¿Qué nos dejó la publicidad de los noughties?

 The Insight Point Juan Isaza

31/12/2009

La revista británica Campaign, acaba de nombrar los 10 comerciales de ésta, la década del cero (o los noughties). Una revisión por la lista de elegidos nos muestra que estamos terminando diez años en los que los mensajes más destacados fueron capaces de mostrarnos otra forma de hacer publicidad. Fue la década de la polémica sobre las historias y sobre los atributos de la marca versus el entretenimiento. Fue también la primera década de la historia en que fueron los consumidores con sus "views" y la posibilidad de recomendar a sus amigos los que nos dieron un feedback real sobre aquellos mensajes que realmente lograron engancharlos.

Tal vez lo primero que se me ocurrió cuando vi la selección de Campaign es que ganó lo sensorial porque al menos 8 de los 10 comerciales son sorprendentes por capacidad de estimulación visual o auditiva, algunos con una mezcla de ambos. Es el caso de Sony Bravia, el comercial elegido como número uno de la década. Esta imagen increíble que nos muestra las desiertas calles de San Francisco mientras pequeñas pelotas de todos los colores caen. No hay otra promesa más que la fascinación visual. El color “like.no.other”. Este comercial tiene también un valor auditivo muy relevante. En el 2006 fue elegido como el comercial con la mejor musicalización en Cannes y la canción se convirtió en un ícono para la marca.

Otro de los diez más importantes de la década y con un gran contenido sensorial es el de Levi´s ref. Odyssey. Su riqueza auditiva y su fuerza narrativa lo hacen un comercial de gran impacto. No hay promesas muy complejas. La marca sólo aparece al final, pero la forma como nos engancha construye un gran momentum que nos lleva hacia la marca. Igual ocurre con el comercial de Honda (Grrrr) que nos presenta una mezcla increíble de imagenes y sonidos que nos lleva a la emoción que representa cuidar la naturaleza desde un punto de vista totalmente desconocido hasta ese momento (la alegría de cuidar en vez del miedo por la destrucción del planeta). Igual ocurre con Skoda, que logra hacer el paralelo entre lo que significa construir un auto con tal cuidado y dedicación como si fuera resultado del trabajo de un grupo de chefs.

De las historias destacaría a Guinness y a Stella Artois. Creo que, en el primer caso, hay un deleite visual que logra contar lo que significa la marca (Las cosas buenas llegan para quienes saben esperar). y Stella Artois (Pilot) es coherente con su estética y esa remembranza del pasado. Creo que es la única marca que ha logrado generar una "nostalgia" por la Guerra. Rescata la estética y con una gran dosis de valentía ha sido capaz de vincular su marca al muro del Berlín o a los bombardeos de la Segunda Guerra Mundial. Ese pasado le da las credenciales para que cueste lo que cuesta ("Reassuringly expensive"). De todos los comerciales es quizás el que tiene la mejor historia y es la mejor contada. Es quizás el único del que puede decirse que es un "largometraje" de dos minutos. Pilot, con su estética cinematográfica en blanco y negro tiene un poder visual muy fuerte que logra darle un sello único a Stella Artois.

Para mí hay dos en la lista que fueron revolucionarios y polémicos en su momento. Whassup de Budweiser y El "Gorilla" de Cadbury. El primero es un comercial que rompió con muchos de los esquemas de lo que siempre habían hecho las cervezas. Se aleja por completo de los estereotipos de humor prefabricado y trae, en cambio, una imagen tan real de un norteamericano promedio que generó la conexión inmediata de la gente. A tal punto que aún hoy (nueve años depués) todavía genera videos parodia en Internet. Creo que Whassup será por siempre una referencia obligada de lo que significa el poder de la influencia y la co-creación con el consumidor. Fue pionero y sigue siéndolo. Por otra parte, Gorilla cuestionó muchas de las reglas de la publicidad y por eso fue muy polémico. Demostró que la comunicación publicitaria podría ser (y, sería cada vez más) basada únicamente en el poder del entretenimiento. Para todos los que criticaron que nunca hablaba del producto ni de sus cualidades, se sorprenden al ver como crecen en Youtube el número de "views", de parodias, así como el impacto (el gran poder de la influencia) que ha tenido la simple idea de regalar un minuto de emoción a una audiencia. Whassup y Gorilla tienen el gran mérito de haber mostrado un camino a toda la industria.

