Por Alicia Davara
Última actualización 25/12/2009@05:46:51 GMT+1
Autoservicio y descuento. Como Coca Cola, Mc’Donalds, los centros comerciales, los almacenes populares, General Motors, IBM o Microsoft, Procter & Gamble o Gillette. Genuino sabor americano.
Aunque se atribuye a los fundadores de Carrefour la asociación rentable de venta en autoservicio y descuento, y lo sería en su concepción del modelo posterior del hipermercado, el origen de los primeros supermercados de venta en autoservicio hay que buscarlo en Estados Unidos. Una vez más, de una gran crisis saldría una gran oportunidad. La que aprovecharía Michael Cullen, considerado el padre del supermercado, para desde un lúgubre y pequeño almacén en Queens, Nueva York, sin mobiliario ni vitrinas ni decoración y con la mercancía previamente adquirida a pequeños comerciantes necesitados de menor stock y mas cash, abastecer a las cada vez más numerosas familias de productos de alimentación y droguería- juntos, lo nunca visto- a un precio hasta un 40 % inferior al del mercado corriente. En 1936, Cullen tenía medio centenar de tiendas. La clave, costes bajos, márgenes bajos, venta masiva y en autoservicio. Y una localización idónea para admitir los miles de ciudadanos dispuestos a recorrer kilómetros para abastecer sus hogares de productos de primera necesidad a precio reducido. El camino fue seguido por múltiples empresas organizadas. En 1940, existían en Estados Unidos 6171 supermercados y hasta 10 057 en 1946.
Perfeccionado el modelo, traspasaría fronteras. Europa acogería los primeros supermercados en la década de los cincuenta. Migros, en Suiza; Albert Heijn, en Holanda; Delhaize Le Lion, en Bélgica. Alemania contaba ya, desde finales de la segunda guerra mundial, con los agresivos discounters puestos en marcha por los hermanos Albrecht y sus primeras tiendas Aldi. A España, el primer supermercado no llegaría hasta 1958 (Alfaro y Mantequerías Leonesas). Su primera expansión sería lenta. Veinte años después, apenas existían dos centenares de tiendas con nombres líderes hoy como Caprabo o Condis en Cataluña, ó Eroski, en el País Vasco, además de los ya citados.
Supermercados. Proximidad manda
Los españoles gastamos más en el supermercado, que se lleva ya un 44,3 % del presupuesto de las familias en compras de gran consumo (Excluyendo productos frescos perecederos). Junto a hipermercados y establecimientos de descuento, los canales dinámicos concentran un 83,6 % del gasto, según datos de el estudio TNS Distribución 2008, que señala también como crece la participación global de canales alternativos, como el cash & carry, en el que un 11% de la población realizó compras de forma esporádica, o el 10,3% que compra también por Internet.
Por enseñas, la empresa de supermercados Mercadona es líder, con un 19,6 % de cuota de mercado, un 0,9% superior a un año antes (18,7%). En segunda posición, Carrefour, que gana tres décimas y pasa a controlar un 11,7%, seguida de Dia, que pierde dos décimas y queda en un 10,8% de participación en el año 2007. De forma conjunta, Mercadona, Carrefour, Eroski y Auchan concentraron el 59,5% de las compras de Gran Consumo, porcentaje que se eleva hasta el 63,2% si tenemos en cuenta las diez principales enseñas.
El descuento. Acento alemán
La crisis actual es su mejor aliada. Más allá de ser un simple método comercial, es casi un arte, dicen algunos. Un oficio comercial a simple vista tan sencillo, como vender lo más barato posible. Fruto de la crisis para algunos, de la mayor cultura del consumidor para otros, o de la fuerte competencia entre retailers, en fin, para la mayoría, lo que no hay duda es que hoy, todas las fórmulas basadas en el precio tienen las mejores garantías de éxito.
Los años noventa del pasado siglo serán recordados en el retail del sur europeo como los años alemanes. Después de más de dos décadas de distribución a la francesa, con hipermercados y grandes superficies marcando las pautas, con el final de siglo llegaron a los países europeos más al sur, los agresivos discounters. De reducidas dimensiones, surtido rígido con predominio de marca propia y una alta rotación de los productos, los autoservicios descuento con base alemana han invadido el paisaje comercial de los países del centro y el sur europeos. Beneficiada por la actual crisis económica mundial, su fórmula, en base a una particular filosofía de precios lo más bajo posibles, hace temblar a las más consolidadas compañías con larga experiencia en márgenes reducidos.
