Cómo evitar que el consumidor se aburra - Universia Knowledge@Wharton
MARKETING
Cómo evitar que el consumidor se aburra
03 de julio de 2017
Marketing
Si su helado de brownie de chocolate preferido estuviese en oferta, valdría la pena comprar unos cuantos más y almacenarlos en la nevera, ¿verdad? Es sorprendente que la respuesta tal vez sea que no, según una reciente encuesta de Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton, que es también directora del Centro de Venta al por menor Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Center]. En su trabajo de investigación titulado “La anticipación de la variedad en el futuro reduce la saciedad de las experiencias actuales” [Anticipation of Future Variety Reduces Satiation from Current Experiences], Kahn y los coautores de la investigación, —Julio Sevilla, de la Universidad de Georgia, y Jiao Zhang, de la Universidad de Oregon— refutan la idea de que el consumidor responde de forma positiva a la oferta infinita de un mismo producto. A través de experimentos controlados de laboratorio, Kahn y su equipo constataron que cuando el consumidor tiene ante sí una variedad mayor para su consumo en el futuro, su percepción de la satisfacción actual cambia. El estudio fue publicado en el Journal of Marketing Research. Kahn conversó con Knowledge@Wharton sobre el significado de su investigación para los profesionales de marketing.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: ¿Podría hacer un resumen de su investigación?
Barbara Kahn: La investigación muestra que si usted anticipa el consumo de una serie de cosas en el futuro, se sentirá saciado lentamente con el producto que está consumiendo ahora.
Knowledge@Wharton: Esto parece la razón por la que comemos demasiado cuando vamos a un restaurante que ofrece servicio de buffet.
Kahn: Con la diferencia de que comer demasiado es consumo, pero de lo que estamos hablando aquí es de comer lo mismo a lo largo del tiempo y con qué rapidez usted se aburre de ello o se siente saciado. Esto le interesa a los profesionales de marketing porque, naturalmente, quieren que usted consuma su producto lo máximo posible. Sin embargo, el problema es que cuando usted consume mucho a lo largo del tiempo, usted se aburre o se sacia. Y eso no se resume sólo a la comida; también sucede con la música o con cualquier otra cosa que consume a lo largo de un tiempo determinado. ¿Hay una manera de reducir ese aburrimiento de tal forma que usted disfrute por más tiempo de lo que está consumiendo?
Descubrimos que parte de ese aburrimiento y saciedad es de naturaleza cognitiva. No es sólo físico. Si se puede animar a alguien a pensar en alguna cosa futura que esté relacionada con lo que está consumiendo ahora, y que le ofrezca mayor variedad, se saciará más despacio.
Knowledge@Wharton: En un artículo que escribió para la Asociación Americana de Marketing (AMA) acerca de su investigación, usted ofreció el ejemplo del yogur, que creo que ayuda a aclarar lo que está diciendo. ¿Podría explicarlo?
Kahn: Imagínese que usted toma yogur de vainilla todos los días a la hora del almuerzo durante una semana, dos semanas, tres semanas. Es posible que con el tiempo usted se sienta aburrido de ese yogur. ¿Qué podemos hacer para que no se sienta así?
Si usted va a Costco, o a BJs, o a algún otro supermercado y compra un palé entero de yogur de diferentes sabores, o de un sabor que no sea vainilla, y sabiendo que en el futuro usted consumirá todo aquello, la percepción de saciedad con el yogur de vainilla que usted toma hoy se daría de forma más lenta en el transcurso del tiempo. Esa es la idea.
Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las implicaciones de esto para los minoristas como Costco, por ejemplo?
Kahn: La idea es que vender una variedad de cosas tiene un beneficio mucho mayor de lo que usted se imagina. Simplemente una variedad de productos en la nevera hará que el placer de consumir un único sabor sea más agradable.
Knowledge@Wharton: ¿Qué más le sorprendió en esta investigación?
Kahn: Siempre hemos sabido mucho sobre el sentimiento de anticipación. Muchas investigaciones realizadas mostraron que es importante disfrutar de la anticipación de algo bueno. Hay ventajas en planear las vacaciones o una boda o cualquier cosa divertida. Es como se dice: lo mejor de la fiesta es esperar por ella. Esto ya se ha demostrado anteriormente. La diferencia en el caso de nuestra investigación es que pudimos demostrar que la anticipación de la variedad en el futuro afecta el consumo actual. Esto, en cierto modo, es sorprendente, porque nadie imaginaría que sólo pensar en algo en el futuro podría afectar a cómo usted disfruta algo en el presente.