Pero a parte del juicio sobre los comerciales, la revista también se dio a la tarea de evaluar cuáles habían sido los 10 virales de la década (así como de los diez impresos, marketing directo, pósters, etc). Lo interesante de los virales es cruzarlos con los resultados de los comerciales. Y hay dos coincidencias que me parece muy importante destacar pues, en ese caso, serían no sólo la selección de un grupo de expertos de la revista, sino también de los consumidores. Estos dos comerciales fueron Whassup de Budweiser y Cog de Honda. Este último, logró convertirse en uno de los videos más enviados por la gente (cuando no había Youtube). La simple fascinación por la imagen genera el placer que luego la marca capitaliza muy bien. Es un gran comercial y sin duda un gran viral que logró involucrar a los consumidores como transmisores del mensaje.

En términos generales, estoy muy de acuerdo con la selección de Campaign. Creo que es una muy buena recopilación ante un reto tan complejo como es seleccionar diez comerciales de entre miles que se inscribieron y ganaron en los festivales más importantes del mundo. Tengo que decir que tal vez el único que yo no hubiera incluido es el de Orange. No porque no crea que es una gran idea. Pienso, de hecho, que en esa misma campaña, bajo la misma idea, hay unas referencias mucho más impactantes. También quizás hubiera dejado por fuera a Skoda que aunque es un gran comercial, creo que hubo mejores entre los ganadores de festivales en estos últimos diez años. Me parece que falta el video Evolution de Dove o alguno de los de Impossible is Nothing de Adidas. Falta "Life is too short" de Xbox o alguno de Axe (mosquito), el de Aerolíneas Argentinas del Avión, que no obstante ser un comercial local es una de las mejores piezas de la década. Tal vez habría que decir que falta América Latina, que no tiene ningún comercial dentro de la lista (no obstante el protagonismo en los premios que en esta década tuvieron las agencias argentinas y brasileras). Pero, bueno, hay que reconocer que la selección no es fácil.

Finalmente, quisiera destacar que de los diez comerciales sólo tres pertenecen a redes de agencias de publicidad. Los demás provienen de agencias independientes. Y lo que me parece más interesante cuando vemos y volvemos a ver estos diez comerciales de la década es preguntarnos por los próximos diez años. La primera pregunta sería ¿recuperarán las redes el protagonismo o serán las agencias independientes las que sigan siendo las exploradoras de los nuevos territorios? Vale también preguntarse por el papel de los consumidores y su capacidad de generar mensajes. ¿Pasará como una moda los mensajes creados por lo consumidores o terminaremos la próxima década con todas las marcas siguiendo el modelo de Doritos, invitando a los consumidores a crear para la marca? ¿Se demostrará que la conexión con las marcas a través del entretenimiento será más poderosa que a través de una promesa de marca? ¿Algunas marcas serán capaces de demostrar que la publicidad sigue siendo una fuente de diferenciación para las marcas? Ojalá que sí.


Anexo el listado de Campaign y las direcciones web para cada uno de los comerciales. Disfrútenlos.

1. Sony Bravia.
 Balls.
Fallon. 
2005. http://www.youtube.com/watch?v=7DrFY3H-u8w



2. Cadbury.
Gorilla.
Fallon
. 2007. http://www.youtube.com/watch?v=Wy52yueBX_s


3. Honda.
Cog.
 Wieden + Kennedy
. 2003. http://www.youtube.com/watch?v=_ve4M4UsJQo



4. Guinness.
Tipping Point.
AMV BBDO. 2008. http://www.youtube.com/watch?v=ZMzoWqnTb5I



5. Stella Artois.
Lowe.
 2004
. http://www.youtube.com/watch?v=01mG3RDdf28



6. Skoda.
The baking of.
Fallon London
. 2007. http://www.youtube.com/watch?v=WhfEGKc7PLQ



7. Orange.
Gold spot, Snoop Dogg.
Mother
. 2008. http://www.youtube.com/watch?v=wD7WqqQ5LxY



8. Honda.
Grrrr.
Wieden & Kennedy London
. 2004. http://www.youtube.com/watch?v=VwRCBHhyrAA


9. Budweiser.
Whassup?
 DDB Chicago
. 2000. http://www.youtube.com/watch?v=ikkg4NobV_w



10. Levi's.
Odyssey.
 BBH
. 2002. http://www.youtube.com/watch?v=qfYmwaf89UE



El artículo original de Campaign: Advertising in the Noughties: http://www.campaignlive.co.uk/go/advertising_noughties/

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Wal-Mart quiere recortar sus costes un 15% durante 2010

Publicado el 04-01-2010 , por Expansión.com

El principal grupo minorista del mundo planea llevar a cabo un plan de recorte de costes en la cadena de suministros para este año de entre un 5% y un 15%. Con esta medida, las previsiones de Wal-Mart apuntan un ahorro de entre en unos 4.000 y 12.000 millones de dólares.

