Ignacio Gómez Escobar Consultor, Asesor en Retail, Experto en Discounters.

ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/ Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005). Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMECCE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING Con información de Colombia, Latam y Descuento duro

martes, abril 21, 2009

Pequeños gigantes

Los niños y jóvenes cada día adquieren más relevancia en cuanto a las estrategias de venta de las compañías.

04/17/2009

Los niños y jóvenes cada día adquieren más relevancia en cuanto a las estrategias de venta de las compañías, pues su influencia es cada vez mayor a la hora de la decisión de compra en el hogar e imponen su criterio y capacidad de gasto.

Para las empresas, este segmento es vital. Para Nokia, por ejemplo, el mercado de jóvenes representa el 60% del total de su portafolio. "Son los que más crecen y ese incremento genera valor", dice Jorge Laverde, gerente de mercadeo de la multinacional para la región. Por su parte, para Nike los niños y jóvenes tienen colonizado el segmento de fútbol, con más del 60% de participación.

La influencia que tiene este mercado en Colombia es muy alta. Los niños de nuestro país registran el mayor nivel de influencia de la región para las compras no infantiles y están más involucrados en estas discusiones familiares, según el estudio Kiddo´s, que se realiza entre niños de 6 a 11 años y es liderado en varios países de Latinoamérica por Markwald La Madrid y en Colombia y Venezuela por Metis Strategic Research. Mientras en Argentina este índice es de 33% y en México de 50%, Colombia registra el 71%. Las vacaciones son el rubro donde mayor influencia tienen los niños, con el 61%, seguida por la compra de televisor con 41%.

En el análisis de Dinero e Invamer Gallup sobre las marcas más recordadas para este segmento de la población, sobresale que entre los cinco primeros lugares aparezcan marcas de ropa deportiva, especialmente relacionadas con zapatos tenis: Nike, Adidas, Puma y Converse marcan la pauta. La única marca de otra categoría es Coca-Cola, en el tercer lugar. "En el estudio de Kiddo's se muestra que los niños gastan gran parte de sus ahorros y mesadas en las categorías de ropa y zapatos, con decisiones propias", dice Felipe Martínez, gerente de estudios descriptivos y causales de Metis.

La exposición de los niños a la tecnología queda demostrada en el estudio. Mientras para los adultos el desconocimiento de marcas de internet supera el 45%, para los niños es de 29%. De hecho, según Kiddo's, el 89% de los niños encuestados en el país usa el computador (en la casa, colegio o café internet), mientras que en los demás países el promedio es de 50%.

En las páginas siguientes se encontrarán las tendencias de las marcas en los últimos tres años en 30 categorías, la mayoría de ellas coincidentes con las de adultos, y otras adicionales, en los que los niños han logrado una mayor identidad, como videojuegos, ropa, tenis y cantantes.

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Factores de éxito

04/17/2009

CARÁTULA/TOP OF MIND

La relación entre el precio de un producto y la percepción del valor que este entrega es una variable crítica para los gerentes de mercadeo en la actual coyuntura. La encuesta de Dinero e Invamer Gallup arroja nuevas luces sobre el tema.

Crisis. Esa es la palabra de actualidad, con todas las consecuencias que ella implica para el mundo del consumo. En particular, como se discutió en el artículo que inicia este informe (página 44), la crisis implica que las empresas deben volver a evaluar la relación de valor y precio en sus productos y servicios. En esta época es necesario mantener precios bajos, que atiendan la situación por la que pasan los consumidores, pero al mismo tiempo se debe lograr una alta percepción de valor, que permita fortalecer la marca para reiniciar el crecimiento cuando la economía se recupere.

No es para nada sencillo. A los consumidores no les interesa simplemente obtener precios bajos; ellos van más allá y buscan una relación marcadamente favorable entre el precio que pagan y el valor que reciben. En consecuencia, para las empresas, limitarse a bajar precios no es suficiente como estrategia. También necesitan entender muy bien cómo se forma la percepción sobre el valor asociado al consumo de su producto y reforzar la comunicación sobre este valor.

Dado lo anterior, el trabajo de los gerentes de mercadeo es particularmente complejo en la actual coyuntura. La percepción de la diferencia entre el valor que se adquiere y el precio que se paga resulta de una mezcla de factores objetivos y subjetivos en la decisión de compra. Se ve afectada por factores como el tipo de producto (bien sea básico o de lujo, por ejemplo); la lealtad histórica que ha tenido cada consumidor a una marca particular en el pasado o la frecuencia de uso, entre otros. Además, esta distancia valor-precio no depende únicamente del propio producto, sino también del comportamiento de las demás marcas en la categoría. Cada uno de estos elementos añade nuevos niveles de complejidad al manejo estratégico de la marca.

Con el fin de ilustrar la interacción de estas variables en el proceso de decisión de un consumidor, Dinero e Invamer Gallup realizan en esta oportunidad un análisis con mayor profundidad en el caso de cuatro categorías de productos. Dos de estas categorías -aguas y aguardientes- son productos tradicionales de alto consumo y bajo precio. Las otras dos -computadores portátiles y televisores LCD o plasma- son productos de alto precio y complejidad tecnológica y en los cuales, si bien la penetración en la población es relativamente baja, el consumo viene creciendo rápidamente en los últimos años. Para estas cuatro categorías se aplicó un módulo especial en la encuesta, con el fin de establecer un mapa de las variables que determinan la percepción de los consumidores sobre la distancia entre valor y precio.

