de calidad. Por el contrario, las marcas blancas, que tan buena acogida han tenido entre el consumidor español desde el estallido de la crisis, se desmarcan de la filosofía por laque apuesta el mayor grupo europeo de grandes almacenes.

Para potenciar a los fabricantes de marcas, El Corte Inglés ha puesto en marcha una iniciativa cuyos detalles se revelarán el próximo 13 de septiembre. Las distintas cadenas del grupo de grandes almacenes -'Opencor', 'Supercor', 'Hipercor' y 'El Corte Inglés'- apoyarán el proyecto.

Algunos medios de comunicación llevan ya meses apoyando esta iniciativa bajo el lema 'Apoyemos las marcas. Porque una compra de calidad la forman marcas de confianza'. A esto se suma el mensaje 'El domingo 13 prepárate para recibir una gran noticia', que hace mención a la fecha en la que El Corte Inglés dará a conocer al gran público su estrategia para fomentar a los fabricantes de marcas.

De este modo, El Corte Inglés se suma a la iniciativa liderada por la asociación española de empresas de fabricantes de marcas líderes de gran consumo, Promarca, que desde hace meses está promoviendo entre los consumidores destacar el valor de las marcas. Para lograrlo, destaca, entre otras cosas, valores como la relación de proximidad y cercanía de estos productos y su apuesta por la innovación.

Los fabricantes de marcas han decidido unir fuerzas para hacer frente común contra las marcas blancas. El estallido de la crisis ha llevado a España a ocupar el primer puesto en el ranking de países europeos donde las marcas blancas cuentan con una mayor proporción del mercado de productos de gran consumo. Según datos del el Boletín Económico de Información Comercial Española, del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, la cuota es del 32%.

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Marcas propias, competencia renovada

He subido varios articulos de diferentes publicaciones sobre las marcas blancas y como han reaccionado las marcas-marcas en Europa, pero en paises como el nuestro, Colombia, y en America tambien es un hecho este fenomeno, como lo vemos en esta publicacion de la revista DINERO. IGO

En este nuevo escenario de competencia, la desaceleración de la economía jugó un papel predominante porque retó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo y generó la necesidad de incrementar los volúmenes de venta.

Octavio Ibarra Consuegra, Analista de comercio de la Universidad del Norte. “La rentabilidad que le da la marca propia a los supermercados oscila entre 35% y 40%, mientras que las marcas líderes en cada segmento les representan una ganancia de alrededor de 15%”.

09/04/2009

Consumo

La estrategia de las cadenas por fortalecer sus marcas propias y darles mayor relevancia sacudió a las marcas líderes. la lucha por defender los mercados es cada vez más agresiva.

Desde mediados de junio, los almacenes de cadena empezaron a ser más agresivos en la promoción de sus marcas propias, no solo dándoles mayor espacio, sino invirtiendo en empaques y campañas de comunicación para promocionarlas. Esta decisión generó una reacción inmediata en las marcas líderes de cada categoría, que reforzaron sus promociones en los supermercados, y están lanzando nuevas marcas para competir en precio con las de las cadenas.

Por ejemplo, Pricol Alimentos S.A., que fabrica la marca Quaker, sacó al mercado Avena Don Pancho para competir con las marcas propias; la Compañía Nacional de Chocolates desarrolló Choco Rico en polvo, mientras Casa Luker hizo lo propio con Choker Light para competirle a Taeq del Éxito.

En este nuevo escenario de competencia, la desaceleración de la economía jugó un papel predominante porque retó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo y generó la necesidad de incrementar los volúmenes de venta.

Según Octavio Ibarra Consuegra, analista de comercio de la Universidad del Norte, "la rentabilidad que le da la marca propia a los supermercados oscila entre 35% y 40%, mientras que las marcas líderes en cada segmento les representan una ganancia de cerca del 15%, lo que hace más atractivo el negocio para las cadenas".

