Soy uno de los pioneros del Retail Hard Discount en Colombia y LATAM . Asesor Estratégico en Entrada a Mercados, Transformación y Crecimiento Escalable, miembro de Discount Retail Consulting y Asociación Colombiana de Retail, igomeze@colombiaretail.com
Gigante textil de Brasil, interesado en futura gran adquisición en Colombia y México - Valora Analitik: Hoy finaliza la edición número 32 de la feria Colombiatex de las Américas en Medellín, evento en el que se citaron las empresas más importantes de la industria textil y confección en Latinoamérica. Entre ellas, Valora Analitik conoció el interés que existe de un gigante de Brasil, el cual tiene planes de crecimiento en la …
Estabamos en ese instante de 365 días donde se cierra una década y se abre otra. Todos y todas las profesionales que acudimos este año a la conferencia “Big Show” de la Federación Nacional de Minoristas (NRF) celebrado en el Centro de Convenciones Jacob K. Javits en la ciudad Nueva York, (hasta 40.000, siendo el record de asistencia de todas sus ediciones), acudíamos con la expectativa de que tanto como los líderes que como ponentes, como las empresas que exponían nos sorprenderían.
La realidad es que se vieron propuestas interesantes por parte de algunos expositores, alguna que otra conferencia con enfoque disruptivo, pero en términos generales no hubo grandes sorpresas.
GRANDES CONCLUSIONES
Todos los ponentes coincidieron en que estamos en el momento más “disruptivo” de las formas de consumo en la historia. Lo cual, desde mi punto de vista no es ninguna novedad: siempre hemos estado en los momentos más disruptivos de las formas de consumo de la historia. Y sobre todo en los últimos siglos: la revolución industrial, la llegada masiva de los frigoríficos a los hogares de la clase media mundial, la revolución total de la experiencia de compra de las tiendas con la llegada del aire acondicionado a estas, o el advenimiento de la moda rápida, la comida rápida, el ascenso de los hipermercados en las periferias de las grandes urbes, o la ascensión total de las tiendas de conveniencia, por no hablar de la “colonización” los centros de las ciudades por los grandes almacenes a finales del siglo XXI, y principios del XX, o la revolución total de la llegada del autoservicio en los supermercados en la década de los años XX….
Las formas de consumo, y por tanto el Retail siempre han estado en continua evolución.
Lo que les falto, insisto desde mi punto de vista, en enfatizar a todos y todas en que la novedad está en la velocidad en la que se están produciendo los cambios. Esta es la gran novedad.
2. La muerte del Retail apocalipse. Al fin, después de años de gran fraude, ahora todos parecen coincidir en que la tienda física no solo no está muerta, sino que tiene un papel protagónico en el futuro.
Por cierto habitualmente, en los foros especializados, y también en la conferencia se habló de que esta corriente lleva con nosotros dos o tres años. Es falso, llevamos casi una década con ello. Por ejemplo, en el 12 Mckinsey ya nos hablaba del terrible Retail apocalipse:
Constantemente se escuchó en la feria el mismo mantra : “las tiendas tienen que convertirse en almacenes, en gran parte”.
Personalmente creo que es lógico e irrenunciable desde el punto de vista estratégico que se use las miles de tiendas que tienes para pelear en la última milla, y está bien que las transformes para enviar desde allí productos a tus clientes que viven cerca. Son los tiempos que nos tocan vivir.
Pero es necesario hacerlo con equilibrio, o en esta fiebre por la “almacenización” de las tiendas algunos retailers se convertirán en fantásticos operadores logísticos y en pésimos retailers. Fantásticos entregadores en media hora mientras sus tiendas envejecen, y desplazan a sus empleados a la trastienda de la tienda
De lo contrario, sucederá una diaspora de clientes a la conveniencia de sus casas, lo cual está muy bien, pero no tanto para tus cuentas de resultados, ni para la socialización del retail, e incluso en parte para la sostenibilidad. Y quizá la clave estaba en convencer a los consumidores a que fueran a tus tiendas y hacerlas estas mucho mejores.
4. La sostenibilidad será el gran reto de los retailers en la próxima década
La localización y la hiperpersonalización se está volviendo cada vez más importante para que los retailers se diferencien. Toda la tecnología que ayude a los retailers en esto será bienvenida
La omnicalidad conectada. Hubo una conclusión total: “ya, simplemente llevar a los consumidores a la tienda física ya no es suficiente, se necesitan estrategias omnicanales o se fracasará.
