Consumo y Consumidor Agosto 2010 - ANIF Bogota

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caracterizacion de la logistica en colombia

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Hay 100 tiendas por km2 en grandes ciudades colombianas

 Hay 100 tiendas por km2 en grandes ciudades colombianas

Ayer, se celebró el Día del Tendero. Bogotá tiene el 41 por ciento de estos negocios. Refrescos, pan, leche, panela, azúcar y café, lo que más se vende.
En el país hay 450 mil negocios que venden al detal para abastecer la demanda de productos de consumo masivo de los hogares.
Aunque en ciudades grandes como Bogotá, el promedio de tiendas de barrio es de 92 por cada kilómetro cuadrado y de 88 en Barranquilla, no parecen ser suficientes.
La caída en la capacidad de compra de las personas, producto de la crisis económica del año pasado, no sólo condujo a que los hogares volvieran a la tienda de barrio, sino a que más ciudadanos se embarcaran en este tipo de negocio como fuente de trabajo.
Durante el 2009, el crecimiento de ese sector del comercio fue de 6 por ciento, según la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), que ayer celebró el Día Nacional del Tendero en 20 ciudades del país, con la mayor congregación en Bogotá (donde participaron 30.000 tenderos).
Entre tiendas tradicionales que le venden al cliente de todo un poco, panaderías, y expendios de artículos perecederos, como papa, yuca, ajo y cebolla, por ejemplo, cubren el 55 por ciento de las necesidades de consumo cotidiano que tiene el colombiano. Lo que más se demanda de la tienda de barrio son los refrescos, el pan, la leche, la panela, el azúcar, el café y el chocolate.
El informe de Fenalco da cuenta de que, en la mayoría de las ciudades, la cantidad de tiendas es proporcional al número de habitantes. Así, en Bogotá, que tiene alrededor del 15 por ciento de la población del país, está casi la mitad de las tiendas de barrio: 41 por ciento. Barranquilla alberga el 12 por ciento de este tipo de negocios. El eje cafetero y Cali fueron catalogados en el estudio de Fenalco como las ciudades menos invadidas de tiendas: 69 y 76 por kilómetrocuadrado, respectivamente.
La investigación establece también que en ciudades como Medellín se atiende un promedio de 54 hogares por cada negocio. Le siguen Cali, (52) y Bogotá (48). Sin embargo, los barranquilleros son las que tienen menor acceso a las tiendas, pues cada una atiende en promedio a 40 hogares.
Los chicles son infaltables Pese a la variedad de productos que se venden en las tiendas, existen algunos que son infaltables, como los chicles, que están presentes en el 95,2 por ciento de estos establecimientos. Un lugar muy cercano comparten los huevos, cuya presencia abarca al 95 por ciento de las tiendas. Caso contrario es el del pescado, que se comercializa muy escasamente en este canal, pues tan solo el 0,05 por ciento lo vende.

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Carrefour lanzó su nuevo concepto de hipermercados Planet

Carrefour lanzó su nuevo concepto de hipermercados Planet La cadena francesa de distribución finalmente reveló  la nueva imágen de sus hipermercados Planet en  Lyon que, con ocho areas específicas y mayor espacio de compra, buscará incentivar  el trafico de  clientes a este formato.   FRANCIA CARREFOUR FRANCIA | 26-08-2010

