Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
La moda low cost y su impacto comercial en Colombia
Cuando un modelo de negocio es exitoso se convierte en caso de estudio para los emprendedores y las generaciones por venir. Zara, Forever 21, H&M y otras marcas de fast fashion, que ofrecen precios reducidos, han dejado de ser ‘privilegios’ de los países potencia para inundar los mercados latinos, con sus marcas locales y con las nacientes insignias que desear dar la pelea.
El ingreso del low cost en Colombia ha tenido un impacto negativo en los precios de la moda. - Ecouterre
Hoy por hoy, según un estudio privado internacional que cobija a Colombia, se reveló que el consumidor promedio solo quiere pagar el 76% del costo de la prenda, es decir, encuentra la oferta comercial desfasada del 24%.
El estudio fue más allá y comparó marcas de fast fashion low cost con insignias locales de gamas intermedias y el resultado fue una diferencia en precios entre el +25% y el +45%, lo que indica que los compradores se han acostumbrado y programado de acuerdo con los precios bajos de las marcas y ya no desean comprar los precios a los que compraron antes del boom de la moda económica hace cerca de 8 años.
Los colombianos han evolucionado mucho en su forma de comprar: mientras el segmento A de la población cada vez destina más porcentaje de sus ingresos a las compras de moda, privilegiando al mercado del lujo, local e internacional, los sectores B y C de la economía optan por el fast fashion y las marcas propias de las tiendas que les permiten ganar en economía.
El análisis del impacto de menos de una década de moda low cost en Colombia no arroja resultados alentadores, pues con una moneda devaluada, un salario mínimo relativamente elevado, cargas patronales altas y alzas en las tributaciones, competir con precios se ha vuelto una odisea financiera para las empresas locales.
Cinco toneladas de Chocoramo llegan a Australia; próximos destinos: Europa y Asia
La empresa Ramo ya exporta a tres países. Así ha sido el proceso de internacionalización de la marca, una de las más queridas por los colombianos.
Chocorramo fue una de las marcas que primero empezó a usar código de barras en el país.
Hace menos de un año, Ramo inició sus planes de exportación. Hoy, los productos de esta tradicional compañía colombiana ya llegan a Estados Unidos, Canadá y Australia. Próximamente entrará en el mercado de Panamá y se analiza llegar, en poco tiempo, al viejo continente y a Asia.
Julián Gómez, gerente de canales alternativos de Ramo, uno de los gestores de esta estrategia exportadora, habla sobre los retos que tiene la compañía en este proceso de expansión internacional y acerca de cómo dieron el salto para llegar a otros mercados.
Esta semana, gracias a la macrorrueda de negocios de Procolombia, se concretó la venta de 5 toneladas de Chocoramo a Australia. Cheeky Foods será distribuidor de Chocoramo en ese país.
¿Cuánto lleva este proceso de expansión internacional?
El año pasado empezamos en Estados Unidos haciendo unos ‘pilotos’. Ya en firme, presentando toda la documentación requerida, bajo la asesoría y el apoyo de la Cámara de Comercio y Procolombia, iniciamos este año.
Claro. Hay mercados muy interesantes, no sólo en Centroamérica, sino también en Europa, al igual que en Asia. En India hemos visto una gran oportunidad.
Además, entendemos que tenemos un potencial enorme, no solo con el tema de los ponqués, sino también con los snack.
Ya iniciamos nuestra segunda fase del plan en países de esos continentes, hablando con personas interesantes para aprender y hacer contactos.
¿Cómo funciona ese proceso de llegar a otros países? Cuéntenos su experiencia
Básicamente nosotros buscamos distribuidores y contactos que tengan ya conocimientos en términos de distribución con productos similares al nuestro.
Inicialmente se da con compañías que ya distribuyen productos étnicos. De esa manera elegimos los más idóneos y que tengan el portafolio que nosotros buscamos.
Luego empieza un proceso interno en los que hablamos de contratos, exclusividad y precios.
Buscamos distribuidores que nos garanticen que se cumpla la cadena logística de frío, que se requiere para que nuestros productos lleguen con la vida útil suficiente para su comercialización.
¿Cómo ha resultado el proceso de exportación? ¿Ha sido difícil?
Realmente ha sido fácil hasta ahora. Ya que iniciamos con distribuidores que nos conocen.
Pensamos que iba ser más complicado por el tema de que la vida útil de nuestros productos es más corta: por ejemplo, un ponqué tiene 30 días de vencimiento, pero hemos mejorado eso con temas de procesos de congelamiento, lo que nos permite llegar y surtir en otros países, siempre con la misma frescura que caracteriza nuestros productos.
