Desde hace varios años estamos observando un
fenómeno incesante que está afectando a casi todas las categorías de gran consumo.
Se trata del sostenido avance de las marcas de los distribuidores sobre las marcas tradicionales.
Sin duda podría considerarse a este fenómeno como el
mayor cambio estructural que ha afectado al sector del gran consumo en las últimas décadas y amenaza con poner todo patas para arriba.
Antes de seguir, aclaremos que por “
marcas del distribuidor” nos referimos a aquellos productos que son fabricados a pedido de un distribuidor (por ej, una cadena de supermercados), se venden
exclusivamente en sus tiendas y pueden portar el nombre del distribuidor o tener un nombre de fantasía no relacionado con él. Incluso puede no tener ningún nombre –“brand name”- sino simplemente un símbolo que ayude a identificarlos, como en España la marca “Pulgar” de Alcampo o la marca “Nro 1” de Carrefour, utilizados para identificar los productos propios de primer precio de ambas cadenas.
Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘
marcas privadas’ o ‘
marcas propias’ (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho así es como se las llama en EE.UU. (“private labels”) según la A.M.A. (Asociación de Marketing Americana), sin embargo en Europa es más común denominarlas "marcas del distribuidor", por lo cual utilizaremos esa denominación en este artículo. Estos productos también son conocidos como ‘
marcas blancas’, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre específico (o símbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca en concreto.
El avance de las marcas del distribuidor es tal, que pareciera que todas las categorías han sido alcanzadas. Desde alimentos básicos (sal, leche) hasta alimentos más diferenciables (yogurts, postres), desde productos de higiene (pañales, papel higiénico) hasta productos de limpieza (jabones, detergentes), incluso en productos para el coche (aceites, neumáticos) o en alimentos para mascotas.
Incluso distribuidores online, como Amazon, han lanzado
sus propias marcas.
"Lo que en un primer momento eran productos muy básicos, ha ido evolucionando según las exigencias del mercado y los nuevos hábitos de los consumidores", razona una
portavoz de Alcampo, que explica que este establecimiento ha pasado de ofrecer cosas de primera necesidad a incluir couscous o alimentos para diabéticos.
El avance es tal que hasta los medios han tomado partido, tratando de
defender a las marcas, algo esperable si tenemos en cuenta que los fabricantes tienden a ser los mayores anunciantes publicitarios.
(si no ve los vídeos, haga clic aquí)
Parte del éxito de las marcas del distribuidor es que, en los últimos años,
han mejorado su calidad notablemente. En general han reducido marcadamente el diferencial con las marcas de los fabricantes y en algunas categorías básicas, tales como leche o papel higiénico, pocas personas pueden distinguir la diferencia. Para hacer las cosas aún más confusas, en muchos casos son los propios fabricantes quienes elaboran los productos para los distribuidores, aprovechando su capacidad instalada.
Pero la clave reside en el
diferencial de precios. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes (en España el promedio es un 40% más baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar
hasta 4 veces más baratas). Es demasiada diferencia para una calidad no tan distinta, tal como lo ilustran los siguientes anuncios de Día, un distribuidor “soft discount”.
(si no ve los vídeos, haga clic aquí)
En un mercado que sufre una de las peores crisis de las últimas décadas no debería llamar la atención que los consumidores se vuelquen en masa a las marcas del distribuidor.
En ese contexto los ingresos de las compañías de gran consumo
están sufriendo. En el último reporte de resultados,
Procter & Gamble anunció una reducción en sus ganancias de un 18% comparado con el mismo trimestre del año pasado; las ventas de sus productos, incluyendo marcas como Pampers (“Dodot” en España), Pantene, Ariel, Pringles y Gillete cayeron un 11% vs. el mismo trimestre del año pasado.
Unilever –fabricante de Knorr, Axe, Pond’s y Rexona- también reportó una caída en sus ganancias del 17% en el segundo trimestre del año vs. el mismo período del año anterior, mientras que
Kimberly-Clark –fabricante de Kleenex, Huggies y Scott- y
Colgate-Palmolive también han observado cómo sus ventas se han desplomado.
Al mismo tiempo las ventas de las marcas del distribuidor no paran de crecer.
Sin embargo resultaría un error atribuir el éxito de las marcas del distribuidor solamente a la crisis económica. La prueba es que su crecimiento comenzó bastante
antes que la crisis se desatara.
Un poco de historia
Es difícil afirmar quién fue el primer establecimiento en lanzar una marca propia, aunque algunos recuerdan que en 1869 John James Sainsbury, fundador de las tiendas
Sainsbury’s en el Reino Unido, lanzó unas tiras de bacon con la marca del establecimiento, constituyéndose probablemente en el primer distribuidor con un producto de marca propia.
