28 de nov. de 2015
"Marketing e Innovación son las principales funciones de una empresa y las que generan valor; todo lo demás es un centro de costos."
Peter Drucker
Hace unos días, tuvimos la excelente oportunidad de participar en la tercera versión del e-xperience 2015, realizada en la ciudad de Manizales. Como muy acertadamente lo mencionó el Alcalde en su discurso de inauguración, Manizales se está convirtiendo en el “Silicon Mountain” de Colombia.
Fue muy gratificante, como manizaleño, el conocer la cantidad de iniciativas tecnológicas que se han desarrollado en los últimos años, y las que se siguen desarrollando con el aval de la alcaldía de Manizales. Igualmente gratificante, ahora como colombiano, fue el conocer la gran cantidad de innovaciones tecnológicas que a nivel de gobierno se vienen implementando. Iniciativas como la “Migración del Gobierno en la Nube”, la “Carpeta Ciudadana”, “Open Data”, entre otras, son muestras de los avances que en materia de innovación tecnológica ha tenido el país en los últimos años.
No obstante, la innovación no proviene exclusivamente de la tecnología, como se observó permanentemente en el evento. La tecnología como foco de desarrollo de la innovación, es una tara colombiana. Así como la tara de creer que la creación de valor para las empresas, a través de la innovación, proviene de la perfección en los resultados, y no desde los errores mismos del proceso de innovación. No por nada, se han acuñado metodologías como Intelligent Fast Failure (IFF) del Dr. Jack V. Matson, Professor at Penn University, donde el objetivo es moverse rápidamente de las ideas al conocimiento a través del adecuado manejo de pequeños errores.
Consecuentemente, las empresas manizaleñas carecen de innovación, al punto que no han entendido que la innovación es un proceso. Hace un par de años fui contratado para crear el Departamento de Marketing e Innovación de una empresa local, y a la semana ya querían ideas innovadores. Años atrás, cuando hablar de innovación era como hablar en arameo, creamos para otra empresa local, un proceso de gestión de innovación, que en su momento asimilamos a un proceso de intra-empresariado; pues no funcionó por falta de apoyo de la alta gerencia. Esto demuestra que, en nuestras empresas, todavía no existe cultura de la innovación.
Sin embargo, si en Manizales llueve, en Medellín, ciudad que se ha apropiado el título de la innovación, no escampa. Reporta Juan Felipe Sierra Suárez del Colombiano.com, desde el Innovation Land 2015, que se está realizando en Plaza Mayor (Medellín), que; “Al mostrar resultados en innovación es donde se rajan las empresas paisas. Por eso se deben concentrar en la ejecución para no quedarse solo como portavoces de un discurso”
Entendiendo que la innovación es un proceso, y que además se debe crear cultura de la innovación, entonces lo primero que debemos hacer al interior de las empresas es crear una estructura para la innovación. Siempre se ha pensado que la estructura limita la creatividad, pero estudios recientes han demostrado la existencia de lo que han denominado “La Paradoja de la Estructura”.
Uno de los estudios que citan los gurúes de la innovación, se refiere al realizado con estudiantes de preescolar en las escuelas (
http://www.asla.org/awards/2006/studentawards/282.html ). En el mencionado estudio, dos grupos de estudiantes se separaban, y uno de los grupos jugaba en un terreno delimitado por una cerca, y el otro en un terreno de tamaño similar, pero abierto. Al intercambiar los grupos, los estudiantes que el día anterior habían jugado en el área con la cerca, y ahora lo hacían en un área abierta, nunca se extendieron más allá de una cerca mental que tenían, e incluso se mantenían cerca del centro del terreno. Aquellos que jugaban ahora en el área con cerca, y que antes lo hicieron a campo abierto, trataban de mantenerse dentro del límite de la cerca. A esto llamaron, “La Paradoja de la Estructura”.
