Consumo (Colombia)

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10/01/2010

 

 

 

Carátula/Consumo

La relevancia de la base de la pirámide (estratos 1 y 2)

Algunas marcas están redescubriendo este interesante segmento que comprende más del 60% de la población colombiana y cuya población económicamente activa es del orden del 70%.

* Los hogares están migrando de canal de compra hacia una opción intermedia: los minimercados. Su participación pasó del 22% al 25% entre 2008 y 2010.
Fuente: Kantar – Worldpanel

* Dado que la tasa de natalidad ha bajado considerablemente, los hogares son más pequeños, luego, hay mayores excedentes. Esto, sumado a las mejores condiciones económicas del país y al mayor acceso al crédito por parte del sector financiero y de los propios canales, ha jalonado el consumo de electrodomésticos en los estratos bajos.

* Hace unos 8 años, cuando empezó el boom de las grandes superficies, se creyó que las tiendas de barrio se iban a acabar. Sin embargo, se dio el fenómeno opuesto, dando esto una señal de que el consumidor de bajos ingresos no compra igual, ya que no tiene capacidad de hacer mercados sustanciosos.

“Gracias a su gran volumen, las ventas de grandes compañías de servicios y productos de consumo masivo se están apalancando. Empresas como Codensa y Colcerámica, han dirigido exitosas estrategias a este consumidor y dan fe de su capacidad de compra, fidelidad y cumplimiento con pagos”.
Catalina Mejía, presidente Yanhaas

* Por fin se está rompiendo el paradigma, no solo en Colombia sino en el mundo entero, de que el segmento de bajos recursos no tiene capacidad de compra. La banca es uno de los sectores que más lo ha interiorizado, al darse cuenta de que dicho grupo poblacional tiene excelentes consumidores, que además son leales y pueden ser mejor paga que otros segmentos.

* “La base de la pirámide en Colombia es superior al 60% de la población y tan solo el 25% del mercado de consumo. Sin embargo, este segmento es el que más unidades de bienes de consumo masivo compra, ya que su realidad es que ‘gana a diario, gasta a diario’. Por esto, la tienda de barrio y la venta directa son sus canales predilectos”.
Camilo Herrera, presidente  Raddar

* Así, se están desarrollando productos tales como microseguros y microcréditos. También en los últimos años han nacido nuevos bancos enfocados a ellos, como Banca Mía y la Banca de las Oportunidades.

* Los canales modernos buscan llegar a este mercado. Por ejemplo, el arribo de Oxxo es la migración del esquema moderno hacia el tradicional.

* Aunque el poder adquisitivo de los estratos bajos es reducido, el gasto promedio de los estratos 5 y 6 es solo mayor en un 11% y 7%, respectivamente.

* El negocio de las sim cards ha permitido que este segmento entre más activamente a la telefonía móvil, pues brindan la posibilidad de pedir prestado un aparato sin necesidad de comprarlo o de comprar uno más económico. Además, las sim cards no atan a ningún operador, lo que permite tener varias líneas y usarlas según el precio por minuto de cada proveedor.

* Porcentaje de hogares en Colombia con:
Lavadora:
1995 – 17,1%
2008 – 28,9%
Computadores personales:
1995 – 2,8%
2008 – 21,2%
Fuente: Euromonitor International

El desembolso promedio por compra:
Estrato 1: $8.200
Estrato 2: $8.900
Estratos 5 y 6: $14.000

La frecuencia de compra:
Estrato 1: 132
Estrato 2: 127
Estratos 5 y 6: 86
Fuente: Kantar – Worldpanel

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Marca LEY, en sus últimos días (Colombia)

Marca LEY, en sus últimos días

Erwin Pachón Ortiz

“Don Julio como caído del cielo”, “Don Julio con precios super bajitos” y “Don Julio, el super de las promociones”, son algunos de los lemas promocionales que durante 42 años los almacenes LEY dieron a conocer a los colombianos, acompañado de un personaje elegante y simpático, que generó recordación y sentido de pertenencia hacia una marca que está destinada a desaparecer del mundo comercial colombiano.

Este personaje gracias a su aspecto generoso y familiar fue consolidándose como uno de los más queridos en el país, especialmente cuando hacía su aparición en radio, prensa y televisión.

La vestimenta particular de aquel hombre estaba conformada por un elegante saco, una gran flor y un pañuelo sobre el pecho.

Finalizando los setenta, Don Julio tomó una nueva dimensión, para ello las directivas del almacén decidieron crear “El gordo del año”, sin dudas esta nueva estrategia no obtuvo los resultados esperados.