¿Cuáles son las variables del análisis? La primera es la frecuencia de compra, que establece la periodicidad con que se consumen estos productos y su penetración de mercado.

La segunda es la relación costo-calidad, que identifica, por un lado, en cuáles marcas el consumidor resalta un mayor valor agregado percibido en relación con el precio que paga. Con estos resultados se creó un índice, donde el 1 es el precio justo; un resultado superior a 1 implica un mayor valor percibido y un resultado inferior a 1 implica la percepción de que el valor obtenido es inferior al precio pagado por el producto.

A partir de allí, se construye un marco que permite visualizar la percepción existente sobre esta relación, tomando como foco el evento concreto de la compra de un producto. Las marcas quedan catalogadas, desde la óptica de la compra, en cuatro cuadrantes: la compra de alto costo percibido y alta calidad percibida; la de alta calidad percibida y bajo costo percibido; la de bajo costo percibido y baja calidad percibida; y la de alto costo percibido y baja calidad percibida.

La tercera variable es la preferencia y lealtad, en la que se identifica el comportamiento del consumidor respecto a estos temas en las marcas de cada categoría.

Y la cuarta variable es la sensibilidad de precio, en la cual el objetivo es determinar el rango de precio aceptable del producto o servicio, así como el rango de precio óptimo a partir de las percepciones de los encuestados. Los rangos se determinaron por medio de preguntas que permiten saber en cuál nivel de precio los encuestados empiezan a dudar sobre la calidad del producto y en qué nivel un producto comienza a ser considerado demasiado caro. Así, se determinan tres precios de referencia: el precio económico marginal, el precio costoso marginal y el precio óptimo.

El resultado es un interesante mapa de la percepción que tienen los consumidores sobre estas marcas y el valor que generan. No es fácil establecer conclusiones generales, debido al limitado número de productos analizados, pero los resultados muestran la complejidad del panorama. La mirada concreta a los casos particulares sugiere nuevas ideas sobre cómo fortalecer la percepción en torno a la diferencia entre valor y precio en esta difícil coyuntura económica.

Un paso adelante de la crisis

Estas son algunas de las piezas publicitarias asociadas a la crisis económica transmitidas por la televisión internacional. Algunas están disponibles en Youtube y en los sitios web de las compañías.

Olga Lucía Villegas, Gerente general de Leo Burnett Colombia. “Para hacer publicidad emotiva es necesario ser amable, respetuoso, entretenido y consistente con el mensaje. El objetivo es crear un vínculo de largo plazo con el consumidor”.

Germán Medina Olarte,Director socio de MPC Comunica. “Las empresas aprendieron la lección de las crisis anteriores y están reforzando sus inversiones publicitarias para salir bien libradas de la actual situación económica”.

04/17/2009

Mercadeo

Con mensajes emotivos que invitan a mirar los aspectos positivos de la crisis, las marcas buscan reactivar el consumo y hacer más visible su publicidad.

Coca-Cola, Movistar, Carrefour y Pepsi, entre otras marcas, decidieron salirle al paso a la crisis y lanzaron en Estados Unidos, México y Europa campañas publicitarias emotivas que invitan al público a sonreír, a pesar de las dificultades, y a seguir adelante. Sin desconocer la realidad que viven las economías alrededor del mundo, los mensajes llaman la atención en que no es la primera vez que se viven tiempos difíciles y que todo debe seguir su curso normal.

La estrategia de las marcas es reforzar su posicionamiento, haciéndole sentir a la gente que la entienden y que están cerca de ella en todo momento. Los mensajes no hacen alusión a las marcas y los íconos aparecen en contadas ocasiones. Sin embargo, se logra el objetivo de establecer el vínculo con el consumidor. "Esto es muy importante cuando se recurre a la publicidad emotiva porque hay que ser amable, respetuoso, entretenido y consistente con el mensaje para impactar al consumidor", dice Olga Lucía Villegas, gerente general de Leo Burnett Colombia.

En el caso de Coca-Cola, los protagonistas son Joseph Nascaró, un hombre de 102 años y Aitana Martínez, una recién nacida. El mensaje de Nascaró dice que no es malo llegar cuando hay crisis: "yo viví momentos peores que este pero, al final, de lo único que te vas a acordar es de las cosas buenas. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz".

Los publicistas destacan el tono usado durante el comercial, pero no les sorprende que Coca-Cola haya recurrido a la palabra 'crisis' para llegarle al consumidor en tiempos difíciles. "Está demostrado que la emotividad es efectiva en cualquier momento y Coca-Cola lo tiene claro. Sus mensajes siempre están a tono con lo que está pasando en el mundo y las marcas que quieran sobrevivir a las crisis deberían seguir el ejemplo", opina Diego Plazas, planner de Rep/Grey.