Así lo ha manifestado el director de establecimientos de la multinacional estadounidense, Eduardo Castro-Wright, en una entrevista en Financial Times. El directivo considera que la cadena de supermercados tiene ante sí la oportunidad de consolidar el abastecimiento global como "una fuente de apalancamiento de la empresa en los años por venir".
El objetivo de Wal-Mart es incrementar la proporción de bienes que compra directamente a los fabricantes, en lugar de adquirir productos a terceras partes o a otros mayoristas.
Castro-Wright estima que la compra directa al fabricante puede reducir costes entre un 5% y un 15% en la cadena de suministro durante los próximos cinco años, lo que se traduciría en ahorros situados en una horquilla entre 4.000 y 12.000 millones de dólares. Siempre y cuando la compañía cumpla sus objetivos de comprar de manera directa el 80% de los productos.
Para cumplir este objetivo, ha establecido cuatro centros globales de comercialización para alimentos y ropa, incluyendo uno en el centro de México que se centra en mercados emergentes, y otro en Reino Unido para su marca George. También está realizando compras directas de productos como fruta fresca y vegetales en base global.
Uno de los puntos fuertes de la cadena de distribución es su habilidad en las negociaciones con sus distribuidores, ya que suele explotar la gran escala de sus compras para generar importantes descuentos. Sus ventas anuales alcanzan los 400.000 millones de dólares e invierte 100.000 millones en sus propias marcas blancas.
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No te Metas en Mi Facebook. - Good-bye Twitter

  

No te Metas en Mi Facebook. Canción pegadiza, con una estética muy a la moda, y aprovechando claramente la notoriedad de algo tan popular como facebook…Excelente Esteman
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 Good-bye Twitter. El vídeo de Hanna Montana explicando sus causas de porque ha cerrado su cuenta en Twitter. La verdad es que una chica tan famosa lo tiene todo ya ganado. Ahora bien, si además de meterle una música pegadiza, aprovecha un tema notorio, creando enfrentamiento y poniendo en evidencia algo tan popular como Twitter, la viralidad está asegurada.
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Los Proyectos del Retail Chileno en el Exterior

2010 no será año de boom de inversiones del retail en el exterior, pero sí de consolidación de proyectos planificados en 2008, cuyo compás de avance se ralentizó o fue suspendido en 2009 producto de la crisis financiera internacional. Los proyectos confirmados de las grandes empresas de retail chilenas en el exterior bordearán los US$1.000 millones en inversión en el año que comienza. Sin duda que con el paso de los meses esa cifra puede experimentar aumentos, ya que el líder en términos de  internacionalización, Cencosud, no se ha pronunciado aún sobre la reactivación de proyectos o cambios en los planes originalmente trazados para 2010. Aún así, el frente externo se está moviendo. Por lo pronto, La Polar se sumará con una tienda en el Mall Centro Mayor de Bogotá al camino que iniciaron con anterioridad Cencosud, Falabella, Parque Arauco y Ripley, iniciando su internacionalización este año. Hasta el cierre de 2009 y sin considerar los proyectos que se encuentran en marcha y próximos a entrar en funcionamiento, los retailers chilenos contabilizan más de 500 tiendas entre super e hipermercados, homecenters y multitiendas, y 30 malls en América Latina. Entre los chilenos, el liderazgo en ventas en el frente externo lo tiene Cencosud con US$4.100 millones de ingresos generados fuera del país a septiembre de 2009, lo que equivale a más del 50% de su total. A la vez constituye el tercer operador de retail en Sudamérica, detrás de la mexicana Wal-Mart y la brasileña Pao de Acúcar. El holding encabezado por el empresario Horst Paulmann,  controla la cadena de tiendas para el hogar Easy en Argentina y Colombia, los hipermercados Jumbo y supermercados Disco y Super Vea en Argentina, supermercados Wong y Metro en Perú y los GBarbosa en Brasil, totalizando cerca de 400 tiendas y 14 malls.  Sus proyectos de inversión para  este año en el frente externo están localizados en Argentina, con supermercados, tiendas Easy en las ciudades de Palermo, Puerto Madryn –Shopping Portal Trelew con US$16 millones– dos Easy en Colombia, Bogotá, y un supermercado Wong en Perú. Del resto de los proyectos que componen su carpeta regional no hay hasta la fecha un pronunciamiento oficial respecto de si mantienen sus plazos de ejecución. Los Actores El que tiene el mayor número de proyectos en marcha para este año es Parque Arauco, controlado por José Said Saffie, quien proyecta inversiones en el exterior por  un monto aproximado a los US$487 millones entre el 2010 y el 2012. Estos estarán divididos en un Centro Comercial en Arequipa, Perú, un stripcenter, el Parque El Golf en Lima y tres centros comerciales en Colombia, en las ciudades de Bogotá, Pereira  y  Barranquilla. También cabe destacar el megaproyecto en Perú de la sociedad Aventura Plaza, integrada por las chilenas Ripley, Falabella y Mall Plaza, que cuentan con proyectos por US$360 millones, entre un centro comercial en Arequipa,  otro en Lima (Santa Anita) y  centros comerciales en las ciudades de Cusco, Piura y Chiclayo. Por su parte, Falabella, propiedad de la Familia Solari, instalará tres Sodimac en Buenos Aires, Argentina, para el próximo año. También la cadena supermercadista D&S, de la familia Ibáñez,  se  haría presente en Perú con un Supermercado ACuenta. Y  La Polar no se queda atrás, a pesar de que el gerente general del retail, Pablo Alcalde, ha señalado que la expansión internacional hay que ejecutarla con mucha prudencia y paulatinamente. Así y todo se instalará en el 2010 con una tienda en Mall Centro Mayor en la capital de Bogotá, y cinco tiendas más programadas para el 2012, para lo cual destinará US$100 millones, diversificados en inversiones tanto en Chile como en Colombia.

