En una situación de mercado que parece una paradoja, el retail chileno -conformado principalmente por tiendas de ropa, supermercados, proveedores de artículos para el hogar y materiales para la construcción-, ha visto en forma reiterada cómo sus máximos competidores internacionales han arribado al país con la promesa de posicionarse con indiscutido éxito. Pero a poco andar no les ha quedado otra alternativa que emprender la retirada, ante las inminentes pérdidas.
Fue el caso de JC Penney, la cadena de tiendas por departamentos más grande de Estados Unidos, cuya presencia tanto en ese país como en Puerto Rico bordea los mil locales. Esta, incursionó en Chile en 1995 y abrió dos tiendas en Santiago. Tras cinco años de operaciones en rojo, JC Penney se vio obligada a vender sus activos a su competidor local Almacenes París, según indica el estudio de la Cepal “La inversión extranjera en América Latina y el Caribe” (2005).
Otro caso emblemático fue el de Carrefour, la multinacional francesa con 50 años de experiencia en el supermercadismo, y que en 1998 se instaló en Chile. Los magros resultados pusieron en jaque su negocio a tal punto, que en 2003 no le quedó otra salida que traspasar sus locales a D&S -su competencia local-. El listado suma y sigue e incluye a Home Depot. La mayor cadena estadounidense de tiendas para el hogar inauguró su primera sucursal en el país en 1998, gracias a una alianza estratégica con su socio chileno Falabella. No alcanzó a cumplir cuatro años de operaciones cuando, en una jugada desesperada, decide vender a su partner los siete locales que llegó a operar, tal como lo describe el informe de la Cepal.
La cadena brasileña para el hogar Muricy, la multitienda estadounidense Gala Sears, las argentinas Musimundo y heladerías Freddo, junto a la firma holandesa de supermercados Royal Ahold, también han protagonizado fracasadas incursiones en Chile. ¿Por qué los proyectos de estos destacados retailers no logran despegar?
De acuerdo a los académicos Constanza Bianchi y Enrique Ostalé, de la Universidad Adolfo Ibáñez, uno de los motivos es que “los directivos de estas compañías no fueron capaces de conectarse con el mercado local, ni percibir variables que afectaban a sus negocios”, según señalan en su investigación “Desafíos en la Internacionalizacióndel Retailing: Errores de Empresas Internacionales en Chile”. No obstante, hay razones más profundas para explicar dicho escenario.
La alta competitividad del retail chileno
El buen desempeño de la economía chilena, la alta competitividad del retail y su nivel de profesionalización alcanzado, son a juicio de Franco Parisi, académico de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidadde Chile, los principales factores que han incidido en la emigración de los conglomerados internacionales. “El desarrollo del mercado de capitales en el país ha democratizado el crédito, y si a ello agregamos el permanente crecimiento del ingreso per cápita, tenemos un evidente crecimiento del retail en Chile. Asimismo, la fuerte economía de escala ha sido un elemento que ha generado valor, gatillando el desarrollo de la competitividad en la industria. También hay que destacar la alta profesionalización que ésta ha logrado, considerando que hace unos años estas empresas eran de carácter familiar”, asevera.
Pedro Hidalgo, académico de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad de Chile, enfatiza por su parte que “la incorporación de tecnología posibilitó al sector el manejo de grandes bases de datos, lo que sumado a los diversos tratados de libre comercio firmados por Chile, potenciaron la competitividad del retail, junto a un amplio desarrollo de su mercado de proveedores”.
Según explica Gerardo Zamora Lira, Gerente Comercial de Tamegal-Factomet (fabricante de soluciones de almacenaje industrial y equipamiento para el punto de venta), “Chile es el único país del mundo en que se ha dado la particularidad de que megacorporaciones como JC Penney, Home Depot y Carrefour, entran y se dan cuenta de que los niveles de competencia son tan altos que optan por retirase y emigrar a otros mercados”. El ejecutivo añade que “aquí el retail es muy competitivo y genera bajos márgenes, altos niveles de servicio y una oferta de productos de calidad. Y esto para una multinacional termina siendo poco atractivo, considerando que Chile es un mercado pequeño pudiendo apostar a Brasil, China, Estados Unidos u otros países de Europa”.
