ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT
DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/
Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005).
Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING
Con información de Colombia, Latam y Descuento duro
Acaba de publicarse, como todos los años por estos días, el informe de las marcas más valiosas del mundo, según Interbrand. En términos generales, hay un decrecimiento global del valor de las marcas de un 4.6% en promedio. Que, como todos los promedios, engaña mucho, sobre todo cuando uno compara al gigante de Google que ganó un 25% de valor de marca con el banco Citibank que decreció un 49%. Los más afectados, como era de esperarse, son las automotrices y los bancos. Las menos afectadas: Las marcas relacionadas con tecnología y aquellas que han sido inteligentemente sensibles a la crisis.
¿Qué podemos aprender de las compañías que ganaron más valor? Tal vez la primera y más importante lección viene de Google. Su éxito corresponde este año, más que ninguno otro, al tema de la innovación. Si en los años anteriores lo veíamos como el gigante capaz de comprar a Youtube, este último año lo hemos visto como el gran innovador, que ha llegado hasta la categoría de teléfonos celulares, que ha innovado en modelos de patrocinio, que sigue ofreciendo nuevos productos y servicios. Su secreto: Ha entendido exactamente lo que quieren los consumidores y ha incentivado a todos sus empleados en el mundo a generar ideas creativas de una manera hasta ahora desconocida por las marcas. Para Google la crisis no ha sido un período de prudencia, sino un período de la más agresiva innovación.
La otra lección nos la da Apple, que incrementó en un 12% su valor de marca. Su estrategia: Generar valor sin sacrificar márgenes. Su gran mérito es seguir introduciendo usuarios al mundo Apple a un precio que ellos pueden pagar, sin perder ese vínculo aspiracional que ofrece la marca. Muy similar al caso de Nintendo, cuyo crecimiento como marca fue de un 5%, luego de consolidarse como el mayor vendedor de consolas de juegos del mundo. Su lección: Innovación. La plataforma construida con Wii y alimentada todo el tiempo con juegos fáciles e innovadores, que involucran nuevos usuarios, ha sido la clave de su crecimiento.
Tal vez el caso que más nos hace reflexionar es Amazon. El famoso portal de comercio creció un 22% en el valor de marca con respecto al año anterior. La razón: Ha sido el que mejor ha capitalizado la desaparición o cierre de locales de librerías o almacenes de electrodomésticos. Es algo que podríamos interpretar no sólo como parte de la crisis sino como una realidad del mundo: La transformación en el rol del retail, un paso de la transacción a la experiencia. Amazon nos advierte que su valor para lo transaccional es superior y que las marcas de retail que se queden solamente en la transacción, pueden estar bajo amenaza.
Para terminar, vale la pena poner la mira en tres marcas: Zara, H&M y Ikea. Las tres tienen algo en común que va más allá del crecimiento (por encima del 10%). Tienen en común que son marcas que han entendido que el gran valor del diseño y lo han combinado con una producción que permite ponerlo al alcance de la gente. A pesar de la crisis, el mundo sigue estrenando, remodelando, renovándose gracias a estos tres jugadores. Estrenar con estilo y estrenar en la crisis, es algo que los consumidores le agradecerán a estos líderes por mucho tiempo.
Les recomiendo darle una mirada al informe de Interbrand (http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx) para descubrir nuevas lecciones. Para mí, tal vez la que mejor resume este mundo del marketing tiene que ver con Darwin: Decrecen las corporaciones pesadas, lentas y lejanas. Sobrevive y crece el más ágil, sobrevive el que más escucha y crece todo aquel que se pone en los zapatos del consumidor.
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Serán 65 comerciantes los que abran página web, comercio electrónico y foro interactivo.
Que una tienda de barrio tenga página web, sistema integrado para gestión y control empresarial, comercio electrónico y hasta foro interactivo, será posible en Cartagena a partir del próximo mes, estos tenderos de la ciudad ingresen a un programa de formación en tecnología parte de MiPyme Digital, del Ministerio de Comunicaciones.
El programa, denominado 'Formación digital y herramientas TIC para los tenderos del distrito de Cartagena', fue lanzado ayer en la Universidad Tecnológica de Bolívar por la ministra de Comunicaciones María del Rosario Guerra.
Según dijo la Ministra, la capacitación se realizará por medio de un diplomado de 104 horas en el que los tenderos de Cartagena recibirán computadores, telefonía básica, acceso a internet, hosting para páginas web, cuentas de correo electrónico, anti-virus y anti-spam y asesoría.
"Los beneficiados del programa pertenecen a la Red de Tiendas Undetco, grupo organizado en un proyecto de Cooperación Internacional, auspiciado por el BIC-FOMIN y ejecutado por la Cámara de Comercio de Cartagena", agregó Guerra.
El ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones aportará el 50 por ciento de los 317 millones de pesos que costará el proyecto.
Las Mipymes beneficiarias aportarán el 11 por ciento de los recursos y los restantes serán aportados por las entidades y empresas ejecutoras.
El proyecto será desarrollado por Software de Colombia en alianza con la Universidad Tecnológica de Bolívar, UNE Telecomunicaciones y la Cámara de Comercio de Cartagena.
Según cifras entregadas por el Ministerio de Comunicaciones el Plan TIC, a través de MiPyme Digital ha logrado apoyar a 549 micro, pequeñas y medianas empresas en la costa Caribe.
MiPyme Digital es un programa del Plan TIC del Ministerio de Comunicaciones con el apoyo de la Corporación Colombia Digital, que busca mejorar la productividad y competitividad de las MiPymes a través del uso de las tecnologías de la información.
CARTAGENA
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Hay productos que merecen el favor de los consumidores, otros que pasan sin pena ni gloria y algunos más que de manera clara son rechazados por los posibles compradores. ¿Cómo conocer lo que agrada a los consumidores? ¿Qué factores permiten acertar? ¿Hay algún método seguro para acertar siempre?
Una persona que parece haber encontrado el sistema para conectarse con el consumidor y conocer sus gustos es el japonés Mitsuo Nagamachi, el creador de la Ingeniería Kansei y que actualmente asesora a más de 300 empresas mutinacionales en todo el mundo, entre las que están algunas de las más importantes en su género como Toyota, Honda y Mazda en el ramo automotriz, LG en productos electrónicos y electrodomésticos y Sisheido.
El propio Nagamachi explica la disciplina Kansei al decir que se trata de descubrir los sentimientos y emociones que tienen las personas cuando van a adquirir un producto. Es un estudio de los procesos cerebrales de los clientes para hacer más atractivos los productos, de manera que tengan éxito comercial. “Lo que tenemos que hacer en primer lugar, dice, es conocer qué piensan y qué quieren los clientes a la hora de comprar, para conectar sus prioridades con el diseño de los productos.