Efectividad a toda prueba

Para dar una muestra de la efectividad que tiene la publicidad emotiva, los expertos ilustran lo que está sucediendo con Movistar, cuyo comercial lanzado recientemente en España relata la delicada situación que vive una persona cuando pierde el empleo y la relevancia que adquiere estar permanentemente comunicado en esas circunstancias. "Ahora más que nunca, la gente necesita estar más cerca", dice el mensaje. Según lo reportan los medios internacionales, esta campaña, que se hizo para lanzar unos planes dirigidos a quienes se quedan sin empleo y necesitan reducir sus costos en la comunicación, generó más de 100.000 visitas al sitio web en los primeros ocho días desde que se anunció la iniciativa y Telefónica recibió más de 14.000 formularios solicitando formalmente acceder a los planes de ayuda ofrecidos por la compañía.

Germán Medina Olarte, director socio de MPC Comunica, destaca que las empresas aprendieron la lección de las crisis anteriores y están reforzando sus inversiones publicitarias para salir bien libradas de la actual situación económica.

Recuerda que "a finales de los años 90, las sopas Knorr no tenían mucha fortaleza en Argentina. Como resultado de la crisis de esa época, los competidores decidieron bajar precios y suspender la pauta, mientras que la estrategia de Knorr fue mantener la publicidad, aumentar la calidad de los productos y presentar una nueva oferta. Hoy es el líder de la categoría de sopas".

Otro ejemplo al que recurren los expertos para explicar la publicidad emotiva es el de Orbitel, que surgió también a finales de los 90 en medio de la crisis y llegó a tener el 52% del negocio de llamadas internacionales y el 17% de las nacionales. La respuesta de Telecom fue hacer una campaña muy emotiva con el "Aló mamá" de las hormiguitas para establecer una conexión entre el público y su marca.

Más que una lágrima

Olga Lucía Villegas sostiene que la emotividad no se logra sólo cuando hay lágrimas de por medio. "Se puede recurrir al humor, a las sonrisas y a otro tipo de sentimientos que logren empatía con el consumidor", dice.

Villegas destaca el comercial de Carrefour en España cuyo eslogan es 'No a la crisis, sí a Carrefour'. "La cadena no se hace la de la vista gorda con lo que está pasando en el mundo, pero le pone un toque de humor a sus mensajes para decir, con respeto, que hay nuevas alternativas en el comercio para contribuir con el ahorro en las compras. Esto motiva y crea un nuevo ambiente".

Pepsi hace algo similar al exhibir vallas con mensajes de positivismo y mostrar en sus logos una cara amable que deja ver una sonrisa.

En opinión de algunos publicistas, esta emotividad fue la que le dio ventaja al presidente de Estados Unidos, Barack Obama, para ganar las elecciones. "Su maquinaria publicitaria apeló al factor ilusión, se convirtió en el símbolo de la esperanza y esto fue decisivo para que los votos se dieran a su favor", comenta Plazas.

En Colombia, aún no se han hecho campañas alusivas a la crisis, porque el país se demoró más en reconocer esta realidad. Sin embargo, la emotividad ha estado presente en comerciales de Johnson & Johnson, y en Davivienda con 'el lugar equivocado', entre otros.

No sería extraño que en los próximos meses comencemos a ser testigos de propuestas similares a las que están dando de qué hablar en el mundo. Las empresas y las agencias de comunicación han entendido que es el momento de actuar.

sábado, abril 18, 2009

Top of Mind (Marcas Colombia)

En medio de una compleja situación económica, el top of mind (o recordación de las marcas) se convierte en una herramienta muy valiosa.

En la mente de los adultos

Colgate sigue siendo la marca más recordada en Colombia, no solo en su categoría, donde es líder indiscutido, sino en el total de las marcas del país.

En medio de una compleja situación económica, el top of mind (o recordación de las marcas) se convierte en una herramienta muy valiosa. "Las necesidades de escogencia y mayor seguridad hacen que las marcas preferidas tengan una mayor ventaja sobre otras", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis.

La relación de los cambios en las diferentes categorías permite visualizar las grandes transformaciones por las que han pasado las marcas en nuestro país en la década actual. Aunque a finales de la década pasada no se medían las 45 categorías que se analizan hoy, el ejercicio permite identificar empresas que se transformaron en los años recientes.

Por ejemplo, a finales de la década pasada el líder en top of mind de supermercados era Cafam. Hoy, Éxito, propiedad del grupo francés Casino, ocupa ese lugar, seguido de otra multinacional: Carrefour. La transformación del negocio de las grandes superficies los convirtió en jugadores de gran peso y relevancia, y a Éxito en el vehículo para consolidar el sector al adquirir marcas tan poderosas como Ley, Carulla y Pomona.

Otro caso es el de los jugos. Tutti Fruti reinaba hace diez años, bajo el control del Grupo Santo Domingo, y detrás de él estaba Hit, propiedad de Postobón. Hoy, estas dos poderosas marcas pertenecen a un mismo dueño -Postobón- y el liderazgo en la recordación cambió de mano, en la actualidad está en poder de Hit.

Pantene, en el caso de champú, perdió este año un liderazgo en top of mind que traía desde principios de la década, cuando se empezó a medir la categoría. Lo cedió a H&S y las dos marcas son propiedad de la multinacional Procter & Gamble.

Lo mismo ocurre en comidas rápidas, con McDonald's, que desplazó a Presto en el primer lugar de top of mind en esta categoría; telecomunicaciones, donde ETB le arrebató el liderazgo a la hoy Telecom Telefónica; y tarjetas de crédito, con Visa, que ocupa el lugar que antes tenía Diners, entre otras.

