La rehabilitación de una marca tras un escándalo empresarial

Tras sufrir algún escándalo corporativo, lo mejor que pueden hacer los directores de las empresas afectadas, en opinión de varios profesores de Wharton y expertos en marcas, para reparar sus desprestigiadas reputaciones, redimir su marca o imagen corporativa es reconocer la existencia de problemas y poner en marcha un programa de comunicación.

Martha Steward, la firma auditora KPMG, la correduría de seguros Marsh & McLennan o Merck, fabricante de su controvertido antiinflamatorio Vioxx, son algunos de los ejemplos más recientes de empresas que deben enfrentarse al reto de restaurar una reputación dañada.

En opinión de la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn, con el objeto de rehabilitar su marca las empresas podrían, dependiendo de la naturaleza del escándalo, adoptar un enfoque lento y constante o bien una drástica “solución mágica”. Por ejemplo, en respuesta a las acusaciones que relacionan la comida rápida con la creciente obesidad observada en Estados Unidos, McDonald’s podría intentar cambiar lentamente su imagen. “Lo ideal sería empezar a asociar McDonald’s con productos más nutritivos y poco a poco su imagen experimentaría un cambio irreconocible”.

Por ejemplo, la empresa podría empezar a emitir o publicar anuncios en los que destacara la alta calidad de la ternera empleada en sus hamburguesas y después podría empezar a promocionar sus ensaladas. “Cada pequeña cosa que hagas amplía el significado de su marca, pero son cosas suficientemente pequeñas como para que los consumidores estén dispuestos a aceptar los cambios. Esto podría llevar mucho tiempo”, dice Kahn, añadiendo que el gigante de comida rápida actuó demasiado deprisa cuando, en 1991, introducía su sándwich McLean. “No funcionó. No era creíble. Hay que hacerlo lentamente y de un modo razonable que no haga que el sistema de creencias de los consumidores se tambalee”.

La correduría de seguros Marsh & McLennan ha adoptado un enfoque de limpieza radical y rápida con el objeto de recuperar su imagen corporativa después de haber sido acusada de malas prácticas por el fiscal general de Nueva York Elliot Spitzer. En enero, la empresa accedía a pagar una multa de 850 millones de dólares por haber recomendado a sus clientes las aseguradoras que cobraban mayores comisiones. Mientras, la empresa ha nombrado consejero delegado a Michael Cherkasky, máximo responsable de Kroll, una unidad del grupo Marsh que se dedica a la investigación. Ahora Cherkasky está reestructurando la empresa para que su negocio asegurador pierda peso y asimismo se impulse el resto de divisiones, como por ejemplo Mercer Consulting y Kroll. Después de incorporar “una persona con la imagen adecuada, el mensaje que se lanza es Ahora tenemos nueva directiva. Somos una nueva empresa”, dice Bruce T. Blythe, consejero delegado de Crisis Management International en Atlanta y autor de Blindsided: A Manager's Guide to Catastrophic Incidents in the Workplace. (Ángulo muerto: Guía para directivos ante sucesos catastróficos en el trabajo)

Permanecer “por debajo del radar”

En opinión de Kahn, si queremos resolver abiertamente un problema corporativo sin asumir las culpas es obligatorio estudiar la rápida respuesta dada por Johnson & Johnson ante los incidentes relacionados con el Tylenol. “J&J hizo declaraciones subrayando lo mucho que le preocupan sus clientes. Eso es lo que tienes que hacer. No debes adoptar una postura de autodefensa. Debes destacar los valores fundamentales de tu empresa”, dice Kahn, añadiendo que esta situación es diferente al problema de Merck con su antiiflamatorio Vioxx, ya que J&J estaba reaccionando ante un problema generado externamente. En caso de que Merck diese demasiadas explicaciones sobre por qué ocultó información relevante, podría estar causándose grave perjuicio para las demandas judiciales pendientes.

Por todo ello, Kahn sostiene que es muy probable que Merck opte por no hacer declaraciones públicas sobre el Vioxx en los medios de comunicación, y por ponerse en contacto con los médicos, que son el canal intermedio en la comercialización de los medicamentos con receta. Por ejemplo, cuando empezaron a surgir cuestiones relacionadas con la seguridad, la farmacéutica Wyeth decidía hacer publicidad de sus terapias hormonales sustitutorias a través de los médicos. “La buena noticia sobre las marcas es que la gente las conoce. La mala noticia es que, si algo sale mal, todo el mundo lo sabe”.

Kahn recuerda el pánico que se desató en 1994 alrededor del insignificante error de cálculo de un chip Pentium, fallo que no hubiese captado tanta atención de no ser porque su fabricante, Intel, normalmente tenía un enorme éxito comercializando sus chips. Para evitar este tipo de problemas, explica Kahn, algunos fondos de alto riesgo y empresas de servicios financieros prefieren seguir siendo prácticamente desconocidos entre los medios de información de masas. “Quieren permanecer por debajo del radar” para así no ser detectados.

La profesora de Gestión de Wharton Katherine Klein sugiere que para diseñar una estrategia de rehabilitación de la marca, los ejecutivos corporativos deberían, en primer lugar, considerar la naturaleza y gravedad del delito. Cuando la gente piensa en una crisis o escándalo corporativo posiblemente se hagan dos preguntas, explica. La primera es: ¿Cuál es la naturaleza del escándalo? Concretamente, ¿A quién se ha perjudicado y en qué grado? La segunda pregunta es: ¿Quién es el culpable y por qué lo hizo?

“Si la respuesta del público a la primera pregunta es que muy poca gente ha resultado dañada, que el daño no ha sido severo, o que la gente a la que se ha perjudicado tiene muchos medios, entonces el potencial daño causado a la marca es relativamente pequeño”, dice Klein. En su opinión, Martha Steward, que en los anuncios de televisión menciona específicamente su pasado –como por ejemplo, cómo aprendió a hacer crema brulé en el microondas de la cárcel-, representa un ejemplo de marca que posiblemente no sufra en exceso después de que su fundadora ingresara en la cárcel por el uso de información privilegiada.

En lo que respecta a la segunda cuestión, si tan sólo es culpa de una o unas pocas personas, el potencial daño a la marca es limitado y puede remediarse despidiendo a la persona o personas responsables, sostiene Klein. “El caso de KPMG podría incluirse dentro de esta categoría”. Ocho ex directivos de KPGM y un abogado que trabajó con la empresa han sido acusados de ayudar a sus clientes más ricos a evadir al menos 2.500 millones de dólares en impuestos. Se esperan más acusaciones. No obstante, el pasado mes la empresa alcanzaba un acuerdo con un juez federal por el que se comprometía a pagar una multa de 456 millones de dólares a cambio de que no se iniciase un juicio penal contra la empresa.

Sin embargo, si los culpables implicados en un escándalo corporativo son numerosos porque la empresa no hace buenas contrataciones, no forma bien a su personal o bien opera de un modo demasiado codicioso, entonces en este caso existe un problema más genérico que no puede solucionarse con unos cuantos despidos estratégicos, dice Klein. “El peor daño que se puede causar a una marca se produce cuando la gente llega a la conclusión de que muchas personas indefensas han salido, o podrían haber salido, perjudicadas y cree que hay bastantes empleados culpables dentro de la organización, ya que tanto ellos como la empresa en general son incompetentes o inmorales”.

En opinión del profesor de Marketing de Wharton Josh Eliashberg, la farmacéutica Merck podría estar en esta situación con Vioxx, el antiinflamatorio recetado contra la artritis que se ha vinculado con ataques al corazón. “Básicamente Merck instruyó a sus comerciales para no revelar toda la información que tenían sobre la eficacia y seguridad del Vioxx”, dice Eliashberg, sugiriendo que Merck debería iniciar el proceso de restauración de su marca llegando a acuerdos con las personas que tomaron el medicamento en los casos pendientes de juicio.

La situación de la empresa es complicada porque deber comunicarse con dos audiencias clave: los médicos que recetan los medicamentos y los pacientes que frecuentemente demandan tratamientos que conocen a través de la publicidad. Es más, los problemas de Merck con el antiinflamatorio Vioxx podrían ir mucho más lejos y acabar dañando no sólo la imagen de la marca sino la de toda la empresa, sostiene Eliashberg. “La imagen que nos creamos de una empresa farmacéutica empieza con la imagen de un medicamento específico... El problema de la empresa es que ahora puede ser percibida por parte de los consumidores y médicos como irresponsable, imagen que podría trasladarse desde el Vioxx hacia otros medicamentos que vende. Merck necesita reflexionar seriamente sobre cómo demostrar su responsabilidad social”.

