Enero 15, 2010 12:53 am Consumidor Tomado de: www.mercado.com.ar
En un trabajo titulado Variety, Vice and Virtue: How Assortment Size Influences Option Choice”, los académicos Jonah Berger (Wharton), Wendy Liu (Los Angeles, California) y Aner Sela, (estudiante de Stanford), describen cinco experimentos que realizaron para estudiar la naturaleza de una elección humana. Usaron para ellos helado, fruta y equipos electrónicos. Descubrieron que al aumentar el número de bienes o servicios puestos al servicio de los consumidores se los estaría induciendo a tomar decisiones más sensatas porque son más fáciles de justificar que las más indulgentes.
Por lo general creemos que cuando una persona se encuentra ante una gran selección de productos hay más posibilidades de que compre porque es más probable que encuentre un producto que le venga bien. En ese sentido hoy hay muchísimas más opciones que antes para comprar un producto. “Si antes había dos tipos de salsa de tomate, ahora puede haber hasta 10″, dice Berger.
Pero algunas investigaciones recientes de otros académicos demuestran lo contrario: que cuanto más aumenta el surtido, más abrumados se sienten los consumidores y a menudo optan por no elegir nada. Según Berger, el concepto se conoce como “la paradoja de la elección”.
Pero hay un nivel más rico de complejidad cuando los consumidores están en situación en la que tienen que elegir. Para explorar esa situación, prepararon una serie de experimentos ofreciendo cupones o pequeñas cantidades de dinero a los participantes para estudiar de qué manera el número y variedad de alternativas influía en lo que compraban.
El equipo planteó que elegir entre muchas variantes debería a instar a los consumidores a elegir las que son más fáciles de justificar.” Según Berger, la situación se reduce a optar entre productos lindos y productos necesarios. “Es más fácil justificar el comer una fruta que una torta de chocolate, o comprar una impresora para trabajar en lugar de un reproductor digital de música. Las cosas que son funcionales son más fáciles de justificar que las cosas divertidas”.
El primer experimento buscaba comprender cómo influye en el consumidor el tener ante o muchas o pocas de opciones para elegir. Mostraron a los participantes dibujos de helado y les pidieron que eligieran un sabor. El surtido pequeño tenía dos opciones: una opción cremosa y una descremada. En el surtido grande había 10 opciones, y la mitad eran descremadas. De los participantes a quienes se les presentaron sólo dos alternativas, 20% eligió helado light, mientras que 37% de los que tenían más opciones eligieron light.Ç
En otro estudio, se colocó una bandeja con fruta y productos horneados en dos entradas de un edificio con un cartel que decía “Por favor, sírvase una unidad.” En una de las entradas, la bandeja presentaba dos tipos de fruta y dos tipos de cookies. En la otra entrada la bandeja ofrecía seis tipos de fruta (bananas, manzanas rojas y verdes, peras, mandarinas y duraznos) y seis tipos de productos horneados (cookies surtidos además de medialunas y muffins de banana y nueces). De la gente que eligió de la bandeja con menos productos, 55% eligió fruta pero de los participantes que pasaron ante la bandeja con seis variedades de cada cosa, 76% eligió fruta.
Los investigadores luego hicieron otra prueba para ver si el efecto del número de variedades se trasladaría a una situación en la que los individuos tuvieran que elegir entre opciones utilitarias y placenteras. En este caso los participantes miraban muestras de impresoras y reproductores MP3. Un test anterior ya había mostrado que las impresoras eran consideradas compras más “virtuosas” que los MP3. Cuando la elección consistió en dos impresoras y dos MP3, sólo 11% eligió una impresora. Pero cuando el surtido aumentó a seis impresoras y seis MP3, 50% eligió impresoras. La opción que era más fácil de justificar.
Los investigadores también encuestaron individuos sobre el nivel de satisfacción que experimentaron luego de optar entre algo necesario y algo placentero. Sus descubrimientos indican que hay un “factor culpa” en el cual la gente que elige una opción menos virtuosa es más proclive a sentir más tarde que debería haber elegido de otra manera.
