Por César Pérez Carballada
En épocas de crisis todas las empresas buscan
aumentar las ventas invirtiendo la menor cantidad posible de recursos.
Las herramientas de comunicación, como la publicidad, pueden tener grandes resultados pero requieren grandes inversiones. Además, los resultados nunca están garantizados ya que dependen de la efectividad de nuestros anuncios (y hay muchos anuncios que solo
“entretienen” en lugar de vender)
Sin embargo hay algunas técnicas que pueden aumentar las ventas de una empresa sin invertir grandes recursos, y además tienen la ventaja de que dependen de nosotros mismos (y se pueden implementar mañana mismo).
EL ORDEN IMPORTA
Una de estas técnicas es la
ley del contraste perceptual. Como vimos en
algún post anterior, utilizando esta ley podemos incrementar la probabilidad de vender nuestros productos si los presentamos en un orden determinado. Según este principio que define la percepción humana, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva siendo el segundo diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia
mayor que la real, percibiendo sus características de forma desproporcionada.
Para experimentarlo basta con que ponga tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua bien fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro. Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.
¿Qué siente?
Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!
Siguiendo este principio los vendedores más exitosos muestran
la ropa más cara primero. Un sueter puede parecer caro si cuesta 65 €, pero después de ver o comprar un traje por 1.105 €, un sueter de 65 € ya no parece tan caro.
El mismo principio es aplicable a los accesorios. Como dicen los consultores de ventas Whitney, Hublin y Murphy: “cuando un hombre entra a comprar un traje, siempre pagará más por cualquier accesorio si lo compra después de haber comprado el traje que si lo hace antes”. De la misma manera, al vender un coche, las empresas saben que siempre deben ofrecer los opcionales después de presentar el precio del vehículo.
EL VALOR DE REFERENCIA
Otra técnica para aumentar las ventas influenciando la percepción de los consumidores es el
valor de referencia.
Como las personas no evaluamos los precios de forma absoluta, sino de forma relativa, se puede influenciar cómo se percibe un producto ajustando el
set de comparación.
Así como la ley del contraste requiere que esa comparación sea en un orden determinado, el valor de referencia permite aplicar la comparación en cualquier orden, e incluso puede abarcar a productos diferentes.
El valor de referencia explica situaciones aparentemente irracionales. Un estudio
(1) realizado hace unos años demostró este efecto al realizar dos experimentos. En el primero se le pedía a un número de personas que asumieran que estaban en una tienda para comprar una calculadora cuyo precio era 15 USD y que el vendedor les decía que en otra sucursal de la misma cadena ubicado a 20 minutos de distancia, el producto estaba en oferta por 10 USD, ¿estarían dispuestos a ir hasta la otra tienda para ahorrarse
5 USD? En el estudio 68 % de las personas respondieron afirmativamente: más de dos tercios valoraban más los 5 USD que el coste de los 20 minutos de viaje.
Con otro grupo de personas se realizó el mismo experimento, pero esta vez se les dijo que el precio de la calculadora era 125 USD, y que el producto en oferta costaba 120 USD, es decir, nuevamente un ahorro de 5 USD. ¿Cuántas personas estuvieron dispuestas a viajar 20 minutos en este caso para conseguir la oferta? Solo 29%, es decir,
menos de la mitad que en el caso anterior.
En ambos casos el
ahorro era el mismo (5 USD) y el coste también era el mismo (20 minutos de viaje), ¿por qué tanta diferencia en la preferencia? Ese estudio es uno de tantos que demuestra que no analizamos las alternativas económicas de forma absoluta, sino relativa (aunque a veces eso nos lleve a decisiones irracionales, como valorar 5 USD de forma diferente a 5 USD).
Este principio se puede aplicar en la práctica de muchas maneras. Por ejemplo, se puede gestionar el canal de distribución, tal como hacen ciertos laboratorios que se niegan a vender sus tratamientos de belleza en los supermercados, prefiriendo las farmacias, donde estarán al lado de productos más caros y, en comparación, serán percibidos como más económicos que si tuvieran el mismo precio pero estuvieran junto a otros más baratos en un supermercado.