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Carrefour, la cadena francesa líder en distribución alimenticia  en Europa y segunda a nivel mundial, reveló ayer finalmente  su nuevo concepto de hipermercados, denominado Planet,  que será puesto a prueba en dos establecimientos de Lyon, ubicados en Ecully y Vénissieux. El nuevo formato, que abrió sus puertas el 25 de  agosto, estará organizado en ocho areas específicas  que incluirán una zona de mercado, una de productos  orgánicos, productos congelados, belleza, moda,  productos para bebés, artículos para el hogar y multimedia.  Cada una de estas secciones actuará como una tienda  especializada con gran variedad de productos. De esta  manera, el área de belleza ofrecerá una selección de 9.000  referencias junto con servicios de manicuría, maquillaje, y peluquería. La sección de productos congelados por su parte  se beneficiará de la experiencia de los expertos Picard,  mientras que el área destinada al hogar estará  subdividida en las secciones de cocina, hogar práctico y accesorios. Esta sección fue inspirada por el distribuidor sueco, IKEA. El área de productos frescos, al igual que la de moda y belleza, aumentará su superficie de ventas,  hasta un total de 2.500 metros cuadrados, lo que  supone una ampliación considerable en relación a sus predecesores. El área designada a los productos multimedia, por  otra parte, estará organizada en función de marcas y  productos, con vitrinas especiales para exhibir la  última tecnología de televisores 3D, pantallas táctiles  y libros electrónicos. Además, contará con una nueva tienda digital creada para ofrecer a sus clientes la  oportunidad de registrarse a servicios digitales; la  misma contará también con una sección separada destinada a los productos Apple. Junto con las áreas especializadas introducidas en los nuevos hipermercados del grupo, Carrefour  planet sumó a su oferta una superficie de casi 2.000  metros cuadrados dedicada a eventos especiales,  por ejemplo reuniones, exhibiciones, talleres y  eventos sorpresa que se llevarán a cabo cada  pocas semanas con el objetivo de soprender a sus  clientes. Algunos de estos eventos incluirán clases de  cocina con un chef, lecciones de automaquillaje y  sesiones de masajes, entre otras. La idea del grupo  es poder transformar la tienda cada diez dias, con  miras a incentivar el tráfico de clientes a las mismas. El nuevo concepto de hipemercados puesto a prueba  por la cadena presidida por Lars Olofsson es resultado  de un proceso de entrevistas a más de 50.000 hogares  con el objetivo de obtener información acerca de las preferencias de los clientes, y con el fin de incorporar aquellos elementos que aún no  estaban disponibles en los hipermercados del grupo.  Olofsson destacó que los nuevos hiper tendrán “pasillos  más espaciosos, areas específicas por productos y más  superficie comercial en secciones como productos  congelados, orgánicos, moda y belleza”, todas estas apreciaciones que surgieron de las entrevistas realizadas.  Además, y como un servicio único en los formatos del  grupo, el nuevo Carrefour Planet de Ecully pondrá un sushi bar y un servicio gratis de guardería para niños para los clientes que opten por este local. En relación a los precios, el CEO de la cadena dio a conocer  que los nuevos Carrefour Planet tendrán un número  ostensiblemente menor de promociones, pero aseguró  que estas serán “más fuertes” que las anteriores.  Sostuvo también que los precios bajos se mantendrían  durante todo el año y que aumentaría la proporción de  productos de marca propia. Los portadores de tarjetas Clubcard podrán, además, gozar de un 10% de descuento en todos los productos de la tienda durante los dias “Carrefour Planet”. El grupo francés anunció que prevé extender la red de los nuevos hipermercados y con este fin planea inaugurar cinco Carrefour Planet en 2010, incluyendo  uno en Bélgica, cuya apertura se realizó en Abril, y  dos en Madrid, el primero de los cuales se inauguró  en junio. Según dieron a conocer fuentes del grupo,  200 de los 201 hipermercados del grupo podrían ser transformados a este nuevo concepto.  El costo de la renovación de cada una de las tiendas ronda los 20 millones de euros.

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La caja que ha cambiado el mundo.

La caja que ha cambiado el mundo.

El contenedor, medida estándar de referencia en el transporte internacional.

J. Bradford DeLong es catedrático de Economía Logística en Berkeley.

A continuación, es este blog, reproducimo el artículo de J. Brand DeLong, publicado por el samanario económico "Negocios", y al cual damos paso como entrada invitada por su especial interés dibulgativo.


"LA CAJA QUE HA CAMBIADO EL MUNDO".