Una segunda parte de la agrupación de las gráficas está relacionada con las marcas que tienen un liderazgo indiscutido en el top of mind. Colgate, Fruco, Jet, Avianca, Comcel, Servientrega, Porvenir, Bancolombia, La Fina y Doria, entre otras, hacen parte de este grupo privilegiado.

Finalmente, están las categorías donde la competencia es cada vez más fuerte y se registran crecimientos significativos de jugadores que ocupaban lugares de retaguardia.

En leches, por ejemplo, Parmalat tuvo un repunte que la llevó al segundo lugar de la categoría, liderada por Colanta. En EPS, Coomeva recuperó el liderazgo, pero la competencia es muy fuerte y los valores de diferenciación, en un sector muy regulado, son mínimos.

En vehículos, la competencia entre Chevrolet y Mazda se intensifica y, para este año, la primera logró sacar una luz de ventaja. Otra marca que crece es LG, que en electrodomésticos le recorta distancia a Haceb, pero no la desplaza del primer lugar.

viernes, abril 17, 2009

Consumo en Pereira no para de crecer

ROSMIRA CORRO

Ni la crisis económica ni la reducción de las remesas hacen que el consumo de Pereira se detenga.
Así queda claro en un estudio realizado por la firma Raddar para el primer trimestre del año.

Mientras en ciudades como Bogotá la desaceleración se hace evidente, en la capital risaraldense los resultados del informe muestran que aunque menor a otros años que reportaban incrementos de 4 y 5%, el consumo frente a la situación sigue con un comportamiento bastante bueno.
Camilo Herrera Mora, presidente de la firma, dijo que en Pereira, la compra representada en unidades -número de artículos-, creció en un 3,54%, frente a los resultados del año anterior.
“Pereira está bien comparada con otras ciudades, es la segunda con la mejor dinámica y es sólo antecedida por Bucaramanga que creció un 3,69%", según lo señala el mismo informe.
Eso representa que ni la desaceleración económica, ni la reducción de las remesas, han logrado hacer caer el indicador del consumo.
De acuerdo con el mismo informe de Raddar, en la capital de la República es en donde se presentó la mayor caída, con el -3,51%.

Fortalezas
Para el presidente de Fenalco, Germán Calle Zuloaga, existen múltiples razones que le dan fortaleza a Pereira y que explican ese comportamiento y dentro de ellas están:
1.- El amplio mercado que tiene la ciudad y los diversos matices que maneja. Esto refiriéndose a las grandes superficies que hacen más atractiva a Pereira para un público de 90 municipios circunvecinos del Eje Cafetero y del Norte de Valle, pero también un comercio tradicional, pequeñas tiendas y hasta informales que cumplen su tarea. “Mientras el consumo en las grandes superficies se ha reducido levemente, el de las pequeñas tiendas y negocios crece, porque tienen una oferta mercantil apropiada que necesita la gente.
2.- Pereira siempre está de promoción y eso le da la fortaleza comercial que atrae más compradores. El comercio entiende el recorte del presupuesto y a eso le apuesta.

la gente compra menos por altos costos

En un sondeo realizado por LaTarde, entre 50 personas, los consultados, en general, afirman que la mayoría de los precios se han doblado, en especial las carnes y los productos de aseo.
Pero lo cierto del caso es que un 64% de los consultados ha tenido que cambiar sus hábitos de consumo o reducir las porciones y hasta prescindir de artículos necesarios para compensar el presupuesto.
El otro 36% indica que tiene que comprar lo mismo porque es una necesidad, pero los precios sí se han trepado al máximo.
Los productos durables, como vehículos y computadores, son los que menos compra la gente, porque esperan que la situación mejore para poder adquirirlos. Es decir, la dinámica es menor.

Valor del mercado

La evidencia de una pequeña contracción se palpa en los resultados del mes, en donde en general en todo el país, el valor del mercado -cuánto compra la gente-, cayó en casi el 2% frente a lo registrado el año anterior.
Eso se explica también por el hecho de que buena parte de las compras de bienes durables ya se hicieron y ahora la gente por la expectativa económica se restringe de hacer esos gastos y se limita a los básicos.
Sin embargo, en el último año, el crecimiento es del 10,9%, lo que ubica a Pereira como la tercera en Colombia en compras realizadas y lo que confirma la dinámica de la actividad.

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Top of Mind (Marcas Colombia)

Dinero e Invamer Gallup presentan las marcas más recordadas hoy en el país. El estudio muestra una radiografía de su fortaleza en una coyuntura económica compleja.

Suele ocurrir que en las coyunturas de crisis se define quiénes serán los ganadores de las etapas siguientes. Cuando McDonald’s llegó al segmento de comidas rápidas en Colombia, a mediados de los 90, no solamente se enfrentó a una dura competencia local, donde Presto y Kokoriko tenían marcas posicionadas, sino a la inesperada desaceleración del consumo. A pesar de esta aparente falta de sentido de oportunidad, McDonald’s es hoy líder en recordación en su categoría y el año pasado creció a tasas de dos dígitos en ventas y visitas. Para 2009, tiene presupuestado duplicar el número de aperturas frente al año anterior y llegar a 12 nuevos puntos de venta.