De otra parte, la marca propia les ayuda a fortalecer sus valores corporativos, a llegar a segmentos que no están atendidos y les da ventaja para negociar con los proveedores.

Martín Nova, gerente de mercadeo de Almacenes Éxito, reconoce la relevancia que le están dando las cadenas a las marcas propias. "En el caso del Éxito, hay mayor inversión publicitaria, estrategias de mercadeo directo y creación de una línea de servicio al cliente para responder a las inquietudes del consumidor", señala. Esta estrategia le ha permitido al Éxito aumentar de 7% a 11% la participación de la marca propia sobre las ventas totales de la compañía. "La apuesta es incrementar este porcentaje a 20% para 2012", dice Nova.

En el caso de Carrefour, la participación de la marca propia ya alcanza 17% y, en Cafam, 16%. Colsubsidio está abriendo tiendas por todo el país y tiene una estrategia que busca conquistar a los afiliados con ofertas que hacen conocer sus productos.

Según Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, "la marca de cada almacén hace parte de su componente de fidelización. En nuestro caso, el foco es desarrollar productos pensados para el bienestar de la familia, entendiendo como bienestar la combinación entre calidad y economía en las compras, dos variables fundamentales en las actuales tendencias de consumo".

Más allá del precio

Para el especialista en comercio, Alberto Mario Rincón, "el despertar de la marca propia en Colombia significará un cambio importante en el comercio durante los próximos años, porque habrá mayores propuestas en todas las categorías y las marcas serán agresivas para defender su liderazgo".

Mientras hace diez años la oferta de marca propia se orientaba a productos básicos de la canasta familiar, hoy se ha extendido a todos los segmentos de consumo masivo e incluso ha ganado participación en textiles y electrodomésticos. Adicionalmente, las cadenas ofrecen mayores descuentos para quienes compren las marcas del almacén y las paguen con la tarjeta de crédito de cada cadena.

Según Ibarra Consuegra, en Estados Unidos estas políticas han llevado a que la marca propia represente un 40% de las ventas de las cadenas, en Suiza un 65% y en países de América Latina como Brasil y Chile, los porcentajes superan el 20%; incluso, hay casos en los que la marca propia supera en calidad a las líderes de la categoría y el precio deja de ser el diferencial.

"No siempre la marca propia es sinónimo de precio bajo ni se asocia necesariamente al nombre de la cadena", afirma Rincón, para quien un buen ejemplo de esto lo representa la marca Taeq, lanzada el año pasado por Éxito en el segmento de productos saludables.

Los empresarios del comercio reconocen que, entre más espacio conquisten con sus marcas en las góndolas, lograrán una mayor rentabilidad y por esto cuentan con presupuestos para publicidad, empaque y mercadeo.

El nuevo escenario

En los puntos de venta la guerra es evidente. Desde que el consumidor entra a los almacenes se encuentra con la promoción de papel higiénico, llantas, comestibles y textiles por todos los pasillos. En el centro del almacén generalmente está la propuesta de la marca propia acompañada por un vistoso aviso que cuelga del techo y en las esquinas está la oferta de otras marcas que prefieren empaquetar productos complementarios y mostrar que, si bien el precio es mayor al de la marca propia, la cantidad también se supera en forma generosa.

En todos los casos se sacrifica rentabilidad. Los fabricantes no pueden bajar la calidad de los productos y las cadenas comprometen presupuestos de publicidad que no pueden ser sumados al precio. El reto es aumentar los volúmenes de venta.

Hay quienes consideran que en esta nueva batalla las tiendas saldrían beneficiadas, porque las marcas líderes, al perder espacio en las grandes superficies, tenderán a fortalecerse en el canal tradicional con propuestas de empaque cada vez más pequeñas y de fácil manipulación. También surgirán nuevas marcas creadas por los dueños de las líderes en cada categoría, pero con precios que compiten frente a la marca propia. En este nuevo round todo es posible.

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