Esta verdad absoluta es parcialmente discutible, aunque no sea políticamente correcto hacerlo. En un grandísimo porcentaje de retailers esto es así, pero hay excepciones brillantes, sino observe alguno de los retailers que más han crecido en la década, como pueden ser los retailers de precio total, como puede ser las cadenas dollar, con cero implementación omnicanal, o por ejemplo la fantástica cadena de supermercados Trade Jones. Por no hablar de numerosos ejemplos en Latam o Asia, donde el índice de penetración de tarjetas de crédito y débito a día de hoy en muchos países no supera el 20% de la población.
El Retail de la experiencia. Nuevamente se volvió a hablar sin cesar de la experiencia como clave de que un negocio de Retail triunfe en el futuro. Echamos en falta que alguien definiera definitivamente en qué consiste eso de la “experiencia”. Y seguramente sea una misión imposible, pues hay tantos conceptos de “experiencia de compra” como habitantes hay en el Planeta Tierra.
Desde mi punto de vista, es más correcto argumentar que ya no es suficiente en muchos casos con vender cosas o servicios por un precio y nada más.
La tecnología al servicio de la conexión humana
El poder total de los datos. La realidad es que cada vez el manejo inteligente de los datos de los consumidores serán vitales para tomar las estrategias adecuadas.
El re-comercio de los productos. Algo muy enlazado con la necesidad de la transformación sostenible del retail, sobre todo en ciertos sectores
INTERVENCIONES A DESTACAR
1. CEO de Microsoft, Satya Nadella
Sin duda la conferencia más interesante del evento. Y posiblemente una de las más interesantes de los últimos años.
Lo primero que nos recordó es la importancia vital de esta industria de sectores que es el Retail para la economía mundial: “el 31% del PBI mundial proviene del retail”
También nos aportó datos abrumadores: “ la industria está generando 40 terabytes de datos por hora. “El comercio minorista utilizará estos datos para conocer a sus clientes, capacitar a sus empleados, crear una cadena de suministro inteligente y reinventar sus modelos de negocios”,
Nadella, enfatizó en la necesidad, y obligación estratégica, de las empresas en utilizar la tecnología para apoyar a su personal. Fue claro: “Dar datos a los empleados es lo más intensivo en retorno de la inversión que puede hacer. Aumenta su tasa de conversión en un 15% y su tasa de satisfacción en un 10%”.
Nadella fundamentó su memorable discurso en la necesidad de que la tecnológia ayude a la gestión y mejora de las personas que trabajan en la industria del Retail.
El momento estelar de la intervención de Nadella fue cuando apuntó que era necesario que los retailers desarrollen su propia intensidad tecnológica. “No se trata de quitar el arte de la venta minorista. Se trata de desarrollar tu intensidad tecnológica. No puedes ser genial por asociación con un amigo tecnológico: tienes que ser genial por tu cuenta. Tienes que enorgullecerte de la capacidad digital que has construido “.
Nadella puso como ejemplo de retailer que está haciendo las cosas bien (y no podemos estar más de acuerdo) a Ikea, los cuales han desarrollado una aplicación que simplifica enormemente la forma en que los empleados reorganizan sus horarios para adaptarse a sus propias necesidades y al tráfico de clientes en las tiendas. Y señaló que Ikea había reducido seis niveles de administración entre el personal que utiliza la tecnología y el personal que la desarrolla.
Y memorable también la reflexión valiente y afilada que hizo acerca del monopolio real que es la publicidad online. “Hoy, cuando miras la publicidad en línea, es un monopolio, un oligopolio: elige tu palabra. Hay muerte, hay impuestos y hay un gasto publicitario en línea cada vez mayor. No hay mucho que podamos hacer sobre los dos primeros, pero, dependiendo de las decisiones que tomemos ahora, hay algo que podemos hacer sobre el tercero. Tenemos que cambiar la dinámica aquí. Tienes que cambiar la dinámica. Usted tiene, como minoristas, el activo más valioso: los datos de comportamiento del consumidor con fines comerciales. La pregunta es, ¿cómo puede usted, a través de sus esfuerzos de marketing, convertir eso en canales de publicidad en línea efectivamente nuevos que podrían beneficiar a cada marca, a cada proveedor?”
Y sin duda aquí está la revolución estratégica en la que deben trabajar muchos retailers en el futuro.
