Las grandes marcas se encuentran entre las víctimas de la recesión, pues en muchos casos pierden terreno frente a sus competidoras las marcas privadas. Según estudiosos del tema reunidos por la Escuela Wharton para estudiar la evoluciòn de los consumidores en recesión, los anunciantes deben apelar a la mayor cantidad de innovaciòn posible para superar el momento.
VIE 12 FEB 2010 | 16:25
Una economía recesiva afecta obligadamente la conducta de los consumidores, quienes en principio se muestran mucho más renuentes a abrir sus billeteras. Ante un contexto de incertidumbre, optan por comprar menos y en general más barato. Según Janelle James, vicepresidente de marketing global de Leo Burnett Worldwide, las investigaciones más recientes muestran que entre 80% y 90% o deja de comprar o compra más barato en recesión. Lo que es peor, acota Chris Kuenne, CEO de Rosetta, una agencia interactiva independiente, muchos de esos compradores no se recuperan cuando mejoran los tiempos.
Pero esta prescindencia general de los consumidores esconde una dinámica interesante que los anunciantes podrían aprovechar en su beneficio. “La gente comienza a cambiar lo que hace con su tiempo”, dice james. “Eso significa menos salidas y más foco en el hogar y la familia”. Walmart lo entendió bien con sus avisos, que además de anunciar precios bajos buscan mustrar cómo la cadena puede contribuir al bienestar familiar. Eso, en un momento de poca confianza, es de proverbial importancia.
Pero lo de comprar más barato no ocurre en todos los renglones, dice Eric Smith, director de marketing der Philips Consumer Lifestyle. "Los consumidores hacen dos cosas, por un lado compran marcas más baratas y por el otro mantienen su preferencia por las premium. O sea que los productos intermedios sufren mucho más que los de primera línea, que son comprados por los consumidores ricos y también por gente que ha decidido que esta o aquella línea merecen que gasten un poco más. El precio es hoy mucho más importante que en otros momentos.
Varios panelistas remarcaron que los anunciantes deberían estar conscientes de las ansiedades que acosan a los compradores. ¿Perderán el empleo?, ¿mantendrán su casa?, ¿qué viene después? De modo que lo más importante para una marca es mantener autenticidad y una línea coherente en su mensaje: mostrarle a la gente que una marca seguirá haciendo lo que siempre hizo, brindarle seguridad y brindarle calidad.
Las marcas privadas
Según Kuenne, hay tres herramientas para luchar contra las marcas privadas. Una es la innovación: en cuanto la proposición de valor de un producto comienza a chocar con las de las marcas privadas, el problema al que se enfrenta es grande. La segunda es hacer un buen manejo de producto en todo el proceso de sus ciclos lógicos de vida, pues a medida que se torna menos nuevo y menos diferenciado, los precios deberían caer para reflejar su menor estatus. En tercer lugar, las marcas deberían trabajar con los minoristas en administración de categoría para cuando se encuentren cabeza a cabeza con las marcas privadas. Porque ¿qué ocurre cuando los minoristas retiran los artículos de marca de sus góndolas? “Las marcas privadas sólo funcionan cuando tienen un competidor de marca que establece un rango de precios dentro del cual se pueden mover. Si se “racionaliza” la góndola todos ganan: los supermercados venden, los consumidores tienen varias opciones y las marcas obtienen una proporción adecuada de espacio en las góndolas”.
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Ignacio Gómez Escobar
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