El Kansei se aplica prácticamente a cualquier producto, desde automóviles hasta cosméticos, aunque Nagamachi dice que se siente particularmente orgulloso por haber desarrollado para Panasonic una línea de colchones especiales para el cuidado de personas enfermas que deben permanecer encamadas durante una larga temporada.
"Cuando eso es necesario, el paciente se enfrenta a nuevos retos ya que debe evitarse a toda costa el surgimiento de llagas por la inmovilidad del cuerpo. Para ese producto conocimos las necesidades del paciente y de los médicos y personal sanitario que los atienden".
En la actualidad, dice, trabajamos en el diseño de un calzado especial para aquellas personas que realizan largos vuelos a consecuencia de su trabajo.
El alcance de la disciplina Kansei se explica por las propias raíces del nombre: la sílaba Kan, significa sensitividad en tanto que sei equivale a sensibilidad. El estilo Kansei es aquel que explica la cualidad que tiene un objeto de despertar placer o bienestar con su uso.
Nagamachi trabaja desde la década de los años 70´s y uno de sus clientes más fieles ha sido la automotriz Mazda, que ha dotado a varios de sus modelos con un diseño y un equipamiento acorde a la visión kansei.
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Construye marca con fútbol pero también con performance stores y activaciones musicales. Se pone a prueba nuevamente en running organizando la Maratón de la Ciudad. Entrevista a Rodrigo Messias, gerente de Marketing de Sport Perfomance de adidas Argentina.
Por los 60 años de la marca, adidas presentó en enero la campaña global “Celebrate Originality” que es “la más grande de sus historia”, enfatizan en la compañía. Es una acción multimedios, en la que el comercial se realizó en el set de una fiesta con una mezcla eléctrica de gente de la música, el deporte y la moda.
A toda música
Ya que la marca surgió en torno al deporte pero se nutre desde hace tiempo de muchos ámbitos y estilos de vida contemporáneos, la campaña presenta a nivel internacional a los músicos e íconos Katy Perry, Estelle, Young Jeezy, the Ting Tings, DMC-Daryl McDaniels, Method Man, Redman, Afra, Ryukyudisko, Russell Simmons y Missy Elliott, a los atletas Kevin Garnett, David Beckham, Ilie Nastase y Mark Gonzales, y a los diseñadores Kazuki y Jeremy Scott.
Marketing activo
En Argentina, en marzo pasado, adidas organizó una fiesta en su local de Palermo Viejo, bajo la consigna: ¡Pintar y celebrar!, con celebrities invitadas. Además, la marca desarrolló el “adidas Originals Experience Tour”, que pasó por los locales de Palermo, DOT Baires y Abasto Shopping (el 24 de septiembre finaliza en Unicenter), con DJs en vivo, expresiones de arte y descuentos que se ofrecen en los locales.
Acaban de inaugurar el local más grande en el país, ¿qué características tiene y cuántos locales hay de la marca en nuestro país?
Contamos con dos tipos de locales exclusivos, con características muy diferenciadas entre sí. Los “adidas Performance Stores” tienen como característica principal, el predominio de colores negros y blancos y las “tres tiras” características de la marca, que recorren el local desde la entrada hasta el fondo. Los “adidas Originals Stores” tienen un predominio de color blanco y azul, y exhiben exclusivamente productos asociados a la moda y de uso Urbano. En agosto, abrimos en Unicenter el último “adidas Performance Store”, que es el más grande de Latinoamérica, con 665 metros cuadrados. Con esta apertura, ya son 22 los locales de estas características en el país. En septiembre en tanto, también abrimos otro local “adidas Originals”, en el mismo shopping. Y con esta apertura, ya son seis los locales que tiene la marca de este tipo.
¿Cuáles son los ejes de comunicación de la marca: por un lado está lo institucional y por otro el running y otros deportes?
Nuestras iniciativas de producto y de marketing se concentran especialmente en las categorías globales de los deportes y en las tendencias deportivas como estilo de vida. El running se enmarca en estas categorías, siendo una prioridad esencial para adidas en todos los mercados donde está presente. Igual que otras prioridades de comunicación son deportes como el fútbol, rugby, básquet y líneas de producto para mujer.
Este año, adidas está resaltando su vínculo con los corredores: los desafió a superar sus propios límites organizando Maratón de Ciudad de Buenos Aires, junto con el gobierno porteño. Por primera vez, Buenos Aires se sube al calendario internacional y el ganador se consagrará Campeón Sudamericano. Esto nos permite competir con las maratones de todo el mundo y para adidas es importante formar parte de la organización de un evento de esta magnitud: requiere de alta exigencia en compromiso, esfuerzo y capacidades del equipo de trabajo. También este año organizamos la 9ª edición de la Media Maratón adidas ciudad de Rosario. Fue un éxito absoluto, duplicamos la convocatoria promedio histórica de esta distancia.
Fuente:Infobrand
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Publicado el 22-09-09 , por J. Brines / I. Elizalde Valencia / Madrid
La guerra comercial entre los grandes de la distribución española se recrudece. Coincidiendo con la vuelta al cole, un periodo complicado en el gasto familiar, Mercadona, Lidl y El Corte Inglés han lanzado nuevas iniciativas comerciales.
Por su parte, los principales operadores de hipermercados (Carrefour, Alcampo y Eroski) continúan con su batalla por ser el más barato, tanto en sus productos de marca propia, como de fabricantes. El 3x2 se populariza, así como descuentos de precios de hasta el 30%.
En su estrategia destinada bajar los precios, Mercadona acaba de dar un giro a su política de venta de carne. Hace cinco años, eliminó la carnicería tradicional con venta al corte y dejó sólo la carne en bandejas. Ahora, recupera los mostradores y vuelve a vender carne a granel, aunque con algunas diferencias, ya que ahora los empleados no cortarán el producto en la tienda. Éste viene listo para la venta desde su interproveedor Martínez Loriente. Carne congelada
Esta fórmula se ha testado unos meses en cuatro tiendas piloto en Valencia y ahora ya se ha implantado en 150 establecimientos de la Comunidad Valenciana y Baleares. La empresa señala que se irá extendiendo progresivamente en función de su acogida y según la realidad de cada zona.
La otra novedad es la introducción de carne congelada a precios más competitivos, en los productos básicos con más rotación (siete referencias de pollo, cordero y cerdo).
«Tratamos de adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes», indican en la empresa. En esa misma línea, a principios de este año, Mercadona retomó también la venta de fruta y verdura a granel, algo que también había dejado de hacer hace varios años. Con esta medida, bajó el precio del kilo, al menos, en 50 céntimos. Paralelamente, se hizo una reingeniería también en las secciones de charcutería, pero en sentido contrario, ya que el corte se ha reducido al jamón.
De momento, Mercadona prosigue testando la venta de pescado en bandejas en Canarias y Zaragoza, donde están los centros de procesado de su interproveedor Caladero. En el resto, el pescado se vende mayoritariamente a granel. En función de los resultados, se definirá la estrategia.