Knowledge@Wharton: Otro ejemplo interesante que usted mencionó en su artículo en el AMA fue la idea de que tal vez no siempre es aconsejable mantener en secreto un regalo sorpresa para alguien que sea especial para nosotros. ¿Podría explicar esto?
Kahn: La idea ahí es que si las personas pueden anticipar algo que sucederá en el futuro, no sólo disfrutan de la emoción futura, eso también afectará su consumo actual, lo que contraría un poco la intuición.
Knowledge@Wharton: Si alguien desea regalarle unas vacaciones sorpresa, por ejemplo, cuánto antes lo sepa, tanto mayor será el placer que usted tendrá en alguna cosa del presente, ¿cierto?
Kahn: Correcto. Usted sabe que experimentará una serie de actividades variadas: podrá esquiar, hacer escalada, o lo que sea que usted haga en el futuro. Por lo tanto, tal vez con esto no se aburra con lo que está haciendo en el momento actual.
Knowledge@Wharton: Hay innumerables implicaciones en todo esto. ¿En qué piensa centrarse a continuación?
Kahn: Es interesante reflexionar sobre cómo la variedad de consumo puede afectar a las cosas más allá de la utilidad real de esta variedad. Entre los proyectos en los que estoy trabajando, hay uno que estoy haciendo en asociación con un estudiante de doctorado de la Universidad Drexel cuyo objetivo es saber cómo el consumo de la variedad puede hacerle sentirse menos culpable o más realizado que cuando usted opera en modo auto regulatorio, esto es, cuando usted está tratando de controlar su peso o tratando de comer cosas más sanas. A veces, utilizar la variedad como indicación para hacer más cosas buenas, o menos cosas malas, puede aliviar la culpa. Es algo interesante de observar: la variedad por sí misma, y en sí misma, puede afectar a otros tipos de sentimientos o emociones.
MARKETING
Cómo evitar que el consumidor se aburra
03 de julio de 2017
Marketing
Si su helado de brownie de chocolate preferido estuviese en oferta, valdría la pena comprar unos cuantos más y almacenarlos en la nevera, ¿verdad? Es sorprendente que la respuesta tal vez sea que no, según una reciente encuesta de Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton, que es también directora del Centro de Venta al por menor Jay H. Baker de Wharton [Jay H. Baker Retailing Center]. En su trabajo de investigación titulado “La anticipación de la variedad en el futuro reduce la saciedad de las experiencias actuales” [Anticipation of Future Variety Reduces Satiation from Current Experiences], Kahn y los coautores de la investigación, —Julio Sevilla, de la Universidad de Georgia, y Jiao Zhang, de la Universidad de Oregon— refutan la idea de que el consumidor responde de forma positiva a la oferta infinita de un mismo producto. A través de experimentos controlados de laboratorio, Kahn y su equipo constataron que cuando el consumidor tiene ante sí una variedad mayor para su consumo en el futuro, su percepción de la satisfacción actual cambia. El estudio fue publicado en el Journal of Marketing Research. Kahn conversó con Knowledge@Wharton sobre el significado de su investigación para los profesionales de marketing.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: ¿Podría hacer un resumen de su investigación?
Barbara Kahn: La investigación muestra que si usted anticipa el consumo de una serie de cosas en el futuro, se sentirá saciado lentamente con el producto que está consumiendo ahora.
Knowledge@Wharton: Esto parece la razón por la que comemos demasiado cuando vamos a un restaurante que ofrece servicio de buffet.
Kahn: Con la diferencia de que comer demasiado es consumo, pero de lo que estamos hablando aquí es de comer lo mismo a lo largo del tiempo y con qué rapidez usted se aburre de ello o se siente saciado. Esto le interesa a los profesionales de marketing porque, naturalmente, quieren que usted consuma su producto lo máximo posible. Sin embargo, el problema es que cuando usted consume mucho a lo largo del tiempo, usted se aburre o se sacia. Y eso no se resume sólo a la comida; también sucede con la música o con cualquier otra cosa que consume a lo largo de un tiempo determinado. ¿Hay una manera de reducir ese aburrimiento de tal forma que usted disfrute por más tiempo de lo que está consumiendo?