Dejar que las cosas se calmen

Bernd Schmitt, director ejecutivo del Centro sobre Liderazgo de las Marcas Globales, perteneciente a la Universidad de Columbia, afirma que toda crisis puede transformarse en una oportunidad para la marca. “Después del escándalo, los clientes y los medios reconocerán la marca; eso puede hacer que las cosas sean mucho más sencillas”, sugiere. “Mientras ésta siga estando en el punto de mira y capte la atención, la empresa tiene la oportunidad de concentrarse en la marca”. La publicidad posterior y la comunicación con los consumidores deberían borrar toda asociación de la marca con el escándalo e introducir nuevas imágenes e ideas acerca de la misma.

Si la empresa gestiona mal la crisis inicial y tiene que soportar durante semanas o meses titulares de prensa negativos, posiblemente desee retirarse durante algún tiempo antes de volver a la vida pública, añade Schmitt. “Posiblemente dejarías que las cosas se calmasen. Dependiendo de la empresa, podríamos estar hablando de un mes o de un año. Luego empezarías el proceso de restauración de la marca”.

En opinión de Schmitt, cuando un escándalo afecta a una corporación en su totalidad, no sólo a la marca de uno de sus productos, la empresa, en lugar de centrarse en la venta de sus productos, debería hacer comunicados para resaltar sus valores fundamentales. No obstante, si el escándalo está relacionado con una única marca, los directivos tienen que resolver el problema. Si son incapaces deberían considerar la posibilidad de hacer desaparecer dicha marca. “Si la cartera de la empresa es amplia, si se trata de una marca secundaria o de una nueva marca podría promocionar otras marcas. Luego poco a poco la marca problemática iría desapareciendo”.

Si el escándalo afecta a una de las principales marcas de la empresa, como por ejemplo Perrier, el proceso de restauración de la marca debería incluir una gestión inmediata e intensa de la crisis y un elaborado plan de redefinición de la marca, para el cual es necesario prestar atención a intricados detalles estratégicos, señala Schmitt añadiendo que los altos directores corporativos conocedores de los objetivos y estrategias generales de la empresa deberían participar en este proceso. “Crear una marca es algo que hacen normalmente los expertos en marketing, pero a menos que la empresa haya formado y creado equipos inter-funcionales para hacer frente a situaciones como ésta, las cosas se les van a ir de las manos”.

Lou Rubin, director general de Dprime Consulting, una división de Omnicom Group, firma de marketing, afirma que para que la restauración de una marca tenga éxito es imprescindible que haya transparencia y sinceridad. “La primera regla es que no puedes ocultar información. Debes reconocer el problema. La gente quiere perdonar, y el arrepentimiento es algo aceptado en nuestra cultura. Sin embargo la mentira no”.

Reconocer el problema no sólo es fundamental para lograr la posterior aceptación de agentes externos, sino también la clave de la moral de los trabajadores, que son el último eslabón de la relación entre la empresa y el público. Rubin sugiere que es importante que los altos directivos consideren el “factor madre”, esto es, cómo se debe sentir un trabajador cuando su madre lee algo sobre la empresa donde trabaja”.

Rubin, al igual que Schmitt, sugieren que tras un escándalo las empresas deberían centrarse en transmitir cuales son sus valores fundamentales. Así, en el caso de Tyco su actual consejero delegado Edward Breen puso en marcha un agresivo programa de comunicación para mejorar la imagen de la empresa después de que su ex consejero delegado, Dennis Kozlowski, y su ex director financiero, Mark Swartz, fuesen declarados culpables este verano del robo de millones de dólares de la empresa. “Se aseguró que la gente supiese que Tyco forma una parte crucial de su mundo, que Tyco produce cosas que hacen que el mundo funcione”, explica Rubin. Así fue como Breen unificó las distanciadas unidades de negocio de la empresa, ayudándoles a recuperarse. “Kozlowski gastó bastante dinero en conseguir transmitir dicho mensaje”.

Batido por los blogs

Otra de las empresas que Rubin considera que ha sabido capear con eficiencia los escándalos es Boeing. Durante el pasado año, el director financiero de la empresa fue condenado a prisión por haber contratado los servicios de un oficial del Pentágono responsable de los contratos Air Force, valorados en miles de millones de dólares, y su consejero delegado fue destituido por haber tenido una aventura con otro ejecutivo de Boeing. “La empresa nunca ha dejado de explicar a la gente lo que hace, que es inventar los aviones más increíbles del mundo”, dice Rubin. Las empresas que cuando se desata el escándalo ya estaban transmitiendo un mensaje sólido no deberían retirarse, añade Rubin. “Sigue igual. No des pasos hacia atrás. Si te retiras será como decir que antes en el fondo no creías en lo que decías”.

Existe una gran variedad de modos de comunicar, pero en opinión de Rubin los medios tradicionales, como el periódico y la televisión, son los mejores para “lavar tu imagen” después de un escándalo. “Los medios de comunicación tradicionales suelen cubrir un mayor espectro del que normalmente utilizas, pero ese es un modo de garantizar que estás reconociendo el problema en lugar de servir a los intereses particulares”, dice. “No quieres que parezca que únicamente estás comunicándote con los grupos de interés”.

En caso de optar por utilizar la plataforma Internet en tus comunicaciones, deberás enfrentarte a una serie de nuevos problemas, añade Blythe. “Los blogs pueden acabar contigo. Antes, cuando teníamos un problema se informaba a los medios de comunicación. Ahora Internet es muchísimo más rápido, más intransigente y está fuera de control”. La empresa de Blythe está ayudando a muchas empresas a ejercer tareas de control sobre la información publicada sobre ellas en Internet y a generar sus propios blog.

No obstante, la innovación más importante en gestión de escándalos es la aprobación de la Ley Sarbanes-Oxley, que hace personalmente responsables a los ejecutivos de las irregularidades contables y que posiblemente consiga prevenir los escándalos antes de que ocurran, señala Blythe. “Ahora ya no hay excusas para los comportamientos poco éticos. Las consecuencias son graves. Los directivos senior están muy preocupados y se aseguran de que estar haciendo lo correcto”.

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Marcas que hablan el nuevo idioma de los adolescentes

¿Cómo te diriges a un público que se muestra escéptico ante la publicidad tradicional, conoce bien los medios de comunicación y su capacidad de atención apenas dura segundos? ¿Y como haces que un producto muy estacional pase a ser un producto que se compre a lo largo de todo el año?

Ambas cuestiones fueron tratadas durante una reciente Conferencia de Marketing de Wharton, que incluía un panel sobre los adolescentes y las modas titulado What Teens Want: Capturing the Attention of the Trend-Driven and Lucrative Teen Dollar (Qué quieren los adolescentes: captando la atención del lucrativo segmento de los adolescentes basado en modas), y cuya conferencia inaugural corrió a cargo de Richard H. Lenny, presidente y consejero delegado de la empresa Hershy.

Independientemente de cuál sea el objetivo de la empresa -bien los 175.000 millones de dólares que gastan anualmente los 30 millones de adolescentes estadounidenses en moda o productos electrónicos, o los 65.000 millones de dólares que los consumidores estadounidenses gastan en tentempiés cada año-, el objetivo siempre es el mismo: “jugar para ganar”, subrayaban los participantes en la conferencia. “Es muy sencillo, es lo que todos hacemos”, afirmaba Lenny. “Aunque estés en marketing, en ventas, en operaciones o intentando llegar a la Corte Suprema, jugar para ganar es lo más importante”.

Un mercado indeciso

Pero con el mercado adolescente, señalaban los participantes en el panel “What Teens Want”, ese objetivo es particularmente difícil de conseguir. Después de todo, los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento. Las empresas que quieren tener presencia en el mercado adolescente deben ser capaces de hablar su idioma, identificar las últimas tendencias y encontrar el mejor modo de dirigirse a ellos, con publicidad, por ejemplo, a través de las descargas de música o los mensajes instantáneos.

“Los adolescentes constituyen un segmento tremendamente importante porque son desproporcionadamente poderosos a la hora de crear tendencias o adoptar nuevas modas”, afirmaba Keith Niedermeier, profesor visitante de Marketing de Wharton y moderador del panel. “Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro. Es un mercado extraordinariamente lucrativo, pero definitivamente no es apto para aquellos que sufran del corazón. Dentro del mundo del marketing, nada tiene menos duración en las estanterías que el segmento de los adolescentes”.