¿Hay una fecha estimada de su llegada a Europa y a Asia?
No. Fechas estimadas no tenemos aún porque esos procesos son bastante largos y hay que ser muy responsable en su elaboración de un plan de acción para encontrar el mejor distribuidor posible, ya que serán nuestra cara en los países a los que pretendemos llegar.
¿Con qué productos comenzaron exportando?
Iniciamos con dos pacas y hoy ya llevamos hasta un contenedor a otros países.
Arrancamos con Chocoramo, algunos brownies y la crema esparcible.
Además vinos que los snack tienen un potencial enorme en otros mercados, esa será una de nuestras apuestas en el corto plazo.
Dos nuevos centros comerciales que abren sus puertas en Bogotá
Plaza Central se inauguró en Puente Aranda (Bogotá), mientras que Antares se abrirá este viernes en Soacha.
Plaza Central está en el área de influencia de la calle 13 y las avenidas Las Américas y 68, en la localidad de Puente Aranda. Allí se invirtieron 840.000 millones de pesos.
Quienes creían que en Bogotá y sus zonas aledañas no había espacio para más centros comerciales tendrán que chulear en su lista dos nuevas aperturas esta semana. #
Una de ellas, la de Plaza Central, ayer, en el área de influencia de la calle 13 y las avenidas 68 y Las Américas, en la localidad de Puente Aranda.
Con esta dinámica, y las recientes cifras del Dane, todo parece indicar que este segmento seguirá creciendo en el país. De hecho, el área aprobada para comercio se incrementó 16,4 por ciento en agosto pasado, frente al mismo mes del 2015.
Aunque gran parte de las construcciones están en las ciudades intermedias, grandes capitales, como Bogotá aún tienen mercado por atender.
Así lo advirtió Andrés Arango, presidente de Ospinas & Cía., firma encargada de la gerencia, comercialización y administración inmobiliaria de Plaza Central, quien considera que en el proceso es clave el análisis detallado en torno a los números del negocio. A esto le agrega que hay que tener la capacidad de detectar la oportunidad y –claro– una ubicación privilegiada para lograr el éxito.
De escala metropolitana
“Así sucedió en nuestro caso. Además, vimos el potencial de esa zona industrial con tráfico de escala metropolitana, es decir, no solo con la capacidad de atender a los habitantes de Puente Aranda –su área de influencia–, sino a los clientes de todas las localidades”, reveló el directivo, quien destacó algunos datos relevantes de la obra.
“El proyecto tiene 75.000 metros cuadrados de área comercial, 200.000 de construcción, 15.000 metros cuadrados de espacio público y novedades como Delizia, un concepto gastronómico único ubicado en el cuarto nivel, al que los visitantes pueden llegar en su carro”, anotó.
El Presidente de Ospinas & Cía. agregó que el modelo de negocio es de renta ciento por ciento, con inversión del fondo del Patrimonio de Estrategias Inmobiliarias (PEI) y Terranum, mientras que la constructora Colpatria se encargó de su desarrollo.
(Lea: centros comerciales ven la amenaza de las tiendas virtuales)
Algo para destacar es que a finales del 2014 el centro comercial recibió la precertificación internacional de Liderazgo en el Diseño de Energía y Medioambiente (Leed).
Según Arango, este es el primer paso en la búsqueda de la certificación Leed Core and Shell.
Antares es la segunda inauguración de la semana
El listado de centros comerciales en el país, y en este caso cerca de Bogotá, tendrá uno más desde mañana. Se trata de Antares, que abrirá oficialmente el sábado 29 de octubre en Soacha, al sur de Bogotá.
El complejo fue desarrollado por las compañías colombianas Guzcoll y Pactia, esta última que surgió de la alianza inmobiliaria del Grupo Argos y Conconcreto.
Su ejecución también demuestra –al lado de Plaza Central– que se trata de un mercado que tiene mucho espacio para crecer. En Antares, que ofrecerá productos de más de setenta marcas del país, se invirtieron cerca de 163.000 millones de pesos. Vale recordar que la construcción, que tiene 283.000 metros cuadrados de área, está distribuida en dos niveles de comercio con 194 locales. A esto hay que agregarle que atiende una importante zona de influencia, que tiene un tráfico diario de 80.000 personas.