¿Cómo lo hizo? McDonald’s se aferró a dos premisas: conocer al consumidor y ajustarse a lo que busca. “No se trata solo de satisfacer al consumidor, sino de sorprenderlo”, dice Juan Carlos Paba, presidente de McDonald’s para Colombia.
Esta es una buena lección para la coyuntura actual. En épocas de crisis es necesario mantener una excelente relación precio-beneficio para el consumidor, pero eso no implica la obligación de asumir un posicionamiento en el cual bajo precio sea sinónimo de baja calidad. Por el contrario, McDonald’s creó una marca fuerte en Colombia a partir de una experiencia de consumo singular, producto de una planeación detallada y una ejecución impecable.

El resultado para McDonald’s fue un ascenso constante en el estudio anual de top of mind que realizan Dinero e Invamer Gallup, el cual presentamos en esta edición por décima segunda oportunidad. McDonald’s se convirtió en líder de recordación de su categoría durante esta década, superando a competidores que no solo tenían más tradición sino también mayor número de puntos de venta en el país. Este ejemplo adquiere especial relevancia a la luz de los esfuerzos que están haciendo las empresas por reaccionar ante la crisis económica global y su impacto sobre el consumidor colombiano.

“Sin duda, las marcas que están en los primeros lugares del top of mind están mejor situadas para enfrentar la crisis, porque esta recordación no se logra solo con publicidad, sino también con un buen producto, un buen precio y una buena percepción de valor”, explica Fernando Martelo, presidente de Publicis.

Este año, el estudio de Dinero e Invamer Gallup trae, como es tradicional, la medición de recordación de 45 categorías en el segmento de adultos y sus tendencias (página 52), así como también los resultados de las marcas más posicionadas en 30 categorías relacionadas con los niños y jóvenes (página 70). Además, presentamos un análisis de precio, preferencia, lealtad y valor percibido en las categorías de aguas, aguardientes, televisores de plasma y LCD y computadores portátiles (página 82). El resultado es una radiografía de la fortaleza de las marcas en Colombia, que invita a la reflexión sobre las estrategias de mercadeo en un año difícil.

Los líderes en recordación

Cuando se les pregunta a los encuestados qué marca recuerdan, sin plantearles ninguna categoría específica, Colgate continúa en el primer lugar en el estudio de Dinero e Invamer Gallup, con 16%, seguida de Coca-Cola, con 12%, que desplaza del segundo lugar a Sony. “Nuestra estrategia de posicionamiento está basada en dos pilares: un beneficio superior y un alto nivel de impacto, visibilidad y recordación”, explica Oscar Caicedo, vicepresidente de mercadeo de Colgate Palmolive.

La encuesta muestra que en Colombia está ocurriendo un cambio importante en el grupo de marcas que ocupan lugares altos en el top of mind. Por primera vez entraron en este rango marcas de ropa deportiva, como Adidas y Nike, las cuales además lograron puntajes similares a los que tienen marcas tradicionales de alimentos como Zenú, Alpina, Nestlé y Fruco. En este año, solo dos marcas superan porcentajes de dos dígitos en las respuestas (Colgate y Coca-Cola), mientras que ese nivel fue superado en 2001 por cinco y en 2007 lo alcanzaron cuatro marcas. Esto indica que avanza una fragmentación del consumo.

La marca que más crece en recordación es La Fina, que pasa de 46% de top of mind en el segmento de margarinas, a 56%. Esta marca se ha apalancado en una comunicación consistente a lo largo de las últimas dos décadas, acompañada de su famoso jingle que no pierde vigencia y se moderniza, esta vez con un cantante juvenil como Fonseca.
Otra marca que muestra un significativo ascenso es Fab, que ganó siete puntos de participación (sorprendente, porque no es estratégica para su dueña Colgate Palmolive). También creció Éxito en supermercados, que ganó seis puntos porcentuales, la misma cifra que Telmex en telecomunicaciones y, en un grupo donde aumentaron cada uno cinco puntos, están ETB, Arroz Diana, HP, Tutti Fruti y Parmalat. Dentro de las marcas que más pierden recordación están Ariel, Telefónica Telecom, Chocolate Corona y Agua Brisa.
Promociones y crisis

Estos resultados del análisis de top of mind, y también los que se aprecian por categoría , resultan relevantes a la luz de las decisiones que deben tomar las empresas en la coyuntura actual para fortalecer sus marcas.

Por una parte, existe una tendencia cada vez mayor a la fragmentación de las preferencias de los consumidores, con más segmentos atendidos por más marcas y niveles bajos de penetración como porcentaje de la población general. En este escenario, podría existir la tentación de limitar los esfuerzos de publicidad y fortalecimiento de marca, dado que la posibilidad de tener amplio cubrimiento en la población es menor que en el pasado. Por otra parte, con la crisis se presenta una fuerte presión hacia la introducción de descuentos y promociones.

La suma de estas dos tendencias puede causar efectos negativos de largo plazo, si las empresas ceden a la tentación de reducir su esfuerzo de fortalecimiento de marca y se concentran en ofrecer promociones.

Los líderes de top of mind son conscientes del problema de la fragmentación. Antonio Caro, gerente internacional de ventas de Colgate, observa que cada día el mensaje que recibe el consumidor es más fragmentado: “un supermercado normal de los años 60 ó 70 tenía unas 18.000 referencias. Hoy, un hipermercado cuenta con 40.000 referencias, lo que hace cada vez más difíciles las decisiones de los consumidores”.

