Los consumidores se atrincheran contra la inflación: segundas marcas, precios cuidados y otras estrategias para cuidar el bolsillo
La aceleración de los precios en los últimos meses reafirmó la “compra inteligente”, una tendencia que data ya de más de un año. ¿Seguirá creciendo el consumo masivo?
Por
Natalia Donato
20 de Marzo de 2022
Actualmente, el 20% de la facturación de los supermercados se explica por los productos de "Precios cuidados", según la consultora Nielsen
La aceleración de la inflación que se viene reflejando en la Argentina ya desde el año pasado, y que se agudizó durante el primer bimestre del 2022, está profundizando una tendencia que ya se venía observando en los últimos años, a partir de la constante pérdida de poder adquisitivo de los consumidores: la compra inteligente. Las ventas en supermercados, autoservicios y almacenes sigue creciendo fuerte -incide mucho la magra base de comparación del primer bimestre del 2021-, pero quienes hacen las compras se volvieron, con la inflación, cada vez más ingeniosos. En esta elección, ganan las grandes cadenas, las marcas propias, las segundas y terceras marcas y los productos con precios controlados (Precios Cuidados).
La amplia brecha de precios existente entre los diversos canales hizo que el canal moderno saliera favorecido a partir de la pandemia. El congelamiento de precios (precios máximos) y todos los programas definidos posteriormente por la Secretaría de Comercio son incumplibles en el canal tradicional, por lo que las grandes cadenas no sólo captaron al consumidor minorista, sino también a los propios almaceneros, que muchas veces consiguen mejores precios ahí que en los mayoristas. Con una inflación cada vez mayor, si bien los datos de enero y febrero mostraron una muy buena performance de los autoservicios frente al año pasado, que había sido muy negativo para ellos, los grandes supermercados siguen ganando la pulseada.
Inflación de febrero: las categorías
Si bien los controles en las grandes cadenas ya no abarcan todos los productos, sino que Comercio Interior se concentra en los Precios cuidados (que suman unos 1.300), los consumidores igualmente eligen este canal no sólo porque encuentran productos a precios controlados, sino porque las cadenas realizan muchas más promociones que los pequeños comercios, además de las múltiples formas de pago. Los “eventos comerciales” que los grandes supermercados solían hacer dos o tres veces al año, hoy ya representan una política permanente, aseguró una fuente del supermercadismo.
Por otra parte, lo que habían perdido de participación las marcas propias de los supermercados frente a las líderes, cuando todos los precios quedaron congelados durante casi un año en plena pandemia, se está recuperando, dijeron en el sector. En una cadena manifestaron que de haber llegado a un pico de share al cierre de 2019 (21%), al año siguiente ese número se redujo al 17%, y “recién ahora se está recuperando”.
“La brecha de precios entre los productos cuidados y los que no lo son se amplía cada vez más y eso genera una oportunidad para la marca propia, que tiene la misma calidad que una primera marca, pero que se vende entre 10 y 15% más barata”, agregó la fuente.
El director comercial de la consultora Nielsen, Javier González, precisó que hoy se está percibiendo “lo que ya se veía hacia fines de 2021: un consumidor super especialista que en algunas categorías busca marcas premium y el mejor descuento y en otras, productos de segunda marca”. No hay hoy un consumidor como en 2001, que compraba todo marca propia, agregó.
La aceleración de la inflación que se viene reflejando en la Argentina ya desde el año pasado, y que se agudizó durante el primer bimestre del 2022, está profundizando una tendencia que ya se venía observando en los últimos años, a partir de la constante pérdida de poder adquisitivo de los consumidores: la compra inteligente. Las ventas en supermercados, autoservicios y almacenes sigue creciendo fuerte -incide mucho la magra base de comparación del primer bimestre del 2021-, pero quienes hacen las compras se volvieron, con la inflación, cada vez más ingeniosos. En esta elección, ganan las grandes cadenas, las marcas propias, las segundas y terceras marcas y los productos con precios controlados (Precios Cuidados).