Lo que representa una realidad irrefutable es que el gran despegue de las marcas del distribuidor fue en la década de 1970s. El gran desarrollo comenzó en Francia cuando la cadena
Continente lanzó unos productos genéricos en un embalaje blanco (ver arriba); su competidor
Carrefour respondió en 1976 lanzando unos productos bajo el slogan “Sin nombre. Igual de buenos. Más baratos” en un empaque también blanco (ver abajo) lo cual probablemente sea la causa de que algunos continúen al día de hoy denominando a las marcas del distribuidor como ‘marcas blancas’ a pesar de que hoy casi ninguna se vende en un empaque blanco sin marca o indicativo propio.
Desde entonces las marcas del distribuidor se masificaron y comenzaron a evolucionar, pasando de ser meros productos básicos muy baratos, a adquirir una
identidad propia y cubrir varios segmentos de mercado, expandiendo su base para ofrecer productos no solo básicos sino también de calidad superior.
Según varias fuentes,
la primera cadena que lanzó una marca propia en España fue
Eroski en 1977, y hoy en día
1 de cada 3 productos que vende la cadena llevan su nombre. Otros distribuidores se lanzaron de lleno a seguir esa estrategia.
Carrefour ya tenía en el 2008 más de 9.000 productos con la marca propia, aunque probablemente el líder actual en marcas del distribuidor en España sea
Mercadona, la cadena número 1 de supermercados con una facturación de más de 15 mil millones de Euros (billones de EE.UU.), que cuenta en su cartera con las marcas Hacendado, Bosque Verde y Deliplus.
Según esta evolución, las marcas del distribuidor ya estaban acaparando cuota de mercado desde
antes de la crisis.
La presente crisis ha resultado como un
acelerador de la tendencia provocando que más consumidores prueben las marcas del distribuidor. Por ej, en los supermercados Ahorramás, las
ventas de sus marcas propias (llamadas “Alipende” y “Lanta”) se han incrementado un 20% con la crisis.
Si miramos al pasado y analizamos qué ha ocurrido en las crisis anteriores, podemos ver que este fenómeno
ya ha ocurrido en 1990-1991 y en 2001, cuando la penetración de las marcas del distribuidor también se aceleró. Se podría pensar que tras la crisis, las marcas de los fabricantes recuperarán su presencia, sin embargo la evidencia muestra lo contrario. En las pasadas crisis, tras la recuperación de la economía, la penetración de las marcas del distribuidor, aunque a tasas menores,
continuó creciendo.
Las crisis funcionan como aceleradores ya que hacen que más consumidores se acerquen a las marcas del distribuidor. Una vez que los consumidores han probado un producto con la marca propia, descubren que no es tan diferente que el producto que compraban habitualmente, pero sin embargo cuesta casi la mitad.
Es un viaje sin retorno.
En un contexto de recesión el proceso de prueba se acelera ya que los consumidores
cambian sus hábitos de compra, tratando de ahorrar y comprar de forma “más inteligente”, buscando un mejor valor por el dinero que gastan. Esa necesidad los predispone a comprar productos de marcas no tan reconocidas y cuando las han probado, se sienten satisfechos y repiten, abandonando la marca que compraban anteriormente.
Ventajas para los distribuidores
Para los distribuidores, sus propias marcas representan también una gran herramienta de
fidelización, ya que –por definición- se venden exclusivamente en sus tiendas y ante la creciente saturación de mensajes enfocados en precio que formulan todos los distribuidores, muchos consumidores terminan eligiendo la tienda por la cantidad y variedad de productos que ofrece con su marca propia.
Además de ser una herramienta de fidelización, las marcas del distribuidor también sirven para
diferenciar y posicionar la imagen de un establecimiento: cuanta mayor presencia tengan las marcas del distribuidor en las góndolas, los consumidores percibirán que el establecimiento es más barato y que ofrece un mayor “valor”. Como hemos explicado, en una recesión el atributo “valor” sube en la escala de prioridades de los consumidores, dándole una ventaja a los distribuidores que logren estar asociados con él.
Como elemento adicional para explicar la tendencia debemos mencionar el coste de las
materias primas cuyo precio se ha incrementado notablemente, haciendo que se disparen los costes de los fabricantes, quienes tratan –con mayor o menor éxito- de trasladar esos incrementos a los precios, agrandando aún más la brecha entre los precios de sus productos y los de las marcas del distribuidor.