El trabajo explora el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, a los consumidores les resulta más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Por ejemplo, dice Berger, alguien que acaba de hacer alguna obra de caridad podría encontrar más fácil elegir algo que es divertido aun entre gran cantidad de opciones. “Si usted está saliendo del gimnasio, podría sentirse justificado de elegir algo para comer aunque no sea saludable”, apunta. “Entonces, si bien más opciones conducen a la gente a elegir cosas que son fáciles de justificar, eso “fácil de justificar” puede variar sobre la base de factores situacionales.” Según el trabajo, ” hasta información aparentemente irrelevante (como ser, decir que un consumidor anterior eligió un producto determinado) podría dar a los consumidores una razón accesible que puede facilitar su elección.”
Beneficios para el consumidor
Los resultados tienen implicancias especiales para marketing y management, dice Berger. Por ejemplo, los fabricantes de pasabocas inofensivos para la salud podrían mejorar ventas si ofrecen sus productos en lugares donde existen muchas otras opciones. Una película de gran calidad — que podría considerarse más virtuosa que una telenovela o una película de acción con millones de presupuesto - atraería más público en un cine multiplex que en un cine arte. En una oficina de alquiler de autos, un sedan modesto podría ser elegido más a menudo que un despampanante deportivo si la selección de automóviles es grande.
En un reclutador que está revisando una pila de solicitudes de empleo podría influir el número de candidatos, la longitud de cada solicitud y los parecidos entre los distintos currículums. “En la medida en que esos factores estén asociados a mayor dificultad de elección, podría haber una tentación hacia favorecer opciones que son más fáciles de justificar”, escriben. “Eso podría conducir al reclutador a elegir participantes de determinadas razas, géneros o características de antecedentes”.
Berger dice que el mejorar la comprensión de la naturaleza de cada elección humana podría tener un poderoso impacto en la sociedad. Un tema similar trata el libro de 2008 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, de Richard H. Thaler, un economista conductista, y Cass R. Sunstein, profesor de derecho en la Universidad de Chicago. Nudge aplica la psicología y la economía conductista para desarrollar la idea de “paternalismo libertario”. Aunque tradicionalmente asociado a las políticas públicas y a cómo los gobiernos pueden influir en los ciudadanos para que sus decisiones mejoren sus vidas, paternalismo libertario en este caso quiere decir que las empresas pueden estructurar el entorno donde por lo general los consumidores toman decisiones, para influir en ellas. Por ejemplo, dice Berger, los restaurantes pueden ofrecer platos saludables; al hacerlo con menúes más largos, también podrían alentar a la gente a seleccionar opciones más sanas.
En un trabajo titulado Variety, Vice and Virtue: How Assortment Size Influences Option Choice”, los académicos Jonah Berger (Wharton), Wendy Liu (Los Angeles, California) y Aner Sela, (estudiante de Stanford), describen cinco experimentos que realizaron para estudiar la naturaleza de una elección humana. Usaron para ellos helado, fruta y equipos electrónicos. Descubrieron que al aumentar el número de bienes o servicios puestos al servicio de los consumidores se los estaría induciendo a tomar decisiones más sensatas porque son más fáciles de justificar que las más indulgentes.
Por lo general creemos que cuando una persona se encuentra ante una gran selección de productos hay más posibilidades de que compre porque es más probable que encuentre un producto que le venga bien. En ese sentido hoy hay muchísimas más opciones que antes para comprar un producto. “Si antes había dos tipos de salsa de tomate, ahora puede haber hasta 10″, dice Berger.
Pero algunas investigaciones recientes de otros académicos demuestran lo contrario: que cuanto más aumenta el surtido, más abrumados se sienten los consumidores y a menudo optan por no elegir nada. Según Berger, el concepto se conoce como “la paradoja de la elección”.
Pero hay un nivel más rico de complejidad cuando los consumidores están en situación en la que tienen que elegir. Para explorar esa situación, prepararon una serie de experimentos ofreciendo cupones o pequeñas cantidades de dinero a los participantes para estudiar de qué manera el número y variedad de alternativas influía en lo que compraban.
El equipo planteó que elegir entre muchas variantes debería a instar a los consumidores a elegir las que son más fáciles de justificar.” Según Berger, la situación se reduce a optar entre productos lindos y productos necesarios. “Es más fácil justificar el comer una fruta que una torta de chocolate, o comprar una impresora para trabajar en lugar de un reproductor digital de música. Las cosas que son funcionales son más fáciles de justificar que las cosas divertidas”.