“La Paradoja de la Estructura” sugiere que si no hay límites (no estructura), se debería maximizar la habilidad para crear, pero la realidad es que no es así, y que se necesita algún tipo de estructura. Esto explica porque en ausencia de estructura existen dos (2) limitantes de la innovación:
Miedo: Sin una cerca, sentimos miedo para explorar más allá de ciertos límites. La cerca provee los límites para saber que dinero invertir, cuanto tiempo utilizar, cantidad de recursos a disposición, que tanto riesgo asumir, etc. Sin límites (cerca), generalmente nos prevenimos para apropiar los recursos.
Dispersión: Sin un límite (cerca), nuestra mente divaga en muchas direcciones, y los recursos son dispersados sin resultados palpables. Nos dejamos llevar por las distracciones, lejos del verdadero valor de los problemas a resolver con la innovación.
Cuando hablamos de estructura, nos referimos fundamentalmente a recursos (dinero, tiempo, personas, espacios, etc.), y metodología. En lo que respecta a recursos, no hay mucho más de que hablar, no así acerca de la metodología.
La metodología general y más abiertamente aceptada es la ideada por el Institute of Design at Stanford University. El Design Thinking ha sido la fuente de inspiración para el desarrollo de metodologías particulares, que de una u otra forma, pretenden ajustarse a las necesidades específicas de cada empresa.
El Design Thinking es una metodología centrada en las personas, dado que es practicada por personas (empleados / consultores / equipos creativos), para crear innovación para personas (usuarios / consumidores). Fundamentalmente, se divide el proceso en 4 etapas; Experiencia de Usuario, Creatividad, Selección y Diseño y Ejecución (ver gráfico).
Las etapas del Design Thinking las podemos describir de la siguiente manera:
Comprender: Para crear innovaciones significativas necesitamos conocer a los usuarios e involucrarnos en sus vidas.
Observar: Mirar a los usuarios y sus comportamientos en el contexto de sus vidas. Observar desde el exterior, involucrarse con los usuarios generando conversaciones a fin de obtener insights.
Definir: Enmarcar el problema adecuadamente es la única manera de crear la solución correcta.
Idear: Es donde realmente empieza el proceso de diseño. Aquí se definen los conceptos y los recursos para hacer prototipos y crear soluciones innovadoras.
Prototipar: Es la generación de elementos informativos como dibujos, artefactos y objetos con la intención de responder preguntas que nos acerquen a la solución final.
Testear: Una buena regla de testeo es siempre hacer un prototipo creyendo que estamos en lo correcto, pero evaluarlo pensando que estamos equivocados.
Implementar: Final del proceso. No es suficiente solo entregar el objeto, lo ideal es crear el ambiente y recrear la experiencia para tener una visión más completa del contexto.
Particularmente, y como consultor en Estrategia & Marketing, he enfocado mi propia metodología en el potencial del mercado, y en la capacidad de la empresa para fabricar. Conceptualmente se trata de tener estructura, método en este caso, para obtener resultados innovadores, generando valor para los stakeholders. La metodología CORE (Creatividad, Oportunidad, Racionalidad & Estrategia) la podríamos describir de la siguiente manera:
Creatividad: Ideas originales sin restricciones, producto de la infinita creatividad del equipo. Cada miembro del equipo propone ideas de acuerdo a su necesidad específica y/o a su experiencia particular.
Oportunidad: Análisis del potencial de mercado de cada una de las ideas. Las ideas son analizadas en términos de su potencial de mercado, y de su afinidad con los consumidores potenciales.
Racionalidad: Análisis de la viabilidad operativa de las ideas seleccionadas. Aquí el análisis se centra en la factibilidad en el diseño y desarrollo, e incluso la producción de las ideas que ahora son productos (servicios).
Estrategia: El plan estratégico. Diseño e implementación de la estrategia de mercadeo y publicidad.
No importa la metodología, lo importante es tener una. Igualmente importante es asignar los recursos necesarios para innovar. Pero, lo más importante es entender que sin estructura no existe innovación.
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Escrito por
Enrique Florido
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