El mercado adolescente es inestable y, además, cada vez más sofisticado y complicado, señalaban los panelistas, entre los que se encontraban Michael Marquis, director de productos para el cuidado de la piel Clean&Clear, de Johnson&Johnson; Stacey Paddock, director senior de productos en Frito Lay; Lisa Reiner, vice-presidenta y directora comercial de The Beanstalk Group, y responsable del desarrollo y gestión de la marca mary-kateandashley; y Melissa Lavigne del The Intelligence Group, una empresa de análisis, consultoría e investigación especializada en la Generación X (aquellos nacidos después del baby boom en los 60 y 70), la Generación Y (aquellos nacidos entre finales de los 70 y principios de los 90), y los Tweens (un término relativamente nuevo que se utiliza para describir a los preadolescentes).

Los participantes en el panel debatieron sobre las tendencias que afectan la capacidad de la empresa para captar el creciente mercado adolescente, incluyendo el escepticismo que los adolescentes manifiestan ante la publicidad tradicional, sus amplios conocimientos de los diferentes medios de comunicación y su escasa capacidad de atención. “Constituyen un objetivo en constante movimiento”, explicaba Niedermeier.

En opinión de Marquis, de J&J, entre los 12 y los 19 años los adolescentes “quieren que se les hable como adultos. Y, según su punto de vista, están sometidos a una presión mayor que los adultos. Les preocupa obtener buenas notas, pertenecer a un equipo de deportes, entrar en la universidad … Se consideran a sí mismos adultos, personas maduras. Si te pones en su lugar, entenderás por qué desean que se les hable como clientes sofisticados”.

En la publicidad para adolescentes, las empresas deben,“en primer lugar, comprender las claves de su negocio y, en segundo lugar, esforzarse en que sus mensajes sintonicen con la audiencia objetivo”, sugería Paddock de la empresa Frito Lay. Por ejemplo, con el fin de conseguir que la marca Doritos de Frito Lay fuese líder entre los adolescentes, Paddock se asoció con MTV Spring Break y MTV Video Music Awards, Yahoo Music y Universal Music, y más tarde firmó un acuerdo entre Doritos y walmart.com para ofrecer a los consumidores adolescentes descargas gratuitas de música con la compra de Doritos. “Tuvimos que meditar sobre las cosas que eran importantes para los adolescentes. La moda, el correo electrónico, los mensajes instantáneos, los videojuegos, las películas. Después de analizar todas esas plataformas, nos decidimos por la música. La música es lo que mejor encajaba con Doritos, y en 2005 ofrecimos cinco millones de descargas gratuitas en las bolsas de Doritos. La rentabilidad de la inversión fue enorme y tuvo un éxito increíble”.

Una vez se haya decidido el mensaje que se transmite a los adolescentes, es importante permanecer fiel al mismo, sostenía Reiner, de Beanstalk Group. Por ejemplo, con la marca mary-kateandashley y sus productos “hemos mantenido nuestra promesa de marca: tener aspiraciones, ser asequible y apropiado a cada edad. Esta misma estrategia de marketing la hemos utilizado en todo el mundo, y la población mundial de chicas preadolescentes ha demostrado que la misma promesa de marca puede trascender las barreras nacionales, algo que algunos no creían que fuera posible”.

En opinión de Lavigne de The Intelligence Group, muchas de las grandes tendencias suelen tener importante implicaciones en la publicidad de los adolescentes. En primer lugar, los adolescentes tienen múltiples personalidades y disfrutan expresando diferentes aspectos de su identidad: deportista, estudiante, miembro de un grupo de música. “En los 80 los adolescentes estaban fragmentados, eran muy específicos. Ahora en la Generación Y está bien visto que tu personalidad tenga diferentes aspectos, y es algo que identifica quién eres”.

En segundo lugar, hoy en día los adolescentes se definen por grupos. “La Generación X se basaba en el yo; en la Generación Y lo importante son los grupos o formar parte de un grupo de amigos”, sostenía Lavigne. Esta nueva dimensión ha sido fomentada en parte por la mayor disponibilidad de medios de comunicación entre los adolescentes, desde los mensajes instantáneos hasta los móviles o los mensajes de texto. “Hay muchos modos de estar en contacto”. Y en la actualidad, para los adolescentes lo importante son “las experiencias, la nueva moneda social”, decía. “Los productos pueden ser replicados o agotados, y los adolescentes tiene tantos que no son capaces de identificarse a través de lo que poseen. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias –como viajes que hayan realizado a Sudamérica con sus familias- ya que las experiencias no pueden agotarse. Son reales”.

Los participantes en el panel reconocían la existencia de subconjuntos significativos dentro del mercado adolescente. Por ejemplo, Paddock consideraba que las adolescentes, los adolescentes globales y los chicos de 19 años constituyeron grupos objetivo específicos durante la campaña de Doritos. Paddock mostraba con un ejemplo las peculiaridades y peligros del mercado adolescente. Cuando un anuncio en el que unos adolescentes miraban debajo de las faldas de las chicas resultó ser ofensivo, fue retirado el primer día. “De verdad creímos que era el modo de llegar a los chicos de 19 años, pero el problema fue que nos centramos en el 4% de la población y ofendimos” al otro 96%, explicaba. La última campaña con la que los adolescentes consiguen descargas de música gratuitas ha demostrado ser mucho más efectiva”.

Marquis parecía estar de acuerdo con “la importancia de la segmentación dentro de los adolescentes. Por ejemplo, en lo que respecta a los cuidados de la piel hay un grupo de chicas con confianza en sí mismas que cuidan su piel muy bien. Pero después está este otro grupo de chicas extremadamente conscientes de su imagen preocupadas por cada granito que les sale. Y también está el grupo de chicas despreocupadas que simplemente utilizan agua y jabón. Debes averiguar los diferentes modos de pensar de los diferentes segmentos y adaptar el mensaje a los mismos”.

Al diseñar la publicidad dirigida a adolescentes es muy complicado identificar cuál es “la vanguardia”. El mayor reto en marketing es “comprender que de 100 cosas con las que experimenten los adolescentes, una o dos fracasarán sin remedio. Frecuentemente también se llama trend setter (creador de tendencia) al early adopter (pionero o usuario inicial), aunque en realidad no están preocupados en absoluto por crear tendencias. Están tan inmersos en los videos o la tecnología que simplemente saben cuáles son las cosas de moda que buscar. Y luego están los influencers (influenciadores); éstos tan sólo observan a los early adopters y les copian. Son vanguardistas, pero sólo están interesados en el futuro inmediato. En marketing, éstos son los que quieres captar, ya que serán los que difundirán con sus hechos y palabras los productos y tendencias”.

El mundo del chocolate

Cuando Lenny, de la empresa Hershey, habla de “jugar para ganar”, el terreno de juego en el que compite es el de los tentempiés, valorado en 65.000 millones de dólares y dónde año tras año el 38% de las ventas corresponde a los tentempiés dulces. Lenny sostiene que Hershey ha conseguido una constante “conexión emocional” con sus clientes que ha llevado a la empresa al número uno en ventas en la categoría de snacks dulces, con una cuota del 29%. “Somos una marca de referencia”, afirmaba mostrando al mismo tiempo fotografías de diversas barritas de chocolate de la marca Hershey (Chocolate Bars, Kisses y Peanut Butter Cups de la franquicia Reese entre otras). “Tenemos de 14 marcas de más de 100 millones de dólares”.

Cuando Lenny aterrizaba en Hershey en 2001, enseguida se dio cuenta de que al gigante del chocolate las cosas “simplemente le iban bien”: según sus valoraciones los números no salían. “La tasa de crecimiento compuesto y el crecimiento de las ventas eran del 4%, los beneficios eran del 2% y los beneficios por acción del 5% … Estaba sucediendo algo. Uno, cuando las ventas están creciendo más rápido que los beneficios la empresa no está mejorando su posición en los negocios. Y cuando los beneficios por acción crecen más rápido que los benéficos, el modelo empresarial no es sostenible en un futuro. Así, nuestras prioridades estratégicas estaban claras”.

En primer lugar, Lenny trabajó para rediseñar la estructura de costes de la empresa y captar el dinero necesario para reinvertir en el negocio y la marca. Se redujeron los costes operativos, las fábricas infrautilizadas fueron cerradas y se vendieron los negocios no rentables. Pero la oportunidad clave de crecimiento fue “acelerar la innovación. Tenemos algunas de las mejores marcas en dulces y repostería, algunas de las mejores marcas en el mercado de tentempiés fríos. Nuestro historial de éxitos y fracasos era algo aleatorio. Desde el punto de vista de los clientes no estábamos invirtiendo para ser innovadores con nuestros productos”.