Según Caro, en Europa y Estados Unidos se observa una tendencia para contrarrestar el exceso de ofertas, pues los consumidores buscan canales con menos productos. Esto lleva a una reducción en el número de marcas, pero además exige mayor coherencia, “antes sacábamos cuatro tamaños y mirábamos en qué canal los colocábamos. Hoy es necesario analizar el canal, el empaque, el desembolso y el espacio, pues son varios los formatos a los que se enfrentan a diario los consumidores”, agrega Caro.

Además, los nuevos medios están cambiando la forma como se comunican las marcas. Los medios tradicionales dan exposición y contacto, pero las referencias personales, las comunidades virtuales y la tecnología modifican día a día esta relación. Marcas como Coca-Cola, Starbucks, Xerox o Dell han encontrado en herramientas como Facebook la posibilidad de acercarse más a sus clientes.

De otro lado, las promociones aumentan en la crisis. Según Nielsen, cerca del 90% de las categorías de sus canastas incluyen algún tipo de oferta (ver recuadro).
“El tema de promociones con recortes de precios viene fuerte desde hace dos años e, incluso, va a ser más agresivo. Sin embargo, si la comunicación se queda únicamente en la promoción, mañana cualquier marca más barata puede sustituir el producto”, explica Carlos Ospina, gerente de MindShare.

Este fenómeno se pudo apreciar durante la crisis de finales de los 90, cuando la frecuencia de las promociones aumentó y se registraron caídas de precios.
Héctor Bula, gerente de la central de medios Massive, cree que el consumidor castiga los excesos de promociones. “Cuando la promoción se convierte en ancla para el consumo, las ventas desaparecen cuando se acaba la promoción”, señala.

Posicionamiento claro

Mantener precios bajos puede ser necesario en la crisis, pero eso no significa que la construcción de marca se deba descuidar. Las marcas están buscando distintas salidas para lograr un posicionamiento que sume precios bajos con diferenciación.

Michael Arnau, presidente de DDB, cree que las promociones pueden ser planteadas ante el consumidor como una forma de solidaridad, en medio de la difícil coyuntura. “En este momento, el consumidor lo entiende como una ayuda, pero hay que ser cuidadosos”, explica Arnau. “Hoy tenemos una nueva dimensión del problema”, afirma. “El top of mind está atado al mundo de la mente de los consumidores y las marcas, el top of heart a la emoción que despiertan esas marcas, y ahora tenemos el top-less, es decir, que la marca esté al alcance del bolsillo. Las marcas deben combinar las tres cosas”, explica.

Para Nicolás Restrepo, presidente de la consultora de precios Prexus, siempre hay un porcentaje de clientes que tienen una alta sensibilidad al precio, pero en un mercado en recesión este porcentaje aumenta. “La clave para ganar dinero en un mercado deprimido radica en la capacidad de atender rentablemente los segmentos que menos están dispuestos a pagar”, afirma. Sin embargo, hay que tener claridad respecto a quiénes son y dónde están. “Incluso en recesión, los clientes que no son sensibles al precio siguen existiendo. Las promociones venden barato a todos, incluso a los que están dispuestos a pagar el mayor precio. La clave está en la segmentación”, dice.

Una empresa como Postobón le apuesta a esta estrategia. “Si los productos se salen del rango de ingreso del consumidor, este empieza a buscar sustitutos. Lo que se debe hacer no es bajar precios, sino desarrollar un portafolio integral. Tenemos casi 300 referencias de productos, con los que el consumidor tiene la posibilidad de hacer transacciones desde $400 hasta $5.000”, explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón. Una de las decisiones más controvertidas de la empresa fue vincular a su portafolio a Lipton, una marca multinacional en la categoría de té listo para tomar, en la que viene creciendo Mr. Tea, marca de Postobón. “En esta categoría tenemos dos marcas poderosas. Así le damos diferentes opciones al consumidor”, afirma Betancourt.

Doria está explorando la transformación de los hábitos de consumo a partir de la comunicación sobre las relaciones beneficio-costo del producto. Esta productora de pastas se ha enfocado en el concepto de nutrición. “Nuestro consumo per cápita es de apenas tres kilos al año, mientras algunos países de la región nos duplican y hasta triplican. El problema no es de penetración, pues llegamos al 90% del país, ni de frecuencia. El problema es que la pasta no se consume como plato único, sino como acompañante en una pequeña porción. Buscamos que la gente entienda que no hay que mezclar la pasta con otros alimentos y que por $1.100 puede alimentar una familia de cuatro personas”, explica Teresa Parra, gerente de mercadeo de Doria.

Otra tendencia es la exploración más profunda de los mercados de la base de la pirámide. “La creatividad está abierta para la venta de seguros y desarrollar canales que van desde las grandes superficies hasta una propuesta de venta multinivel”, dice Carlos Rebolledo, vicepresidente de mercadeo de Seguros Bolívar.