Johnson centró su discurso en la necesidad de que los retailers no debían tener miedo a reinventar el futuro a través de la tecnología, pero (y fue lo que más nos gustó de su enfoque), es que afirmó que la innovación debe venir con un enfoque en fomentar la interacción humana.
“Tenemos que reinventar audazmente el futuro. Si Internet móvil ha creado estos nuevos escenarios, aceptamos eso, pero no lo hacemos a expensas de la conexión humana…. Creo que uno de los temas comunes en el futuro es encontrar formas de crear una conexión humana. Interacción humana. El mundo necesita eso “.
Jennifer Hyman, CEO and Co-Founder of Rent the Runway
Hyman, la CEO de una de las empresas de moda, Rent the Runaway, que tuvieron muchos problemas al principio de su ascensión con problemas logísticos que ralentizaron los envíos para muchos clientes, creando una afluencia masiva de solicitudes de servicio al cliente, lo que les obligó a dejar de aceptar nuevas suscripciones para su programa de alquiler ilimitado-
“Tomamos la decisión de ser completamente transparentes con nuestros clientes acerca de lo que estaba sucediendo y por qué sucedía esto, y también de ser muy generosos con ellos financieramente… Rent the Runway, como innovador, nunca será perfecto. Habrá momentos en el futuro en los que innovaremos en nombre de nuestros clientes y fracasaremos. Pero estamos comprometidos con la transparencia y el compromiso de hacer siempre lo correcto en nombre de nuestros clientes “.
Desde que se resolvieron los problemas y Rent the Runway comenzó a contratar nuevos suscriptores, la marca ha trabajado para expandir su huella aún más con nuevas asociaciones de marca informadas por las decisiones que toman los clientes y los datos que recopila la compañía. En diciembre, Rent the Runway anunció un nuevo programa con W Hotels que permite a los huéspedes recibir cuatro artículos directamente en sus habitaciones de hotel por $ 69. “Queríamos crear el sueño de viajar sin equipaje”.
Erik Nordstrom, copresidente de Nordstrom
Habló sus nuevos conceptos de tiendas, y también habló de cómo antes los retailers sólo utilizaban métricas que observaban el rendimiento que sucedía dentro de las cuatro paredes de una tienda. Ahora, los retailers se dan cuenta que las métricas tienen que ser holísticas.
También habló de que las tiendas deben ser más experienciales, hacer que las compras sean más divertidas, y deben crearse “atmósferas” que ayuden a conectar mejor con los clientes e incluso ayudar a los clientes a conectarse mejor entre sí en un entorno más relajado.
Kevin Plank, el presidente ejecutivo de Under Armour
Kevin Plank, habló de cómo su empresa había encuestado a más de 40,000 consumidores. Y usaron esa información para establecer asociaciones con atletas profesionales para crear una cultura de marca que inspirase a sus clientes.
Además, crearon un negocio de fitness conectado para recopilar datos de los consumidores con el objetivo de comprender mejor los estilos de vida y los hábitos de los consumidores y así poder hacer correctos desarrollos de nuevos productos.
Christina Fontana, jefa de la división de lujo de Tmall de Alibaba
Fontana reveló que tienen 700 millones de consumidores activos que, en promedio, abren su aplicación siete veces al día en busca de contenido. Evidentemente trabajan con esa información y se la traspasan a las marcas, las cuales tienen datos directos de los comportamientos de esos consumidores y pueden trabajar para mejorar.
La sostenibilidad es un concepto cada vez más común en las empresas y sus productos, al punto que, de acuerdo con un estudio realizado por IBM “2020 Global Consumer Study”, los consumidores están poniendo por encima los valores que traen las marcas frente a factores como el precio o la conveniencia de un producto.
Hoy en día es habitual los “safaris de tendencias”: legiones de directivos, directivas viajando hacia Asía, y sobre todo hacía Estados Unidos en busca del Santo Grial de la tienda perfecta.