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Consumo masivo: nuevas tendencias definen la sofisticada batalla por lo básico (Argentina)

Los descuentos con tarjeta, los locales de barrio, las primeras marcas, los productos frescos y la asignación por hijo son factores que influyen en las ventas de alimentos, bebidas e higiene, según un informe de Nielsen

Domingo 3 de enero de 2010 | 

Alfredo Sainz
LA NACION
Cuando tiene que comprar una salsa de tomates en el supermercado chino de su barrio en Merlo Gómez, Antonia Velázquez elige siempre la marca Cica por más que cueste en promedio un 20% más que la competencia. A Antonia no le sobra la plata -como empleada doméstica por horas no llega a los $ 1500 mensuales-, pero explica que en el momento de alimentar a su familia prefiere hacer un esfuerzo extra para acceder a la marca que le da mayor seguridad.
El caso de Antonia no es una excepción, y en un año que estuvo marcado por los fuertes vaivenes en el consumo masivo, la participación de las marcas líderes en alimentos, bebidas y artículos de limpieza y tocador se mantuvo casi sin cambios, en torno al 70%, lo que explica el renovado interés de las empresas y las marcas por las líneas de productos de mayor valor agregado.
Las compañías de consumo masivo destacan que esta performance de las primeras marcas y las marcas premium se explica en parte por los controles de precios que impulsa el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno. Históricamente, un efecto indirecto de los controles de precios es la reducción en la brecha entre los productos más caros y los más baratos, lo que se traduce en un crecimiento de las marcas ubicadas en la cúspide de la pirámide. Sin embargo, también reconocen la incidencia de factores menos tangibles, como la gratificación personal que buscan darse los consumidores, debido a las dificultades para acceder a una vivienda o para comprar un auto.
"Para un porcentaje muy alto de la población, una de las pocas satisfacciones que les quedan es darse el pequeño lujo de comprar la marca que les gusta y poder poner en su mesa un producto de primera línea", explica Osvaldo del Río, gerente de The Nielsen Company, que elaboró para LA NACION un informe sobre nuevas tendencias de consumo.
En Unilever Argentina, la empresa dueña de la marca Cica, destacan que el consumidor supo hacer valer la experiencia de la última crisis y por eso no reaccionó de la misma manera que lo había hecho tras la explosión de la convertibilidad. "La gente todavía tiene muy fresco lo que pasó en 2002 y sabe que si cambia de marca puede lograr un ahorro económico, pero tiene un costo en la performance. A lo que se suma que en los últimos años se consolidaron categorías nuevas de productos que los consumidores no quieren resignar. Un ejemplo es el de las cremas para peinar, que no existían antes de 2002 y hoy se convirtieron en un consumo casi cotidiano, que se sumó a los champúes y los acondicionadores", explican en la multinacional de consumo masivo.
La cerveza es otro mercado que da cuenta de una sofisticación del consumo aun en tiempos de crisis y, de hecho, según el estudio de Nielsen, la categoría bebidas alcohólicas fue la que lideró la recuperación en las ventas con un alza del 31% en la facturación en 2009, que se debe básicamente al crecimiento de la categoría de cerveza premium .
"En volumen, el año terminó con una suba del 1%, pero en el caso de las cervezas premium el alza llegó al 15 por ciento. El crecimiento se explica por un traspaso de clientes de las marcas más baratas a las más caras y porque la cerveza le está sacando consumidores al vino", explicó Javier Trucco, gerente de Marketing de CCU Argentina, que participa en el segmento premium con Heineken y marcas importadas como Corona y Kunstmann.
La vuelta al barrio Por una combinación de comodidad y factores psicológicos, la cercanía pasó a ser decisiva a la hora de elegir el lugar de compra. Esto explica el crecimiento que vivió el llamado canal tradicional -los almacenes-, que en el último año ganaron medio punto en el volumen total de ventas, y revirtieron tres años seguidos de caída en su participación de mercado.
"La pelea en el barrio está instalada. Los consumidores se inclinan por los locales más cercanos a su casa, no solo por comodidad sino también por un tema psicológico. A la gente no le gusta gastarse $ 1000 de un saque en una sola megacompra y termina gastando lo mismo o incluso más, pero fraccionando en varias visitas al almacén o supermercado del barrio", explica Del Río.
Las grandes cadenas de supermercados fueron las primeras en reaccionar y adecuaron sus formatos comerciales para poner un pie en los barrios. Walmart lanzó su cadena Changomás, que debutó en algunas ciudades del interior y ahora fue adaptada para llegar a Buenos Aires, donde funciona con éxito en Pompeya, Moreno y Tigre. Carrefour, por su parte, impulsó el desarrollo de su modelo Carrefour Express -locales con un salón de ventas de 1200 m2- y hoy cuenta con más de cien tiendas distribuidas en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Además, acaba de lanzar una nueva propuesta, los Mini Carrefour, que compiten con los almacenes y los maxiquioscos, mientras que Coto reacondicionó sus locales más chicos para transformarlos en minimercados y presentarles pelea a los autoservicios chinos.