Los discounters, según el modelo alemán, han logrado romper moldes en cuanto a conceptos preestablecidos de comportamiento de los consumidores en su valoración calidad-precio y marca de la distribución. El fenómeno no es nuevo. La fórmula hard discount, o lo que es lo mismo, el descuento duro aplicado al pequeño supermercado de proximidad, se lleva buena parte del gasto de los hogares alemanes en alimentación desde que los hermanos Albertch, pusieron en marcha sus primeras tiendas Aldi recién terminada la segunda guerra mundial. “Aldi no es el establecimiento del pobre, sino del comprador racional” figura entre las frases más repetidas por los seguidores del discounter alemán.
Esta lucha por el precio, junto a la presencia cada vez mayor de marcas de los distribuidores (parte fundamental de la estrategia comercial de las fórmulas de descuento), no solo inciden en la propia distribución, sino que han dado un giro importante a la fabricación. Las marcas nacionales pierden de forma regular parte de mercado en beneficio de las marcas de la distribución que representan ya una de cada tres compras de productos de gran consumo en gran parte de los países europeos.
El consumidor de hoy demanda más y más valor añadido por el producto que compra. Y en este valor añadido, además de las variables calidad, comodidad o servicio, el precio figura en un muy primer lugar.
Grupo Eroski. 50 años
En 1969 nueve cooperativas de consumo del País Vasco con algo más de 9.000 consumidores acordaron su integración bajo el nombre de Comerco. Un año después, aquel proyecto se convirtió en Eroski, contracción en euskera de dos vocablos que se traducen como “comprar y socio”. En la década de los 70 se crea la franquicia Írosle y a principios de los años ochenta introduce los primeros lectores de códigos de barra.
Es en 1981, con la apertura del primer hipermercado, en Vitoria, cuando Eroski inicia un despegue continuado en los años noventa con la creación del Grupo Eroski y el nombramiento de Constan Dacosta como director general, sustituyendo a Antonio Cancelo que pasa a ocupar la presidencia. Se inicia un periodo de expansión por otras regiones españolas con la integración de sociedades Mercat (Baleares), Supera (Madrid) y con Vengosa (Galicia). En Europa, crean la central de compras Alidis con la participación de Intermaché (Francia) y Edeka (Alemania).
Nuestra última apuesta ha sido la integración de las más de 500 tiendas Caprabo, un esfuerzo económico y humano sin precedentes en la distribución española, que sienta las bases de un futuro prometedor.
En 2007 incorporan la red de tiendas de la cadena catalana Caprabo. En la actualidad, Eroski cuenta con más de 25 plataformas logísticas y una red comercial de 113 Hipermercados Eroski y más de 1.000 supermercados Eroski/center, Caprabo y Eroski/city.
9.013 millones de euros de ventas en 2008 (+ 18 %, por la integración de Caprabo)
97 millones de euros de resultado negativo
en 2008
398 millones de euros de inversión.
Mercadona, rey del monoformato
Líder del formato supermercados, con un 12,5 % de cuota del comercio de alimentación, Mercadona aún no ha cumplido los 30 años. Creada por Juan Roig a partir de un negocio cárnico familiar, la empresa valenciana no solo se ha situado en este tiempo en el número uno del supermercado, sino también en la segunda posición del ranking de la distribución alimentaria en España
En el último año, y como consecuencia de la actual crisis, Mercadona ha protagonizada una larga polémica al dar un giro radical en su política comercial y retirar de su surtido hasta 800 referencias de fabricantes líderes compensadas con productos de marca propia. El objetivo, reducir a medio plazo, un 17% los precios de los artículos de una cesta básica. Desde octubre de 2008 hasta febrero de 2009, la empresa consiguió bajar un 10% los precios e incrementar en 60.000 el número de sus clientes.
1981. Juan Roig se hace con el negocio familiar, Cárnicas Roig, con 8 tiendas y 300 m2. Inicia Mercadona
1982. 1ª empresa en utilizar escáner para leer códigos de barra.
1991. Adquisición de Dinos y Super Aguilar
1993. Implanta la estrategia Siempre Precios Bajos
1996. Primeros productos de marca propia: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy
2001. Alcanza 500 tiendas
2006. Tienda número 1.000
2007. Supera los 60.000 trabajadores
15.379 millones de euros de ventas en 2008
12,6 % cuota mercado alimentación
320 millones de euros beneficio neto (- 5 %)
Dia. 30 años
Pionera en la implantación de autoservicio y pionera en el método del discount según el modelo alemán, Dia celebra este año su treinta aniversario. Propiedad en la actualidad del grupo Carrefour, Dia con 2.614 tiendas en España alcanzó en 2008 un total de 4.157 millones de euros de facturación y disparó su beneficio en un 60 % gracias, en parte, a su diversificación en segmentos -Dia Market y Día Maxi-.
1979. 1ª tienda en Madrid
1,2 millones de visitas diarias en España
12% cuota mercado discount
1ª empresa del sector franquiciado.
4.157 mill euros en ventas
Tiendas en 8 países
Condis. Medio siglo de proximidad
En 1960, los hermanos Condal instalan su primer puesto en el mercado de la Mercé de Barcelona. Veinte años después, en 1980, abren su primer supermercado.
