IMPULSIVO, MINIMALISTA, ACTIVISTA O PLANEADOR: ¿CÓMO ES EL CLIENTE DE HOY?
Tras un año de crisis en el que el Covid-19 cambió no sólo los hábitos de los consumidores, sino también el mercado, las empresas deberán adaptarse ahora para seducir a los distintos tipos de consumidor que se configuran.
Diez perfiles, un mercado y una pandemia. Tras un año marcado por la crisis provocada por el Covid-19, la industria de la moda se enfrenta ahora al reto de seducir a un consumidor cada vez más diferente y polarizado, con particularidades y demandas concretas. En un mercado cambiante, en el que los operadores deben reciclarse y adaptarse de forma constante, el cliente varía según sus motivaciones o hábitos: desde el impulsivo hasta el planeador, pasando por el optimista, el tradicional o el minimalista. Ante esto, las compañías deberán tener en cuenta nuevos parámetros para satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse relevantes en las cestas de la compra.
En un entorno cada vez más digital, los compradores de todo el mundo se ven constantemente bombardeados por información, ofertas y experiencias. Ante esto, los players de moda deben acomodar sus ofertas en base al target al que quieren atacar. Pero esta tarea es cada vez más difícil, ya que los consumidores son cada vez más diferentes, según se desprende del informe Understanding the path to purchase, elaborado por Euromonitor. En la actualidad, se distinguen diez perfiles distintos de cliente: el comprador impulsivo, el minimalista, el tradicional, el activista empoderado, el buscador de tendencias, el conservador, el aventurero, el planificador, el aficionado al self-care y el optimista.
El comprador impulsivo es uno de los perfiles más extendidos en el mercado a escala internacional. Se trata de un consumidor orientado a los descuentos y a las gangas, que busca estar a la última moda y que apuesta por productos personalizados y actividades experienciales. En la actualidad, este cliente, que se caracteriza por su predisposición a probar nuevos artículos y cazar promociones, representa el 14% del total de la población global. El uso de tecnologías para mejorar el día a día, la búsqueda de formas para simplificar la vida o la voluntad de tener un impacto positivo en el medio ambiente a través de las acciones cotidianas son algunos de los hábitos que imperan en este tipo de perfil.
En general, los consumidores impulsivos valoran más las experiencias que los artículos materiales. Este tipo de cliente se caracteriza por disfrutar comprando, tanto en el canal online como en el offline, aunque el informe apunta que es importante para él “que la experiencia de compra se adapte a sus necesidades y características individuales”. A la hora de realizar los desembolsos, el factor precio es de los que más pesa para este tipo de compradores, que están dispuestos a comprar desde firmas conocidas y artículos de lujo a marcas blancas. “Los consumidores de esta categoría buscan la comodidad en sus vidas y a menudo están dispuestos a pagar para conseguirla”, argumenta Euromonitor, sentenciando que las empresas capaces de ofrecer una experiencia de compra omnicanal y personalizada “tienen muchas probabilidades de captarlos”.
El consumidor minimalista, por su parte, busca una vida modesta y da mucho peso a la sostenibilidad en sus decisiones de compra. Este tipo de perfil se caracteriza por valorar el ahorro, por lo que no es probable que realice grandes compras en productos de lujo o no esenciales. El 79% de este tipo de cliente, que representa el 12% del total de la población, prioriza el tiempo para sí mismo antes que otras cosas, y los hábitos que más le guían son vivir experiencias reales antes que digitales, realizar búsquedas extensas antes de comprar o reparar artículos dañados, antes que sustituirlos.
“Los minimalistas buscan la calidad y están dispuestos a pagar más por ella si eso significa que sus compras serán duraderas”, destaca el informe. Por todas las características que lo conforman, este tipo de cliente es un gran target para las innovaciones de productos, las nuevas marcas y las marcas blancas, siempre que estén “en consonancia con los valores del minimalista”, matiza Euromonitor.