La idea de que los negocios de barrio son los que ofrecen mejores perspectivas de crecimiento también explica el avance de las cadenas de hard-discounts como Eki y Día%, que continúan su expansión en la Capital y en el Gran Buenos Aires.
La conquista de la base Otro de los campos de batalla del consumo masivo en 2010 será la base de la pirámide. En todo el mundo, las grandes cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos están descubriendo las ventajas de hacer negocios apuntando a los hogares de menores ingresos. En la Argentina, el fenómeno a la vez es potenciado por el impacto de la puesta en marcha del beneficio de asignación por hijo que ya se siente en los artículos que integran la canasta básica.
"Voy a comprar cosas que nunca antes pude comprar, como los útiles y los uniformes completos de la escuela para los chicos. Y si sobra algo, les quiero dar algún gusto: un helado en la calle, un sándwich, lo que me pidan", dice Alberto Martín Segundo, un vendedor ambulante de 35 años que vive en Constitución.
Los primeros en dar cuenta de esta reactivación fueron los autoservicios chinos, que constituyen el canal con mayor penetración en las villas miseria y los barrios carenciados del conurbano. "En los últimos días registramos un crecimiento muy palpable en las ventas, especialmente en los barrios más humildes, que creemos que se explica por la asignación por hijo", explicó Yolanda Durán, directora de Cedeapsa, una de las cámaras que reúnen a los súper chinos.
La conquista de la base de la pirámide (un eufemismo marketinero para referirse a los más pobres), igualmente, no es una tarea fácil como lo están comprobando las cadenas de supermercados que intentan fidelizar a los beneficiarios de la asignación por hijo entregándoles sus tarjetas de compras. "Cuando comenzamos a trabajar con el proyecto esperábamos un aluvión de nuevos clientes, pero nos estamos dando cuenta que a los sectores de menores ingresos son muy reacios a operar con cualquier tipo de tarjeta y prefieren el efectivo", señalaron en una cadena.
La hora de los frescos Los alimentos frescos constituyen otro de los ejes de la pelea que se viene en consumo masivo. Desde el punto de vista de las empresas, el mayor atractivo que ofrece el rubro es el alto margen de ganancia. La rentabilidad bruta promedio en los supermercados oscila entre los 25 y los 30 puntos, aunque puede trepar al 50% en el caso de las frutas y las verduras. Las cadenas igualmente explican que como se trata de productos perecederos, el negocio exige un manejo mucho más preciso para asegurar la rentabilidad.
Desde el lado del cliente, los alimentos frescos son uno de los factores cada vez más importantes a la hora de elegir un lugar de compra. De acuerdo con Nielsen, cuando se le pregunta a la gente cuáles son los factores que inciden en la elección del lugar de compra de los alimentos frescos (frutas, verduras, carnes) el primero que aparece es la calidad, seguido por la cercanía y recién en tercer lugar el precio.
En Carrefour reconocen que gran parte de la batalla por fidelizar clientes ya se está librando en los alimentos frescos. "La fidelización hoy pasa por el servicio, pero también por la calidad de los alimentos frescos, porque al tratarse de productos de compra casi diaria generan un gran tráfico de clientes", explican.
Los descuentos se afirman Los descuentos con tarjeta llegaron para quedarse. Por más que las cadenas admitan en voz cada vez más alta que están arrepentidas de haber apostado a los descuentos para captar clientes en la crisis, reconocen que no saben qué hacer para salir de esta modelo comercial.
"Los supermercados sólo van a poder dejar de lado los descuentos con tarjeta en el mediano plazo y cambiando este concepto por otro que resulte igual de atractivo para los clientes, como puede ser una comunicación muy agresiva de ofertas o una campaña publicitaria poniendo el eje en otros atributos como el servicio o el surtido", explican en Nielsen.
Desde el lado del cliente está claro que los descuentos son vistos como un derecho adquirido. "Hago las compras una vez al mes, y en general las hago en Disco o en Carrefour. Los elijo en función de la cercanía, primero, y en segundo lugar, por los descuentos", explica Maximiliano Knull, un abogado de 30 años que vive en Barrio Norte
En las empresas del rubro son conscientes del problema, pero hasta ahora no encontraron la manera de salir de este tipo de promociones. Incluso Walmart, que hasta hace poco decía que no hacía descuentos con tarjeta, hace unos días se sumó a la política de beneficios. "Con los descuentos con tarjeta se hace muy difícil fidelizar clientes, porque todo el trabajo que hace una cadena para generar valor se pierde cuando el consumidor opta por la competencia solo porque tiene determinada tarjeta", se lamentan en una cadena que, no obstante, acaba de renovar el acuerdo con un banco para seguir ofreciendo descuentos a clientes.
Con la colaboración de María Agustina Rato