Por su parte, Lidl continúa con su lema La calidad no es cara y, en el folleto de esta semana, incluye ocho productos de fabricante con rebajas de precios de hasta el 30%. Es el caso de Funciona Max, de Don Simón; mientras que el KitKat Mini de Nestlé baja un 26% o la Nocilla, un 14%. Para promocionar su marca propia, la cadena sigue en su política de comparativa del coste con la marca líder, recordando el impacto que supone la publicidad en televisión, los regalos y promociones y los patrocinios deportivos. Bolsa con descuento
El Corte Inglés, que está inmerso en el relanzamiento de ventas de Opencor, acaba de poner a la venta unas bolsas reutilizables en esta cadena con las que descontará 0,05 euros en la compra cada vez que el cliente las utilice en lugar de una de plástico. Las nuevas bolsas se venden al precio de 0,40 euros por unidad, importe que se donará directamente a la ONG WWF España, a través de la campaña One word, one bag. Además, la cadena de tiendas de conveniencia de El Corte Inglés ha incorporado ofertas y promociones en estas tiendas, lo que supone una novedad. Los hipermercados mantienen su propia batalla Ofertas para todos
En su último folleto, Carrefour promociona tanto su marca blanca (el litro de leche de origen nacional se vende a 0,59 euros), como de los fabricantes, con promociones 3x2 o rebajas de hasta el 70% en la segunda unidad. El ahorro en el precio
Alcampo mantiene una campaña 3x2 sólo con productos de los fabricantes con el lema El ahorro está en el precio. Ésta se combina con otra promoción de Precios redondos (sin decimales) dentro de cada tienda. El más barato
En su última campaña, Eroski indica con la etiqueta El más barato, productos a los que ha bajado hasta un 30% su coste y en los que garantiza el mejor precio. Incluye tanto su marca blanca, como la enseñas líderes.
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Recientemente ha sido inaugurada en las principales ciudades Colombianas una nueva línea de tiendas especializadas en vender productos para personas que aman el diseño, el estil0 y la calidad de vida; Inkanta Design reúne productos de diseño industrial, grafico y de arquitectura de grandes diseñadores en todo el mundo, para venderlos en un solo lugar; muchos de ellos han sido premiados en los principales escenarios del diseño mundial.
Esta tienda especializada, se ubica en las zonas de la ciudad con mejor posición económica y esta orientada a clientes con cierto nivel académico y cultural, (por supuesto) por que deben ser clientes que entiendan y valoren el diseño profesional…
Para muchos emprendedores e incluso inversores, este tipo de negocio especializado seria muy poco realista y no muy rentable, si tenemos en cuenta la gran inversión que representaría comprar solo productos de diseñadores famosos, y lo difícil que seria caracterizar al cliente final y definir los grupos de interés.
Pero si lo vemos como el éxito en que las tiendas se vienen convirtiendo, podemos darnos cuenta que son un excelente ejemplo de planeación comercial y mercadeo estratégico; Nos demuestran cómo pueden proyectarse, mercados para clientes con alto poder adquisitivo y con conocimientos socioculturales mas sofisticados; También, son una importante lección que nos enseña como interpretar el desarrollo de una región a favor de una nueva idea de negocios; la aparición de estas tiendas en Colombia no es gratuita, el país ha venido creciendo en su nivel cultural en los últimos 10 años, ya existen academias reconocidas de diseño industrial, grafico y arquitectónico, importantes escenarios de cultura como el festival internacional de teatro y grandes eventos de moda mundial y latinoamericana que se organizan cada año; todo esto ha permitido la entrada de influencias internacionales (estéticas, económicas, de moda, etc) que han logrado refinar el conocimiento de lo compradores sobre productos y servicios, y han contribuido a especializar sus gustos y preferencias. De modo que si algún día se pensó en tener la oportunidad de negocio para montar una tienda con estas características, por supuesto que el escenario mas fértil para su desarrollo debía estar en Colombia.
Es admirable la visión empresarial que tienen detrás estas tiendas, no es fácil apostar por ganar en mercados especializados de estas características y menos, en países latinoamericanos. Inkanta Design es un ejemplo de cómo se pueden crear nuevos escenarios comerciales, diseñados especialmente para clientes con alto estilo de vida y buena posición económica, sin miedo a las altas inversiones o a las diferencias socioculturales que pueden presentarse en los mercados.
Visite la página Web de la tienda en línea www.inkantadesign.com y conozca de cerca los productos y servicios de mayor prestigio en el mundo del diseño internacional.
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La ciudad de Amsterdam presenta un interesante ejemplo de una doble identidad desarrolladas para dos propósitos diferentes, pero utilizadas en conjunto, al mismo tiempo de manera exitosa.
Municipalidad de Amsterdam (Holanda)
Se trata de la identidad del gobierno de la ciudad de Amsterdam. "Con el fin de crear un denominador común, definimos primero los valores principales: activa, abierta y honesta. El objetivo: Queremos que Amsterdam siga siendo la dinámica Amsterdam. La solución fue tan ingeniosa como simple., utilizando las 3 cruces rojas de San Andrés y el rojo de Amsterdam como puntos de atención. Las tres cruces (inclinadas en forma de X) son un buen fondo para añadir elementos identificativos de cada distrito o servicio de la ciudad.
La identidad del Municipio de Amsterdam fue desarrollado de manera conjunta entre Edenspiekermann y Thonik design bureau y en 2003 fueron galardonados con el Dutch House Style Award, nominados al Rotterdam Design Prize, al Dutch Design Awar, recibieron el certificado de excelencia en 2004 al ISTD International TypoGraphic Award, y ganaron en 2006 el WebWijzerAward por el sitio Amsterdam.nl
I AMsterdam (Holanda)Se trata de la otra identidad para la ciudad de Amsterdam, dirigida a los visitantes de la ciudad, a inversionistas y a aquellos que quisieran hacer de esta ciudad su hogar. El concepto principal es mostrar a Amsterdam como una ciudad viva, como una persona amigable, acogedora y dinámica. "I amsterdam muestra nuestro orgullo, nuestra confianza y nuestra dedicación. I amsterdam es nuestro compromiso personal con nuestra ciudad. Utilizando I amsterdam, podemos mostrar clara y orgullosamente los varios beneficios, oportunidades y dimensiones de excelencia que hace de Amsterdam nuestra ciudad.’' Fuente: I amsterdam Manifesto.
Algunos ejemplos de ciudades que se promocionan utilizando como herramienta principal la identidad institucional, imagen de marca, marca-ciudad o logo-ciudad.
Melbourne (Australia)
La identidad de Melbourne fue desarrollada por la oficina de Landor en Sydney y la ciudad de Melbourne pagó $A91,000 (US$74,000) en "investigación preliminar para la nueva marca" y $A148,000 (US$120,000) por el diseño en sí según Lord Robert Doyle, alcalde de Melbourne.