La consolidación de los retailers en Chile también se explica a partir de la ampliación de la oferta de productos en un solo lugar (servicios bancarios, seguros y viajes) y a la transición a sociedades anónimas abiertas, que hoy cotizan sus acciones en el mercado de capitales, tanto en Chile como en el exterior, según detalla el estudio de la Cepal. Y éste especifica que uno de los principales atributos de la industria es la oferta de créditos a los consumidores a través de entidades financieras propias, como Banco Falabella (1998), Banco Ripley (2003) y Banco París (2004) -que pertenecen a las tres principales cadenas de tiendas del país-, transformándose en un aspecto esencial para la rentabilización de la actividad.
Así y en opinión de Franco Parisi, “el reducido tamaño del mercado chileno -donde poco a poco los operadores nacionales han ido agotando sus posibilidades de seguir creciendo- sumado a su exitoso know how administrativo, han sido la fórmula para la expansión natural del retail a los demás países de la región latinoamericana”.
La exitosa incursión en Perú
Mientras Cencosud -principal protagonista del sector de supermercados local- fue el pionero en emprender la internacionalización de sus operaciones a Argentina, en la década de 1980, paralelamente otro grupo de retailers vio en Perú una atractiva plaza para el desarrollo de sus negocios. Gracias a un proceso de escalada que se gestó a partir de 1995, hoy Falabella, Ripley y Homecenter Sodimac- proveedor local de artículos para el hogar y materiales para la construcción- destacan en la escena peruana con varias cadenas de tiendas -concentradas principalmente en Lima-, y con ganancias que van en alza.
“La exitosa expansión en el vecino país se debe a que el retail supo llevar la cultura competitiva y el modelo de negocios que fue clave del éxito en Chile: una orientación al consumidor tratando de entender sus necesidades y deseos; precios bajos; y una mezcla de productos de calidad”, asegura Pedro Hidalgo. El académico añade que el buen manejo operacional, la adecuada administración de la cadena de proveedores y el escaso desarrollo del retail en Perú, “implicó que los operadores locales no tuvieran que enfrentar barreras de entrada”.
Paulo Cavada, Gerente General de Mecalux Chile –filial del fabricante español de sistemas de almacenaje industrial y almacenes automáticos-, coincide con el académico en el paupérrimo desarrollo que presentaba la industria peruana antes de la llegada de los actores chilenos, afirmando que “Perú estaba muy atrasado en cuanto a tiendas de retail. No habían malls y sólo existían pequeños locales y supermercados que respondían a cadenas familiares sin ningún grado de innovación”.
El fuerte crecimiento experimentado por la economía peruana en los últimos años, es otro factor que ha influido en los buenos resultados obtenidos por los retailers, señala Franco Parisi. “La estabilidad económica sumada a las bajas tasas de interés y el bajo riesgo, han sido un coctel generador de valor para el negocio de los operadores locales. Es importante recalcar también en el rol que han jugado los inversionistas a través del mercado de capitales, quienes han levantado recursos en Chile para destinarlos al Perú”, puntualiza el académico.
El rol estratégico del crédito en el consumo peruano
Sin embargo y a juicio de Paulo Cavada, la oferta de tarjetas de créditos a los consumidores peruanos, ha sido el elemento decidor por excelencia en la gestión del retail chileno. “Perú era un mercado que no contaba con créditos para consumo, de hecho, las entidades bancarias locales no otorgaban créditos a los usuarios de clase media para la adquisición de bienes y servicios. Con la disponibilidad de créditos se brindó una oportunidad única a los consumidores locales de acceder a productos, tanto masivos como de lujo. Y el usuario peruano ha privilegiado este beneficio sobre otras necesidades básicas a tal punto, que por ejemplo hoy el consumidor de estrato socio económico medio prefiere contar con los beneficios de la tarjeta de crédito a tener el refrigerador atiborrado de comida”, según describe el ejecutivo.
En consecuencia, Perú -sobre todo Lima- es un mercado muy atractivo para los actores chilenos dado que se trata de 34 millones de habitantes con una fuerte tendencia al consumo, recalca Paulo Cavada. Y las proyecciones del negocio a largo plazo son positivas, adelanta Franco Parisi, argumentando que “la estabilidad política que hoy caracteriza a la nación peruana posibilitará la expansión de los operadores, y lasturbulencias que se lleguen a presentar en el corto plazo no afectarán la visión de las empresas chilenas”.
En este sentido, es interesante anotar que el crecimiento del retail en el vecino país ha motivado a otros nichos de la industria, como el de soluciones de almacenaje industrial -estanterías de rack-, a incursionar en el mercado peruano con atractivas oportunidades y posibilidades de internacionalizar su oferta.