La voz de los consumidores

"Voy al almacén del barrio para hacer las compras de último momento, porque la compra grande la hago en el súper. Mis hijos van todos los días por bebidas, galletitas o fiambres. Está más a mano, pero tiene una desventaja: no acepta tarjeta. Justamente, el almacén al que vamos lo elegimos porque sigue anotando las cosas en la libretita, fían como se hacía antes."
Patricia Blair
Empleada Localidad: Olivos
Edad: 54 años
"En mi casa comemos mucha verdura y ensalada. Casi nada de congelados", dice Soto, y asegura que, a diferencia de hace 10 años, su familia come más sano y se cocina más en su casa. "Las frutas y las verduras no las compramos en el súper sino en la verdulería que está al lado de casa. Lo mismo con los quesos y fiambres: vamos a la quesería del barrio."
Marcela Soto
Ingeniera Localidad: Villa Urquiza
Edad: 51 años
"Hago las compras una vez al mes en dos hipermercados: Disco o Carrefour. Los elijo en función de la cercanía y por los descuentos. Son compras grandes, así que un descuento del 15% es una diferencia. Tengo dos tarjetas y las dos me sirven para cualquiera de los híper. Compro todo ahí, excepto la carne, que prefiero comprarla en una carnicería."
Maximiliano Knull
Abogado Localidad: Barrio Norte
Edad: 30 años
1,3
por ciento

• Es lo que habrían crecido las ventas de productos de la canasta básica el año pasado, según Nielsen

Un 2009 desparejo
El consumo tuvo vaivenes.

• El peor bimestre fue febrero/marzo, cuando cayó 2%, y desde entonces se recuperó

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Retail 2010: lo que se viene

por Alicia Vidal

MARTES 22 DE DICIEMBRE DE 2009

Desde Infobrand detectamos algunas tendencias que los analistas señalan como claves para encarar las estrategias de negocio. Entre el acecho de la crisis y el crecimiento de las compras online.