Finalmente, un factor adicional es la creciente
concentración de la distribución. En España los 5 más grandes distribuidores concentraban el 28,1% del mercado en 1992, mientras que en el 2008 los 5 más grandes concentran el 54,8%
(1). Los grandes distribuidores tienen suficiente volumen como para brindar una mayor oferta de marca propia que los pequeños distribuidores, con lo cual a mayor presencia en el mercado de los grandes distribuidores,
mayor penetración de la marca propia en el mercado.
El resultado está a la vista. Las marcas del distribuidor
no paran de crecer a costa de las marcas de los fabricantes. En el último año las ventas de las marcas del distribuidor han crecido un 9% en EE.UU. y un 5% en Europa, en unos mercados cuyas ventas totales caían en picado.
Algunos países son paradigmáticos. Por ejemplo, en
Alemania las marcas del distribuidor no representaban más del 20% hace 10 años, mientras que hoy ya tienen casi el 40% del mercado.
Tal como se puede observar en el gráfico, los más perjudicados por el crecimiento de las marcas del distribuidor no han sido las marcas más caras o las líderes de cada segmento, sino las
marcas “del medio”. Esto concuerda con una
tendencia que se está dando en muchas categorías, más allá de productos de gran consumo. Gonzalo de Cevallos, Director General del Grupo Swatch en España lo explica sucintamente: "En el mercado español, el lujo mantiene un comportamiento extraordinario y las marcas más baratas también son rentables, las que están sufriendo son las marcas de la gama media" explica el directivo cuyo grupo comercializa desde las marcas Omega y Tiffany&Co en el segmento alto de más de 2.500 Euros hasta las marcas Swatch y Flik Flak en el segmento bajo de 30-180 Euros.
Las marcas del distribuidor tienen una mayor penetración en
Europa que en EE.UU
., con casos extremos como el
Reino Unido, donde ya han superado el 45%. En
España (4to país europeo en penetración de marca propia) la cuota de mercado ha superado la marca histórica del 30% (1), ya que ha cerrado el 2008 en un 33% y se
pronostica el cierre del 2009 en un 35%, llegando en categorías como droguería
al 44%. En algunos distribuidores, como Lidl, la penetración de las marcas del distribuidor en el 2008 ya superó el 80% (1).
A pesar de la ventaja inicial de Europa,
EE.UU. está recuperando terreno, liderado por algunos grandes distribuidores tales como
Wal-Mart donde la penetración ya está en el 20% y
Kroger, con un 35%, según estimaciones de la Universidad de North Carolina. Aún cuando la marca propia no ha sido una prioridad para Wal-Mart, varios analistas pronostican que la penetración en sus tiendas crecerá hasta el 40% en los próximos tres años.
Claramente los beneficiados por esta tendencia son los distribuidores, ya sean supermercados, hipermercados o tiendas de descuento. Para aprovecharla simplemente deben ampliar la gama de productos, y gestionar proactivamente sus precios para cubrir todos los segmentos de los consumidores a través de marcas de primer precio, marcas intermedias, e inclusive marcas premium que compitan cara a cara con los fabricantes.
¿Pero qué pueden hacer los fabricantes?
Es difícil nadar contra la corriente, sin embargo algunas empresas lo están logrando.
Reckitt Benckiser, una compañía británica de gran consumo, logró incrementar sus ganancias un 14% en el segundo trimestre del 2009 vs. el año pasado, con un incremento en las ventas del 8% en el mismo período. La empresa es el más grande fabricante de productos de limpieza del mundo, con marcas tales como Cillit Bang, Calgonit y Vanish. Y no ha sido solo un trimestre con suerte, ya que entre el 2005 y el 2008 Reckitt logró incrementar sus ventas un 9%, mientras que P&G crecía solo un 5% y Unilever un 6%.
Parte de ese éxito se explica por el marketing. Reckitt incrementó su
presupuesto de marketing un 25% el año pasado, mientras la mayoría de sus rivales hacían lo opuesto. Además la empresa ha buscado extender sus marcas para cubrir
todos los segmentos, no solo el premium. Por ejemplo, ofrece 4 versiones de su detergente lavavajillas Finish, todos a diferentes precios y con diferentes atributos, costando el más caro –el “Finish Quantum”- más del doble que la versión básica.
Reckitt sigue agregando
nuevos atributos a sus productos y cobra por ellos, pero la auténtica clave reside en
elegir muy bien esos atributos. Tal como le ha explicado a ‘The Economist’ Bart Becht, máximo directivo de la compañía: “los consumidores no van a pagar por pequeñas alteraciones, como nuevos sabores o esencias, pero sí lo harán por
innovaciones significativas”.