El contenedor de mercancías parece haber provocado la "muerte de la distancia" más eficaz y, por el momento, más significativa. Mide 12,2 metros de largo por 2,6 o 2,9 de alto y 2,45 de ancho. Se supone que en sus 56,634 metros cúbicos de espacio disponible transporta bienes que, vendidos al público, alcanzan aproximadamente los 400.000 euros (o más). Él, y lo que transporta, se puede trasladar en un mes a cualquier parte del mundo en la que haya puertos, ferrocarriles, locomotoras, vagones de plataforma, tractores, gasóleo y carreteras. Es el moderno contenedor de mercancías, y es posible transportar mercancías no frágiles y no perecederas desde cualquier fábrica moderna que disponga de muelle de carga a cualquier almacén moderno de cualquier parte del mundo, aproximadamente por un 1% del valor de venta al público.

Todo esto ocurre aproximadamente desde el año 1960. Por entonces, los costes de transporte transoceánico internacional de la mayoría de las mercancías podían equivaler fácilmente al 10% o 20% del valor de venta al público. Cuando mi familia compró una lavadora alemana en una tienda de California, en su coste influyeron más los diez minutos que la vendedora pasó en explicarnos sus prestaciones que todo el viaje de la fábrica de Schorndorf, en Alemania, al muelle de carga de San Leandro. Al final, el coste de llevarnos la lavadora a casa supuso, aproximadamente, ocho veces el coste del viaje de la lavadora desde la fábrica alemana. Ciertamente el mundo no es "plano", como cree Thomas Friedman, columnista de “The New York Times”.

Pantallazo de un software de control volumétrico de carga supervisando

la capacidad de albergamiento y disposción de un buque mercante.

Pero, desde el punto de vista económico, es extremadamente pequeño para las mercancías no perecederas y no frágiles. Cada fábrica moderna con un volumen de salida suficientemente amplio como para aprovechar el tráfico de contenedores y con un muelle de carga adecuado está al lado de cada almacén moderno de características similares. Pero no todo el mundo es tan pequeño, sino sólo aquella parte unida a la red mundial de manejo de contenedores. Por ejemplo, si la electricidad de uno no es fiable, o si el volumen de su producción es demasiado pequeño para llenar 56,634 metros cúbicos de espacio dirigidos a un solo país, no está unido a la red. Igualmente, si nadie quiere arriesgar sus camiones en las carreteras de alguien, ese alguien no está unido a la red. Si sus tribunales funcionan tan mal que pocos extranjeros confían en que lo que afirman que es suyo sea realmente suyo, no está unido a la red. Si nadie sabe qué producen sus empleados, no está unido a la red. Para cualquier segmento pobre de la economía mundial, unirse a la red mundial de contenedores es una oportunidad inmensa. Pero esa oportunidad exige que todo -incluida infraestructura, escala, administración pública, Gobierno y el conocimiento en el extranjero de sus capacidades de producción- funcione adecuadamente. Y si no se han establecido las redes sociales que permiten a los trabajadores y a sus jefes saber qué tipo de bienes manufacturados generan una demanda elevada en el núcleo postindustrial rico de la economía mundial, no importa que uno esté unido a la red mundial de contenedores. Muchos han escrito que la tecnología de las telecomunicaciones está provocando la "muerte de la distancia" a lo largo del mundo. De hecho, hoy en día se puede hablar con cualquier persona en cualquier parte. Pero es el contenedor de mercancías el que parece haber provocado una "muerte de la distancia" más eficaz y -por el momento- más significativa. Porque, al menos en el sentido comercial, los bienes que enviamos de un lado a otro del océano siguen superando con mucho a las palabras que emitimos de un extremo a otro del mundo.

J. Bradford DeLong es catedrático de Economía en la Universidad de California en Berkeley, y fue subsecretario del Tesoro de Estados Unidos durante la Administración de Clinton.

Buque comercial de carga portacontenedores, en plena operación
de tránsito por una esclusa ayudado de remolcadores de superficie.

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La lógica oculta del marketing diferencial, o de cómo el agua mineral se volvió aspiracional.