Belfast (Reino Unido - Irlanda)
Diseñado por el estudio londinense Lloyd Northover. Se describen los objetivos de esta imagen en palabras del Belfast City Council:
La marca Belfast fue diseñada para ayudar en la promoción de la ciudad.
Actúa como el corazón de Belfast, reflejando su calidez y naturalez acogedora.
También muestra a la ciudad como anfitriona, dinámica, vibrante, energética e inspiradora.
Esperamos que la marca:
Haga más fácil atraer a visitantes e inversionistas para la ciudad.
Ayudar a vender productos y servicios relacionados con Belfast.
Proveer dirección para todas las actividades de marketing relacionadas con la ciudad.
Promover a Belfast como el principal enlace cultural y económico de Irlanda del Norte.
Imagen previa al rediseño. Imagen actual de la ciudad
"La marca Alberta's no está definida por su identidad visual, o los avisos, o lo que decimos de nosotros mismos. Está definida por lo que los otros dicen de nosotros. Es acerca de nuestras acciones y como el mundo las percibe."
"Cada día, en miles de formas, gente del mundo toma decisiones de dónde invertir, vivir, trabajar y visitar – decisiones condicionadas por las percepciones colectivas de Alberta y nuestro lugar en el mundo."
«La imagen de Hannover nace a partir de la Expo2000 y fue realizada por HardCase. En una clasificación de ciudades alemanas Hannover ocupaba el lugar número once, por debajo de Breme y sobre Duisburg. Hannover no tiene un emblema histórico famoso y arquitectónicamente no es espectacular. Es una ciudad que suele verse de paso por la ventana del tren o durante un viaje de negocios para asistir a alguna feria.»
«El nuevo emblema de Hannover dista mucho de cualquier mito de la identidad: no promete nada que la ciudad no pueda cumpli. Es exactamente como la ciudad: claro e individual. El emblema de Hannover no es criptico; es más fácil explicarlo por asociación que por significado. Se puede ver como una puerta abierta, como un centro de atención o como dos corchetes mirando hacia fuera. Mirándolo bien, se puede reconocer en él la H inicial del nombre de la ciudad.» Tomado de LogoDesing, Taschen
Más info HardCase.de
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Publicado: Viernes, 18 de septiembre de 2009 a las 14:35
UBS y Citi perdieron 50 y 49% de valor de marca según el ranking de las 100 Mejores Marcas Globales; las tecnológicas como Google, Apple y Amazon, fueron las que más ganaron.
Las automotrices perdieron entre 7 y 8% del valor de su marca. (Foto: AP)
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión.com) — Los grandes bancos y las automotrices cavaron la tumba de sus propias marcas...fueron las que mayor valor perdieron este año por la crisis económica en comparación con 2008, de acuerdo con el ranking de las 100 Mejores Marcas Globales. Entre las siete marcas que desaparecieron de la lista se encuentran Merril Lynch, que en 2008 figuraba en el puesto 34; AIG, que se situaba en el 54; e ING, que ocupaba el sitio 86 del ranking hecho por la consultora Interbrand y la revista Businessweek.
En el caso de AIG y Merril Lynch, "la salida se dio tras requerir asistencia de emergencia por parte del gobierno de los Estados Unidos", señala el reporte.
El valor general de las 100 marcas principales cayó 4.6 respecto a la medición del último ranking, es decir 55,472 millones de dólares (mdd).
En promedio, las marcas de vehículos cayeron entre 7y 8%, según esta lista que integra a Toyota, Mercedes-Benz, BMW, Honda, Ford, Volkswagen, Audi, Hyundai y Porsche.
En contraparte, las marcas de alimentos fueron las grandes ganadoras debido al mayor consumo de éstos en casa.
La recesión ha hecho que las marcas replanteen sus estrategias, ya que los consumidores deben ajustarse a consumidores que reexaminan sus compras y replantean sus lealtades al branding.
"Los mercadólogos deben decidir si persiguen ganancias de corto plazo con descuentos y promociones, contra el riesgo de abaratar su marca a la larga", finaliza el reporte. El top ten
Coca Cola se posicionó como la mejor marca global por noveno año consecutivo, con un valor de 68,734 millones de dólares y una ganancia de 3% sobre su valor respecto a 2008.
La refresquera fue seguida por IBM y Microsoft, en segundo y tercer lugar respectivamente. El cuarto sitio es para GE y el quinto para Nokia.
McDonald's, Google, Toyota, Intel y Disney, completan el top ten de las 100 Mejores Marcas Globales. Las 10 mejores marcas tienen un valor conjunto de 422,901 mdd, según el reporte.
Marcas con mayor ganancia en valor de mercado
Puesto en el ranking
Compañía
Valor de marca 2009 (mdd)
% de cambio (sobre 2008)
País
7
Google
31,980
25%
EU
43
Amazon
7,858
22%
EU
50
Zara
6,789
14%
España
58
Nestlé
6,319
13%
Suiza
20
Apple
15,433
12%
EU
Marcas con mayores pérdidas en su valor de mercado
Puesto
Compañía
Valor de marca 2009
% de cambio (sobre 2008)
País
72
UBS
4,370
-50%
Suiza
36
Citi
10,254
-49%
EU
73
Harley-Davidson
4,337
-43%
EU
22
American Express
14,971
-32%
EU
32
HSBC
10,510
-20%
Londres
Fuente: CNNExpansión.com con datos del Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales 2009.
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Los invito a leer este EXCELENTE articulo de la revista DINERO de Colombia. He "colgado" en el BLOG lo que se refiere a "retail" y empresas afines como son los proveedores. Quienes tengan interes en conocerlo completo los invito a activar el link que esta en el logo de la revista.
09/18/2009
Las 32 empresas más admiradas de Colombia se caracterizan por la visión y el liderazgo con que han asumido los retos competitivos de esta década. Encuesta de Dinero e Invamer Gallup. Ecopetrol, Bavaria, Bancolombia, EPM y Éxito, las mejores en todo.
En época de crisis global e incertidumbre generalizada, contar con una reputación de excelencia es un activo de valor extraordinario para cualquier empresa. Y si se ha logrado tras un proceso de cambio profundo, se convierte en respaldo de todo un modelo de gestión. Este es el caso de Ecopetrol, la empresa más admirada de Colombia, según los resultados de la encuesta de Dinero e Invamer Gallup.
La encuesta consultó a los colombianos (en empresas y hogares) sobre cuáles son las empresas que admiran en su país y se destacan en temas como innovación, calidad, sostenibilidad, capacidad para atraer y retener talento, calidad, lugar para trabajar, mejor administración y la posibilidad de salir fortalecidas de la crisis. Ecopetrol se ubicó en los primeros lugares en estas categorías.