Colombina, Cachivaches y Divercity, las firmas que aprovechan Halloween
Bogotá_
El Día de los Niños, como también se le conoce a Halloween, es una de las fechas en la que más gastan los adultos. Según la Encuesta de Halloween realizada por Fenalco, 62% de los consultados celebra la fecha, 78% disfraza a sus hijos, 39% invierte entre $50.000 y $100.000 en estas prendas y 47% sale a pedir dulces a su barrio.
En vista de esta demanda, empresas como Colombina, Cachivaches y Divercity le sacan el jugo a la celebración, no solo con lanzamientos de productos, sino que también logran aumentar sus ventas.
Una de las que más gana es Cachivaches, reconocida por su oferta de disfraces y utilería para Halloween. Esta compañía, que tiene 12 puntos en Bogotá y Medellín, normalmente se dedica a vender decoración para el hogar, lo cual representa 50% de sus ventas anuales. El otro 50% se genera solo en octubre, con la venta de artículos para el Día de las Brujas, los cuales también se encuentran en grandes superficies.
Las empresas de confitería también son unas de las más favorecidas con la época. José Ochoa, vicepresidente de mercadeo de Colombina, resaltó que la firma “como líder de la temporada mueve gran volumen de sus dulces exclusivos de Halloween, y tiene dos novedades importantes: Max Mega Mix y el Estuche de Monstruojos”.
Leonardo Aljure, gerente de Aldor, mencionó que las ventas durante octubre se incrementan 7%, en especial, los dulces y caramelos que están por debajo de los $200. Igualmente, resaltó que para la categoría de confitería, “Halloween es de lejos la fecha más importante del año”.
El entretenimiento para niños también dinamiza esta época. Para Divercity es el mes más importante del año, pues se dobla la cifra de ventas y da inicio a la temporada de fin de año, según Luisa Martínez, gerente de mercadeo del parque, que tiene sedes en Bogotá, Barranquilla, Medellín, Perú y Guatemala. “Invertimos más de $500 millones en producción, medios masivos y la preparación temática del parque para esta fecha”, dijo la gerente, quien también aseguró que acaban de lanzar una atracción de Seguros Falabella y están a punto de abrir otra en alianza con el Banco de Bogotá.
Otro plan para las familias es ir a los centros comerciales, en efecto, la encuesta de Fenalco reveló que 21% de los consultados asiste a estos espacios durante la fecha. De acuerdo con Gustavo Goyeneche, gerente de Gran Estación, “la afluencia de público se incrementa un 30% a 40% el 31 de octubre”. El directivo destacó que aún así, no se aumentan mucho las ventas, pues los visitantes van a eventos, más que de compras.
De otro lado, los adultos también tienen su cuota de diversión, pues “Halloween es de las noches, junto con Amor y Amistad, en la que más gente sale en Bogotá, la cifra puede ascender a un millón de personas, teniendo en cuenta de que tenemos un promedio de 10.000 bares en la capital, y en cada uno se reciben 100 personas”, aseguró Camilo Ospina, presidente de Asobares.
El fin de semana en que se celebra aumenta la facturación de los bares cerca de 30%, señaló Ospina, y se incrementa 30% el número de personal que trabajan en estos establecimientos.
Sony lanzó concurso de cortos de terror
Aprovechando la época, Sony lanzó un concurso de cortos de terror para promocionar su edición de Xperia. “Siendo la cámara uno de los principales atributos de nuestros teléfonos, vimos el match perfecto hacer el Festival de Cortos de Terror e invitar a los colombianos a participar”, resaltó Felipe Behar, gerente de Sony Mobile Colombia. La idea es que los usuarios envíen sus cortos, los cuales participarán en categoría Amateur y Profesional, y así puedan ganar una cámara profesional, un smartphone, audífonos, parlantes, y otros productos de la marca.
La opinión
Luisa Martínez Gerente de mercadeo de Divercity
“Para esta celebración invertimos más de $500 millones en producción, medios masivos y la preparación temática”.
Conscientes de la necesidad, si. Preparados, al menos en disposición, también. Pero sin la acción adecuada. En el proceso de transformación digital necesario en los sectores económicos en general, la posición de partida de las empresas españolas no es buena. En el sector retail, la complejidad aún es mayor.
España, dice un informe de Rolan Berger, se sitúa muy por debajo de la media de digitalización individual y empresarial y fuera del top 40 mundial. Ello a pesar de que la transformación digital podría suponer un aumento de 120.000 millones de euros en el valor añadido bruto de sectores como industria, salud, transporte, telecomunicaciones o turismo, entre otro.
EXIGENCIAS DEL CONSUMIDOR OMNICANAL Y MULTIPANTALLA
Si algún sector vive más de cerca la transformación digital ya real en el consumidor, sin duda el retail, sus empresas, marcas y tiendas, tiene un protagonismo destacado.