La lógica oculta del marketing diferencial, o de cómo el agua mineral se volvió aspiracional.

¿La marca crea la tendencia o los modelos de estilos de vida dan lugar al producto?. La polémica social acerca de la comercialización del agua mineral embotellada revitaliza el clásico debate mercadotécnico.


Editorial de “LinealCero” con aportaciones de la revista “Mercado” y “Cadena Ser” Radio.

El libro "Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It" de Elizabeth Royte, publicado el pasado año, cuenta la historia del agua potable pública y el proceso que impuso y difundió la compra de agua embotellada en un país, EE.UU., donde, como recalca la autora, "más del 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad, gana casi siempre en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 veces menos que el agua envasada. ¿La respuesta? Una combinación de marketing, moda y capitalismo". El título del libro resume el tema, pues su traducción es más o menos así: "Mineralmanía: cómo fue que el agua comenzó a venderse y cómo fue que empezamos a comprarla". ¿Por qué -se pregunta Royte- los estadounidenses gastaron once mil millones de dólares en agua embotellada en 2006 cuando podrían haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de la canalización corriente con una diez milésima parte del costo?. La respuesta inmediata es marketing, marketing y más marketing; pero el tema es más complejo y combina tendencias culturales, económicas, políticas e hidrológicas. Apareció como una moda que se creyó pasajera -"fad" en inglés- y que prendió principalmente entre los yuppies: de pronto era "cool" andar con una botella de Perrier en la mano. Corrían las décadas del setenta y ochenta y en aquel entonces había pequeñas empresas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer "chic". Más tarde, la costumbre de pocos se convirtió en moda para millones y fue entonces cuando las grandes multinacionales de la distribución -Nestlé y Coca-Cola, entre otras- se apuntaron para jugar ese partido. Comenzaba un proceso, entonces, que, según la activista, tendría profundas consecuencias económicas y ambientales para los países productores.

 

 El packaging diferencial es una estrategia más para convertir el

producto agua mineral es un elemento de consumo aspiracional.

 

 

En 1987, según la documentación aportada por “Bottlemania:…”, los estadounidenses bebían sólo 21,57 litros de agua embotellada por persona anualmente, pero el impacto acumulativo de las campañas publicitarias llevó ese consumo al doble para 1997. PepsiCo., dueña de “Aquafina”, gastó veinte millones de dólares sugiriendo que "los estadounidenses bebieran más agua". En 2006 los norteamericanos consumieron 104,47 litros de agua mineral por habitante lo que en conjunto equivale a un total de mil millones de botellas por semana, dice la autora. En este sentido, cada año la fabricación de las botellas requiere diecisiete millones de barriles de petróleo, amén de la energía que se necesita para su transporte y descarte. El péndulo osciló y el agua envasada pasó a representar un nuevo simbolismo: derroche del dinero de los contribuyentes, desprecio por el agua corriente y peligro ambiental. En su lucha por concienciar al público en general por la reducción del consumo de aguas minerales, Elizabeth Royte aplaude decisiones institucionales más propias de universos burocráticos como los creados bajo la pluma e imaginación de guionistas de series de televisión como la popular “Picket Fences” que dictadas por el sentido común y de mercado. En consonancia, las referencias que cita el propio texto al respecto hablan por sí mismas: ciudades con manantiales en su entorno administrativo que cancelaron contratos millonarios con embotelladoras por temor a perder su espíritu de comunidad; asociaciones gremiales de monjas que imploran al reconocimiento del agua como pilar fundamental de los derechos humanos y espirituales; gravámenes especiales sobre el consumo de agua mineral envasada en algunos condados sensibilizados por la causa naturalista; ONG´s tipo “Save the Water” que evangelizan a puerta fría y domicilio, etc… Sin embargo, y pese a la oposición de minorías concienciadas, el agua comercializada en EE.UU. ya se vende más que la leche y la cerveza y, a razón de las conclusiones del libro, está a punto de convertirse en la bebida más popular del país. Según afirma Royte de un modo tan pasional como quizá desmesurado, todo ello gracias a "un fenómeno social sin parangón, uno de los mayores golpes de marketing de los siglos XX y XXI". Independientemente de lo que la autora norteamericana considere como golpes globales de marketing (acaso sí lo sean históricamente "Coca-Cola", "Nike", "ManU" o "Disney", entre otros, y no tanto “Font Bella”), la pregunta es, aunque ciertamente un tanto capciosa, ¿qué tiene de malo que la gente beba agua comercializada y que otros se ganen la vida embotellándola?. Que el consumo opte por estilos de vida más saludables, como es sustituir bebidas alcohólicas o refrescantes por agua, no debería ser objeto de debate. Sin embargo Phil Woolas, conocido en su país por ser el ministro británico de política medioambiental, abraza el discurso de Royte y considera que se trata de un problema de conciencia moral al tiempo que una fuga de recursos dinerarios que las familias podrían destinar a otros consumos teniendo en cuenta la excelente potabilidad del agua de los países desarrollados. El coste de manutención de infraestructuras de depuración y canalización que implican para las arcas públicas y los contribuyentes ingleses también es esgrimida por el dirigente como una razón más para no hacer consumo irracional de agua mineral. 