La reputación es un intangible de gran valor y, para lograrla y mantenerla, es indispensable un esfuerzo permanente por responder con excelencia en todos los puntos de contacto con los actores del entorno. Las empresas más admiradas, en un país tan complejo como Colombia, merecen un estudio especial, pues pueden ofrecer valiosas lecciones.
Resultados que se ven
Ecopetrol ha sido históricamente la empresa más grande del país en ventas, pero su reputación no solía estar asociada a la excelencia. Su pasado se vinculaba con temas como dificultades en la operación, conflictos laborales, gran tamaño y poca eficiencia.
Pero su transformación en los últimos años se refleja en una creciente reputación de excelencia. La reforma que le permitió pasar de ser una agencia estatal a competir como un actor más del sector petrolero ha tenido un gran impacto sobre la forma como la empresa es apreciada.
Sin duda, el proceso de democratización de su participación accionaria ha creado una dinámica positiva. El hecho de que más de 450.000 colombianos sean dueños del 10% de la compañía, y su acción sea la más transada en el mercado de valores, ha puesto a Ecopetrol en el centro de atención. Por otra parte, su nivel de inversiones llegará este año a US$6.000 millones, más de diez veces lo invertido en 2003.
Al analizar todos los atributos en la medición de este año, para empresarios y hogares, Bancolombia, Bavaria, Empresas Públicas de Medellín (EPM) y Almacenes Éxito ocuparon los primeros lugares. Son compañías que en los últimos años han tenido crecimientos veloces en sus ingresos y negocios: Bancolombia absorbió a Conavi -que había sido marca emblemática en Colombia durante años- y creció en sus negocios internacionales; Bavaria pasó a manos de la multinacional SABMiller y sus productos dejaron de ser regionales para convertirse en nacionales; EPM escindió su negocio de telecomunicaciones y, con Une, tiene la compañía nacional más grande del sector, al tiempo que creció en los negocios de energía y agua; Éxito, además de adquirir firmas como Cadenalco y Carulla, está en un proceso de crecimiento de la mano de la multinacional francesa Casino.
También ocupan lugares destacados Nacional de Chocolates, Alpina, ISA y Argos, que avanzan en sus planes de expansión internacional sin dejar de lado su apuesta en el país. Por otra parte, aparecen empresas que han encontrado una segunda vida: Avianca, ahora en manos del empresario Germán Efromovich, que alista su llegada al mercado brasileño, tras sanear sus finanzas; y Postobón, que logró recuperarse de la crisis de finales de los 90.
El estudio de 2009 tiene dos cambios en su metodología frente a la encuesta de finales de la década pasada, cuando se efectuó solo para empresarios: se registró la opinión de los hogares y se incluyó el concepto de sostenibilidad, considerando en un solo grupo las empresas que tienen las mejores relaciones con comunidades y con el medio ambiente y son financieramente rentables. Hace diez años se preguntó en forma separada por los temas de medio ambiente y comunidades, por lo que no es posible comparar los resultados.
La medición de 2009 muestra que hay una alta correlación entre las respuestas de los empresarios y los hogares, en los diferentes atributos. Para Jorge Londoño, presidente de Invamer Gallup, "indudablemente, el prestigio de una marca se refleja no solo en las decisiones de compra de los consumidores, sino también en otros ámbitos que tienen que ver con el mundo empresarial y con la sociedad como un todo. Esto reafirma la importancia de la reputación para una empresa, pues su impacto no se limita a la posibilidad de mejorar las ventas, sino que también afecta factores como la capacidad de atraer talento humano", afirma.
La metodología de Invamer Gallup permite analizar la relación de la admiración con los demás atributos, a través de mapas de posicionamiento (ver recuadro).
El examen de estos mapas permite identificar una segunda gran conclusión: "La admiración por las empresas está estrechamente relacionada con la percepción sobre su administración y su manejo, incluso por encima de variables claves para el desarrollo del negocio, como la calidad y la innovación", afirma Jorge Londoño.
Este análisis permite reconocer diferencias entre hogares y empresas en la percepción de los atributos analizados. Así, en los hogares se aprecia una relación fuerte entre las percepciones de innovación y habilidad para atraer y retener talento. Entre tanto, para los empresarios, la percepción de innovación está relacionada con la calidad de los productos y servicios.
También en la medición de hogares, la fuerza de las empresas y sus marcas en las diferentes ciudades se convierte en un factor fundamental en el resultado. Mientras empresas como Ecopetrol, Éxito, Bancolombia o Bavaria tienen una alta exposición nacional, otras son jalonadas por su impacto en ciudades específicas. Es el caso de EPM, en los hogares de Medellín; y de Postobón en Cali.
El cambio en 10 años
Los resultados de 2009 solo se pueden comparar con los obtenidos en el pasado con la medición de empresarios, pues en la encuesta previa no se realizó una medición en los hogares.
El resultado más sobresaliente en esta comparación es el crecimiento de Ecopetrol en todos los atributos. En cuanto a admiración, pasó de ser la quinta empresa a la primera, pues mientras era señalada por el 10,6% en el año 2000, llegó a 36,5% en 2009. En innovación, ni siquiera aparecía en la primera encuesta, mientras que hoy es la primera, con 14%. En la categoría de mejor administrada, casi cuadruplicó la percepción, al pasar de 5,8% a 27%. Lo mismo ocurrió con las otras mediciones: la percepción de su capacidad para atraer y retener talento pasó de 4,3% en 2000 a 15% en 2009; en el atributo de calidad pasó de 0% a 5%; en cuanto a su atractivo como lugar para trabajar aumentó de 9,2% a 33%; y en la percepción sobre la empresa que saldrá más fortalecida de la crisis pasó de 4,3% en el año 2000 a 20,5% en este año.
Bancolombia también registró incrementos sustanciales. En admiración pasó de 6,3% en 2000, a 17,5% este año; la percepción sobre la calidad de su administración aumentó de 6,8% a 21%; en la atracción y retención de talento creció de 3,9% a 11,5%; en su atractivo como sitio para trabajar pasó de 4,8% a 12%; y en la percepción de su capacidad para salir fuerte de la crisis aumentó de 8,7% a 20%.También sobresalen los crecimientos de Avianca, Argos, Alpina e ISA, entre otros.
Al mismo tiempo, los niveles de admiración de otras empresas se reducen, como Bavaria, Carvajal y EPM, aunque se mantienen en los primeros lugares. Esto obedece al crecimiento de otras empresas en la percepción y no a que su gestión haya desmejorado.
Otras empresas, que hace 10 años lideraban la admiración, desaparecieron. Aces, Conavi y Cadenalco fueron adquiridas y las que absorbieron estas marcas -Avianca, Bancolombia y Éxito, respectivamente- están en los primeros lugares y se fortalecieron..
Vivir el entorno
En la economía actual, las compañías están cada vez más expuestas al escrutinio público. Las empresas deben competir por los mejores consumidores, trabajadores, proveedores y fuentes de financiación y también asumir compromisos explícitos como miembros de las comunidades en las que se desempeñan.