Descubrimos que parte de ese aburrimiento y saciedad es de naturaleza cognitiva. No es sólo físico. Si se puede animar a alguien a pensar en alguna cosa futura que esté relacionada con lo que está consumiendo ahora, y que le ofrezca mayor variedad, se saciará más despacio.
Knowledge@Wharton: En un artículo que escribió para la Asociación Americana de Marketing (AMA) acerca de su investigación, usted ofreció el ejemplo del yogur, que creo que ayuda a aclarar lo que está diciendo. ¿Podría explicarlo?
Kahn: Imagínese que usted toma yogur de vainilla todos los días a la hora del almuerzo durante una semana, dos semanas, tres semanas. Es posible que con el tiempo usted se sienta aburrido de ese yogur. ¿Qué podemos hacer para que no se sienta así?
Si usted va a Costco, o a BJs, o a algún otro supermercado y compra un palé entero de yogur de diferentes sabores, o de un sabor que no sea vainilla, y sabiendo que en el futuro usted consumirá todo aquello, la percepción de saciedad con el yogur de vainilla que usted toma hoy se daría de forma más lenta en el transcurso del tiempo. Esa es la idea.
Knowledge@Wharton: ¿Cuáles son las implicaciones de esto para los minoristas como Costco, por ejemplo?
Kahn: La idea es que vender una variedad de cosas tiene un beneficio mucho mayor de lo que usted se imagina. Simplemente una variedad de productos en la nevera hará que el placer de consumir un único sabor sea más agradable.
Knowledge@Wharton: ¿Qué más le sorprendió en esta investigación?
Kahn: Siempre hemos sabido mucho sobre el sentimiento de anticipación. Muchas investigaciones realizadas mostraron que es importante disfrutar de la anticipación de algo bueno. Hay ventajas en planear las vacaciones o una boda o cualquier cosa divertida. Es como se dice: lo mejor de la fiesta es esperar por ella. Esto ya se ha demostrado anteriormente. La diferencia en el caso de nuestra investigación es que pudimos demostrar que la anticipación de la variedad en el futuro afecta el consumo actual. Esto, en cierto modo, es sorprendente, porque nadie imaginaría que sólo pensar en algo en el futuro podría afectar a cómo usted disfruta algo en el presente.
Knowledge@Wharton: Otro ejemplo interesante que usted mencionó en su artículo en el AMA fue la idea de que tal vez no siempre es aconsejable mantener en secreto un regalo sorpresa para alguien que sea especial para nosotros. ¿Podría explicar esto?
Kahn: La idea ahí es que si las personas pueden anticipar algo que sucederá en el futuro, no sólo disfrutan de la emoción futura, eso también afectará su consumo actual, lo que contraría un poco la intuición.
Knowledge@Wharton: Si alguien desea regalarle unas vacaciones sorpresa, por ejemplo, cuánto antes lo sepa, tanto mayor será el placer que usted tendrá en alguna cosa del presente, ¿cierto?
Kahn: Correcto. Usted sabe que experimentará una serie de actividades variadas: podrá esquiar, hacer escalada, o lo que sea que usted haga en el futuro. Por lo tanto, tal vez con esto no se aburra con lo que está haciendo en el momento actual.
Knowledge@Wharton: Hay innumerables implicaciones en todo esto. ¿En qué piensa centrarse a continuación?
Kahn: Es interesante reflexionar sobre cómo la variedad de consumo puede afectar a las cosas más allá de la utilidad real de esta variedad. Entre los proyectos en los que estoy trabajando, hay uno que estoy haciendo en asociación con un estudiante de doctorado de la Universidad Drexel cuyo objetivo es saber cómo el consumo de la variedad puede hacerle sentirse menos culpable o más realizado que cuando usted opera en modo auto regulatorio, esto es, cuando usted está tratando de controlar su peso o tratando de comer cosas más sanas. A veces, utilizar la variedad como indicación para hacer más cosas buenas, o menos cosas malas, puede aliviar la culpa. Es algo interesante de observar: la variedad por sí misma, y en sí misma, puede afectar a otros tipos de sentimientos o emociones.