Otra de las estrategias implementadas fueron la creación de la media naranja del personaje, el desarrollo de una caricatura y hasta reencarnar el personaje en un muñeco de peluche, pero estas iniciativas nunca tuvieron el éxito del verdadero y único ícono de la compañía.

La fusión empresarial de la marca Éxito con los almacenes LEY en el 2001, estuvo acompañada de nuevos lineamientos empresariales y nuevos planes estratégicos en los que Don Julio no haría parte, un duro golpe que terminó con una tradición de cuatro décadas y con el fin de un personaje que estuvo presente por largos años en los hogares colombianos.

Muere la marca
En el año de la fusión, en Colombia existían 54 almacenes LEY, hoy, 9 años después, la cifra no llega a 10, debido a la continua transformación a hipermercado o Éxito Vecino.

Mauricio Arenas, gerente regional de Éxito en el Eje Cafetero y Norte del Valle, le manifestó a El Diario del Otún, que el LEY en su momento fue la marca más exitosa y reconocida en el país, que se definía como un supermercado completo, pero que con el transcurrir de los años se fue deteriorando, fue perdiendo fuerza y posicionamiento en el mercado.

“Nosotros entendemos que el mundo cambia y que eso nos obliga a nosotros a innovar, luego de múltiples estudios y análisis de mercado encontramos que la marca Éxito posee más aceptabilidad en los clientes, es una marca mucho más poderosa”, expresó Arenas.

El gerente regional fue claro en señalar que los números respaldan las acciones, ya que está demostrado que después de realizar los cambios pertinentes, las ventas se pueden duplicar y muchas veces hasta triplicar.

“Sabemos que LEY es una marca que genera recordación en los colombianos y que está en el corazón de mucha gente, es por esto que venimos haciendo el cambio de forma gradual”, dijo.
En Pereira el único LEY que opera a la fecha es el que está ubicado en la calle 22 entre carreras 4a. y 5a. según los directivos del grupo Éxito su cambio dependerá de los niveles de venta que registre, Arenas dijo que actualmente está en proceso de evaluación para un posible cambio.

“Este es un tema comercial, hay que responderle a los clientes, accionistas y empleados, debemos seguir creciendo y desarrollando país de la mano del Éxito que es una marca que tiene gran aceptabilidad por el colombiano, ya que viene acompañada de dinamismo, frescura, vitalidad y energía”, expresó el gerente regional.

Aparte de Pereira, en la ciudad de Manizales se estudia la posibilidad de hacer el cambio de marca respectivo de dos almacenes LEY, concluir este proceso dejaría consolidado un total de 13 hipermercados en el Eje Cafetero y norte del Valle, un Carulla en Manizales y uno en el norte del Valle.

Historia
La creación de este histórico almacén se remonta al año 1922, cuando en pleno carnaval de Barranquilla el comerciante antioqueño Luis Eduardo Yepes se inspiró para crear el almacén que hasta hoy lleva las iniciales de su nombre: LEY.

Desde un comienzo, Luis Eduardo Yepes supo darle una personalidad definida a su negocio, pues demostró a los curiosos compradores que allí siempre iban a encontrar lo que necesitaban y al mejor precio. Por eso, su promesa de venta nunca fue inferior a la expectativa.

Las primeras estrategias de mercado tuvieron que ver con la implementación de vitrinas de cristal y la expansión de la cadena fuera de Barranquilla.

Primero Ciénaga (Magdalena), luego Cartagena y en los siguientes 4 años almacenes en Bucaramanga, Bogotá, Cali y por último Medellín.

Muy pronto, la capital paisa se convirtió en el eje de la compañía, pero con la misma e inesperada rapidez, una enfermedad acabó con la vida de su gestor. En 1936, la muerte de Luis Eduardo Yepes cambió el rumbo de los almacenes LEY.

Durante años la marca LEY estuvo en la cima, fueron sin dudas los almacenes preferidos por los risaraldenses, los procesos globalizadores y las nuevas estrategias comerciales terminaron con un legado que será recordado por muchas generaciones, como una de las marcas más emprendedoras y más familiares de nuestro país.

Opiniones

ELIBARDO CLAVIJO
“Creo que es muy triste que una marca tan reconocida como el LEY desaparezca, ya que por muchos años ha estado presente en todos nuestros hogares, esperemos que sea para bien”.







HERNÁN OSORIO
“Pensar en una reestructuración de la marca es interesante, más aún si viene acompañada de nuevos elementos financieros y laborales que beneficien en últimas a la ciudadanía”.







JORGE LÓPEZ
“No podemos acabar con una marca que es un símbolo para nosotros. Procesos de este tipo lo único que hacen es acabar con el poco sentido de pertenencia que nos queda en el caso de Pereira”.