La amplia brecha de precios existente entre los diversos canales hizo que el canal moderno saliera favorecido a partir de la pandemia. El congelamiento de precios (precios máximos) y todos los programas definidos posteriormente por la Secretaría de Comercio son incumplibles en el canal tradicional, por lo que las grandes cadenas no sólo captaron al consumidor minorista, sino también a los propios almaceneros, que muchas veces consiguen mejores precios ahí que en los mayoristas. Con una inflación cada vez mayor, si bien los datos de enero y febrero mostraron una muy buena performance de los autoservicios frente al año pasado, que había sido muy negativo para ellos, los grandes supermercados siguen ganando la pulseada.
Inflación de febrero: las categoríasSi bien los controles en las grandes cadenas ya no abarcan todos los productos, sino que Comercio Interior se concentra en los Precios cuidados (que suman unos 1.300), los consumidores igualmente eligen este canal no sólo porque encuentran productos a precios controlados, sino porque las cadenas realizan muchas más promociones que los pequeños comercios, además de las múltiples formas de pago. Los “eventos comerciales” que los grandes supermercados solían hacer dos o tres veces al año, hoy ya representan una política permanente, aseguró una fuente del supermercadismo.
Por otra parte, lo que habían perdido de participación las marcas propias de los supermercados frente a las líderes, cuando todos los precios quedaron congelados durante casi un año en plena pandemia, se está recuperando, dijeron en el sector. En una cadena manifestaron que de haber llegado a un pico de share al cierre de 2019 (21%), al año siguiente ese número se redujo al 17%, y “recién ahora se está recuperando”.
“La brecha de precios entre los productos cuidados y los que no lo son se amplía cada vez más y eso genera una oportunidad para la marca propia, que tiene la misma calidad que una primera marca, pero que se vende entre 10 y 15% más barata”, agregó la fuente.
El director comercial de la consultora Nielsen, Javier González, precisó que hoy se está percibiendo “lo que ya se veía hacia fines de 2021: un consumidor super especialista que en algunas categorías busca marcas premium y el mejor descuento y en otras, productos de segunda marca”. No hay hoy un consumidor como en 2001, que compraba todo marca propia, agregó.
Cuando la inflación se acelera y los sueldos no alcanzan, los consumidores se vuelven más especialistas en su compra
Por otra parte, hoy los productos del programa Precios cuidados suman 1.300, más del doble del número que existía previamente a la llegada de Roberto Feletti a Comercio Interior. Este aumento, sumado al hecho de que hay una predominancia de primeras marcas, hace que la participación de estos alimentos sobre el total de ventas de las cadenas sea mayor, además de que creció su venta. Según el directivo de Nielsen, actualmente llega al 20 por ciento.
Compras inteligentes
Para el analista de consumo Facundo Aragón, socio de la consultora Compass LA Business Analytics, “hay cada vez más una búsqueda constante de los consumidores para realizar una compra lo más inteligente posible, aprovechando promociones, y precios y oferta de los canales. En los supermercados hay mucho impacto de las marcas propias, que sigue en crecimiento, y los grandes fabricantes están analizando constantemente cómo volver a atacar ese mundo de marcas B”.
A su vez, el directivo afirmó que en algunos sectores socioeconómicos “se restringen algunos gastos en salidas pero se dan lujos dentro del hogar”.
“Entre salir y comprarse algo premium y comerlo o beberlo en casa, muchos consumidores optan por esta segunda opción, y de paso ahorran. Ahí hay algunos segmentos que crecen. Otro ejemplo es el de las mujeres, que no han vuelto a las peluquerías y se compran los mejores productos para el hogar, por ejemplo, las tinturas”, aseguró Aragón.
Por otra parte, hoy los productos del programa Precios cuidados suman 1.300, más del doble del número que existía previamente a la llegada de Roberto Feletti a Comercio Interior. Este aumento, sumado al hecho de que hay una predominancia de primeras marcas, hace que la participación de estos alimentos sobre el total de ventas de las cadenas sea mayor, además de que creció su venta. Según el directivo de Nielsen, actualmente llega al 20 por ciento.
Compras inteligentes
Para el analista de consumo Facundo Aragón, socio de la consultora Compass LA Business Analytics, “hay cada vez más una búsqueda constante de los consumidores para realizar una compra lo más inteligente posible, aprovechando promociones, y precios y oferta de los canales. En los supermercados hay mucho impacto de las marcas propias, que sigue en crecimiento, y los grandes fabricantes están analizando constantemente cómo volver a atacar ese mundo de marcas B”.
