Colombia: What is the secret behind D1's success and growth?Colombia: ¿Cuál es el secreto del éxito y crecimiento de D1?Discount Retail Chain D1 (propiedad de KOBA) cumple 11 años y logra ingresar a la lista de las 10 empresas con mayores ventas del país, con $ 7.300 millones (US $ 150 millones). La señora Tatiana Mejía, su presidenta encargada, explica la fórmula del éxito. Ella cree que trabajar en torno a una oferta atractiva, una operación eficiente y bajos costos ha resultado en la lealtad del consumidor.
¿Qué significa para D1 estar en el "top" 10 de las empresas más grandes?
Lo primero que evaluamos es la consistencia y solidez del modelo de negocio. Cuando comenzamos con una estructura de descuento dura, comenzamos a romper los paradigmas y lo que hicimos fue trabajar en torno a los valores corporativos que nos hacen diferentes. La orientación al cliente ha sido un pilar fundamental para entender lo que necesita. 2020 fue un año desafiante y desafiante en todos los aspectos, pero fue un año de consolidación de esa propuesta de valor y eso es lo que logramos capitalizar. Es una gran satisfacción para nosotros como directivos, pero también para todos los colaboradores de la organización, porque esto ha ido viendo crecer una empresa donde ustedes han puesto los ladrillos. Evidentemente lo importante es no llegar, el foco ahora es ver qué hacer para seguir posicionándonos.
¿Cuáles son los planes de expansión?
Contamos con alrededor de 1.770 tiendas y más de 15.000 empleados, con un talento muy joven, adaptable a los cambios. En 2019 tuvimos una apertura de más de 390 tiendas en el país, en 2020 sí tuvimos un retraso debido a la pandemia pero estamos satisfechos con más de 330 tiendas adicionales. Estamos en 371 municipios. Para este año tenemos una meta de entre 350 y 380 tiendas más.
¿Es posible una adquisición?
Para Tiendas D1 no está sobre la mesa y no es un camino en este momento. Tenemos un plan de crecimiento orgánico.
¿Cuánto crecen en ventas gracias a la expansión y por las tiendas existentes?
La expansión aportó un 26% y por otro lado está el crecimiento 'like for like' (mismas tiendas) que se ha sostenido. La mayoría de nuestras tiendas, si no todas, alcanzan niveles de dos dígitos.
¿Dónde está el valor agregado?
Hay dos grandes variables. Uno es el desarrollo de la propuesta de valor. Antes de la pandemia, estructuramos una canasta más completa desde el área comercial y aumentamos la cantidad de productos, lo que nos apoyó significativamente porque vimos que el hábito de consumo cambió. Los clientes prefirieron ir a las tiendas solo una vez. Lo que pasó fue que se redujo la frecuencia pero se aumentó el ticket. Y lo que logramos capitalizar es que la cantidad de unidades por boleto creció significativamente. Pero eso no sucedió solo por la pandemia, sino que generamos pruebas de productos, desarrollamos nuestros paraguas de marca y el consumidor comenzó a generar lealtad hacia D1. Según los estudios de Kantar Worldpanel para 2020 ya contamos con 10 marcas propias líderes en marcas de distribuidor en los hogares.
¿Es relevante su propia marca de etiqueta privada?
Entendiendo el hard discount, hablamos de que tenemos una rotación de inventario muy alta, una estructura de muy bajo costo y una búsqueda de eficiencia. Debido a estos costos, nuestras propias marcas de etiqueta privada pueden ser más económicas con una calidad relevante y ganamos al consumidor para generar esa lealtad. Esa ha sido la forma de crecer de forma sostenible y garantizada este año.
¿Responden de esta forma a la realidad de mayor pobreza y menor capacidad de gasto? Desde el punto de vista del consumidor, hemos sido muy ágiles en la adaptación. Aumentamos las referencias para complementar la propuesta y alinearnos con su capacidad de desembolso. Ante las cuarentenas y la pandemia, creamos el sitio web, la aplicación y las direcciones. Entendemos que en esta canasta básica familiar que está teniendo un efecto inflacionario significativo, tenemos que buscar alternativas, por ejemplo, con presentaciones más acordes con lo que estás dispuesto a gastar o con lo que pueda generar mayores ahorros.
¿Y cómo obtienen también reconocimiento a altos niveles?
Desde que empezamos, se ha contemplado toda la pirámide. De hecho, hoy tenemos un 99% de los consumidores más importantes y va de arriba a abajo. Por eso nuestra propuesta incluye la democratización. La consecuencia de esto es que somos reconocidos como una marca reconocida y somos reconocidos por los colombianos. Hay otro concepto que aplicamos en la pandemia, que era ofrecer productos premium y la introducción de conceptos como la línea saludable. Eso nos acercó más.
¿Se considerará que el "descuento fuerte" superará a las grandes cadenas?
En Alemania puedes ver eso. El descuento revolucionó por completo los hábitos de compra. Yo creo, y es una opinión personal, que si se capitaliza, este modelo de negocio tiene todo el potencial para ser líder en el mercado.
¿Es hora de expandirse a otros países?
En este momento debemos solidificar el liderazgo, fortalecer la estructura de nuestras tiendas. Creo que se necesitan un par de años para explorar una visión internacional. La situación, la pandemia, el paro, nos hace concentrarnos en el negocio actual y demostrar que realmente todas estas cifras que nos muestran solidez y crecimiento sostenible son una realidad durante mucho tiempo.
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© Reuters. Feliz, duro o inteligente: el modelo de súper de descuento está de moda
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