Consumidores digitales con diferentes comportamientos, tanto como clientes como en el proceso de compra, han creado nuevos retos para las empresas detallistas. También oportunidades que, sin embargo, han convertido al sector en mucho más complejo y competitivo.
10 TENDENCIAS A TENER EN CUENTA
La transformación digital, viene marcada por los cambios en el comportamiento de los consumidores en la forma y momento de realizar la compra, además del importante aumento de dispositivos conectados, el desarrollo de nuevos medios de pago electrónico o las experiencias avanzadas de envío, en las que la logística juega un papel crítico.
Con todas estas variables, un estudio de la Fundación Orange, “eEspaña-La transformación digital en el sector retail”, ofrece una visión de los cambios en el sector marcados por la convergencia entre lo offline y lo online. Y analiza el proceso de transformación digital en el comercio sobre la base de cuatro ejes estratégicos. Cloud, Mobile, Internet de las Cosas y Social (redes sociales y economía colaborativa)
Algunos datos muestran esta convivencia off y on. Si bien España es uno de los países con mayor penetración de smartphones de Europa, con un 81%, el 55% de los españoles nunca ha comprado a través de un dispositivo móvil, y solo el 19% de los compradores lo hace online al menos una vez a la semana, (cifra que se encuentra por debajo de la media mundial).
La omnicanalidad se perfila como el concepto más importante en el actual sector retail, de manera que el consumidor aproveche todos los canales existentes para comprar cómo y cuándo quiera.
Un concepto que lleva asociados, otros, como son la automatización, la personalización y la recomendación, dado que la integración de tecnologías permite mejorar la experiencia de cliente, poder realizar ofertas más personalizadas en función de los hábitos y gustos del usuario y cambios en los procesos para una mayor automatización. Todo ello ayuda a los retailers a potenciar su marca, a acercarse a los clientes, incluso anticiparse a sus necesidades y a hacer revisiones y recomendaciones de forma más eficaz.
El mundo del comercio ha pasado de considerar a los dispositivos móviles un enemigo de las tiendas físicas a un aliado, lo que implica la coexistencia del showrooming y del webrooming, combinando sus posibilidades y buscando la atención plena del cliente, compre por la vía que compre, física u online, concepto que se remarca con los sonoros vocablos click&mortar y click&colect, pues la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en una tienda o centro comercial es una tendencia clara, que también facilita que esos consumidores se acerquen a las tiendas.
CONVERGENCIA OFF-ON
Aunque no siempre será necesario ir a la tienda. De hecho, en casos como en los supermercados virtuales la proliferación de dispositivos y tecnologías como pulsadores en el hogar, soluciones de realidad virtual, beacons o etiquetas RFID extienden la compra a cualquier espacio o lugar.
En esta convergencia off-on, las diferentes tecnologías añaden una capa digital sobre la tienda física, lo que permite a este tipo de comercios incorporar las ventajas de los entornos online, mientras las tiendas online apuestan cada vez más por tener sus espacios físicos, con el fin de reforzar su marca y combinar experiencias y servicios que en un solo canal no se podrían ofrecer.
Se constata además que los retailers usan de forma creciente las analíticas de datos para obtener un mayor conocimiento de los hábitos y gustos del usuario y así poder ofrecer información y promociones personalizadas, nuevos servicios en tiempo real e, incluso, predecir la demanda.
También el Internet de las Cosas empieza a ser una herramienta vital para estas empresas, tanto para personalizar la información y las promociones como para rediseñar las tiendas y controlar sus cadenas de suministro e inventarios. Un ecosistema en el que los wereables también tienen su sitio y contribuyen a facilitar el proceso de pago.
En este marco, los servicios en la nube, unidos al resto de tecnologías digitales, hacen posible el desarrollo de modelos de venta y distribución bajo demanda, que permiten acceder a las empresas a infraestructuras y servicios tecnológicos impensables hace unos años, en modalidades de pago por uso. Así, por ejemplo, pueden gestionar de forma flexible los picos de tráfico en campañas comerciales u ofrecer soluciones personalizadas.
Por su parte, el papel de las redes sociales deja de ser el de únicamente herramientas de marketing, para tener presencia a lo largo de toda la cadena de valor y convertirse en la base de un comercio social apoyado en la confianza.