 

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Circo del Sol.. Sin Palabras

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Licenciado en Económicas y Empresariales y autor de «Cómo ganar una guerra» 

«Temer al competidor es como tener miedo al enemigo en la guerra; se le debe respetar»

«Durante la II Guerra Mundial los "directivos" de las grandes naciones y ejércitos se enfrentaron también a sus "retos empresariales"»

Ignacio González-Posada. ricardo solís

MYRIAM MANCISIDOR
Ignacio González-Posada, avilesino residente en Madrid, licenciado en Económicas y Empresariales por la Universidad de Oviedo, acaba de publicar el libre «Cómo ganar una guerra», en el que traza paralelismos entre las contiendas bélicas y la actual situación económica. González-Posada ha desarrollado su carrera profesional en el mundo del marketing y las ventas trabajando en empresas de Alemania, España, Estados Unidos y Japón. Ha servido también en la Armada Española. Actualmente dirige el área de Desarrollo de Negocio en «Air Miles» en España.

-¿Cómo surge la idea de trasladar episodios históricos a los problemas del día a día?

-Trabajar en una empresa es una especie de revisión continua de situaciones ya vividas especialmente para quienes conocemos la historia en profundidad. Las similitudes son tantas que me extraña que no hayan muchos más libros como este.

-¿Qué similitudes ha encontrado entre los entresijos de la II Guerra Mundial y el panorama empresarial actual?

-Durante la II Guerra Mundial, los «directivos» de las grandes naciones y ejércitos se enfrentaron también a sus «retos empresariales». El libro descubre los sorprendentes parecidos entre la forma de comportarse y las estrategias que adoptaron, con la manera de actuar de hoy en día. Compara, por ejemplo, la invasión de Francia en 1940 por Alemania con la estrategia de Honda a la hora de «invadir» el mercado norteamericano, la estrategia de la empresa de chips Intel con la toma de Stalingrado, describe el «estilo de dirección» de Stalin, como reaccionar ante un «competidor kamikaze»?

-Entre 1939 y 1945 hubo una gran crisis, se desató la lucha por los mercados globales y aparecieron por primera vez las nuevas tecnologías. ¿Se superó esta crisis?

-Todas las crisis se superan. El problema no es si se va a salir de la crisis, si no cuándo y a qué coste. Y es aquí donde un buen directivo, ya sea un político, empresario o general puede marcar la diferencia.

-¿Con qué episodio bélico compararía la actual crisis económica?

-Salvando las distancias, en 1940, Gran Bretaña, con un ejército en cuadro, se enfrentaba sola a una Alemania victoriosa. Era una situación de crisis, de incertidumbre, de no saber qué hacer, de máximo peligro. Los expertos pronosticaban que el Reino Unido no resistiría más de tres semanas. Aquí un dirigente, Winston Churchill, marcó la diferencia: nunca salió del 10 de Downing Street (residencia del primer ministro) para decir «estoy perdido» o «no se que hacer», salió con una dirección y un propósito. Supo unir al pueblo británico ante la adversidad, inyectando optimismo a quienes dirigía? Salvó a Gran Bretaña de Hitler, y con ello a Europa y posiblemente también al mundo.

-Comienza su libro haciendo alusión a la invasión de Polonia por Hitler en 1939. ¿Polonia se podría comparar con una tienda de barrio y Alemania con un hipermercado?

-Efectivamente, Polonia era inferior militarmente a Alemania, pero el Estado Mayor polaco planteó la batalla que más convenía a los alemanes. Lo intentó defender todo, sus ejércitos se desplegaron a lo largo de un frente de 1.800 kilómetros. El resultado fue que sus ejércitos fueron fácilmente rodeados por los tanques alemanes en rápido avance. Cuando al lado de una tienda de barrio aparece un hipermercado, si el dueño pretende seguir actuando como si nada («defenderlo todo») tendrá muy pocas posibilidades de sobrevivir. Sin embargo, si concentra su actividad en lo que puede ofrecer de forma diferencial respecto a un hipermercado (por ejemplo el conocimiento del cliente, un mejor servicio, trato personalizado?) sus posibilidades de seguir con su actividad aumentan de forma exponencial. Para ganar no hace falta ser más fuerte, sólo hay que serlo en el lugar y en el momento decisivo.

-Hace alusión en su trabajo a la importancia de dirigir acertadamente una empresa, ¿qué nivel hay en los profesionales españoles?