En opinión de Lenny, las buenas noticias eran que Hershey estaba “operando desde una posición de fortaleza. Somos líderes del mercado. Somos una marca icono. Primero teníamos que captar más clientes”.

Por ejemplo, ilustremos el nuevo enfoque de marketing de la empresa con los productos Kisses y Peanut Butter Cups de Reese. ¿El objetivo? Impulsar las marcas. Muchos veían en el producto de Reese una mera barrita de mantequilla de cacahuete cubierta de chocolate, pero Lenny vio “una plataforma de miles de millones de dólares, una oportunidad significativa para mejorar su atractivo y satisfacer múltiples necesidades con la franquicia Reese. Teníamos una de las marcas más importantes en la categoría de dulces y repostería, claramente la mayor marca de Hershey, y sin embargo no estábamos capitalizando la oportunidad para ampliar el capital”.

Creamos los productos White Chocolate, Pieces, Bites y próximamente saldrán al mercado barritas de chocolate Reese con toffee y con caramelo. “Peanut Butter Cup de Reese es un buen producto en Estados Unidos; y si lo rellenamos con malvavisco o avellanas para Oriente Medio o Europa Occidental, en lugar de incrementar nuestra presencia en Estados Unidos, lo que estaremos haciendo es crear una plataforma global para Reese”.

Ahora pongamos por ejemplo la barrita Kisses, creada por Milton Hershey, el fundador de la empresa, hace más o menos un siglo. Desde entonces se ha convertido en una marca de 400 millones. “Las cifras podían considerarse bien un problema o una oportunidad, y nosotros creímos que eran una oportunidad”, señalaba Lenny al comentar que el 60% del negocio de las barritas Kisses es estacionario y basado sobre todo en las ocasiones especiales. ¿Por qué no hacer que Kisses se compre durante todo el año? Para conseguirlo, la empresa ha lanzado Kisses con chocolate negro, con sabor a menta, rellenos de mantequilla de cacahuete y con caramelo. Y recientemente lanzaba Kissables, paquetes individuales de Kisses disponibles en supermercados y tiendas. “Los pedidos están superando nuestras expectativas”, decía Lenny.

Lenny señalaba otros ejemplos para mostrar como ahora Hershey promociona sus actuales productos entre nuevos consumidores. Por ejemplo, la empresa:

• Ofrece galletas envasadas individualmente, barritas Hershey, productos con frutos secos y chocolate caliente Hershey en tiendas y supermercados, no sólo para crear fidelidad a la marca sino también para capitalizar el creciente mercado de las tiendas y generar nuevas oportunidades para los tentempiés.
• Se introduce en el mercado de los chicles y la menta para ofrecer algo refrescante con productos con Ice Breakers Liquid Ice.
• Su marca participa en productos dulces y de repostería como Jolly Ranchers, Kisses y Miniatures para el consumidor hispano en Estados Unidos a través de Thalia, la popular cantante y actriz mexicana.
• Crea productos exclusivos para comercios como Target o 7-Eleven que garantizan promociones exclusivas, adaptación de la publicidad y apoyo por parte de la tienda.

¿Los resultados? En palabras de Lenny, se ha observado un “incremento dramático” de las ventas durante los últimos 10-11 trimestres, con un crecimiento entre el 6,5% y el 8% en los tres primeros trimestres de 2005. “Son muy buenos resultados, debidos principalmente a la innovación y creación de nuevos productos”, decía. Los beneficios por acción de la empresa han pasado del 5% en 2000 a casi el 13,5% en los últimos cuatro años, y alcanzaba el 16% en los tres primeros trimestres de 2005.

Lenny también ofrecía unas cuantas lecciones –bajo la rúbrica de “Incrementando las probabilidades”-, “que podrían ser aplicables a cualquier carrera profesional en el ámbito empresarial”. En primer lugar aprende del pasado pero no vivas en él. “Fui el primer consejero delegado que venía de fuera en los 108 años de historia de la empresa. Fue una sorpresa para ambas partes”. En segundo lugar, comprende cuáles son las verdaderas fuentes de ventaja competitiva de tu empresa. En Hershey, Lenny señalaba como fuentes de ventaja competitiva las franquicias de marca, la experiencia en el ámbito de la repostería y dulces y una capacidad superior de venta. “Si me obligas a elegir una de las tres, señalaría las franquicias. Sabíamos que nuestras grandes marcas aún podían crecer más y aprovechamos la oportunidad”.

En tercer lugar, confía en el marketing basado en los consumidores y los clientes. En cuarto lugar, “mantén una parte del negocio en terreno conocido. Está bien que Hershey se introduzca en el mercado de las galletas de determinados segmentos, pero no tiene sentido que Hershey vaya demasiado lejos y no pueda aprovechar su fuente de ventaja competitiva. Como dice una vieja expresión Puedes llegar muy lejos permaneciendo cerca de casa. Creo que se puede aplicar a las marcas”.

En quinto lugar, cuando se trata de liderazgo y de personas, “margina el tercio del medio. Hay un tercio que está contigo, un tercio que está contra ti, y un tercio que está en el medio. El objetivo es marginar el tercio del medio. Posiblemente puedas conseguir que se pasen al tercio que está contigo, incorporarlos a la parte que comprende y apoya tu agenda, pero también podrían caer en el otro tercio”. Y por último, “date cuenta que tanto las marcas como los líderes dependen de la marcha del sector. Las marcas, al igual que los líderes, bien generan energía para los consumidores o bien la absorben”.

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Controladores de Exito se unirían contra Cencosud en Colombia

	En los últimos días los grupos Casino, Antioqueño y Mejía se han acercado en busca de "blindar" su control en esa cadena. No será fácil. Esa es la principal conclusión para Cencosud, cuyos planes de entrar a la propiedad de la mayor empresa de comercio colombiana, Almacenes Exito, están enfrentando la oposición de los actuales controladores de esa compañía, que consideran la arremetida del holding chileno como "hostil". Aunque Cencosud cerró en octubre un acuerdo con el grupo Toro -parte del grupo controlador de Exito- para comprar el 24,5% que estos tienen en la empresa colombiana, el resto de los accionistas del pacto de control estarían en permanente contacto, y avanzando en un plan que les permita "blindar" su actual posición como accionistas. Y la pelea es contra "pesos pesados": nada menos que la multinacional francesa Casino, el Grupo Antioqueño -mayor conglomerado empresarial colombiano- y la familia Mejía. Estos grupos miran con desconfianza la llegada de Cencosud, aunque sea con un 24,5%, "porque saben que la empresa chilena no se conforma con parte minoritaria. Saben que le gusta controlar", dice una fuente del mercado colombiano. El Grupo Antioqueño ha informado al regulador colombiano que considerando la recién aprobada fusión con Carulla Vivero -la segunda mayor cadena de supermercados de Colombia-, el potencial de Exito como inversión ha subido mucho, y es por eso que no ven con buenos ojos salirse de la propiedad. Igual idea es la que tendría Casino, con lo que el mercado no considera demasiado probable que estos accionistas no ejerzan su derecho de primera oferta, cuyo plazo vence el 17 de enero. Si así ocurre, Cencosud estaría obligada a subir significativamente su oferta para entrar a la propiedad de Almacenes Exito. De lanzar una OPA por el 100%, tal como Cencosud ha dicho que podría hacer, el holding chileno tendría que desembolsar más de US$ 1.850 millones si es que quiere quedarse con la "joya" más preciada, hoy por hoy, del retail de América Latina. Actualmente, la acción de Exito se está transando a casi 16 mil pesos colombianos. Esto es casi 28% más que el precio que Cencosud acordó a pagarle por cada acción del 24,5% de la propiedad que ostenta e Grupo Toro. En otro plano, a fines de la semana pasada, se informó a la Superintendencia Financiera de Colombia que los accionistas minoritarios de Carulla Vivero sellaron un nuevo pacto con los controladores de esta última. El pacto consiste en el ofrecimiento de un canje de acciones para este grupo minoritario. Estos pasarán a ser accionistas de Exito. Aunque esa participación no les permitiría tener un lugar en el directorio, el acuerdo estipula que si podrán designar a un miembro de la mesa.

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La transformación del consumidor

El actual consumidor colombiano es más sociable, más familiar y es menos sensible al precio. Perfil basado en la más reciente medición del estudio Monitor

Hace dos años, el consumidor era más escéptico, volátil e independiente frente al mercado. Hoy se describe como más moderado al cambio, mucho más cercano al mercado y abierto a nuevas tecnologías. Sin embargo, entender al consumidor y su comportamiento va más allá de un plano individual. Todo se conjuga con las transformaciones del mercado y su relación frente a la sociedad. En especial, cuando las estrategias del mercadeo se enfocan en la identificación de segmentos, puntos de contacto más definidos y estrategias de comunicación más profundas y alineadas.