Además, la calidad en el servicio o producto sigue siendo un eje vital. “Hemos apostado por la excelencia en el servicio como la práctica para afrontar la crisis”, dice Piedad Pineda, gerente de Coomeva EPS. Para Jenaro Pérez, gerente general de Colanta, el posicionamiento de esta marca, se debe a la calidad de sus productos.
Oportunidades

Buena parte del futuro de las marcas dependerá de la capacidad para convertir esta crisis en una oportunidad. “Es el momento para estar cerca del consumidor con el fin de entender qué está pasando, adaptar las estrategias al nuevo entorno, ser flexibles, arriesgar movidas tal vez poco ortodoxas y usar todo el arsenal para reforzar esa cercanía”, dice Diego Izurieta, de Coca-Cola.

Hay puntos importantes a favor en el escenario. Por ejemplo, los consumidores en Latinoamérica son, en general, leales a sus marcas. “Las participaciones de mercado de las marcas globales son más fuertes en esta región que en Europa y se ubican entre 80% ó 90%, mientras que en el continente europeo llega al 25% ó 30%, afirma Caro, de Colgate.

Esta crisis puede ser un momento privilegiado para quienes tengan soluciones a las dificultades de los consumidores. “Nuestras soluciones se enfocan en ayudar a los clientes a reducir sus costos de operación y en racionalizar su inversión en tecnología. Estos dos factores van en perfecta armonía con la actual coyuntura”, dice Aura Rivera, gerente de mercadeo de sistemas personales de HP.

Algunos están considerando metas que serían ambiciosas incluso en un escenario más benigno. “Estamos desarrollando para el año entrante un proyecto que nos permita colocar al aire una pieza creativa en Estados Unidos con marcas de Colombia”, explica Juan Carlos Ortiz, presidente de la operación de DDB en Latinoamérica, el mercado latino de Estados Unidos y España.

Para Nokia, esta es una oportunidad para reinventarse. “Nuestra marca vendía equipos de telefonía y ahora se convierte en fuente de soluciones y servicios como mapas, plataformas de correo electrónico y otras aplicaciones. Nos convertimos en una empresa de internet.”, señala Jorge Laverde, gerente de mercadeo de Nokia.

Otro interés es el de tener canales propios y ampliar formatos. Nike está replanteando su presupuesto de mercadeo para la apertura de nuevas tiendas. La marca tiene 17 tiendas en el país, el año pasado abrió tres y para 2009 espera abrir otras cuatro. “Estamos creando nuestro propio canal y pasamos a un modelo de integración vertical”, dice Ariel Meilij, gerente de mercadeo regional de Nike.

El momento es crucial. Si bien la coyuntura es compleja, cuando venga el rebote de la economía las marcas que capitalizaron esta situación estarán mejor posicionadas. Se necesita flexibilidad para responder a las exigencias de la competencia en esta etapa de crisis, e imaginación para fortalecer los valores de la marca cuando hay pocos recursos. Sin embargo, la experiencia confirma que los rendimientos se podrán ver durante varios años después de que haya pasado la crisis. Vale la pena hacer la inversión en este momento.

COMO CONSULTORES, ASESORES EN MERCADEO E INVESTIGADORES DE MERCADO, TENEMOS AMPLIO CONOCIMIENTO DEL MERCADO COLOMBIANO. SI TIENE INTERES EN LOS MERCADOS DE BAJOS INGRESOS O BASE DE LA PIRAMIDE... LLAMENOS igomeze@gmail.com

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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COLOMBIA - SURAMERICA

El pan empacado, estrella del comercio en Colombia

Lo que se conoce como el pan empacado o industrializado ha logrado penetrar en los hogares en los mismo niveles que el pan artesanal. De igual manera el consumo de pan ha aumentado en los hogares colombianos

04/16/2009

El pan empacado o industrializado ha logrado penetrar en los hogares en los mismo niveles que el pan artesanal. Bimbo, el líder. Las tiendas y minimercados ganan participación en esta categoría.

Los patrones de compra del pan han venido cambiando y el cambio se empieza a detectar en las encuestas. Lo que se conoce como el pan empacado o industrializado ha logrado conseguir los mismos niveles de consumo que el pan artesanal. De igual manera el consumo de pan ha aumentado en los hogares colombianos

Un estudio de la firma consultora Latin Panel, revela incrementos notables en la penetración de pan empacado en los hogares. En el último trimestre del año 2008, el 82% de ellos consume este pan, un nivel igual que el pan artesanal. En el último semestre del 2008, el consumo promedio de pan por hogar fue de 6,5 kg.

El pan industrial que más compraron los colombianos, fue el de marca Bimbo con un 19% del mercado, seguido por Santa Clara, Comapan, Guadalupe y la Gitana.

De acuerdo con la consultora, las ventas de pan en las grandes cadenas se mantuvo estable. Realmente, el crecimiento estuvo en las ventas de los minimercados y tiendas tradicionales. Estos canales crecieron alrededor de 15% en volumen, impulsados principalmente por Bogotá (9,4% minimercados), Medellín (2,5% minimercados) y la región Atlántico (14,3% tradicional)

Estas ventas en los minimercados y en las tiendas tradicionales, reflejan a la vez un fenómeno de oferta y otro de demanda. De un lado, el esfuerzo de las marcas líderes por llegar a más tiendas y de otro, la disminución de lealtad de los compradores por los canales modernos, como las grandes cadenas y supermercados

A lo largo del 2008, las grandes cadenas perdieron 5 puntos de participación en la categoría de pan empacado, lo que significa un –2% en los niveles de penetración en los hogares. Cada vez hay más hogares que realizan sus compras de manera exclusiva en Minimercados (6,1%) y tiendas de barrio (18,8%).