El efecto arrastre de los retailers chilenos
Gracias a una alianza estratégica sellada con Homecenter Sodimac en 2003, Tamegal-Factomet entró con fuerza en el escenario peruano. Y al cierre de este año la empresa completará siete tiendas implementadas para Sodimac (cuatro en Lima y tres en el resto del país), incluyendo la filial Tamegal Perú.
Otro jugador local que ha obtenido excelentes resultados es Mecalux Chile, quien está presente desde el año 2000 en el mercado peruano, a través de un representante directo. Entre los principales proyectos llevados a cabo, figura el montaje de uno de los centros de distribución de Ripley. Mientras que Acero Rack, fabricante de equipamientos de acero en el sector retail, es otro protagonista local que busca consolidar su pool de productos. Para lograrlo planea asesorar a un importante operador logístico de Perú en la implementación de sus bodegas, según adelanta Eduardo Zambón, su Gerente Comercial.
Estos jugadores son los pioneros en su segmento, pero no los únicos. El retail chileno ha conseguido arrastrar a otras industrias, según subraya Franco Parisi, aseverando que compañías del sector de servicios y proveedores locales de sistemas computacionales, también se han aventurado a entrar en el escenario peruano, mediante asociaciones estratégicas.
Los obstáculos en la internacionalización y la estrategia a futuro
No obstante todo lo anterior, el proceso de expansión de los retailers chilenos en Perú no ha estado exento de dificultades. A comienzos de 1998 la economía peruana comenzó a deteriorarse y esto afectó los resultados de las filiales de Ripley y Falabella, obligándolas a replantear sus estrategias. “Este fue un fenómeno que se dio a raíz de una caída en el ingreso per cápita, pero no tuvo mayores repercusiones. Lo más preocupante fue cuando, en 2003, el gobierno del entonces presidente, Alejandro Toledo, realizó un cambio en la legislación local que regía el ingreso de las inversiones de capital. Ello complicó la gestión de las empresas chilenas y alteró su estructura de capitales. El resultado se tradujo en menores ganancias”, recuerda Franco Parisi.
Con excepción de estos episodios, y a juicio de Pedro hidalgo, los operadores locales han procedido en forma asertiva, “ya que han entrado a Perú gracias a alianzas con actores locales, ya sea con las mismas empresas del retail o con inversionistas locales, siendo ésta la estrategia más idónea y moderna”. Franco Parisi, indica además que “al arribar con un socio doméstico los sentimientos a nivel local se disipan, se facilita la inversión y se allana el proceso de inserción de una empresa foránea en un país que, geopolíticamente, puede ser considerado agresivo (como consecuencia de las rencillas políticas que han enfrentado a Chile y Perú desde la guerra del Pacífico en 1879). Por tanto, es el parámetro a seguir”.
En opinión del académico, el asentamiento del retail chileno en Perú es un efecto común, que ya se ha dado antes. “Recordemos que en la década de 1990 la industria chilena desembarcó en el sector argentino de generación y distribución de electricidad. Lo mismo aconteció con la banca local. Es un fenómeno que se gesta a partir de la limitante de seguir creciendo en Chile y la saturación del mercado, impulsando a los jugadores a emigrar a otros países. Perú está ahora en la mira por el fuerte crecimiento que está experimentando. Luego vendrá Colombia que presenta atractivas proyecciones para los operadores locales, y una vez que Ecuador, Uruguay y Paraguay se estabilicen un poco más, serán sin duda, plazas obligadas para el desarrollo de nuevos negocios”, augura.
En tanto que Pedro Hidalgo, sugiere que México, y sobre todo Brasil, son los mercados que próximamente deberían abordar los retailers. “Si bien Brasil es una economía que, por su tamaño, es bastante cerrada y presenta una serie de restricciones vinculadas a los impuestos, sus potencialidades en petróleo y biocombustibles, además de la alta industrialización en algunas áreas, deberían encaminarlo a ser una nación con altos ingresos y demanda. En consecuencia, es un mercado en el cual también deberíamos estar”, concluye.
Publicado el: 12/12/07LE INVITO A VISITAR NUESTRO ACTUAL PROYECTO DE MERCADEO EN www.igomeze-nuevobazurto.blogspot.com
Ignacio Gómez Escobar
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