Uno de los perfiles de consumidor más generalizados es el tradicional: el que evita a toda costa ir de compras y se orienta por el precio como factor determinante. Este tipo de cliente, muy arraigado a sus costumbres, representa el 16% del total, y el 20% de los encuestados asegura que no le importa adquirir un bien que no durará si es barato. Casi un 44% de estos clientes prefieren reparar productos dañados antes que sustituirlos, y el 41% espera ser más feliz en el futuro de lo que es ahora, lo que puede afectar a sus decisiones de compra.
“Este tipo de consumidor puede ser difícil de influenciar, ya que rara vez hace compras impulsivas o prueba nuevos productos”, indica el estudio. ¿Las claves para seducir a este cliente? Que la experiencia de compra sea cómoda y eficiente. Asimismo, el auge del canal online tras el estallido de la pandemia ha abierto un nuevo abanico de oportunidades para seducir a este target específico.
El cliente activista, por su parte, representa el 15% del conjunto de la sociedad global. Este tipo de consumidor prioriza la autenticidad de las marcas y productos, y su preocupación por temas de alcance internacional lo caracteriza. Mientras el 78% de los encuestados afirma intentar tener un impacto ambiental positivo en su día a día, el 67% confirma que lleva a cabo una búsqueda extensa de los servicios y artículos que consume. Casi el 70% de este tipo de cliente vota en las elecciones, mientras el 58%busca formas de simplificar su vida y el 57% cree que su vida va a mejorar.
Este tipo de consumidor mantiene una alta fidelidad a las marcas y productos, y “suele quedarse con las compras ya probadas y estar dispuestos a pagar más por artículos que saben que funcionan”, explica Euromonitor.
Este cliente da prioridad a cuestiones globales como la política, los derechos humanos y los problemas medioambientales, aunque tras la crisis del Covid-19 se ha orientado más hacia cuestiones locales y el bienestar personal.
El buscador de tendencias, que representa el 17% del total de consumidores, es el que está más dispuesto a gastar dinero para mantener su estatus online y offline. El 87% de este tipo de cliente afirma que es importante gastar dinero en experiencias, mientras el 83% asegura que le gusta ser diferente del resto. Algunos de los pensamientos que motivan las compras de este target es el de ser feliz en el futuro, más de lo que lo es ahora, o tener más salud en el futuro.
En comparación con otros tipos de consumidor, este es más despreocupado en sus hábitos de gasto. “Disfruta probando nuevos productos y experimentando con diferentes marcas, además de buscar activamente artículos de primera calidad y de renombre”, resalta el informe. Aunque estos clientes son muy propensos a ser influenciados por todos los canales de márketing, “tienen un interés creciente en lo digital, las redes sociales y los avales de los famosos”, continúa el documento, señalando además que este target es muy propenso a priorizar tanto las experiencias como los productos materiales, y “suele buscar experiencias culturales y de consumo a medida”.
Un perfil muy diferente es el del cliente casero conservador. Este tipo de comprador prioriza sus relaciones familiares y personales, y no es propenso a dar especial importancia a la imagen o las últimas tendencias de moda. Representando un 8% del total, este consumidor es un adepto de las tecnologías para mejorar su día a día. Además, el 51% de los encuestados cree que será más feliz en el futuro de lo que lo es ahora, y el 50% afirma valorar más las experiencias reales que otras cosas.
Este tipo de consumidor es muy cuidadoso con sus gastos, por lo que no es probable que busque de forma activa marcas conocidas o productos de primera calidad. Por el contrario, suele ceñirse a compras esenciales, y da mucha importancia al tiempo para sí mismo. Este cliente disfruta de la experiencia de comprar y de recorrer las tiendas, según detalla el informe, por lo que para seducirlo es necesario que la experiencia de compra sea buena y única. Como ejemplos, Euromonitor cita promociones especiales, pop up stores o colecciones limitadas, “que pueden atraer a este tipo de cliente y dar lugar a compras ocasionales por impulso”.