 

Cartel protesta donde los activistas defienden

la idea de un mercado con restricciones a la

distribución de agua mineral embotellada.

 

 

Al margen de la presunta ostentación o valoración moral que el agua mineral pueda suponer para el think tank ecologista occidental, la mercadotécnica, la distribución y la industria no lo perciben desde una perspectiva tan simplificada y enmarca el debate desde otra óptica. Como mismamente reconoce la autora, se trata de márketing. En efecto: de modo específico, no se trata tanto del qué se vende, sino el cómo y a quién (y de acuerdo a legalidad). Los criterios éticos del mercado sólo son los valores existentes como renovados que defiende la comunidad de la que toma vida. Hacer cargar al mercado y al comercio con la pesada losa de los males del mundo es una decimonónica práctica discursiva que, si con anterioridad al menos sirvió para racionalizar el sector y compensar sus desequilibrios, hoy se muestra carente de toda lógica en una madura sociedad de consumo donde la demanda directa adquiere todo el poder y todo su protagonismo. Como consecuencia, la moral del mercado, tanto del formal como del sumergido, descansa sobre la ética de la demanda, esto es, de los consumidores finales: lo vemos a diario en la venta presencial de música pirata en nuestras calles o en las ediciones capturadas de los lanzamientos editoriales en los países de la región andina. El mercado puede marcar tendencias, detectar nichos, satisfacer y crear necesidades pero no dará salida a productos que no son reclamados indistintamente de su valoración moral por parte de unos colectivos u otros. El mercado no acomete la sociología del Derecho, no es un ente prescriptor de discursos valorativos: es un agente maximizador de targets. De ahí la segmentación como producto del conocimiento del consumo. En conclusión, vender agua mineral implica vender diferenciación, simplemente, y no despilfarro.

 

 

 

El agua mineral ha ido ganando decímetros de lineal en opción

de libre servicio en la totalidad de enseñas de distribución.

 

 