Las inversiones de Carrefour

03/25/2009

Sus ventas en Colombia pesan el 2% de los ingresos de la multinacional en el mundo. Nuevas tiendas y operación logística, el foco.

Más de 100 millones de euros, invertirá Carrefour este año en Colombia, específicamente en dos frentes: ocho nuevas tiendas -para terminar este año con 71 hipermercados- y tres centros de distribución logística ubicados en Cali, Medellín y Barranquilla.

Esta cifra es la mitad de la inversión que hizo Carrefour el año pasado en el país. “La decisión no se debe solo a la crisis sino a que buscamos consolidar la operación. En los últimos tres años nos multiplicamos por tres, pero ahora tenemos que ser cautelosos”, explicó Frank Pierre, presidente de la cadena multinacional en Colombia.

Según los datos entregados por el ejecutivo, en 2008, la empresa creció 3,5% en tiendas comparables frente a 2007, y más del 19% con el ingreso de las nuevas tiendas. Sus ventas representan el 2% de los ingresos totales de la multinacional francesa que el año pasado vendió 87.000 millones de euros; es decir, sus ventas alcanzaron cerca de 1.740 millones de euros.

En un entorno de desaceleración económica, de cambio de hábitos del consumidor -que busca productos más básicos- y de devaluación del peso frente al dólar -que encarece los productos importados-, el plan de acción de la compañía se enfoca en varios frentes, como continuar y fortalecer su política de bajos precios, mejorar la cadena de distribución, generar mayor productividad y consolidar su presencia en las ciudades más grandes.

Para lograrlo, la empresa busca aumentar la penetración de sus marcas propias que ya participan en el 17% de sus ingresos. “En Europa, estas marcas están cercanas al 30%, lo que indica que tenemos todavía un amplio margen de maniobra”, dijo Pierre.

Por otro lado, además de los centros logísticos mencionados, se está estudiando la operación logística entre Bucaramanga, Cúcuta, Sogamoso y Duitama. Para Pierre, “la disminución de los costos de distribución se pueden trasladar a los precios de los productos y beneficiar directamente a los consumidores”.

Y, finalmente, en su estrategia de consolidación, Carrefour entrará a ciudades como Pasto y Duitama -aún faltan Manizales, Armenia y Sincelejo- y fortalecerá su presencia con segmentos de negocio que viene desarrollando como agencias de viaje, seguros, farmacias y estaciones de servicio. Hoy cuenta con 33 droguerías y 23 estaciones de servicio. La compañía analiza ingresar en nuevos servicios como lavanderías.

“Hay que ser económicamente rentable. Nos preocupa el nivel de desempleo y la contracción de la industria. Debemos tener los ojos abiertos para atender la situación”, puntualizó Pierre.

jueves, abril 16, 2009

EL CONSUMIDOR Y LA CRISIS EN 2009 - Marketing Report Febrero 09

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Cambian hábitos de compras

El consumo reduce su crecimiento 3,51%

Por: Redacción Negocios

Los hogares colombianos prefieren las tiendas de barrio a las grandes superficies.

Foto: Archivo

Ante la desaceleración, los colombianos prefieren comprar por unidades en lugar de hacer grandes mercados.

La desaceleración de la economía ha golpeado el consumo de los hogares en el país, lo cual ha implicado cambios en las preferencias y en los hábitos de compra.

Así se desprende del informe que reveló el miércoles la compañía de investigaciones de mercado Raddar, la cual presentó el resultado de su investigación de consumo en el primer trimestre de 2009 en Colombia. El estudio indicó que entre enero y marzo de 2009 éste cayó 3,51% respecto al trimestre anterior.

Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, “las cifras reflejan el momento de la economía, que se evidencia en desaceleración en el consumo, aunque si se mira en los últimos 12 meses, mantiene una dinámica positiva de 2%, que es la mitad del año pasado y la tercera parte del de 2007, por lo cual no se puede hablar de recesión”.

Herrera agregó que el crecimiento del desempleo agudiza la desaceleración, pero si el PIB aumenta a niveles de 1,2%, el consumo se mantiene en terreno positivo.

En la medición, Bogotá fue la ciudad con el mayor decrecimiento de las compras en los hogares, 3,68%, en la cual la medida de Pico y Placa todo el día representó 17%. También ha afectado el toque de queda para menores, en especial las compras de licores y cigarrillos.

Respecto a los cambios en los hábitos de consumo de los hogares, el estudio de Raddar mostró que hay un crecimiento en la preferencia de compras en las tiendas de barrio, aunque las grandes superficies y los centros comerciales se mantienen estables. Herrera agregó que el fenómeno se debe a la falta de liquidez y a la pérdida de la capacidad de compra de las personas, que prefieren comprar por unidades y no hacer mercados grandes.

En vestuario, por ejemplo, los padres han optado por reducir sus compras, en especial los hombres, y mantener las de vestuario para los hijos.

En lo que tiene que ver con los alimentos, en los estratos bajos se ha visto migración de compra de carnes en canal (res, cerdo y pollo) hacia enlatados o proteínas vegetales como alverja y fríjol, fenómeno que se espera crezca en la medida en que se deteriore más la situación económica los hogares.