La firma de investigación YanHaas acaba de terminar uno de los principales análisis en este sentido. Se trata del estudio Monitor que tiene más de 1.300 encuestas realizadas en 6 regiones del país en estratos del 2 al 6. En este contexto y de acuerdo con los resultados, la primera gran conclusión es que "las empresas deben llegarle al consumidor con productos que sean sinónimo de confianza y estabilidad, con mayor utilidad en su día a día, con mensajes personalizados y exclusivos relacionados con su satisfacción individual", dice Helga Mora, de YanHaas S.A.

En el plano individual, en la investigación se observa que el colombiano se describe como una persona más tolerante, capaz y competitiva, cualidades que en el estudio anterior (2004) no estaban entre sus cinco principales atributos. Antes se describía como un trabajador dedicado y responsable, realista e inteligente, pero ahora lo que predomina sobre estas cualidades es la autosuficiencia.

Según los resultados, parece que las lecciones de los últimos 10 años se aprendieron, al pasar de una época de crecimiento, al derrumbe de la economía y, ahora, el proceso de recuperación. Ya no es tan hedonista, pues la necesidad de obtener más placer en la vida y tomar medidas para lograrlo se redujo, lo que está relacionado con que el individuo esté más orientado a la planeación y tenga una actitud moderada frente al cambio, tendencia que viene creciendo desde 2001.

Además, si bien el dinero se mantiene como una aspiración importante para cerca de la mitad de la población, se ve como un medio, pues no se aspira al dinero en sí, sino a los mecanismos para adquirir elementos que se desean, aunque predomina lo intangible sobre lo tangible. En este punto es importante destacar que las estrategias comerciales se han alineado con las facilidades de crédito y el acceso a nuevos mecanismos de financiación muy relacionados con las cadenas comerciales.

En este último año se ha mantenido la tendencia del número de colombianos que están satisfechos con su apariencia, pues tres cuartas partes de la población manifiestan sentirse muy bien con su aspecto físico. De hecho, esta tendencia crece. Por esta razón es clave que las empresas se acerquen al consumidor entendiendo su individualidad, haciendo énfasis en sus hábitos de vida y comprendiendo que las marcas deberán hacer mayores esfuerzos para lograr una relación estrecha con el individuo.

Frente al entorno, también hay cambios. En cuanto a la familia, durante todos estos años ha sido y sigue siendo un tema prioritario para el colombiano sobre los demás aspectos de la vida: hoy el 70% de los individuos asegura que le gusta pasar tiempo libre en actividades relacionadas con el hogar. En el manejo del dinero, pese a que Colombia es un país muy tradicionalista y los hombres siguen siendo en la mayoría de los casos las personas que aportan la mayor parte de los ingresos a la casa, el papel de la mujer se vuelve cada vez más relevante, pues en la actualidad cerca del 34% de las mujeres toma las decisiones sobre cuánto dinero se ahorra o se invierte en el hogar. Por ende, el papel de la mujer es mucho más significativo, si se mira desde el punto de vista del consumidor: son las protagonistas de la planeación de las compras y de su ejecución. De hecho, si se quiere garantizar el éxito de un producto en el mercado, las empresas deben tener en cuenta, en la mayoría de los casos, a las consumidoras femeninas y si es posible que los productos sean de interés para toda la familia.

En la dimensión de mercado, la actitud frente a las compras continúa siendo favorable en el tiempo. Más del 70% de los consumidores considera ir de compras como una actividad relajante, a la que le dedica tiempo. En la actualidad hay una notable reducción en la sensibilidad al precio, lo que se traduce en que el consumidor valora más otros aspectos, como la marca o la calidad, aunque las promociones siguen siendo una alternativa atractiva para inducir la compra. Además, el estudio muestra a un consumidor que no es arriesgado y esto se refleja en su actitud ante las innovaciones, ya que no se muestra dispuesto a ensayar nuevos productos.

Aquí toma importancia la estrategia en punto de venta: a más de la mitad de los consumidores, las degustaciones, muestras gratis o experiencias de terceros les dan tranquilidad y los inducen a probar algo nuevo. Hoy el 52% de los consumidores prefiere una recomendación, antes la cifra no llegaba al 40%. Con respecto a la medición anterior, hay un significativo incremento en el contacto con las grandes superficies, aunque para el 41% de los consumidores la farmacia y la tienda de barrio continúan siendo los canales con los que tiene mayor cercanía.

En cuanto a las marcas, la tendencia se mantiene y cerca del 60% de los colombianos analizados las relacionan con aspectos de su personalidad, lo que revela vínculo y lealtad por las mismas. Sin embargo, pese a que se reafirma el favoritismo por las marcas reconocidas, se muestra un poco más dispuesto que antes a investigar las marcas nuevas y acepta que aparezcan en el mercado. "Teniendo en cuenta este comportamiento, la marca es la que debe interesarse por el consumidor y no viceversa, pues la calidad seguida por los atributos son las variables más importantes a la hora de diseñar un producto", dice Mora.

Por último, la tecnología se convierte en un tema de interés pues los colombianos reconocen que este tipo de cambios es inevitable y que se debe aprender a vivir con ellos. No solo se valora el modo como la tecnología facilita el día a día, sino también su significativo aporte al facilitar las relaciones interpersonales. En este contexto, no puede faltar internet que tiene como principal finalidad ser una importante fuente de información, seguido por el uso del correo electrónico, el chat y bajar música o videos. Esta tendencia abre la puerta a nuevos servicios y productos que se convierten en oportunidades de negocio que pueden ser un éxito si se saben aprovechar.

Si quieren seducir al consumidor colombiano, las empresas deberán entender sus individualidades y su entorno para así saber cómo engancharlo en el mercado.

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Consumo confiado

ACNielsen presentó recientemente su informe que realiza a nivel mundial sobre la Confianza y percepción del consumo. Basado en una encuesta a 23500 consumidores en 46 países, la investigadoras de mercado ofrece un panorama completo por regiones sobre el destino del ahorro de las personas.
ACNielsen presentó su reciente Estudio Mundial sobre "la Confianza y Percepción de los Consumidores", basado en una encuesta realizada a 23.500 consumidores en 46 países. ¿El mundo fija su atención en el ahorro? A nivel global, el 40% de los consumidores utiliza sus sobrantes de dinero en ahorro, siendo uno de los principales destinos de excedentes de ingreso. Sin embargo, este promedio mundial está impulsado por una importante tendencia al ahorro observada en Asia Pacífico.

Los consumidores de Europa + Mercados Emergentes utilizan sus excedentes principalmente en la compra de ropa nueva y entretenimiento fuera del hogar, del mismo modo que los consumidores latinoamericanos, quienes además destinan sus excedentes a la compra de nueva tecnología y al pago de deudas. Los consumidores norteamericanos se encuentran más dispuestos al pago de deudas y al ahorro, con un menor porcentaje de interesados en la compra de ropa, tecnología o entretenimiento fuera del hogar. Comparativamente, los ciudadanos de Latinoamérica son a nivel mundial, los que más utilizan sus excedentes en la compra de nueva tecnología, en entretenimiento fuera del hogar, en mejoras de viviendas y decoración y los que más pagan deudas.

Junto con un crecimiento de la confianza del consumidor latinoamericano, se observa un importante incremento en el porcentaje de consumidores que destinan sus excedentes de ingresos a una gran cantidad de opciones: Compra de nueva tecnología, acciones, fondos, fondos de retiro y vacaciones son los rubros que muestran mayores incrementos durante el último año. Se observa, en general, una tendencia positiva en todos los conceptos, con excepción de salidas y entretenimiento fuera del hogar, que muestra un retroceso durante el último año.

En Argentina, se observa una disminución en el porcentaje de consumidores que destinan sus excedentes a salida y entretenimiento fuera del hogar, tendencia observada también en Chile y México. Con respecto al año pasado, a un menor porcentaje de consumidores argentinos "no le sobra dinero", y los conceptos que mayor crecimiento presentan son el Ahorro, la compra de nueva tecnología y las vacaciones. La recuperación de consumo, la mejora de la confianza del consumidor argentino y el volver a darse un gusto son factores que se ven reflejados en el uso del dinero excedente: en América Latina, los argentinos son los que más destinan sus sobrantes en ropa nueva y en el ahorro, y se ubican entre los que más salen fuera del hogar (a pesar del retroceso del último año), compran nueva tecnología y gastan en vacaciones.