En contra de lo que nos cuentan habitualmente, sobre todo por parte de algunas de las grandes consultoras norteamericanas, hemos de saber que el Retail norteamericano está en sus peores momentos, desde el punto de vista técnico y conceptual. Nunca en los últimos cien años fue tan dominado por el precio y por la vulgaridad. Evidentemente hay ejemplos fantásticos que derrumban esta teoría, pero son las excepciones. Sus grandes protagonistas durante décadas, los grandes almacenes son un triste desastre, infinitamente inferiores en calidad a, por ejemplo, los grandes almacenes europeos. El Retail norteamericano está dominado por Walmart (precios siempre bajos y poco más, aunque es verdad que se están reformulando),las tiendas Dollars (lo más parecido a nuestras tiendas de chinos), las tiendas de venta de ropa low cost, los almacenes costconianos, y poco más. Su gran aportación al futuro del Retail es esa gran máquina vending llamada Amazon Go.
En el caso de los supermercados, si bien en Estados Unidos hay honrosísimas excepciones, como puede ser la magnífica Wegmans (un Whole Foods pero M-E-J-O-R para que nos entendamos), si usted quiere ver grandes supermercados, y es ciudadano europeo, tampoco es necesario que vaya a Estados Unidos. Es más, sería recomendable que no fuera, no vaya a suceder que le metan el gol de que ahí están los mejores supermercados del mundo. Muchos de los mejores ejemplos que usted puede ver están cerca de usted. No les voy a hablar de los soberbios ejemplos de Waitrose King Cross en el Reino Unido, o del nuevo concepto de tienda de Sánchez Romero en Madrid (hace pocas semanas, su presidente ejecutivo, Enric Ezquerra, asistió a una de mis conferencias y estuve charlando con él sobre este magnífico modelo de tienda). Tampoco les voy a hablar del tan hablado (e interesante) modelo de tienda Futurista de Coop en Milan. Tampoco les hablaré de los maravillosos nuevos formatos de Carrefour o de Casino. Les voy a hablar de otros ejemplos de una calidad sideral de los que nunca les hablan:
PAÍSES ESCANDINAVOS
Aparte de los magníficos ejemplos de los finlandeses K Group’s y algún nuevo formato de Dansk Supermarked, tenemos visitas imprescindibles como Paradiset Organic Market, la tienda de alimentos orgánicos más grande de Suecia, o el magnífico K-citymarket en järvenpää, Finlandia: una combinación de una tienda de comestibles y un mundo de restaurantes liderado por el chef Top Matti Jämsen. Una fusión única entre el mundo de los restaurantes y la tienda de comestibles. La joya de la corona en esta tienda es el mostrador de sushi, con un maestro de sushi japonés con 15 años de experiencia, la propuesta es de la más alta calidad a los precios más bajos; Esta es la razón por la que el mostrador de sushi en K-Citymarket Järvenpää es uno de los mayores vendedores de sushi en Europa, que produce entre 800 y 1000 kg por semana.
O tenemos el soberbio Food Market Herkku Helsinki
O el coqueto y hipnótico Mad Cooperativet en Copenhague
RUSIA
En Rusia tenemos algunos ejemplos excelentes, de supermercados que son obras de arte, como puede ser el glorioso . Eliseevsky. Seguramente la tienda de comestibles más bella del mundo.
Evidentemente, este ejemplo es imposible de replicar, pero si crees que el retail es algo más que vender algo a alguien por dinero, si crees que es posible que se unan retail y arte, porque el arte siempre debe estar donde está la gente, si crees en eso, éste es tu lugar. La tienda Eliseevsky tiene más de 100 años
O el Waldisneiniano concepto de supermercado que nos propone Azbuka Vkusa:
PAÍSES BAJOS
Por supuesto, hay que ir a ver Cru overijse supermarket en Vlaanderen (Holanda), o los supermercados Albert Heijin XLde Amsterdam y Eindhoven
Otra obra de arte inimitable, pero de obligada visita es el colosal Markthal Rotterdam. Conceptualmente no es un supermercado, sino un mercado, pero permítanme que si hablamos de visitas obligadas, me acuerde de esta obra de arte.
Fuente: Simon Garcia
Algunos supemercados de Jumbo Food Market son memorables:
RUMANIA
Mega apetit
UCRANIA
SILPO SUPERMARKET
GRECIA
Thanopoulos Supermarket.. ATENAS
BULGARIA
BwB Supermarket Sofia.
SUIZA
FOBBY. LAUSANA
Coop Suiza ha abierto un nuevo concepto de tienda, FOOBY, en Lausana. FOOBY, que se encuentra en el antiguo teatro Kursaal, se centra en la experiencia culinaria y la regionalidad, así como en la sostenibilidad.
La tienda cuenta con una amplia oferta de productos frescos, así como una serie de especialidades de una veintena de productores regionales. La mayoría de los productos FOOBY (70%) son de origen sostenible.