El desarrollo de la web no solo como herramienta de comunicación sino también como canal efectivo de venta, conlleva el desdibujamiento de las clásicas divisiones de comercialización. Antes se hablaba del retail y se pensaba en un espacio físico tipo supermercado o bien en una tienda departamental, en un shopping o en algo donde la gente se encontraba para interactuar pero hoy ese mismo proceso se puede vivir en la web. El formato es otro pero la necesidad a cubrir por parte del consumidor y la oferta del retail siguen vigentes. El cambio de formas está claro, la cuestión es que también parece conllevar algún tipo de cambio del orden simbólico.
Góndola online
Al esbozar un repaso de cuáles son las perspectivas que se esperan en este sector resulta inevitable considerar el tema del Retail Online. Esto ya se está evidenciando como una prioridad dentro del mercado argentino donde la mayor parte de los supermercados tienen su servicio de ventas online tanto como las cadenas de electrodomésticos. Igualmente se trata de un fenómeno relativamente incipiente y aún le resta madurez. Pero no se trata solamente de comprar las cosas con el “changuito electrónico” también supone otro marco para hacer compras. El clásico lay out que supone una tentación a cada paso con una lógica precisa de inducción para que uno vaya transitando primero por lugares de consumo oneroso y secundario para luego llegar al lugar de los inevitables lácteos, tiene que repensarse a la hora de vender online. El racionalismo se verá incrementando en la medida que crezcan las compras online y eso impactará en el negocio y en la manera de generar promociones o activaciones de marca.
Modelo por venir
Inglaterra es uno de los países que está marcando la punta en el desarrollo de plataformas online. Es sabido que sus inversiones publicitarias online superan a las de rango tradicional y esto también se refleja en el crecimiento de los negocios en la web. Un informe realizado por la consultora inglesa Verdict Consulting  para Webloyalty. nos da una pauta de cómo viene moviéndose el negocio del retail online. Según las perspectivas de Verdict las compras canalizadas online vienen creciendo a una tasa del 11% anual. Entre los ingleses el comercio electrónico tiene un peso muy fuerte. Para fines del 2009 se considera que el 60% de los consumidores usaron internet para realizar alguna compra y para el 2012 se estima que ya dos tercios de los consumidores harán alguna compra a través de la web.
Martin Child, como managing director de Webloyalty Europe destacó:”se espera una maduración del retail online y eso supone una demanda de estrategias más sofisticadas”. Pero también hay otro dato relevante a tener en cuenta ya que muchas compras se pierden en el camino: “muchos dejan sus carritos de compra virtuales abandonados y eso supone grandes pérdidas”. También habrá mucha más competencia y eso implicará poner en claro “cuáles son los beneficios de comprar con una u otra opción dentro del mercado de ofertas”. Se puede consultar este informe en Webloyalty
Decisión en la mano
Pero también se habla del Mobile Retail. Michael Baker, un experto en tendencias (Retail Research Director del International Council of Shopping Centres de New York), estima que cada vez habrá más gente interesada en realizar sus compras a través del teléfono. “Cada vez habrá más gente comprando desde sus smartphones desde sus casas o trabajos”. Pero el experto también destaca que crecerán las marcas de segunda línea porque mucha gente estará mirando de cerca sus presupuestos: “la gente estará atada a sus ingresos”. A su vez se estima que crecerán los outlets y los negocios de nicho para algunos rubros.
Cada segmento tiene su lógica y en el rubro del entretenimiento pasa algo particular. Si bien hay infinidad de posibilidades de descargarse música o películas de forma gratuita a través de la web, la gente sigue apostando fuerte a algunos hits. The Economist indica que se produce un efecto paradójico. Por un lado se fragmentan las audiencias pero al mismo tiempo se consolidan con fuerza los hits. Esto sucede en el mundo de los libros, la música y las películas y sin duda tiene un efecto en la forma de comercialización del retail y el ecommerce de estos rubros.
Por último un informe del Citigroup Citigroup report  también resalta otro punto que vale la pena tener en cuenta a la hora de proyectar cómo vendrá el mundo del retail: “los consumidores están cada vez más sensibles al comportamiento ético de las empresas”. Incluso esto incide en la consideración del “valor” involucrado. No se busca un simple descuento, tienen que percibir un aporte concreto de la marca al elegirla.
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Expansión Del Comercio Vuelve En El 2010