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar

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Se define el futuro del Éxito

Los Toro son los únicos accionistas que finalmente le venderán a Cencosud.

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Negocios

Suramericana de Inversiones y Grupo Nacional de Chocolates no planean vender sus acciones ni en el mediano ni en el corto plazo y la Superintendencia de Industria y Comercio aprobró la operación con Carulla Vivero.

Dos noticias sobre los nuevos movimientos de Almacenes Éxito se produjeron casi en simultánea: la aprobación de la compra de Carulla Vivero por parte de Almacenes Éxito y, y la decisión de Suramericana de Inversiones y del Grupo Nacional de Chocolates de no vender sus acciones en la compañía.

La Superintendencia de Industria y Comercio aprobó el negocio entre Carulla Vivero y Almacenes Éxito con ciertas condiciones, con miras a evitar que la nueva compañía no tenga una posición dominante en el mercado y perjudique los intereses del consumidor.

Una vez conocida esta aprobación, Suramericana de Inversiones, en su junta directiva, al igual que el Grupo Nacional de Chocolates y sus subordinadas Valores Nacionales S.A. y Distribuidora Maple de Colombia Ltda, decidieron no vender sus acciones y la de sus filiales, que corresponden al 8,28% y al 2,39% de Almacenes Éxito, respectivamente, ni en el corto ni en el mediano plazo, porque le apuestan a la consolidación de la compañía.

Suramericana de Inversiones y el Grupo Nacional de Chocolates precisaron que no forman parte de los accionistas que firmaron un acuerdo con la empresa chilena Cencosud para venderle sus acciones.

Según la información enviada por Suramericana de Inversiones a la Superintendencia Financiera, “la Sociedad ha decidido no vender ni en este momento, ni en el mediano plazo, su participación en dicha compañía (Almacenes Éxito), toda vez que considera importante potenciar el futuro de Almacenes Exito, especialmente cuando ha sido aprobado por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio la adquisición por parte de dicha sociedad de las acciones de Carulla Vivero, según información divulgada en el día de ayer”.

La comunicación del Grupo Nacional de Chocolates se produjo en términos muy similares.

Quienes están interesados en venderles sus acciones a Cencosud son los miembros de la familia Toro, fundadores de El Éxito en Medellín, quienes poseen el 24, 55% de las acciones de Almacenes Éxito.

Por el consumidor
En cuanto a la aprobación por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio, es necesario aclarar que en el “retail”, la posición dominante debe estudiarse en mercados locales, en ciudades y barrios específicos, no en todo el país, pues al consumidor de Barranquilla no lo afecta la ubicación de un local de la misma compañía en Bogotá. Lo afectan directamente el número de almacenes que existan en su cuadra, en su vecindario, y por eso, solo a partir de allí es posible analizar la verdadera competencia y la oferta de diferentes precios para el público.

La Superintendencia entonces, encontró cerca de 100 mercados locales regionales, de los cuales 69 no presentaban problema alguno. Era necesario estudiar el comportamiento de precios y la ubicación de la competencia en otros 29 lugares del país. Estos análisis, con pruebas y documentos en mano, le permitieron a la Super descartar otro grupo de mercados, bien fuera porque en varios de ellos va a llegar competencia potencial en el corto plazo o porque los hábitos de consumo son diferentes. Al final quedaron 13 mercados que no eran un obstáculo para impedir la fusión, pero sí requerían tomar medidas para defender los intereses del consumidor.

Fue así como el ente decidió que Almacenes Éxito una vez compre Carulla Vivero, deberá vender 11 almacenes, en puntos específicos de la ciudad y con marcas claras, así: 4 almacenes Merquefacil, 5 almacenes Carulla, un Pomona y un Ley.

Por otra parte, la Superintendencia sugirió vender cuatro marcas: Frescampo, Cadenalco, Surtifruver y Merquefàcil, en ciertas condiciones, a compradores que realmente no afecten la verdadera competencia y con ella, posibilita ofrecerles precios justos al consumidor.

La entidad de control también consideró importante vigilar las compras a los proveedores por parte de la nueva compañía y señaló 10 comportamientos importantes y necesarios para evitar confusiones. El principal comportamiento es que la nueva compañía no podrá firmar cláusulas de exclusividad con los proveedores y tampoco podrá solicitarles que les informen sobre las condiciones bajo las cuales negocian con la competencia.

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Exito planea seguir con los Carulla

	Proveedores, amparados por la Súper El Grupo Antioqueño dice que no se irá del Exito

Diciembre 20 de 2006

Tras la aprobación de la compra de Carulla Vivero por parte de Almacenes Exito, se definirá la estrategia financiera para hacer efectivo el negocio.

Después de que la Superitendencia de Industria y Comercio no objetó, aunque fijó condiciones la compra de Carulla Vivero, por parte de Almacenes Exito, la mayor cadena de comercio del país se prepara para la OPA que le permitirá hacerse a mínimo un 22 por ciento o un máximo de 56 por ciento de la cadena Carulla Vivero, como primer paso formal hacia la integración.

Así lo señaló ayer el presidente de Almacenes Exito, Gonzalo Restrepo al explicar los detalles de lo que seguirá para consolidar la operación.

Dijo que se planea la emisión de acciones en enero por 100 millones de dólares y la venta de varios activos de la compañía de los cuales pueden disponer para consecución de recursos.

La compañía también está pendiente de la firma de un crédito sindicado por 300 millones de dólares.

En el primer trimestre, Almacenes Exito empezará a definir su estrategia en materia de formatos.

Vamos a seguir con seguridad con Carulla y se estudian, por lo menos, posibilidades de adecuar el contenido del Vivero al de los Exito.

Al agregar que faltaría un formato de descuento, Restrepo anunció que se tomarán decisiones con calma y con prudencia y que lo que sí es claro es que hay que racionalizar formatos.

Como parte de los condicionamientos que fíjó la Superindustria para la operación explicó que el organismo de control ordenó la venta de 11 almacenes y la opción de vender las marcas Surtimax, Merquefácil, Frescampo y Cadenalco.

Al respecto, Gonzalo Restrepo explicó que la Superintendencia encontró que había posición dominante de presencia del nuevo ente integrado en algunas zonas del país y que era necesario garantizar la mayor competencia para balancear la mejor oferta de los clientes.

Rereconoció que ello no tiene un efecto que se considere muy sustancial frente al tamaño de la operación ya que al 2005 ambas empresas registraban 256 almacenes.

Hasta ahora, Exito estudia vender en bloque los almacenes ubicados que están en Bogotá, Medellín y Cartagena.

De todas maneras, el directivo dijo que esa orden de la Superindustria no frena las posibilidades de crecer por nuevos almacenes o por adquisición de otras cadenas.

Tras esta operación Exito acumula un nivel de ventas cercano a los 6,5 billones de pesos de ventas, lo que la convierte en la 182 en el mundo y la número 12 en América Latina.

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Olímpica quiere crecer más en Manizales

Foto/Darío Augusto Cardona/LA PATRIA -- Olímpica espera triplicar sus ventas en la nueva sede y pasar de 35 mil clientes fidelizados en Manizales a 70 mil.

Luego cumplir la meta de abrir sus puertas desde el pasado fin de semana, al frente del Hospital Infantil, ahora la compañía Supertiendas Olímpica, del Grupo Char, quiere triplicar sus ventas y duplicar sus clientes en la región.

Redacción/LA PATRIA

Manizales

Luego cumplir la meta de abrir sus puertas desde el pasado fin de semana, al frente del Hospital Infantil, ahora la compañía Supertiendas Olímpica, del Grupo Char, quiere triplicar sus ventas y duplicar sus clientes en la región.

Según lo estimó el Gerente Regional para el Eje Cafetero, Juan Carlos Gómez Rojas, la idea es mejorar su oferta en droguería, perecederos, víveres, panadería, carnicería, frutas y verduras, sin contar productos especiales como los quesos y carnes frías.

Esto condujo a que se trasladaran de la sede de El Triángulo, donde no podían aplicar ninguno de los formatos tradicionales que maneja la empresa. Pese a ello, aunque no se trata de otro punto, sino de un cambio, Gómez Rojas aseguró que sí hay un beneficio directo para la región, pues se pasa de 15 empleos directos y 20 indirectos, a un total de 70 directos y los mismos 20 indirectos.

“Esto sin contar que la tributación para la región se aumentaría en la misma proporción de 1 a 3. Allí tenemos proyectado atender desde las 8:00 de la mañana hasta las 10:00 de la noche, y ofrecer el servicio de droguería de forma independiente durante las 24 horas”, explicó.