Para enfrentarse a las marcas del distribuidor, los fabricantes no solo deben gestionar cuidadosamente la innovación de sus productos, sino que también deben
comunicar claramente a través de publicidad, promociones y RR.PP. la diferencia de esos productos con las marcas del distribuidor, para poner en valor esos atributos diferenciales. De todas maneras, en algunos casos resulta difícil justificar un precio 50% o 70% superior solo con atributos del producto. Una alternativa podría ser utilizar atributos emocionales, pero no todas las categorías se prestan a este tipo de posicionamiento. En el siguiente vídeo vemos cómo el
Grupo Leche Pascual trata de poner en valor sus atributos diferenciales, la cuestión es si los consumidores realmente valoran esos elementos lo suficiente como para pagar por ellos.
(si no ve el vídeo, haga clic aquí)
Otra alternativa para los fabricantes es gestionar proactivamente el “
marco de referencia” de sus productos, tal como hemos explicado en un
post anterior, tratando que los productos comparables no sean las marcas del distribuidor sino otros productos más caros o incluso el coste de oportunidad negativo aparejado al ahorro de la marca del distribuidor (es decir, aquellos beneficios que se dejan de obtener o riesgos que se corren a largo plazo por no comprar la marca del fabricante).
Una decisión importante es
fabricar o no para los distribuidores. En muchos casos la oferta es tentadora ya que permite utilizar la capacidad instalada y amortizar los costes fijos (a veces la presión de los distribuidores también incide en la decisión), pero tiene el riesgo de boicotear a las propias marcas. Como explica un alto ejecutivo de marketing del
Grupo Leche Pascual: “Si envasásemos un producto nuestro o parecido a precio inferior y se ubicase en zona preferente en el lineal, sería un fraude para nuestros consumidores”. Otras fuentes de la industria explican: “Es tirar piedras sobre tu propio tejado. La marca del distribuidor es la peor competencia”.
Una solución acertada sería
re-diseñar los productos para satisfacer
puntos específicos de precio donde las marcas del distribuidor están creciendo, con el objetivo de ofrecer un mejor valor a los consumidores. Para ello los fabricantes deberían analizar pragmáticamente qué atributos son realmente valorados por los consumidores y cuáles han sido agregados simplemente para justificar una actualización de un producto,
abandonando estos últimos para así
reducir el precio (sin sacrificar el margen) a un nivel no tan superior al de las marcas del distribuidor.
Finalmente, una solución a más largo plazo es tener una
distribución propia o al menos
controlada por los fabricantes. Ya existen algunos experimentos interesantes en este sentido, tal como www.Alice.com, empresa que fue lanzada en EE.UU. en versión beta hace unos meses. Este sitio les permite a los fabricantes dar de alta y de baja sus productos de forma directa, así como fijar sus propios precios y gestionar sus acciones promocionales, con lo cual tienen control absoluto sobre sus productos. Como además “desintermedian” al distribuidor, los productos se venden entre un 20 y 30% más baratos que en las tiendas, sin que el fabricante pierda margen, reduciendo substancialmente la diferencia de precio con las marcas del distribuidor.
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Hasta el advenimiento de las marcas del distribuidor, el desarrollo y la gestión de nuevos productos estaban guiados por la dinámica competitiva de las
empresas de gran consumo, las cuales, en mayor o menor medida, piensan de manera muy parecida. La dificultad que enfrentan para competir con las marcas del distribuidor es la irrupción de una nueva mentalidad competitiva,
la del distribuidor, muy distinta a la suya propia, que se basa en valores e intereses diferentes, con lo cual les resulta difícil entender su esencia y aún más encontrar una forma exitosa para competir.
La tendencia estructural del mercado favorece a las marcas del distribuidor. Si Ud. trabaja en un
distribuidor, la corriente sopla a su favor y para aprovecharla debe gestionar proactivamente su cartera de marca propia. Si Ud. trabaja en una
empresa de gran consumo, tendrá la corriente en contra, pero existen maneras de contrarrestarla, siendo muy pragmático en el desarrollo de productos y definiendo con sentido común las innovaciones y su correspondiente precio.
Por último, si Ud. no trabaja en ninguno de los dos sectores, podrá sacar
conclusiones interesantes para su industria: ¿es posible crear una marca propia enfocada en ofrecer un mejor “valor” a los consumidores? Si quiere hacerlo pero trabaja en una empresa muy pequeña, ¿puede organizar una central de compras para alcanzar masa crítica? Si es un fabricante, ¿existe la amenaza de una “marca del distribuidor” en su sector? ¿Puede aplicar las lecciones del gran consumo para anticipar y minimizar su efecto?
Fuente: (1) TNS Worldpanel. The Economist, 22-08-2009
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