Por Marcos PueyrredonAbre este artículo en LinkedIn para ver lo que se comenta sobre este tema. Abrir en LinkedInSocial commerce: Las marcas y retailers tienen que retomar el desafío del hipervínculo humano, pero cómo lo harán?
Que el comercio electrónico fue el gran salvavidas de las economías durante la crisis sanitaria del 2020, no cabe duda. Que esa hiper aceleración inyectó un cambio de mindset en las compañías, es una teoría aprendida. Pero que los comercios no deben perder el contacto humano es un reto que requiere de más atención. En la columna de hoy les comparto los cinco pilares del social commerce que todo retail tiene que poner en acción para rentabilizar su negocio en el máximo sentido hacia la evolución de la omnicanalidad: el comercio unificado o unified commerce
Parece mentira que a esta altura nos planteemos este tema, como si no hubieran bastado dos años de ejercicio a máxima velocidad para entender que una estrategia exitosa y efectiva de comercialización tiene que estar centrada en el cliente.
Seguro, ya todos lo tenemos claro pero al mismo tiempo no todos lo llevan a la práctica de la forma adecuada, generando con ello ciertos baches en el camino hacia la madurez de esta industria a nivel regional.
“Pero si tengo ecommerce, estoy en las redes sociales, tengo destinado un dinero a la inversión en campañas digitales, tengo una estrategia SEO, vendo por marketplaces y hasta implementé un chatbot… ¿qué más falta hacer?”. La respuesta es sencilla: Conectar realmente con el consumidor, sin esto lo demás es confeti y les diré por qué.
Social commerce no es una fórmula sino una variable de comercialización. Se convierte en una fórmula cuando los comercios se desentienden del valor real que moviliza la máquina que son, sin más, las personas. Es fácil caer en el error porque cuando empezamos a analizar datos -lo cual está más que bien- probablemente dejamos de lado quiénes generan esos datos que es un relevamiento que no debemos perder de vista.
Creer que los hábitos de las personas cambian porque los comercios generan tendencias, es retroceder muchos casilleros, desentendernos de lo que hemos hecho en estos dos años y, peor aún, perder de vista el eje hacia un objetivo cuyas exigencias vienen cada vez en mayor aumento. El consumidor cambia y adapta según su conveniencia y el digital commerce no hace más que desarrollar ese entorno de confianza y contención para ofrecer lo que buscan, en donde lo buscan y cómo lo quieren pagar y recibir.
Un poco de contexto sobre el desarrollo del social commerce
A este punto, sentimos que el social selling convive con nosotros hace más de una década. Sin embargo, no es tan así, es el resultado de cinco años de socializar en las redes sociales, cada vez de forma más práctica y sencilla, pero haciendo un salto hasta el hoy: también es el resultado de visualizar la oportunidad.
Según el informe de Beyond borders 2021-22, impulsado por EBANK, el crecimiento del comercio electrónico en la región fue tal alto y sostenido que se espera un crecimiento por encima del 30% hacia 2025.
A este dato hay que sumarle la madurez de la industria que, con la llegada de Internet, la apertura de las conexiones, el uso de smartphones y, el empujón que recibieron los comercios con la pandemia, se enfocaron más en una estrategia omnicanal.
Mientras que, por otro lado, se visualizan varios impulsores del comercio electrónico minorista de Latinoamérica. “No solo los consumidores latinoamericanos están más acostumbrados a comprar en línea, sino que más empresas están vendiendo a través de la web y expandiendo sus capacidades. Este movimiento incluye mercados globales, gigantes locales e incluso pequeños empresarios, que se suman gracias a las alianzas con empresas más grandes”, asegura dicho informe.
En relación a la penetración del móvil revela que:
Si bien el uso del smartphone no es el único factor, es indudable que se trata de un gran potenciador de la expansión del comercio minorista. También considerando que es un actor importante para el modelo del social commerce donde plataformas como Instagram, WhatsApp, Facebook y TikTok se convierten en un escaparate para emprendedores individuales y pequeñas empresas, en algunos casos también trayendo pagos dentro de su propio ecosistema.
Fíjense qué tan importante es esto que en 2021 empezó a circular la versión de que Paypal, la compañía de pagos electrónicos online, compraría Pinterest, la red social de los pines que reúne más de 380 millones de usuarios. Pero concentrémonos en lo que dijo André Loureiro, director general de Pinterest para Latinoamérica, en una entrevista para Forbes México: “Pinterest es una plataforma para comprar. Creemos que la diferencia entre comprar y adquirir es la inspiración, y queremos brindar una experiencia rica, visual y que se traduzca en mejores resultados. Las empresas pueden conectar su catálogo de productos en la plataforma y tener sus propios escaparates”.
Rumores como estos hablan del auge del social selling y de también de cómo las plataformas sociales están invirtiendo en generar soluciones de comercio.
Insider Intelligence estima que las ventas de comercio social solo en los EE. UU. alcanzarán la asombrosa cifra de $36,09 mil millones ya en 2021, y ahora todos están compitiendo para obtener la mayor parte posible de ese pastel. Y nada indica una desaceleración de este desarrollo.
Según Grand View Research , se espera que el tamaño del mercado global de comercio social alcance los USD 3369,800 millones para 2028. El mismo informe prevé una expansión a una tasa compuesta anual del 28,4 % entre 2021 y 2028.
La evolución del social commerce parece no tener límites, por tanto ¿qué esperamos para poner toda nuestra atención en el contacto con las personas de una buena vez?