"Hoy estamos en un mundo donde la creación de valor no es solo para los dueños, sino para todos los grupos de interés de las compañías. A partir de la crisis, valores como la reputación y los principios éticos se volvieron claves en la agenda. Son temas que el mercado premia", señala César Cheng, presidente de Deloitte para Colombia.
Para José Alberto Vélez, presidente del Grupo Argos, hoy las empresas no pueden conformarse con ver cómo se reparten las utilidades, sino que tienen que entender bien cómo se obtienen y cómo otros actores se ven afectados en ese proceso. "Lo hacemos gracias a que entendemos el entorno, valoramos nuestros clientes, respetamos nuestros proveedores, establecemos relaciones de confianza con nuestros colaboradores, protegemos el medio ambiente y nos comprometemos con los derechos de la gente. La unión empresa-sociedad es parte activa de la solución a los retos que propone la globalización", explica.
La adherencia a estos principios, en su caso y en el de otras empresas en Colombia, se ratifica en acciones como la pertenencia al Pacto Global de Naciones Unidas y en estándares internacionales para la medición de sus indicadores, como el Global Reporting Initiative (GRI).
El liderazgo es un elemento esencial. La construcción de la reputación de la empresa es una de las tareas más importantes de los líderes. "No se trata de que las empresas brillen por unos años, sino que el esfuerzo sea constante y los resultados vayan más allá del periodo de cada líder individual", dice Cheng. Para Javier Gutiérrez, por ejemplo, uno de sus objetivos es lograr que su sucesor, cuando deje Ecopetrol, sea una persona que surja del interior de la compañía.
La reputación externa solo se gana si el líder logra un compromiso de todos sus colaboradores con una visión ambiciosa y una vocación de ejecución. Las empresas que aspiren a estar entre las más admiradas deben adoptar una visión que transforme su destino y vaya más allá de las reglas de juego planteadas en el pasado. Deben consolidar un liderazgo que convierta la búsqueda de esa visión en una realidad cotidiana. Deben transmitir esa visión en todas sus acciones en los puntos de contacto con quienes interactúan. Los líderes que trabajen por este camino estarán fortaleciendo la reputación de sus empresas, el activo más valioso imaginable, sobre el cual se fundamentará el futuro de sus organizaciones.
La filosofía de servicio al cliente y la contribución con programas sociales han puesto a la cadena en un lugar privilegiado ante los colombianos.
"Una empresa que actúa con responsabilidad frente a sus trabajadores, que se compromete con los problemas del país y cobra lo justo por lo que ofrece, generalmente se gana la admiración del público". Con estas palabras, Gonzalo Restrepo López, presidente de Almacenes Éxito, explica el hecho de que la cadena se haya ubicado en los primeros lugares del ranking de las empresas más admiradas del país en sus distintas categorías, realizado por revista Dinero y la investigadora Invamer Gallup.
La expresión de alegría en el rostro de Restrepo López ante la noticia refleja la satisfacción por el trabajo emprendido al interior de la empresa. El Éxito emplea a más de 50.000 personas en 50 municipios del país y trabaja con base en un modelo de pirámide invertida donde "todo comienza en el consumidor y termina en nosotros", explica Restrepo.
El estilo gerencial de la cadena está volcado en un 100% hacia los clientes. La filosofía de la empresa es que el público viva una experiencia agradable en cada visita y por eso procura crear un ambiente confortable, manejar colores cálidos, tener comunicación clara y una infraestructura cómoda, así como ampliar el portafolio de productos y servicios.
Además, se preocupa por conocer al cliente e indagar qué expectativas tiene para su próxima visita. Al tiempo, desarrolla programas para que los trabajadores tengan sentido de pertenencia con la compañía, asuman una actitud de respeto frente al cliente y adquieran las habilidades para que las inversiones en infraestructura, mercadeo y oferta se complementen con una excelente disposición de servicio.
El Éxito privilegia el buen trato y el respeto por los empleados. "Aun sabiendo que somos el mayor empleador privado en el país, ofrecemos oportunidades de empleo dignas y estables, otorgando en todos los casos beneficios adicionales. Nuestra compensación económica en el sector es altamente competitiva y cuidamos de mantener la equidad en todas las áreas de la empresa", comenta Rodrigo Fernández Correa, vicepresidente de Gestión Humana.
Esta gestión hacia el cliente y hacia los trabajadores, le ha permitido a la cadena entregar 1'300.000 tarjetas Éxito desde su lanzamiento en 2005. De acuerdo con Restrepo, "este es un logro de especial significado, ya que para el 70% de estos clientes es su primer contacto con el sistema financiero".
De otra parte, los ejecutivos destacan que haber desarrollado nuevos negocios como Seguros Éxito, Viajes Éxito y Estaciones de Servicio Éxito, no solo generan nuevas opciones para el comercio sino que permiten un mayor acercamiento con todos los públicos.
ESTRATEGIA INTEGRAL
Para la dirección de la compañía son claves todos los eslabones. "No descuidamos ningún detalle", dice Darío Jaramillo Velásquez, vicepresidente comercial del Éxito. Por ejemplo, hay una filosofía de trabajo hacia los proveedores que busca generar oportunidad para las Pymes. El 94% de los productos que se venden en el Éxito son de producción nacional, la cadena sólo importa el 6% de la oferta y tiene un vínculo estrecho con las Pymes para el desarrollo de sus marcas propias, que hoy representan el 11% de la facturación de la empresa.
La cadena le da entrada a los pequeños proveedores vía cooperativas, como es el caso de los pescadores del Pacífico y de la costa norte colombiana y a cientos de famiempresarios a través de la Promotora de Comercio Social.
Otro frente fundamental es desarrollar acciones para contribuir con programas sociales que ayuden en la reducción de la pobreza.
De cara a los inversionistas, las acciones se orientan a garantizar la rentabilidad para los más de 8.000 accionistas y a cuidar el posicionamiento de marca entre los colombianos.
Las directivas del Éxito saben que aún hay muchos aspectos por mejorar y le apuestan a usar todas las herramientas necesarias para seguir mejorando las relaciones con el público, los trabajadores y los proveedores. Nada es suficiente y siempre habrá cosas por hacer.
Franck Pierre, presidente de Carrefour.
09/18/2009
Carrefour
Cuando se habla de calidad, normalmente la primera imagen que llega a la mente se relaciona con un producto frente al cual se tiene una percepción positiva.
Pero, el trabajo desarrollado por cadenas de comercio y empresas de servicios en el país ha logrado que también sus nombres sean mencionados cuando se busca destacar una buena gestión de calidad. Esto ocurre con la cadena de comercio Carrefour, que ha logrado consolidar una reputación importante en el tema.