Juan Manuel de la Nuez, creativo de la agencia de publicidad "SCPF", en declaraciones para el programa matinal de la Cadena Ser “Hoy por hoy” y en relación a la naturaleza de los productos aspiracionales lo explicaba de un modo conciso: “Nuestro trabajo consiste en generar diferenciación que atraiga una demanda, para que el consumidor tome una decisión hacia una marca o un producto frente a otro”. Y, en este contexto, el agua embotellada diferencia a los que la beben mineral de los que no. Puede que el agua corriente sea incluso tan saludable como la comercial como defienden los seguidores de Royte, pero no alcanza a diferenciar estilos de vida. “Hoy en día, la mercadotecnia ha tenido que evolucionar, porque realmente existen muchos productos; entonces la diferenciación ya no está en el hecho de que sea más saludable o no: la diferenciación está en otros valores. Lo que intentamos en la mercadotecnia es crear algún tipo de elemento emocional o significación de estilo de vida que es lo que nos ayuda a distinguir una marca de otra y que, por extensión, es lo que le hace mucho más atractiva y diferencial frente a otros productos; es un trabajo mucho más de rastreo o diseño de estilos de vida y tipologías de marca que de recalcar sus beneficios racionales o funcionales. Las diferencias racionales no son las determinantes de cara a su salida comercial, sino el identificar estilos de vida y potenciarlos, adquirir un compromiso icónico con el consumidor final”. Nos expone un ejemplo estándar: la Coca-Cola Light. “La gran mayoría de los consumidores estadounidenses de Coca-Cola Diet, que es la denominación comercial que el producto recibe en norteamérica, no lo es por su características dietéticas, sino por su sabor y por lo que simboliza de estilo de vida diferencial que implica con respecto a los demás. Que tenga unas características diferentes no se acentúa en los aspectos dietéticos, sino que su simbolización se ha liberado de su filosofía comercial inicial que le dio origen y se traslada a un efecto social y psicológico de diferenciación”. Y concluye: “Diet Coke nació como producto dietético, pero hoy no se acentúa ese aspecto publicitario; desde un punto de vista mercadotécnico no es un estilo de vida light lo que representa el producto, sino un estilo de vida diferente. Se trata de buscar la diferenciación, los valores añadidos, más sociales, más emocionales, más próximos al consumidor, especialmentente icónicos". Con el agua envasada ocurre exactamente lo mismo. 

 

 

 

La complejización del marketing invita a nuestros clientes a consumir

no tanto el producto objetivo sino el estilo de vida que se proyecta sobre él.

 

 

Cuestionar la distribución, venta y consumo de agua mineral por el mero hecho de que este artículo se comporte como un producto aspiracional en su demanda, tal y como sostiene Royte, no es sólo quebrantar de fondo la propia libertad de mercado, sino los principios antropológicos del comercio mismo; y, lo que es más preocupante, la libertad de elección de los consumidores. Orientar los focos de la escena pública sobre la regulación y la comercialización de producto tan proclive a la sensibilización social y al debate arduo como es el agua nos llevaría irremediablemente a establecer la misma lógica y comparación comprometida con otros productos o servicios de similar naturaleza (¿por qué una universidad privada, o autopistas, si ya las administraciones nos proveen de ambas?, ¿deberíamos poner sobre el alambre el uso y disfrute de piscinas tanto públicas como privadas por ser un despilfarro de recursos hídricos?). Que las estrategias de marketing incrementan el consumo de algunos recursos que pueden ser considerados como limitados, tal y como afirma autora norteamericana, no es refutable. Pero no es menos cierto que las tendencias diseñadas por los creativos no crean la demanda per se, sino que necesita de la complicidad de los compradores finales o de sus necesidades. La necesidad crea la tendencia tanto como la tendencia da origen a la necesidad: ambas interactúan y se retroalimentan para definir la respuesta comercial. Por ende, el mercado tampoco se puede separar de los nuevos valores, pero mucho menos de las preferencias de consumo de las que depende su actividad. Quizá el espíritu crítico neosecular no ha llegado comprender que el recurso más escaso y deseado no sea necesariamente el agua. Ni tan siquiera el tiempo, o el espacio. Ni tampoco la energía o el Capital. El recurso más escaso, sin duda alguna, es la felicidad. Y el mercado la facilita a pequeñas dosis cuando la mercadotecnia diseña productos que se identifican con los sueños y las ilusiones de nuestros clientes. Quizás esa pequeña felicidad sea algo tan simple como una botella de agua mineral, o por qué no, una “Coca-Cola Light” con la que pueda sentirse identificado una persona. No tomemos como rehenes a los fabricantes o los tenderos que proporcionan esos pequeños placeres a las personas, con objeto de oponernos al mercado. No somos el diablo (quizá estemos, insospechadamente, más cerca de Dios).

 

 

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