UN nuevo formato

Aunque con el actual Olímpica, la compañía continúa con los mismos tres puntos en Manizales, aclaró que el objetivo es llegar en corto tiempo con un formato grande, tipo Sao, además de su objetivo de llegar a Villamaría, anunció.

El Gerente recordó que en el punto del Hospital Infantil se efectuó en total una inversión cercana a los 4 mil 500 millones de pesos, incluyendo los equipos, maquinaria y demás activos incluidos.

La compañía también adelanta una remodelación en la sede del centro, donde el objetivo es efectuar una mejora en equipos, infraestructura física y locativa, con una inversión por 1.200 millones de pesos. “Con ello nuestra principal meta es duplicar nuestros clientes fidelizados con tarjeta Olímpica. Hoy tenemos alrededor 35 mil y esperamos terminar el 2007 con 70 mil”.

La expansión de la compañía en el Eje Cafetero también incluye la remodelación de sus sedes en Pereira, en el punto de la Avenida 30 de Agosto; y en Armenia en la Calle 10 norte, cerca a su gran punto, en el centro comercial Portal del Quindío.

El Ahorro llegaría a El Triángulo

Aunque el supermercado Olímpica dejó su punto en El Triángulo, a este lugar llegaría el supermercado El Ahorro, que hoy cuenta con tres puntos de venta, en el centro, en la Galería, y un comisariato cerca a Incolma, en la zona industrial.

El Gerente Administrativo, Carlos Benjumea Giraldo, indicó que aún estudian esta posibilidad, pero que han pensado muy en serio en este lugar, teniendo en cuenta que es estratégico y que muchas personas quedarían sin servicio de mercado por este sector. De abrir, dijo, sería lo antes posible.

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Situación política no afecta el consumo en la Navidad

Henry Rodríguez Sepúlveda/Bogotá

El consumo en la época navideña creció este año en Europa a pesar de la preocupación por la situación económica y la inseguridad política. Según el estudio de los gastos para estás fiestas realizado por la firma consultora Deloitte, se espera que el consumo aumente cerca de 2 %comparado con 2005 en Europa, Oriente Medio y África, con diferencias considerables entre los países. El informe sostiene que en Europa cada núcleo familiar regalará entre 9 y 18 regalos de los cuales, la mayor parte será para los adultos debido a la baja tasa de natalidad en la región. Aunque son muchos los consumidores que se adelantan a diciembre para comprar sus obsequios de Navidad, los compradores de última hora siguen creciendo en la gran mayoría de países. En general, son los almacenes tradicionales los que siguen liderando el índice de ventas, mientras la demanda de alimentos y bebidas sigue creciendo en los hipermercados. El estudio de la firma consultora explica que Internet es un canal de compra que crece muy fuerte cada año, aunque su principal uso sigue siendo la investigación y la comparación de precios. Los factores que impulsan o reducen el consumo de la población en esta época son el contexto político y la situación económica del país. Así las cosas, el reporte de Deloitte afirma que “el 57 por ciento de los europeos no percibe la situación política de su país como estable y la mayor parte de los consumidores de Europa se muestra pesimista respecto a la situación económica”. El 32 por ciento de la población europea considera que su situación económica para el año entrante mejorará, mientras que el 23 por ciento asegura que su situación decaerá. Seguridad social Uno de los factores que impulsan el consumo es la protección social. En los países donde la seguridad social es organizada y efectiva, los consumidores se sienten más respaldados con lo que se motivan más a endeudarse. Por ejemplo, España es el País donde los empleados tienen menos miedo a perder su empleo en los próximos doce meses. En cuanto al poder adquisitivo en el mundo, el 51 por ciento de los consumidores europeos creen que tendrán menos dinero para gastar y solamente 19 por ciento prevén más recursos monetarios en sus cuentas para realizar sus inversiones. Teniendo en cuenta el Producto Interno Bruto, el estudio prevé un incremento del 2 por ciento en el gasto navideño comparado con el año anterior. En Europa, el 33 por ciento gastará más dinero mientras que el 15 por ciento invertirá menos en sus compras de Navidad. El gasto promedio durante diciembre será de 662 euros en 2006 frente a 650 euros que gastaron los europeos el año pasado. Del total presupuestado para invertir en diciembre, el 25 por ciento se empleará en comida y bebida y el resto para regalos. La consola de videojuegos es el regalo más solicitado por los niños, aunque los juguetes no electrónicos siguen repuntando en ventas. Los adultos en cambio, prefieren ropa y viajes, pero para los obsequios de Navidad los consumidores regalan más prendas de vestir por el alto costo de los viajes. El informe indica que sólo un tercio de los consumidores comenzaron sus compras en noviembre. La decisión de madrugarle a diciembre es por dos causas: evitar la congestión en los centros comerciales y la adquisición de productos con tendencia a agotarse. Internet Confianza Aunque el nivel de compras por Internet sigue subiendo considerablemente, aún es un medio que no representa un valor importante en el consumo. Aproximadamente, el 38 por ciento de los europeos comprará por Internet. “El porcentaje baja en España a 29 por ciento, mientras que en Francia, Alemania e Irlanda este porcentaje será cercano al 60 por ciento”. El ahorro de tiempo es la principal razón del aumento de las compras por Internet. Los CDs, DVDs y libros, son los obsequios más comprados.

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Fotos/Darío Augusto Cardona/LA PATRIA -- De Izquierda a derecha, Carlos Alberto Betancurth, Fancisco Javier Martínez, Carlos Alfonso Marín Cardona, Ramiro Yepes, y Oswaldo Ortíz (no aparece en la foto), se convirtieron en los cinco ganadores de los 10 que eligió Bavaria en el concurso Destapa Futuro por Antioquia y Chocó.

Empresarios destapan el secreto de cómo ganaron premio de Bavaria

Luego de salir favorecidos en el concurso que promovió Bavaria, “Destapa Futuro”, ahora se alistan para ampliar sus negocios y seguir compitiendo. Empuje.

Juan Carlos Layton

Editor Económico/LA PATRIA

Manizales

Cuando se conoció la noticia, muchos se sorprendieron, no por que fuera imposible, sino porque era demasiado grato encontrar que eran cinco las buenevasnuevas para Caldas: de 10 empresas ganadoras del concurso Destapa Futuro , que organizó Bavaria en la zonal Medellín, cinco de esos proyectos pertenecen a jóvenes de este departamento.

Se trata del concurso que organizó la compañía en varias regiones de Colombia y a través del cual se escogió de forma simultánea en Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Tunja y Barranquilla a las 10 mejores empresas de cada ciudad, resaltando la visión empresarial y de emprendimiento.

En el caso de los líderes de Caldas, concursaron en la zonal de Antioquia y Chocó, y estuvieron entre los 50 finalistas, después entre los 14 y finalmente entre los 10 mejores.

Hoy muchos de estos proyectos aún no son verdaderas empresas, pues sus representantes todavía están en el proceso de concretarlas y darles los últimos detalles a sus negocios. Sin embargo bastó esa visión empresarial y su análisis serio sobre cómo proyectarse en la nueva economía nacional y mundial, para que en medio de tantos planes empresariales estuvieran entre las mejores.

La Arepita Rica de Diana

El nombre es lo que menos importa, dice de forma jocosa su representante Carlos Alberto Betancurth Ortiz, mientras hace un breve recuento de cómo surgió esta idea hace cinco años, junto con su novia.

No obstante, solo hace dos abrieron sus puertas con la oferta de arepas rellenas, que le dieron un valor agregado a su negocio. Para Carlos Alberto, parte del éxito del negocio tiene que ver con la experiencia y el firme deseo de ofrecerle al cliente el producto que quiere.

Sin embargo, hace mes y medio también tomaron la decisión de vender la arepa tradicional, por paquetes, debido a la petición de los consumidores de contar con un producto casero, sin químicos y aditamentos, lo que dio origen a un negocio alterno, una fábrica de arepas.

Hoy la Arepita Rica cuenta con tres puntos de venta en Manizales y genera cerca de 20 empleos directos, pero asegura que su meta es llegar en corto tiempo a aumentar la mano de obra.

Ahora, después de recibir un premio de 41 millones de pesos, recursos que no se les entregarán en efectivo, sino a través de pago de materias primas, la meta es crecer, continuar escuchando al cliente, y seguir analizando el mercado, para proyectarse a nivel nacional. “Solo con ser seleccionados entre tantas empresas somos ganadores, pues es un honor, un gran reto y un compromiso con Bavaria, y gracias a LA PATRIA porque son los únicos que nos han tenido en cuenta”.