-En España hay un gran nivel y una gran profesionalidad. Siempre me sorprende muy gratamente conocer a empresarios y altos ejecutivos que a pesar de las circunstancias mantienen su optimismo, que rebosan inspiración e innovación y que no esperan a que las condiciones sean óptimas para actuar.

-¿Y en Asturias?

-Lo anterior, lógicamente, es extensible también a Asturias. Pero, además, del empresario asturiano destacaría su lealtad, su ética, su ilusión y su capacidad de trabajo.

-¿Se debe temer la competencia empresarial?

-Temer al competidor es como temer al enemigo en la guerra. Se le debe respetar y valorar en su justa medida. Pero el enemigo o la competencia nunca nos debe paralizar, ellos también tienen sus problemas, y de nuevo vuelvo a insistir: para ganar no hace falta ser el más fuerte, sólo en el lugar y en el momento decisivo? además ¡podemos aprender muchísimo de ellos!

-Asegura también que hay millones de casos de empleados que trabajan por desesperación o por disciplina en lugar de motivación. ¿Cómo se puede incentivar a un trabajador desmotivado?

-Los ejércitos tienen desde hace siglos la respuesta. El «Espíritu de pertenencia» (Esprit de corps). Los lazos con sus compañeros, el orgullo de hacer bien su trabajo, por conseguir cosas juntos. Si fomentamos este sentimiento de pertenencia lograremos resultados increíbles. Los miembros del equipo sentirán que deben apoyar a sus compañeros, de la misma forma que ellos serán apoyados si llega el caso. Para ello hay que hacer énfasis primero en la selección del personal y luego en delegar correctamente.

-¿El cliente siempre tiene la razón?

-El cliente siempre tiene razón pero no sabe qué razones tiene. En 1908 el fundador de la casa Ford, Henry Ford, lanzó el primer vehículo a motor dirigido a la clase media (el «modelo T»). Si hubiera preguntado a sus clientes potenciales lo que estos querían seguro que le hubieran dicho «un mejor carruaje tirado por un mejor caballo».

«El empresario asturiano destaca por su lealtad, ética, ilusión y capacidad de trabajo»

«El problema no es si se va a salir de la crisis, sino cuándo y a qué coste»
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Éxito invierte 145.000 millones de pesos en reorganización

Almacen Éxito barrio Cuba

Éxito invierte 145.000 millones de pesos en reorganización

Teresita Celis -

tcelis@larepublica.com.co

Pereira. Las marcas de los grandes formatos en el mercado minorista no parecen frenar sus inversiones.

El Grupo Éxito anunció que los recursos que destinará, entre 2010 y 2011 en dos estrategias claves de la compañía -el posicionamiento de tres marcas en el mercado y la expansión en puntos de venta- rodea los 145.000 millones de pesos.

Por un lado, la anunciada estrategia del Grupo Éxito de dejar en el mercado sólo tres marcas (Éxito, Carulla y Surtimax), que le ha implicado reestructurar y transformar los puntos de venta que en el territorio nacional operan bajo otros formatos, le ha representado a la firma inversiones por cerca de 65.000 millones de pesos que se extenderán hasta el próximo año.

En 2011 serán reconvertidos siete Ley que faltan, de los cuales tres están en el Eje Cafetero (Pereira y Manizales), y la meta del Grupo es que en diciembre de ese año todos sus puntos de venta estén operando bajo esas tres marcas.

La cifra la dio en Pereira el vicepresidente de Ventas y Operaciones del Grupo, Carlos Mario Díez, quien anunció que en ese paquete de inversiones se incluye la reconversión de los supermercados Cafam en Cundinamarca, 31 en total, cuya operación será asumida por Éxito este martes.

"Vamos a recibir la marca Cafam de forma gradual y así se operará inicialmente. Una vez estabilicemos los sistemas y las logísticas se empezará el proceso de transformación", agregó.

A su vez, dentro de la alianza estratégica pactada entre la Caja de Compensación Familiar Cafam y el Grupo Éxito, la caja operará las droguerías de la firma antioqueña.

Díez señaló que los puntos Cafam se reconvertirán en una de las tres marcas que quedarán en el mercado dependiendo de su ubicación en la ciudad.

El directivo anunció además que en 2011, la compañía prevé invertir cerca de 80.000 millones de pesos en la apertura de seis nuevos almacenes, en lugares aún no definidos, bajo formatos de hipermercado y supermercado.

Pereira, punto clave
Por otro lado el Grupo Éxito anunció la apertura entre noviembre y diciembre de dos nuevos puntos de venta en Pereira, con inversiones que superan los 22.000 millones de pesos y una generación de puestos de trabajo, en la fase de operación, de 365.