Franck Pierre, presidente de la cadena en el país, explica que el secreto está en ir más allá de los estándares tradicionales exigidos para convertir la calidad en una parte del diario vivir de la empresa. “La calidad para Carrefour es una prioridad. Los colombianos nos abren las puertas de su casa y debemos ofrecerles la mejor calidad en los productos que nos compran, por eso somos muy exigentes en nuestros procesos internos y con nuestros proveedores”, asegura el directivo.
La cadena, con 65 tiendas en el país, adoptó prácticas en materia de desarrollo de proveedores y al interior de la organización, cuyo objetivo es garantizar el mejor producto para el cliente final. Con los proveedores, la verificación de la calidad arranca en el proceso de codificación y termina en el seguimiento al producto en la tienda. La cadena cuenta con un laboratorio propio para hacer pruebas de productos, desarrolla auditorías técnicas de calidad a sus proveedores, adelanta evaluaciones sensoriales y lleva fichas técnicas de seguimiento puntual. “Los proveedores deben cumplir nuestros estándares internos y pueden desarrollarse e involucrarse en nuestros programas de mejoramiento continuo con visitas de seguimiento y planes de acción que dejamos como sugerencias para que sean aplicadas y mejoradas por ellos”, asegura el presidente de Carrefour.
Internamente, la empresa desarrolla desde hace varios años una cultura de calidad con sus colaboradores, que incluye un programa de capacitación continuada para generar conciencia sobre la importancia de seguir los protocolos para garantizar la calidad al consumidor final. Y aunque el directivo de Carrefour reconoce que las certificaciones cumplen un papel importante, cree que la calidad no la hace un diploma sino que “está en manos de todos nuestros empleados, que cada día aportan un grano de arena para ser mejores”.
Alberto Hoyos, presidente de Noel.
09/18/2009
Noel
Haber iniciado un proceso de internacionalización en la edad adulta no le ha generado complejos a la Compañía de Galletas Noel.
Esta empresa, que ya ajusta 93 años, comenzó a vender sus productos en el exterior hace cuatro décadas, luego de consolidar su liderazgo en el mercado colombiano.
Hoy, la compañía cuenta con un mercado relevante en el exterior: el 40% de sus ventas totales se hace fuera del territorio colombiano; opera dos plantas de producción en Centroamérica; tiene distribución directa en 13 países y exporta a 45 mercados en el mundo. Todo esto ha sido posible por la consolidación de procesos integrales de calidad que viene adelantando la compañía de manera sistemática desde hace varios años y que hoy son reconocidos por sus consumidores y competidores.
Alberto Hoyos, presidente de Noel, explica que dentro de la visión y la filosofía corporativa con la que nació la empresa siempre ha estado presente el tema de la calidad. “Esto es lo que armoniza toda nuestra alineación con proveedores, clientes y consumidor final”, explica el directivo, quien comenta orgulloso que dentro de los valores corporativos de la compañía se destaca la construcción de una cultura compartida por los colaboradores en la que se declara que el trabajo se hace bien desde el principio, se respetan las políticas, procesos y estándares.
Esto ha permitido cambiar el antiguo enfoque de control de calidad al final del proceso, por uno moderno, que verifica cada una de las etapas –desde el proveedor, la producción, hasta la cadena de abastecimiento–, para garantizar al consumidor final un producto de óptima calidad.
Para el presidente de Noel, contar con certificaciones de calidad es fundamental para las empresas que buscan internacionalizarse y llegar a nuevos mercados. Sin embargo, es un convencido de que una compañía no debe certificarse “por conseguir el diploma” sino por la convicción de desarrollar un trabajo bien hecho desde el principio, con procesos organizados y enfocado en satisfacer al cliente.
Julián Jaramillo, presidente de Alpina.
09/18/2009
Alpina
En materia de calidad, las grandes transformaciones se han dado a partir de pequeñas revoluciones.
Así lo entendió en 1990 la compañía de lácteos Alpina, cuando puso en marcha un cambio en la política de compra de leche a los ganaderos, cuyo objetivo final era mejorar la calidad del producto. La empresa implementó el denominado “pago por calidad”, para premiar a los proveedores con buenas prácticas cuyo producto reportara el menor número de bacterias por mililitro.
La puesta en marcha de este proceso trajo consigo la instalación de tanques de enfriamiento en las fincas más grandes para garantizar unidades bajas de bacterias en el producto, llegando hoy a mediciones de apenas 15.000 bacterias por mililitro, por debajo incluso de los estándares internacionales que toleran hasta 30.000. Para los pequeños productores el sistema no fue una barrera. Antes bien, se convirtió en herramienta para apalancar la creación de asociaciones de vecinos que, con el apoyo de la compañía y de otras entidades, han logrado la construcción de torres de enfriamiento que comparten para garantizar la compra de su producto.
Pero esta no ha sido la única transformación que Alpina ha generado en el sector ganadero. Su decisión de lanzar en 1995 un programa para lograr cero antibióticos en la leche comprada a los ganaderos también ha servido para avalar los procesos de calidad y desarrollar una cultura de mejoramiento en los tratamientos veterinarios que se les sigue a los animales enfermos. Estos procesos han ido de la mano de un acompañamiento permanente de la compañía, que cuenta con un equipo de veterinarios y zootecnistas que cada año realizan 6.000 visitas a las fincas donde se compra la leche, para apoyar la labor de los ganaderos.
La compañía compra cerca de 850.000 litros diarios de leche a 1.100 proveedores en regiones como Cundinamarca, Antioquia, Cauca y Nariño, para abastecer sus seis plantas de producción y sus estándares han generado una verdadera cultura de la calidad desde los proveedores hasta el último eslabón de la cadena. Esta labor le ha merecido el reconocimiento del consumidor final y de los empresarios del país, que la tienen como una de las compañías con mayores estándares de calidad, de acuerdo con el estudio de Invamer Gallup para Dinero.
Julián Jaramillo, presidente de Alpina, explica que en su organización el compromiso con la calidad y la innovación “está presente en cada acción que emprendemos y en cada plan que diseñamos”. Por esta razón, la política es integral e involucra “tanto los procesos de producción como el cuidado del medio ambiente, la interrelación con las comunidades, el bienestar de nuestros colaboradores y las relaciones con proveedores, clientes y distribuidores”.
Aunque explica que desde el nacimiento de la compañía hace 60 años la calidad ha sido un tema preponderante, fue a partir de los años 90 cuando se avanzó en la adopción de estándares más exigentes con el reto de canalizar los esfuerzos de mejoramiento continuo bajo la óptica de sistemas de gestión.
Actualmente, todas las plantas de la compañía están certificadas con normas de gestión ambiental, gestión de calidad, buenas prácticas de manufactura, buenas prácticas de bodega y Haccp.
Para el presidente de Alpina, “la obtención de certificaciones es un mecanismo sumamente importante para el mantenimiento de los estándares de calidad y es un elemento motivador decisivo, pero creemos que lo importante no es la obtención del certificado en sí mismo, sino el esfuerzo coordinado que debe hacerse a diario para cumplir los requisitos de las normas y los principios estipulados para de este modo satisfacer a las partes interesadas y generar óptima calidad en cada uno de los procesos”.