Sat Ltda.

Son siete los profesionales, egresados de la U. Autónoma, que conforman esta empresa. Y aunque se pensaría que es más difícil tomar decisiones entre tantos, cuando se les pregunta por la compañía hablan al unísono, como si fueran una sola persona. La razón, dicen ellos, están muy convencidos de lo que hacen y de su proyecto empresarial.

Para su representante, Carlos Alfonso Marín Cardona, el principal objetivo fue reunirse para solucionar una problemática mundial como son las enfermedades de transmisión sexual y los embarazos no deseados en adolescentes.

A raíz de ello tomaron la decisión hace dos años de crear máquinas dispensadoras de condones, resultados que lograron hace unos cuatro meses. Aunque hay muchas compañías que han tenido la misma idea, para Sat lo importante es que su máquina es diferente, es inteligente y se puede monitorear el consumo del producto, además de enviar a través de ella mensajes escritos y hablados.

Todavía no han presentado sus máquinas, su objetivo es mostrar la primera red de dispensadores en tres meses con un total de unos 50 equipos, en todo Manizales, incluyendo colegios, universidades y centros comerciales.

Luego de ser una de las empresas ganadoras del concurso Destapa Futuro, que organizó Bavaria, ahora su meta es utilizar sus 40 millones de pesos, también en especie, para ampliar el negocio y competir por los 100 millones de pesos que otorga el concurso a la empresa que logre mayor proyección dentro de un mercado en cuestión de seis meses. Hoy generan 14 empleos directos.

Chuletas Petizo

Esta historia además de aroma colombiano, tiene un sabor argentino y fuerza goleadora para hacer empresa. Al fin y al cabo el negocio se empezó a gestar desde la década de los 60 cuando el reconocido argentino Alfonso “Petizo” Núñez llega a Colombia con unas recetas de su país y comenzó a hacer las conocidas chuletas y churrascos para sus amigos y jugadores, aunque nunca lo oficializó como sociedad, y pudo más, obviamente, su amor al fútbol y su llegada al Once Caldas.

Hace cuatro años, Aída Núñez Arce, egresada de la Luis Amigó, y su esposo Ramiro Yepes, de la Jorge Tadeo, decidieron que era un negocio que podía ser su futuro, y así se constituye la empresa familiar.

Hoy el “Petizo” es socio del negocio, pero Ramiro y Aída son quienes están al frente suyo, que genera cuatro empleos.

Ahora que fueron ganadores de Destapa Futuro, con 32 millones de pesos, la meta es reinvertirlos en la ampliación, mejoramiento de maquinaria, y comenzar a pensar en llegar a otras regiones. “Eso sí, primero vamos a cubrir el mercado local y después pensaremos en lo otro”, asegura.

Celbit Ropa Inteligente

En este caso el poder empresarial tiene ambiente a investigación científica y desarrollos tecnológicos. Su nombre nace de la integración de células, que son la unidad básica de la vida, y bit , aseguran sus gestores, estudiantes de ingenierías física, eléctrica y química, de la Universidad Nacional y, un estudiante de sistemas de la U. Manizales.

Así tomaron la decisión de hacer productos de base tecnológica. Su primer producto, denominado el electrodoctor, es un dispositivo que mide parámetros como presión, temperatura y ritmo cardíaco, y electrocardiograma.

Luego ingresan a la Incubadora de Empresas de Base Tecnológica en busca de una mayor proyección de su negocio. Así en el camino se integran a la empresa tres profesionales más, con lo que se dedican de lleno a la fabricación de sistemas portátiles que operen en línea para hacer los conocidos tamizajes para medir la presión, y control biomédico, como primera función.

Pero en el camino de encontrar la integración de las células y los bit, siguieron adelante, y ahora se ingeniaron otra cosa igual de atractiva. Se trata de la ropa inteligente, pues Fancisco Javier Martínez, representante, asegura que la idea es integrar la tecnología a las prendas de vestir para mejorar el nivel de vida de las personas.

Con esta ropa especial están seguros de monitorear al usuario y conocer cómo está su temperatura corporal, y a la vez la autorregula, entre otras funciones que permitan que se sienta tranquila.

Lo que sigue es alta ingeniería: “Unas prendas tienen sistema GPS, y reproductor de MP4, con lo que se ubica a la personas donde esté en cualquier lugar del mundo”.

Hoy no han hecho la primera venta, pues hasta el momento están en el proceso de desarrollo de los productos, mejorarlos y de certificación.

Precisamente ahora con el reciente premio que ganaron, de 35 millones de pesos, su ambición es consolidarse en el mercado y sacar este tipo de productos para el segundo semestre del 2007, para lo cual ya tienen empresas interesadas. Hoy generan siete empleos, pero la meta es llegar a 12.

Plátanos Los Nevados

La idea nació en el Café La Cigarra, cuando un grupo de ingenieros agrónomos le comentaron a Oswaldo Ortiz Idárraga el problema de la comercialización del plátano Dominico, que no tiene buen mercadeo por su tamaño, pese a su alta productividad.

Eso llevó a este ingeniero agrónomo, egresado de la Universidad de Caldas, a buscar la forma de transformarlo agroindustrialmente hasta llegar a las hojuelas de plátano. Pero aquí no para el proceso. La idea de Oswaldo consiste en vender la hojuela para que las empresas interesadas continúen con el proceso de transformación hasta crear la fécula de plátano u otro tipo de agroindustria.

Aunque su empresa apenas comenzó hace unos seis meses, Oswaldo ya midió el mercado y sabe de su alta demanda local y nacional. Ahora con su premio Destapa Futuro, por 52 millones de pesos, su meta es invertirlo en maquinaria y la compra de materia prima, pago de fletes y contratación de mano de obra, pues hoy sin arrancar todavía ya genera 16 empleos directos.

Planea iniciar en enero del 2007 y por eso está en una de las etapas más difíciles y malucas de cualquier empresa, hacer las vueltas de legalización.

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Franquicias extranjeras se expanden en el mercado

TOMADO DE PORTAFOLIO

En solo un año han llegado al país más de 15 marcas reconocidas en el exterior en un negocio que sigue en auge.
Mango, Calvin Klein, Minimelts, FinMar Inmobiliaria, Nature House, Curves, Riccotizio y Swravosky, entre otras, hacen parte de la extensa lista de franquicias internacionales que han llegado a Colombia en los últimos dos años a través de diversas ciudades del país.
El interés de las marcas en Colombia radica en que, según los estudios de mercadeo hechos por las empresas, los consumidores están abiertos a conocer nuevas propuestas de las empresas y hay una marcada tendencia a probar lo que ofrecen las marcas hasta encontrar lo que más se ajuste a las exigencias de cada familia.
Otra de las razones que explica la entrada de nuevas marcas al país, afirma Jorge Andrés Orozco, presidente de Tormo & Asociados, es que la franquicia dejó de ser vista como un contrato para convertirse en una fuerte herramienta de negocios que permite diversificar la oferta e invertir en nuevos segmentos.
Empresarios que se dedican al desarrollo de las franquicias coinciden en afirmar que el sector de confecciones ha sido el de mayor dinámica en el presente año, seguido por el de comidas rápidas. También hay una fuerte tendencia a traer al país pequeños negocios de accesorios tales como bolsos, cinturones, hebillas y joyería, a bajos precios. Los expertos en el tema calculan que en sólo el segundo semestre del 2007 pudieron haber ingresado más de 15 marcas extranjeras a través de este modelo.
Los canales donde más se ha hecho evidente la presencia de las marcas son los centros comerciales construidos en los dos últimos años.
Patrick Leret, representante de EPKids, asegura que a pesar de la alta oferta de espacios comerciales es difícil conseguir un local en ellos. La empresa está siempre a la expectativa de ubicar buenos lugares dentro del centro y, dice, compite por ellos con muchas marcas de ropa para todo tipo de personas.En comidas rápidas la oferta se concentra en pizzas y helados. Por ejemplo, en el segundo semestre del año ingresó al país Minimelts e igualmente entró Konopizza.
Para el 2007 también hay varios negocios en la mira. La cadena de comercio chilena Forus, especializada en vestuario, calzado y accesorios tiene al país dentro de sus planes. La empresa proyecta inversiones que oscilan entre 40 y 50 millones de dólares para su expansión en América Latina entre el 2007 y el 2010. Por su parte, la cadena argentina de heladerías Giangrossi planea llegar a Colombia el próximo año a través del sistema de master franquicia, lo que significa contar con socios estratégicos que operan en cada mercado.

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