Incluso dentro del mismo canal se puede influenciar la venta de unos productos sobre otros. Un conocido estudio
(2) analizó la venta de hornos micro-ondas en dos experimentos. En el primero se mostraba la descripción y la foto de un horno Emerson que costaba 109,99 USD junto a otro horno Panasonic que costaba 179,99 USD. En el segundo experimento se mostraban las mismas alternativas del primero, pero agregando una tercera opción: un horno Panasonic un poco más caro por 199,99 USD (supuestamente en oferta, ya que su precio incluía un 10% de descuento).
La cantidad de consumidores que eligió en el primer experimento el horno Panasonic de rango medio que costaba 179,99 USD fue de 43%, mientras que en el segundo experimento lo eligió un 60% (¡un aumento de intención de compra de
casi el 40%!).
Estos resultados han sido replicados numerosas veces en diversas categorías y nos muestran que, si tenemos que elegir entre tres alternativas en una categoría en la cual no somos expertos (la gran mayoría de los casos),
tendemos a elegir el producto de rango medio, por lo cual, si competimos con un producto más barato de la competencia, podemos aumentar nuestras ventas incorporando a la oferta otro producto aún más caro.
Esta reticencia de los consumidores a comprar el producto de menor calidad cuando tienen que elegir entre 3 o más alternativas se ve magnificada si los productos se presentan por modelos en lugar de por marcas. Un estudio académico
(3) analizó qué pasaba cuando los productos son ordenados en la tienda por marcas (ie. todos los modelos de una misma marca están juntos) o por modelos (ie. todos los modelos similares están juntos aunque sean de diferentes marcas), y encontró que cuando los productos están ordenados por modelos la preferencia a evitar el modelo de menor calidad (y menor precio)
es aún mayor. Con lo cual, si Ud. fabrica productos de calidad y precios altos, le conviene que la tienda los muestre organizados por modelos, pero si comercializa productos de calidad y precios bajos, entonces le conviene que la tienda muestre los productos organizados por marcas.
EL PRODUCTO “SEÑUELO”
Lo maravilloso de esta técnica es que nos permite influenciar la percepción de los consumidores con decisiones que dependen solamente de nosotros al comparar, por ejemplo, nuestros productos con otros productos también nuestros. Esto se logra agregando un
producto “señuelo” a nuestra oferta.
En un ejemplo clásico (4), Williams-Sonoma, un distribuidor de productos para el hogar, ofrecía una máquina para hornear pan en casa por 275 USD. A pesar de la gran calidad del producto, se vendieron muchas menos máquinas de las esperadas. El fabricante estaba decepcionado y decidió contratar a un consultor de marketing. Siguiendo los consejos de este profesional, el fabricante desarrolló otra versión de la máquina, más grande y con un precio 50% superior, para que estuviera junto al modelo original. Poco tiempo después llegaron los resultados de la tienda. Las ventas del nuevo modelo más caro habían sido casi nulas, pero las ventas del modelo original se habían casi duplicado. El producto “señuelo” había influenciado la percepción de los consumidores que, por comparación, ahora veían a la máquina original como una gran oportunidad.
El efecto “señuelo” funciona porque los consumidores evalúan un producto en comparación a otros semejantes o cercanos. Esta realidad se basa en un proceso perceptual básico. Basta ver los siguientes gráficos, si mira el círculo del centro (en negro) a la izquierda y el círculo del centro (también en negro) de la derecha, ¿cuál es más grande?
Son exactamente iguales, pero al estar rodeados de otros círculos, nuestra percepción se ve alterada.
Otro gran ejemplo de cómo aumentar las ventas con un producto “señuelo” lo constituye “The Economist”. Según nos demuestra un estudio (5) realizado por Dan Ariely, profesor del MIT y Duke University, el semanario inglés utiliza sabiamente un producto “señuelo” al vender sus subscripciones.
Mientras navegaba por Internet, el profesor Ariely se topó con el siguiente anuncio de “The Economist”.
Al analizar los precios de las tres alternativas, la primera reacción es suponer que hay un error tipográfico. Está claro que la versión digital cuesta 59 USD y la versión impresa 125 USD, pero ¿la versión que incluye la versión impresa y la versión digital cuesta lo mismo que solo la impresa?
Para comprobar que no se trataba de ningún error sino de un gran uso de un producto “señuelo”, el profesor Ariely decidió testear el impacto de estas ofertas entre sus estudiantes del MIT.
Al ser presentados con las 3 opciones, los resultados fueron los siguientes:
- Solo la edición digital por 59 USD: 16%
- Solo la edición impresa por 125 USD: 0%
- La edición digital junto con la impresa por 125 USD: 84%
Como era de esperar, la tercera opción resultó la gran ganadora.