Conozca la nueva tendencia empresarial de creación de productos propios
Bogotá, enero de 2020. La agencia Carat, de Dentsu Aegis Network, publicó su más reciente informe titulado El año de los ecosistemas conquistadores. En este, se menciona que en la nueva década las empresas que venden a sus consumidores a través de plataformas propias y recolectan los datos de ventas, van a incursionar de mejor manera en la industria, entendiendo las dinámicas en los avances de los nuevos negocios.
En este documento Carat afirma que es importante gestionar asociaciones para crear productos exclusivos para plataformas bajo una marca propia. Tanto Tuft & Needle como Bic hacen esto, fabricando colchones y máquinas de afeitar respectivamente para Amazon. De esta forma, la marca de Jeff Bezos, basada en las preferencias de sus clientes puede diseñar productos que cumplan con sus necesidades e incluso ponerlos más arriba en la búsqueda de resultados respecto a las marcas de los vendedores independientes.
A la fecha, según Carat, en Amazon hay más de 80 marcas propias, compitiendo directamente con los comerciantes que venden en su plataforma. Ha creado marcas como 'A For Awesome' que vende ropa para niños, Movían que comercializa muebles, e incluso Tovess una marca de ginebra artesanal.
“Es probable que la tendencia de las plataformas a convertirse en productores se vuelva aún más fuerte en el transcurso de esta década. Las marcas que desarrollan asociaciones sólidas con las plataformas pueden ofrecer la capacidad de tener productos y contenidos exclusivos, lo que se traduce en un fuerte patrimonio y valor de marca, haciéndolas más resistentes a la competencia de la propia marca”, afirmó Iván Sánchez, Chief Strategy Officer de Dentsu Aegis Network.
El diseño de productos a partir de datos es una tendencia que se tomó a las plataformas en línea como Spotify e Instagram en la década pasada. Esta táctica para establecer nuevos negocios ha evolucionado y a la fecha, según un informe de la agencia Carat de Dentsu Aegis Network, para las tendencias de la nueva década se espera que las plataformas en línea utilicen estos datos para crear versiones de “etiqueta propia”, que son productos y servicios que eliminan a los creadores o intermediarios originales.
El estudio también reveló que empresas como Netflix, que fue la pionera en esta tendencia de crear productos propios, en 2019 tuvo un presupuesto de 15 mil millones de dólares para la creación de contenido. Así, logró crecer un 625% respecto al 2013, cuando destinó un monto de 2,4 millones de dólares a esta estrategia. Este es un claro ejemplo de que los datos acumulados del usuario significan para la empresa una tasa de éxito que solo mejorará con el tiempo, haciendo crecer su modelo de negocio sin necesidad de un intermediario.
Otra empresa que se une a la tendencia de comercializar sus propios productos o etiquetas es Airbnb. Pues en un proyecto reciente, ha ocupado más de diez pisos del rascacielo 75 Rockefeller Plaza en Nueva York y creará 200 apartamentos de lujo de alquiler corto que estarán disponible en su plataforma. Esto, se ve reflejado en la gestión del conocimiento, utilizando el historial de los intereses de las personas en un alquiler a corto plazo, eliminando el intermediario.
Por último, el informe recomienda a las empresas analizar los datos de su mercado, identificando si es necesario eliminar la figura del intermediario, pues este modelo no funciona para todas las clases de negocios. Las empresas que han invertido demasiado en construcción de la marca tendrán dificultades para competir contra otras etiquetas o productos de las grandes plataformas disponibles en el mercado, pues estas siempre pueden bajar de precio, ser más innovadoras y competitivas. Por esta razón, es necesario tener presente esta tendencia a la hora de tomar decisiones y planear estrategias en la nueva década, pues cada vez se abre más paso en la industria.
*** Acerca de Dentsu Aegis Network: Parte de Dentsu Inc., Dentsu Aegis Network comprende marcas globales – Carat, Dentsu, Dentsu Media, iProspect, Isobar, mcgarrybowen, MKTG, Posterscope y Vizeum – además de marcas regionales, como Amnet, Data2Decisions, Mitchell Communications, 360i, Copernicus, entre otras. Dentsu Aegis Network innova la manera como las marcas son construidas para sus clientes por medio de un modelo operativo que ofrece excelencia y conocimientos en medios de comunicación, digital y comunicación.