Develemos el cómo ahora:
Los cinco pilares del social commerce
1) Contenido con voz propia: Las experiencias fueron, son y seguirán siendo un must para el comercio minorista. Las personas no quieren sentirse un número que es estudiado y seguido dentro de un código, sino más bien quieren ser escuchadas y entendidas.
En tal sentido, todos las herramientas del social selling que provoque contactos reales por medio de contenido útil, oportuno y espontáneo, será premiado por las personas que, sin dudarlo, querrán ser parte de una comunidad que consume el contenido y sus recomendaciones, sean productos o servicios.
Dichas herramientas de una estrategia de social selling pueden ser:
Live shopping
Instagram Live
Contenido de influencers
Este formato no sirve de nada si el cliente no es escuchado, por tanto un buen Live Shopping, por dar un ejemplo, tiene que tener muy probados todos los recursos que responderán a las demandas instantáneas de los consumidores. En tal sentido, es probable que la transmisión tenga una muy buena performance y en las estadísticas de audiencia alcance un buen número de visualizaciones, sin embargo, bastará con una opinión negativa para tirar por la borda toda la experiencia.
2) Conveniencia y efectividad: Se suele decir que todo lo que aparece en Internet es imposible de borrar. En redes sociales todavía más, porque una vez que se publica o se enciende un Live, todo está en juego y queda registrado.
Por tal motivo, uno de los pilares del social commerce es el análisis de situación de un comercio para luego delinear una estrategia de este tipo. Algunos puntos a considerar son:
Congruencia de catálogos de SKU en el online y offline.
Comunicación alineada en toda la organización, pero también con terceros encargados de logística, por ejemplo.
Espontaneidad no es lo mismo que informalidad. Si es cierto que las personas esperan una respuesta rápida y segura en los próximos minutos (sino segundos) pero no por ello la organización tiene que enfrentar un conflicto en su comunicación.
3) El discurso necesario
Las personas no quieren escuchar un slogan de venta y mucho menos quieren que las convenza de comprar algo. Las personas solo necesitan información de lo que quieren comprar por lo que una buena estrategia de social commerce contempla mucho tiempo de estudio previo al lanzamiento.
En ese estudio se capacita a los vendedores, anunciantes, incluso a los influencers que intervienen en la estrategia, para que aprendan todo sobre las conversaciones que los consumidores tienen sobre ese producto.
Esto es, casi como volver al mostrador y esperar a que la persona pregunte y el vendedor responda. No alcanzarlo en la puerta y llevarlo del brazo para venderte todo un catálogo. ¡Atención! Esto es algo muy tentador en un formato en vivo, cuando es mucho más premiado por el consumidor aquellos donde se intercambia una receta, una guía de uso, un tutorial y mientras tanto se expone el producto.
Por último, el discurso necesario también tiene que saber de la post venta porque si algo ganamos en este tiempo es mucho camino aprendido sobre la capacidad de retener a un consumidor, fidelizarlo y convertirlo en embajador. Queremos que ese consumidor hable de la marca como lo haría cualquier vendedor, incluso, el mismo CEO.
4) Ser competitivos y generadores de conciencia de demanda: Cuando una marca registra un porcentaje de venta importante por canales sociales es porque logró una venta social. Esto es que insertó una conciencia de consumo en su comunidad sabiendo cuándo, cómo y durante qué plazos beneficiar a las personas por ser fieles a la marca.
Aquí no importa si el valor del producto es menor que el de la competencia, si tiene más o menos cantidad de seguidores en Instagram o si tiene 200 o 1000 personas en un Live Shopping. Lo que importa es que las personas sean capaces de anotarse en una lista de espera para tener el producto lo antes posible. Si eso no es ser competitivo, entonces qué es.
Cuando las personas entienden que son generadores de la demanda porque con su espera o ansiedad saben que replican el deseo en otros por obtener aquello, entonces se produce el fabuloso juego del consumo social. Esto traspasa las plataformas, solo sucede en la conciencia de las personas.
5) El sentido del ahora: Estar en vivo, a un clic de conectar con una marca, de hablar con Carla de Turismocity o conocer los pormenores de una pareja que hace consumos con una sola tarjeta de un banco y no con otra, eso es el sentido del ahora.
No se trata de inmediatez sino de cercanía. Estar cuando el otro quiere mirar por el cerrojo y siempre encontrar algo que nos mantenga con la mirada atenta, revisando escaparates y dejando la huella necesaria para que las campañas de remarketing se enciendan automáticamente.
El “sentido del ahora” es, sin más, la lógica del dato, pero solo los bien entendidos del social commerce saben que esa urgencia pertenece a las personas y no a los usuarios. Me dirán: ¿cuál es la diferencia? La diferencia es que las personas pueden esperar si saben que estarán entretenidas con algo a cambio, en cambio el usuario representa una porción de comunidad que tiene conductas colectivas que, muy probablemente se parezcan.
Amigos, durante más de una década hemos monitoreado a los consumidores en línea para saber de ellos. Hemos roto la barrera de la intimidad, con el permiso de ellos, irrumpiendo con la excusa de los algoritmos para poner frente a sus ojos lo que buscaban hace una hora pero nunca llegó al carrito de compra.
Sin embargo, y con todos los chiches en ejecución, todavía muchos comercios se preguntan lo que señalé al comienzo de esta columna: ¿Qué más tengo que hacer? Fíjense qué tan lejos hemos llegado, pero volvemos a la misma respuesta, fácil y sencilla, escuchar y hablarle a las personas. Así de simple y complejo es el social commerce.
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