A su vez, el directivo afirmó que en algunos sectores socioeconómicos “se restringen algunos gastos en salidas pero se dan lujos dentro del hogar”.
“Entre salir y comprarse algo premium y comerlo o beberlo en casa, muchos consumidores optan por esta segunda opción, y de paso ahorran. Ahí hay algunos segmentos que crecen. Otro ejemplo es el de las mujeres, que no han vuelto a las peluquerías y se compran los mejores productos para el hogar, por ejemplo, las tinturas”, aseguró Aragón.
IPCLeonardo Alaniz, de la consultora Scentia, coincidió en que en algunas categorías que generan gratificación, como por ejemplo los vinos, desde la pandemia se generó un cambio del patrón de consumo hacia mejores etiquetas y aperitivos. “Es una tendencia que arrancó en 2020, con el consumo en el hogar, y que se sigue viendo. También juega que el rol de Precios cuidados y las marcas propias para muchas categorías te hacen ir a un consumo mucho más racional”, dijo Alaniz, quien agregó que más allá de la buena performance que tuvieron los autoservicios durante el verano, “la inflación favorece a los canales modernos”.
Si bien los alimentos tienen una demanda más inelástica respecto de la inflación que otras categorías, pues la comida es lo último que se abandona cuando se contraen los ingresos reales, otra de las respuestas de los consumidores frente a la aceleración inflacionaria es el abandono de una categoría y su reemplazo por otra sustituta. Aunque “cuando se contrae el mercado, antes de abandonar una categoría, primero se pasa al producto de marca propia, luego al más barato, y recién como última opción se abandona ese producto”, dijeron en una de las grandes cadenas. Pero en algunas categorías, como gaseosas por ejemplo, los consumidores prefieren dejar de consumirlas antes de volcarse a la marca más económica.
“Hay cada vez más una búsqueda constante de los consumidores para realizar una compra lo más inteligente posible, aprovechando promociones, y precios y oferta de los canales” (Aragón)
Extender la vida útil de los productos es otra de las estrategias a la que apelan los consumidores en épocas de alta inflación y caída de los ingresos reales, precisaron en las firmas consultadas.
¿Por qué crece el consumo masivo?
Pese a este escenario, el consumo masivo sigue mostrando cifras muy alentadoras. El último dato de Scentia de febrero registró un incremento del 9,9% respecto del mismo mes del año pasado, con un aumento del 16,6% en el interior, y apenas 0,6% en el AMBA. Ello se debe a que hubo un traslado de la demanda al interior producto de las vacaciones. En el caso de los autoservicios, a nivel total país crecieron 14,7% en ventas, con un alza del 24,6% en el interior y una caída del 1,8% en el AMBA. Mientras tanto, en el canal moderno las ventas treparon 4,7% interanual, con 6,2% en el interior y 3,2% en el AMBA.
Las estimaciones de los analistas respecto de estas cifras positivas, aún en un contexto de inflación alta, es que, por un lado, los ingresos se recuperaron -mucho más en los sectores formales- y, por otro, se está comparando con un primer bimestre del año pasado magro en términos de consumo. De todos modos, remarcó González, “si aumentan las tarifas y la inflación sigue acelerándose, sí va a haber una segunda mitad de año peor. Pero todavía comparamos contra un semestre no tan bueno”, dijo, al tiempo que remarcó que después del pico de recuperación interanual de mediados del 2021, luego la suba se fue desacelerando, y la tendencia puede continuar así.
“Cuando se contrae el mercado, antes de abandonar una categoría, primero se pasa al producto de marca propia, luego al más barato, y recién como última opción se abandona ese producto” (Alaniz)
“El consumo total no lo vemos caído. Pero si empiezo a desmenuzar, vemos que alimentos, básicos y no básicos, ya empiezan a mostrar un freno”, dijo el directivo de Nielsen. A su vez, su colega de Scentia destacó que 2020 y 2021 no son años para comprar tan linealmente, ya que fueron muy complejos e irregulares. El año pasado, además, fue electoral, con todo lo que implicó en materia de dinero en la calle, lo que impulsó el consumo en la segunda mitad del año. “Si nos comparamos con 2019, en valores absolutos estamos recién llegando a esos niveles. Para que ocurra eso este año, el crecimiento del consumo masivo tiene que estar en 3%”, remarcó Alaniz.