Uno de estos almacenes hará parte de las diferentes tiendas ancla que tendrá el Parque Arboleda Centro Comercial, la primera infraestructura del grupo chileno de construcción Parque Arauco en Colombia.
En este punto la inversión será de 10.000 millones de pesos y su apertura está prevista para el 19 de noviembre.

El almacén, que tendrá un área de 3.400 metros cuadrados, entrará bajo el formato Vecino y concentrará la operación del Ley Circunvalar en Pereira que será cerrado. El otro almacén estará en el barrio Cuba, un populoso sector de esa capital.

Allí el grupo antioqueño ubicará un Éxito bajo el formato de hipermercado que implica inversiones por 12.000 millones de pesos.

Estará ubicado contiguo al intercambiador del sistema de transporte masivo Megabús y tendrá comunicación con éste. Su apertura está prevista para diciembre.

Piden mayor participación de pymes
El gobernador de Risaralda, Víctor Tamayo, le solicitó a los directivos del Éxito la posibilidad de que, por períodos de tiempo, los pequeños productores de los pueblos del departamento, exhiban en las góndolas de las tiendas en Pereira sus productos. Esto incluye la flexibilización temporal de las condiciones que exige la cadena. El directivo del Éxito, Carlos Mario Díez sostuvo que es posible hacer ferias empresariales con vigencias de 30 o 45 días pero planteó que con las ventas de este ejercicio los microempresarios resuelvan problemas de empaques, códigos de barras y certificaciones.

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Carrefour está considerando el futuro de su hard discount

Carrefour está considerando el futuro de su hard discount

Publicado por Mercalecor en 15:43

Carrefour sigue buscando soluciones para lograr paliar la caída del consumo que sacude a la mayor parte de los mercados en los que opera. Para ello ha decidido rescatar de su armario antiguas pretensiones.
*La primera línea de trabajo consiste en la salida a bolsa o la venta de la división de hard discount Dia. Durante los primeros seis meses del año, las ventas se han estancado en el 4,8 millones de euros y los beneficios de explotación crecieron un 42,9% a 92 millones de euros. La venta directa de Dia ya se había planteado en 2007 por José Luis Durán , el entonces presidente de la junta.
*La segunda hipótesis es la posibilidad de que Carrefour diera entrada a nuevos accionistas en su filial inmobiliaria, que cuenta con 4,3 millones de metros cuadrados de suelo comercial valorados en algo más de 11.000 millones de euros. Este tema también podría ser discutido en un consejo de administración a finales de año.

Otro de los proyectos que Carrefour ha puesto en marcha para mejorar su situación en España tiene que ver con el cambio de su imagen de marca. Carrefour ha decidido pisar el acelerador de sus súper, reconvirtiendo toda la red y lanzando un plan para duplicar su tamaño en un plazo de cuatro años. El proyecto sustituirá sus dos marcas en este segmento: Carrefour Express, tiendas de 800 a 2.000 metros cuadrados, y Carrefour City, tiendas más pequeñas, de entre 200 y 400 metros cuadrados aproximadamente, y localizadas en el centro de las ciudades. "Unificaremos todas las marcas a nivel mundial, con lo que las tiendas grandes se llamarán a partir de ahora Carrefour Market" y las pequeñas, las antiguas City, pasarán a denominarse ahora Carrefour Express, segun a explicado Ignacio Cobo, director de la división de supermercados para España. 

CARREFOUR EXPRESS TAMBIEN CIERRA CENTROS

Publicado por Mercalecor en 15:51

Ayer día 27 de octubre se celebro una reunión extraordinaria del Comité Intercentros de Carrefour Express, siendo el único punto del orden del día la situación de los centros, ya que debido a causas económicas, Carrefour cerrara los centros de Carrefour Express Vitoria, Carrefour Express Chiclana y Carrefour City de Móstoles.

Este cierre esta previsto para el día 21 de noviembre de 2009, Con el compromiso absoluto por parte de la Dirección de la empresa de garantizar el mantenimiento del empleo.

El Comité Intercentros ha llegado a un acuerdo con la empresa con 8 votos a favor, FETICO, y 5 en contra, CCOO y UGT.

El acuerdo establece dos alternativas para los trabajadores y trabajadoras:

• 
  
  Traslado a un centro del grupo Champion en función de los puestos disponibles, los cuales se comunicara individualmente a cada trabajador o trabajadora, indicando el centro de destino y la fecha de efectividad del traslado.
• Abono de una indemnización correspondinte a 20 días de salario por año trabajado, con un maximo de 12 mensualidades, más 13 días por año de trabajo, sin tope alguno, y quedando rescindida la relación laboral.

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