Liliana Ávila Sánchez -
El precio y calidad que ofrecen los diferentes artículos de marcas propias de los almacenes de cadena han hecho que ahora estos productos vengan ganando una participación importante de la canasta familiar de los colombianos.
Y es que según lo informó la consultora Raddar, la demanda por las referencias de distribuidor crece cada día más en las grandes superficies del país.
Es así como en la categoría de alimentos el 14% corresponde a marcas blancas, dentro del segmento de vestuario lo hace el 19%, en papelería el 9,8% y en el grupo hogar el 3,7%.
Este comportamiento positivo hacia el consumo de marcas propias se ha visto reflejado en las operaciones de las cadenas de supermercados desde hace tres años, cuando los compradores dejaron de ver a estos productos como una alternativa de ahorro, para posteriormente incluirlos dentro de sus referencias preferidas, incluso sobre la oferta de las marcas más importantes.
Desde esta fecha, las tiendas han reportando un significativo crecimiento en la demanda de estos artículos, desde los alimentos, hasta los durables.
El año pasado, por ejemplo, las marcas propias tuvieron un mejor desempeño que el promedio y abarcaron un 14% del mercado de los hiper y supermercados de cadena, según reporta Fenalco en su última bitácora del comercio.
De acuerdo con lo expuesto por la propia agremiación, al comenzar este siglo dicha participación era del orden de 8% y analiza que no se trata de un fenómeno que se registre solo en Colombia.
Los análisis indican que en los últimos 10 años en Estados Unidos, las marcas propias tuvieron un mejor desempeño que las tradicionales, con excepción de un año.
Actualmente, las marcas de distribuidor representan en el país norteamericano el 20% de las ventas en supermercados y centros de ventas masivas y una parte considerable de las de tiendas por departamento y de especialidades.
Según aseguran expertos como Camilo Herrera, presidente de Raddar, si bien el incremento del consumo de las marcas propias ha sido importante en el país, hay mucho espacio para que las llamadas marcas blancas lleguen a abarcar un mayor porcentaje dentro del mercado.
"Estas referencias todavía tienen potencial de desarrollo si se compara con mercados en donde su participación es mayor, como el estadounidense o el inglés, que marcan la pauta a nivel mundial con 45% de los ingresos de los supermercados", dijo Herrera.
Y para que este crecimiento esperado logre hacerse realidad, las grandes superficies se han encargado de aumentar la publicidad de sus referencias propias, cuentan con precios atractivos, y más importante aún, han aumentado la oferta.
Esto se sustenta en que cada vez se incluyen más artículos dentro de esta línea de productos propios, como por ejemplo, charcutería, farmacia, panadería, pescado congelado, carnes rojas, aseo personal, pequeños electrodomésticos, alimentos, aseo, hogar, aves, frutas y verduras, huevos, vestuario, comidas rápidas o deportes, siendo estas dos últimas las de mayor repunte en 2009, con 47,7% y 74,4%, respectivamente.
De hecho, según indica Fenalco en su última bitácora económica, el crecimiento de las marcas de distribuidor de las cadenas no sólo se está focalizando en los productos más económicos, sino que también está profundizando en las líneas de artículos premium.
Otra de las estrategias utilizadas por los almacenes de cadena, y que de hecho es una de las que actualmente tiene mayor acogida, es la selección de días especiales, en los que estos productos cuentan con descuentos adicionales sobre otras referencias de las tiendas.
En estas fechas especiales, que se repiten varias veces al mes, se le presentan a los clientes precios muy atractivos que hacen "irresistible" la compra de los artículos de marcas propias.
Además, en el caso de las tiendas que cuentan con medio de pago propio y tarjetas de acumulación de puntos, se ofrece un descuento adicional al que se aplica ese día promocional.
Cómo se refleja en las ventas
Para el consumidor ahorrador y en búsqueda de nuevos productos, los artículos de marcas blancas les significan bastante atractivos, pues ofrecen hasta 30% en relación con las demás referencias, dependiendo de cada categoría.
Para el Grupo Éxito, los crecimientos de las marcas propias se han venido acelerando en los tres últimos años y en lo que va corrido de 2011 se inscribe en esta misma dinámica con una evolución superior al 20%.
"Nuestros productos más comprados por los colombianos son lo de la canasta básica como leche, arroz, papel higiénico, aceite y mantequilla. Entre las artículos de alimentos y no alimentos, actualmente contamos con más de 3.000 PLU (referencias de productos) de marcas propias que representan más del 14% de las ventas de la compañía", señaló Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito.
Dentro de la oferta de líneas institucionales de los almacenes de la compañía antioqueña están la marca Éxito, que va desde productos de alimentos hasta aseo, Ekono y Surtimax, especializada en artículos de la canasta familiar, y Carulla.
En el caso de Carrefour, las 6.109 referencias de productos marca propia en los diferentes sectores, representan el 17% de las ventas y van creciendo fuertemente año tras año.
Las tiendas de origen francés han establecido en el país ocho líneas de marcas propias que van desde alimentos, ropa, hogar y hasta electrodomésticos. Estas referencias incluyen productos de las marcas Marca Carrefour, Firstline, Bluesky y Top Life.
"Constantemente aparecen folletos y se realizan dinámicas alrededor de nuestros productos", dijo Andrea Castro, gerente de comunicaciones de la compañía.
Marcas blancas, oportunidad para pymes
La calidad de los productos y el deseo de crecimiento de más de 600 pequeñas empresas colombianas han sido la clave para que grandes superficies como Grupo Éxito y Carrefour le confíen a estas firmas 95% de la elaboración de su línea de marca institucional. A través de contratos para producir los artículos de estas tiendas, varias pyme nacionales han logrado diseñar y mejorar sus procesos para alcanzar el nivel de grandes proveedores. Este resultado se logra gracias a programas especializados para pequeños proveedores, con los almacenes de cadena, que le brindan la oportunidad a las pyme de encontrar un nuevo canal de distribución y apalancar sus negocios sin tener que invertir en gastos comerciales, de mercadeo o de desarrollo. De igual forma, provén las herramientas necesarias para que estas pequeñas firmas puedan convertirse en grandes productoras, capaces de cumplir con pedidos para hasta el 70% de los puntos de venta y con contratos que en el año pueden superar los $1.000 millones.
Las opiniones
Fabrice Soler
Gerente corporativo de marcas propias de alimentos del Grupo Éxito
"Actualmente contamos con más de 3.000 referencias de marcas propias en alimentos y no alimentos, que representan más del 14% de las ventas de la compañía".
Andrea Castro
Gerente de comunicaciones de Carrefour
"Constantemente aparecen folletos y se realizan dinámicas alrededor de nuestros productos para promover su comercialización, que actualmente representa el 17% de las ventas".
Camilo Herrera
Presidente de Raddar
"Las marcas propias todavía tienen potencial de desarrollo si se compara con mercados en donde su participación es mayor, como el estadounidense o el inglés".
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
Wal-Mart de México, la mayor cadena minorista del país, analiza invertir en su cadena de abastecimiento para reducir costos, pero aseguró que ve al actual alza global en los precios de las materias primas como un efecto temporal que no pone en riesgo sus objetivos.