Después de un 2009 marcado por la cautela en las inversiones, las grandes cadenas de marca, los centros comerciales y los supermercados reactivarán sus planes de ensanche en el 2010.
Aunque algunos proyectos se mantienen en reserva, todas coinciden en anunciar que la apuesta será por la apertura de puntos de venta en sitios estratégicos, que van desde las grandes capitales hasta ciudades intermedias.
El objetivo es uno solo: hacerle frente a la competencia y mantener o incrementar su tajada en el mercado, aprovechando que el próximo año podría registrar un incremento de la demanda doméstica.
Carrefour, Almacenes Éxito, La 14, Falabella, Homecenter, La Polar, Office Depot y centros comerciales como Santafé en Medellín y Unicentro, Titán Plaza, Centro Mayor y Kyoto en Bogotá, avanzan en construcción y/o remodelación.
INVERSIÓN DEL ÉXITO Una de las compañías en planear nuevas inversiones para el año que viene es Almacenes Éxito, el primero en ventas del país. La semana pasada anunció que su plan para el 2010 podría estar entre 400.000 y 500.000 millones de pesos.
Este año sumaron 200.000 millones de pesos.
La empresa no oficializa todavía su estrategia de expansión pero se sabe que entre sus tareas será consolidar la alianza comercial con la caja de compensación Cafam que le permitirá sumar 38 establecimientos a más de 261 con los que cuenta, al cierre del primer semestre del año. Por ahora está a la espera de la aprobación del negocio por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio. Parte de las inversiones soportarán la renovación de la marca. En este año, la cadena abrió almacenes en Barrancabermeja y Manizales.
CARREFOUR SE MUEVE Por los lados de la francesa Carrefour, la cadena cumple su objetivo de 10 nuevas tiendas para este año, con lo que completará 70. Quedan pendientes las aperturas en Duitama, Barrancabermeja y Bogotá, en el centro comercial Bulevar Niza.
Este año sus inversiones totalizaron 400.000 millones de pesos. Para el año entrante el programa de crecimiento está en la oferta a los consumidores de su nuevo formato llamado Atacadao y que opera en Brasil. El objetivo es atraer la compra de los tenderos.
“Este proyecto nos permitirá seguir creciendo en Colombia. Yo diría que habría que disminuir el número de aperturas de hipermercados para dar luz al nuevo formato Atacadao. Esperamos abrir más tiendas de este modelo en los próximos 5 años”, dijo Franck Pierre, quien lidera la operación de la cadena en Colombia.
REACOMODO DE FALABELLA La cadena chilena avanza en los ajustes de la compra de Casa Estrella. En los próximos días realizará la reinauguración del local en Unicentro en Bogotá. En el 2009, invirtió cerca de 30.000 millones de pesos. Para el 2010, los planes cubren tres nuevos locales: Pereira, Medellín (nuevo centro comercial Santafé) y Villa Mayor (en el sur de Bogotá). A más largo plazo está el plan de estar en el centro comercial Titán.
HOMECENTER: MÁS TIENDAS La cadena Homecenter tiene previsto llegar el año entrante a 21 tiendas en el país, gracias a dos inauguraciones. Una será en el centro comercial Kyoto, en Bogotá, y otra con el arribo de la cadena con Homecenter y Constructor a Bucaramanga.
En el comercio especializado, la cadena Locatel de productos para la salud anunció un agresivo plan de crecimiento. Al final del año espera completar nueve, pero para el 2010 planea llegar a 20, vía franquicias. Se estima que la inversión por tienda está entre los 3.000 y 3.500 millones de pesos.
400 mil millones de pesos sería la inversión mínima de Almacenes Éxito para el año entrante.
20 centros comerciales se encuentran en construcción en el país, incluyendo los de las ciudades intermedias.
Los nuevos se acomodan.
La cadena de tiendas por departamentos La Polar tiene en firme su llegada a Colombia. Abrirá un local en Bogotá. Ese será el ini- cio del plan de crecimiento. Ayer, en medios chilenos la empresa confirmó su pre- sencia en Colombia para finales de 2010 en el centro comercial Centro Mayor, en Bogotá. Su meta es abrir 6 tiendas hasta el 2012. La cadena Office Deport, de E.U., pero que llega del inversionista Gigante de México, acaba de entrar al país con dos nuevos puntos de venta y tiene en planes meses otros cuatro establecimien- tos en los próximos meses.
Habrá un nuevo impulso para los centros comerciales.
El auge de los centros comerciales volverá a verse el año entrante y será por todo el país.
Consalazar Ltda. y la firma Inacol encabezan el proyecto de Riogrande Centro Comercial en Neiva. Consiste en 190 locales, dos almacenes de gran superficie, hotel, restaurantes y áreas lúdicas y ecológicas.
La construcción se iniciará en el segundo semestre del 2010.
Otra empresa con proyectos a la vista es la desarrolladora de centros comerciales Parque Arauco, de Chile, que recientemente firmó un acuerdo de inversión con Banca de Inversión Bancolombia S.A. Corporación Financiera. La idea es que ambas empresas formen un equipo que facilite el proceso de expansión de la entidad chilena en Colombia. La inversión inicial de la Corporación es de cerca de 11 millones de dólares, los cuales se destinarán al primer proyecto de Parque Arauco en Colombia, el cual se desarrollará en la ciudad de Pereira.
Y Hay más. En Cartagena, el Centro Comercial Caribe Plaza, considerado uno de los más grandes de la Costa con 170 locales, El Castillo Shopping Plaza, El Portal de San Felipe y Las Ramblas.
En Barrancabermeja se construye el Centro Comercial Iwaná, donde ya está en operación un hipermercado Éxito.
En Medellín también se proyecta un centro comercial Santafé, de la misma línea del que hay en Bogotá.
Carrefour tiene en consolidación de ventas de los locales su centro comercial Premier El Limonar en Cali.
En Bogotá: la remodelación de Unicentro, la ampliación de Gran Estación, la culminación del Kyoto en la carrera 30 y la apertura de Centro Mayor.
También avanza Titán

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Ignacio Gómez Escobar
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