Entonces el profesor decidió realizar otro experimento, esta vez ofreciendo solo la 1ra y la 3ra alternativa. Teniendo en cuenta que nadie había elegido a la segunda opción, los resultados deberían ser los mismos, ¿no?
En este segundo experimento los resultados fueron los siguientes:
- Solo la edición digital por 59 USD: 68 %
- La edición digital junto con la impresa por 125 USD: 32%
A pesar de que las dos alternativas son exactamente las mismas en ambos experimentos, en este segundo caso ¡la versión combinada obtuvo solo una fracción del intento de compra!
Esto demuestra que la gente de The Economist sabe de marketing. Si tuvieran que ofrecer una subscripción digital y otra, más rentable, que también incluyera la versión impresa, solo un tercio de las personas elegiría esta versión más rentable. Pero al incluir un producto señuelo con un coste cero, lograron casi triplicar las ventas del producto más rentable.
Esta técnica se puede poner fácilmente en práctica agregando un producto “señuelo” que contenga una versión levemente menos atractiva que la del producto que queremos vender.
En el siguiente gráfico vemos cómo se comparan dos productos (A y B) que son diferentes en dos atributos. Por ejemplo, si el atributo 1 es durabilidad y el atributo 2 es calidad, el producto A tiene mayor calidad, pero el producto B dura más.
Ambos productos son diferentes en esos atributos y por consiguiente la comparación no es sencilla. Pero si el fabricante agrega otro producto ‘A-‘, una versión del producto A inferior en el atributo 1, pero lo suficientemente cercana al producto A como para ser fácilmente comparable, entonces se produce el efecto de la comparación relativa y el producto A nos parecerá no solo mejor que el A- sino incluso mejor que el B.
Para demostrar este efecto, unos académicos de la universidad de Stanford (2) realizaron un experimento donde los participantes, como premio por su participación, podían elegir entre recibir 6 USD en efectivo o un bolígrafo marca Cross. Como resultado, 36% de los participantes eligieron el bolígrafo y el restante 64% eligió el premio en efectivo. Pero cuando a otro grupo de control se le agregó una tercera alternativa –un bolígrafo sin marca- los resultados fueron distintos: un 46% eligió el bolígrafo Cross y un 52% eligió el efectivo. Es decir que, al agregar una versión más limitada de una de las dos alternativas originales, se logró incrementar el atractivo de esa versión original y por consiguiente, su elección aumentó un 28%.
Esto se puede implementar de diversas maneras. Por ejemplo, una agencia de viajes que ofrece un paquete a Roma y otro a París, donde ambos productos incluyen el viaje, hotel, excursiones y desayuno gratis, si por alguna razón quisiera vender más el paquete a París (por rentabilidad, disponibilidad, etc), podría incluir un tercer paquete cuyo destino sea también Paris, pero quitando algún elemento, quizás el desayuno, dejando el mismo precio o reduciéndolo mínimamente. De esta manera, el paquete completo a Paris no solo será percibido como mejor alternativa vs. el paquete limitado a Paris, sino que además será percibido como mejor frente al paquete completo a Roma por un número significativo de personas.
*****
En resumen, para aumentar las ventas con mínimos recursos puede utilizar el poder de la comparación relativa. Como los consumidores elegimos los productos en base a las alternativas ofrecidas, Ud. puede gestionar ya sea el orden en que cada alternativa es presentada o el tipo de alternativas bajo consideración utilizando, por ejemplo, productos “señuelos”.
En cualquiera de estos casos sus ventas crecerán sin tener que hacer grandes inversiones, y lo mejor de todo, con un gran nivel de certeza.
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Fuentes:
(1) The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Amos Tversky; Daniel Kahneman, Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), pp. 453-458.
(2) Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion; Simonson, Itamar and Tversky, Amos, Journal of Marketing Research, 1992
(3) The effect of local consideration sets on global choice between lower price and higher quality; Itamar Simonson, Stephen Nowlis and Kay Lemon, Marketing Science (in press)
(4) Get Closer to Your Customers by Understanding How They Make Choices; Simonson, Itamar, California Management Review (Berkeley), Summer 1993
(5) Predictably Irrational, Dan Ariely, Harper Collins, 2008
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