Proximidad, precio, calidad, comodidad y servicio (PPCCS) con los cinco conceptos que definen su filosofía desde hace casi medio siglo. Una de las claves del éxito es trabajar un único formato. “Queremos, somos y hacemos supermercados de proximidad” dice Enric Ezquerra, director general de la cadena. Con dos enseñas, Condis y Distop, 419 tiendas en Cataluña, Aragón y Madrid, 5.150 empleados y una facturación en 2008 de 762 millones de euros. Marca propia (122 mill ventas en 2008) y frescos, son la base de su estrategia.
762 mill. Euros de ventas 2008
777 mill euros previsión 2009
22 mill. Euros de inversión
419 establecimientos con 183.055 m2
1,5% de cuota mercado por s. venta
2009: Adquiere 5 establecimientos a Supermercados de Madrid
Caprabo. 50 años de liderazgo
Cinco décadas marcan ya la historia de la cadena de supermercados pionera en Cataluña. Desde 1959 en que Pere Carbó, Jaume Prats y Joseph Botet fundaran la empresa, dándole el nombre resultante de combinar sus apellidos y abrieran en Barcelona la primera tienda (apenas 300 m2), no han parado de crecer. También de ser un referente, primero para varias generaciones de catalanes, más tarde también para madrileños y navarros.
En 1966, Caprabo instala su primera tienda fuera de Barcelona y en 1971 realizaría su primera compra, al adquirir cuatro tiendas a una misma cadena. Fue la primera empresa de distribución en vender gasolina y lácteos maternizados, en la década de los noventa. En 2002, compra las sociedades Enaco, en Valencia, Nekea, en Navarra, y Alcosto, en Madrid y da entrada en el accionariado a la Caixa en 2003 (20% del capital). Hace dos años se produce su integración en el grupo Eroski. Para Javier Amezaga Salazar, consejero delegado y director general de la cadena “ Caprabo representa la historia comercial del comercio en Cataluña y tiene voluntad de continuar siendo el referente en un mercado cada vez más competitivo”.
1959 Nace el primer Caprabo.
1962 La familia Elías entra en el accionariado
coincidiendo con la salida de los Prats
1965 Primera tienda fuera de la ciudad de Barcelona, en Gava
2003 Cambio accionarial con la entrada de La Caixa (20%)
2007 Eroski compra 75% de Caprabo. La familia Botet permanece con el 16% y La Caixa controla el 9%.
1.671 millones de euros en ventas 2008
47 millones de euros de inversión.
0,439 millones de euros de beneficio
359 supermercados
30 millones de euros de venta online
10.100 trabajadores (19% plantilla Eroski)
Covirán, generar confianza
Casi medio siglo de existencia para esta cooperativa de detallistas de Granada le han permitido dar el salto primero a las provincias vecinas, para pasar después a Extremadura, Castilla-La Mancha y ahora también más arriba. Con un total de 1.875 socios y 2.175 supermercados, Covirán ocupa el puesto número diez en el ranking de supermercados en España.
1961. Constitución de la Cooperativa Virgen de las Angustias (Covirán).
440 millones de euros ventas en 2008
(+ 11,39 %)
20 millones de euros de inversión en 2008 y 17 millones de euros en 2009.
Consum, crecimiento sostenible
Reajustar plazos, sobre la base del crecimiento sostenible, es la receta de Consum ante la actual crisis. Sin abandonar el futuro planificado. Y con las premisas que definen a la cooperativa de ofrecer a sus clientes ahorro y libertad de elección. En este ejercicio y a pesar de la actual crisis, esperan abrir 30 nuevas tiendas y alcanzar unas ventas de 1.600 millones de euros con 30 millones de beneficios. Un millón de socios-clientes, 9.000 socios- trabajadores, 570 puntos de venta, con vocación de liderazgo en el arco mediterráneo, resumen el valor diferencial de Consum.
Lidl, la diferenciación
Con una política de expansión meditada y mantenida y una política de marcas diferenciada, la empresa alemana Lidl, filial del Grupo Schwarz, séptimo grupo de distribución más grande del mundo, con presencia en 23 países, se ha situado en la segunda posición del sector discount en España. con cerca de medio centenar de establecimientos. Sus buenos resultados en los dos últimos años le otorgan una cuota en valor del 3,7%, por detrás de Mercadona, Carrefour, Dia, Alcampo y Eroski. Para este año, el grupo ha previsto una inversión superior a los 300 millones de euros en la comunidad canaria para poner en marcha doce establecimientos y un centro logístico.
1994. Primera tienda en España
480 establecimientos en 2008
9.500 empleados
ventas 2008: 2.000 millones de euros
Origen: Alemania 1939. Grupo Schwarz
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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