El primer experimento buscaba comprender cómo influye en el consumidor el tener ante o muchas o pocas de opciones para elegir. Mostraron a los participantes dibujos de helado y les pidieron que eligieran un sabor. El surtido pequeño tenía dos opciones: una opción cremosa y una descremada. En el surtido grande había 10 opciones, y la mitad eran descremadas. De los participantes a quienes se les presentaron sólo dos alternativas, 20% eligió helado light, mientras que 37% de los que tenían más opciones eligieron light.Ç
En otro estudio, se colocó una bandeja con fruta y productos horneados en dos entradas de un edificio con un cartel que decía “Por favor, sírvase una unidad.” En una de las entradas, la bandeja presentaba dos tipos de fruta y dos tipos de cookies. En la otra entrada la bandeja ofrecía seis tipos de fruta (bananas, manzanas rojas y verdes, peras, mandarinas y duraznos) y seis tipos de productos horneados (cookies surtidos además de medialunas y muffins de banana y nueces). De la gente que eligió de la bandeja con menos productos, 55% eligió fruta pero de los participantes que pasaron ante la bandeja con seis variedades de cada cosa, 76% eligió fruta.
Los investigadores luego hicieron otra prueba para ver si el efecto del número de variedades se trasladaría a una situación en la que los individuos tuvieran que elegir entre opciones utilitarias y placenteras. En este caso los participantes miraban muestras de impresoras y reproductores MP3. Un test anterior ya había mostrado que las impresoras eran consideradas compras más “virtuosas” que los MP3. Cuando la elección consistió en dos impresoras y dos MP3, sólo 11% eligió una impresora. Pero cuando el surtido aumentó a seis impresoras y seis MP3, 50% eligió impresoras. La opción que era más fácil de justificar.
Los investigadores también encuestaron individuos sobre el nivel de satisfacción que experimentaron luego de optar entre algo necesario y algo placentero. Sus descubrimientos indican que hay un “factor culpa” en el cual la gente que elige una opción menos virtuosa es más proclive a sentir más tarde que debería haber elegido de otra manera.
El trabajo explora el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, a los consumidores les resulta más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Por ejemplo, dice Berger, alguien que acaba de hacer alguna obra de caridad podría encontrar más fácil elegir algo que es divertido aun entre gran cantidad de opciones. “Si usted está saliendo del gimnasio, podría sentirse justificado de elegir algo para comer aunque no sea saludable”, apunta. “Entonces, si bien más opciones conducen a la gente a elegir cosas que son fáciles de justificar, eso “fácil de justificar” puede variar sobre la base de factores situacionales.” Según el trabajo, ” hasta información aparentemente irrelevante (como ser, decir que un consumidor anterior eligió un producto determinado) podría dar a los consumidores una razón accesible que puede facilitar su elección.”
Beneficios para el consumidor
Los resultados tienen implicancias especiales para marketing y management, dice Berger. Por ejemplo, los fabricantes de pasabocas inofensivos para la salud podrían mejorar ventas si ofrecen sus productos en lugares donde existen muchas otras opciones. Una película de gran calidad — que podría considerarse más virtuosa que una telenovela o una película de acción con millones de presupuesto - atraería más público en un cine multiplex que en un cine arte. En una oficina de alquiler de autos, un sedan modesto podría ser elegido más a menudo que un despampanante deportivo si la selección de automóviles es grande.
En un reclutador que está revisando una pila de solicitudes de empleo podría influir el número de candidatos, la longitud de cada solicitud y los parecidos entre los distintos currículums. “En la medida en que esos factores estén asociados a mayor dificultad de elección, podría haber una tentación hacia favorecer opciones que son más fáciles de justificar”, escriben. “Eso podría conducir al reclutador a elegir participantes de determinadas razas, géneros o características de antecedentes”.
Berger dice que el mejorar la comprensión de la naturaleza de cada elección humana podría tener un poderoso impacto en la sociedad. Un tema similar trata el libro de 2008 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, de Richard H. Thaler, un economista conductista, y Cass R. Sunstein, profesor de derecho en la Universidad de Chicago. Nudge aplica la psicología y la economía conductista para desarrollar la idea de “paternalismo libertario”. Aunque tradicionalmente asociado a las políticas públicas y a cómo los gobiernos pueden influir en los ciudadanos para que sus decisiones mejoren sus vidas, paternalismo libertario en este caso quiere decir que las empresas pueden estructurar el entorno donde por lo general los consumidores toman decisiones, para influir en ellas. Por ejemplo, dice Berger, los restaurantes pueden ofrecer platos saludables; al hacerlo con menúes más largos, también podrían alentar a la gente a seleccionar opciones más sanas.
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