El consumidor aventurero es poco común: representa solamente el 3% del conjunto de la población. Este tipo de cliente destaca por su interés en probar cosas nuevas de forma constante, y por sus decisiones de compra vinculadas al futuro. El 56% de estos compradores aseguran valorar las experiencias del mundo real por encima de otras cosas, mientras que casi el 54% usa la tecnología para mejorar su día a día y el 51% toma precauciones sanitarias antes de salir de casa.
Este perfil de cliente es prudente a la hora de gastar, primando siempre los productos de calidad y marcas conocidas. Pese a esto, sus decisiones de compra suelen estar influenciadas por el precio, por lo que es probable que cambien de marca y de producto en función de la relación calidad-precio, según el informe. “Estos consumidores están increíblemente centrados en el futuro, a menudo ahorrando dinero y planificando con antelación”, indica el documento, señalando además que las prioridades de este target son, entre otras, el bienestar físico y mental, por lo que es probable que influyan en sus acciones y comportamientos generales. “Los consumidores con estos rasgos también suelen buscar transacciones rápidas y servicios de compra cómodos”, sentencia Euromonitor.
El cliente planificador, por su parte, representa el 5% de la población general y raramente realiza compras impulsivas. El 61% de los encuestados afirma que lleva a cabo una extensa búsqueda de los productos y servicios que consume, lo que puede modificar sus decisiones de compra.
Este tipo de consumidor se respalda mucho en la tecnología, por lo que es probable que investigue a través de la Red y en tiendas antes de sacar la billetera. Las tendencias no dicen nada a este cliente que, aunque da importancia a la calidad y las marcas de confianza, se aferra al ahorro por encima de todo.
Una de las categorías de cliente que está ganando más fuerza en los últimos años es el aficionado al self-care.
Se trata de personas para las que el bienestar a escala física y mental es muy importante, lo que les hace priorizar sus propias necesidades por encima de cuestiones globales de importancia. El 56% de estos consumidores, que representan el 5% de la población total, asegura que hacen ejercicio físico al menos una vez a la semana.
El 56% de los encuestados de esta categoría opina que será más feliz en el futuro, y este mismo porcentaje de preguntados indica que espera tener más solidez financiera. Este tipo de cliente es poco probable que se vea influenciado por tendencias o cuestiones como la sostenibilidad, y mientras es poco probable que gaste mucho dinero en productos materiales, prioriza el gasto en viajes y experiencias culturales.
El último perfil de cliente es el optimista equilibrado. Este comprador busca el equilibrio entre disfrutar el presente y planear para el futuro, y representa el 6% de la sociedad global. El 62% de los encuestados afirma buscar formas para simplificar sus vidas, por lo que habitualmente usan la tecnología como palanca. Este target suele ser pragmático y cauteloso a la hora de gastar su dinero, por lo que el factor precio tiene mucho peso en las decisiones de compra.
Este consumidor es “indiferente a las compras”, según detalla el informe, por lo que lo más probable es que busque experiencias de compra “sencillas y cómodas, y servicios que les permitan hacer el trabajo de forma rápida y sencilla”, concluye Euromonitor.
Everyone’s digital
La pandemia ha provocado que muchos consumidores se hayan visto obligados a volcarse en la Red para realizar compras de cualquier tipo. Por ello, las compras online, la comunicación y los eventos virtuales han sido algunos de los factores a los que se han aferrado más los clientes en el último año.
“Debido al auge de la tecnología y del uso de Internet, estas características que anteriormente definían al consumidor entusiasta digital ya no son exclusivas suyas y se aplican a los diez perfiles”, concluye Euromonitor.
Fuente: Modaes.
Dimas Gimeno, presidente y fundador ejecutivo de Kapita y Wow Shop.
Marisol Menéndez, 'chief open innovation officer' en South Summit.
Javier Jiménez, director general en el proyecto Lanzadera.