LAS BARRERAS
Se añaden algunas barreras a esta transformación digital. Entre otras, las dudas o falta de confianza por parte de algunos clientes en temas como la privacidad de los datos personales en el proceso de pago o las dificultades inherentes a la compra online en productos que no se pueden probar o tocar.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL
+ 1,25 billones de euros PIB top 10
“El aumento del uso de tecnologías digitales podría incrementar en más de 1.250 billones de euros el PIB de las 10 principales economías del mundo” (Accenture)
LOS CUATRO EJES TECNOLOGICOS EN EL RETAIL
Cloud
Social
Mobile
IoT
ANUNCIO HECHO EN EL MARCO DEL CONGRESO AECOC DEL GRAN CONSUMO
LIDL desembarcará en Estados Unidos en 2018 y ese mismo año abrirá en el país entre 80 y 100 tiendas
El director general de Lidl España afirma que la compañía es una buena plataforma para la internacionalización de las empresas españolas.
El Director General de Lidl España, Michael Aranda.La compañía de distribución Lidl tiene previsto llegar en 2018 al mercado americano y abrir entre 80 y 100 establecimientos en el primer año, tal y como ha anunciado el Director General de Lidl España, Michael Aranda en el marco del Congreso AECOC del Gran Consumo, que reúne en Sevilla a 1.000 directivos de todo el país.
El directivo ha indicado que en ese país tienen intereses en zonas de entre 25.000 y 30.000 habitantes y que desean comenzar su implantación por la Costa Atlántica.
Según Aranda, aunque la compañía está presente en casi todos los países de la UE, en Europa aún tienen claras oportunidades de crecimiento. Concretamente sólo en España este año se abrirán un total de 40 nuevas tiendas con una inversión de 350 millones de euros (casi 100 millones más que en 2015), lo que permitirá cerrar el ejercicio con 539 establecimientos en el país.
El director general de Lidl ha destacado que, en España, aún tienen importantes oportunidades de crecimiento y que la compañía es una muy buena plataforma para la internacionalización de las empresas españolas. En ese sentido ha recordado que este año han invertido 3.000 millones de euros en la compra de productos españoles, la mitad de los cuales tenían como destino la exportación.
Según Aranda, aunque la compañía está presente en casi todos los países de la UE, en Europa aún tienen claras oportunidades de crecimiento
Michael Aranda ha compartido con los asistentes al Congreso AECOC 2016 algunas de las claves del reposicionamiento de la enseña desde el hard discount tradicional hacia el smart discount de mayor valor añadido que predica en la actualidad. Este giro de la compañía se basa fundamentalmente, y en palabras del propio Aranda, en “mejorar nuestra sencilla y funcional experiencia de compra, quizá poco emocional, para adaptarla mejor a las expectativas del consumidor. Y todo ello sin dejar de ser baratos”, recalcó.
El precio continúa siendo clave en el posicionamiento de Lidl. “Cada retailer debe tener claro cuál es su esencia y cuidarla. Y la nuestra es ser los más baratos”, recordó Michel Aranda. “Cada decisión está condicionada por este dogma. Puede sonar poco romántico o glamouroso, pero es una aspiración lícita que ha permitido a un pequeño retailer alemán convertirse en el líder de la distribución en Europa”.
Hacia el ‘smart shopping’
Michel Aranda reconoció que este tránsito del hard discount al smart shopping –“en el que el consumidor sabe lo que quiere y lo que está dispuesto a pagar por ello” – supone un peligro para mantener su esencia pero es también un reto para la compañía: “Ser el más barato no garantiza el éxito ni que un modelo de negocio vaya a sostenerse en el tiempo eternamente”, admitió.
Aranda abogó por la sencillez, la eficiencia y la eficacia como 3 valores fundamentales para alcanzar tal objetivo, al tiempo que puso el acento en “trabajar de manera responsable”. Como muestra de ello, enumeró el compromiso de la compañía por elevar el salario mínimo de sus empleados hasta los 8,5 euros/hora, la eliminación de las grasas trans de todo su surtido, la instalación de placas fotovoltaicas en los tejados de sus tiendas o el aprovisionamiento 100% origen español de toda la leche que venden en las tiendas.
Para finalizar, Michel Aranda quiso recordar que “el 70% de los productos que se venden en Lidl en nuestro país son españoles” gracias a la fuerza de la industria agroalimentaria de nuestro país, “todo un referente a nivel global”, tal y como señaló el propio Aranda, que en tono divertido recordó que “a los españoles puede gustarles conducir un coche alemán, pero la gastronomía alemana nunca conquistará al consumidor español”.
La cadena abrió cuatro tiendas en la ciudad de Medellín y abrirá 6 más en Diciembre D1, un s...