La innovación en las empresas consiste, simplemente, en conocer muy bien las necesidades de sus clientes para satisfacerlas con nuevos productos
La innovación es un concepto que une el buen conocimiento de los usuarios con la creación de productos o servicios que les ayuden en su vida. Aunque lo buscan todas las empresas, pocas logran consolidarlo.
La innovación en las empresas consiste, simplemente, en conocer muy bien las necesidades de sus clientes para satisfacerlas con nuevos productos y servicios de forma oportuna, efectiva y creativa. Al menos esto tienen en común las empresas colombianas que, según la encuesta realizada por Invamer Gallup para revista Dinero, fueron reconocidas por la innovación en sus productos y servicios en el país.
Según Carlos Serrano, profesor de la colaboración de la Universidad de Stanford y la Javeriana de Cali, innovar no es un concepto para todas las compañías. Básicamente, hay algunas que responden a unas estructuras rígidas donde se sienten cómodas con sus formas de trabajo y procesos. "La gente percibe como más innovadoras aquellas que aplican alguna tecnología para crear productos y servicios que les ayuden en su día a día. Definitivamente, las empresas que están más en contacto con las necesidades de los usuarios son las más innovadoras", comenta.
Un ejemplo está en las telecomunicaciones, un sector que avanza rápidamente mediante aplicaciones que llenan necesidades latentes de sus usuarios de forma eficiente o con servicios que se adapten mejor a las condiciones y precios que buscan las personas. No es de extrañar entonces que los tres operadores de telefonía celular figuren dentro de esta encuesta.
También hay compañías que han logrado capitalizar su potencial de innovación; es decir, la capacidad con que cuentan para integrar tecnología y generar nuevos productos gracias a sus condiciones actuales. Según Serrano, un buen ejemplo de esta situación lo brinda Ecopetrol, la compañía que se ubicó en el primer lugar de la encuesta.
"Por una parte, las personas consideran que Ecopetrol innovó al democratizar su operación y permitir que cualquier persona invirtiera en ella a través de acciones. Por otra, es una compañía con un altísimo potencial por sus crecientes necesidades de renovar su infraestructura y tecnología para impulsar nuevos productos petroquímicos", comenta el experto.
Andrés González, gerente de Quala Colombia
09/18/2009
Quala
Más allá de ser el pilar fundamental de las actividades de Quala, el talento humano se constituye en su principal fuente de innovación, gracias a la participación activa que tiene en todos los procesos de la organización.
"Nosotros tenemos en cuenta a todos los empleados, sin excepción, para la generación de ideas que impacten los negocios", comenta Andrés González, gerente general de Quala Colombia.
Ese afán por conocer las inquietudes de los 'clientes internos' no solo ha contribuido a que la innovación fluya por toda la organización y se integre a su modelo de cultura interna, sino que además ha permitido que Quala identifique necesidades reales que no son suplidas por productos que están en el mercado y que, por lo general, pertenecen a conglomerados alejados de la realidad local.
"Lo que hacemos no es copiar lo que otras empresas han hecho por siglos, sino redefinir las categorías para consolidarnos como los primeros en la mente de los consumidores. No tuvimos el primer caldo de gallina, pero sí el primero de costilla, que es lo que muchas personas usan para condimentar sus comidas en Colombia", comenta.
Con esta estrategia, la compañía ha logrado posicionar en los últimos treinta años marcas tan reconocidas como Ricostilla, BonIce, Doña Gallina o Frutiño. Así mismo, le ha permitido ingresar en nuevos segmentos de mercado que parecían lejanos para una empresa que se había caracterizado por productos alimenticios. Por ejemplo, Quala compite en champús con Ego, Savital y Frutive.
Según González, la empresa no hace nada diferente a realizar una investigación de mercados que identifique las necesidades de los consumidores.
Esta forma de trabajo ha permitido que Quala internacionalice o adapte sus productos a los gustos de consumidores en otros países. "Antes de ingresar a Venezuela con Doña Gallina, descubrimos que allá consumen pollo criollo. Entonces creamos un nuevo producto con características diferentes, que se llama 'El Criollito', para responder a esa necesidad", dice.
Carlos Enrique Piedrahita, presidente de Inversiones Nacional de Chocolates
09/18/2009
Nacional de Chocolates
Cuando se menciona a la Nacional de Chocolates, en realidad de lo que se está hablando es de un grupo enfocado en seis grandes negocios de alimentos.
Ellos son: carnes (con marcas como Suizo y Zenú), galletas (Noel), chocolates (Nacional de Chocolates), café (Colcafé), Helados (Meals) y pastas (Doria).
Este grupo, que ha tenido una consistente estrategia de internacionalización hacia Centroamérica y los países andinos en los últimos años, tiene un gran reconocimiento en el mundo empresarial, que lo ubicó en el séptimo puesto de las empresas más admiradas, y en temas como calidad (tercer puesto) y las mejores empresas para trabajar (cuarto lugar).
Precisamente, la calidad es una de las obsesiones del grupo. No solo cuenta con las distintas certificaciones de calidad que se exigen a la industria de alimentos, sino que tienen mediciones de calidad de estándar mundial.
La calidad va de la mano de la innovación, uno de los objetivos corporativos del plan estratégico del año 2000. Hoy en día, el 14% de las ventas provienen de productos nuevos, cuando en el mundo el 12% es considerado un buen nivel. "Este año se lanzó Imagix, la formalización de nuestro modelo de innovación que se venía desarrollando desde hace años en las empresas", explica Carlos Enrique Piedrahita, presidente del grupo. Actualmente, el grupo destina el 0,5% de las ventas a innovación, y la meta es destinar el 1% en 2013.
En cuanto al recurso humano, hay una política explícita de estimular a la gente a hacer carrera en las empresas de la organización en Colombia y en los 12 países donde operan. "Hacemos procesos de selección en los que valoramos y buscamos vincular talento al inicio de su carrera. La prioridad está en el ser, porque el saber hacer se desarrolla en el tiempo", señala Piedrahita. De los diez integrantes del comité corporativo, por ejemplo, ocho han hecho carrera en el Grupo.
El Grupo también se distingue por tener un conocimiento muy íntimo del consumidor en cada una de las categorías en que participa, lo que le da una gran fortaleza a sus marcas, que ocupan posiciones de liderazgo en todas ellas.
Héctor Fernando García, presidente de Postobón
09/18/2009
Postobón
Si hay una compañía que ha logrado cambiarle radicalmente la cara a su negocio en los últimos años, esa es Postobón.
Este gigante de las bebidas, que estuvo herido de muerte a finales de los 90, logró recuperar su dinamismo y volvió a ser un competidor fuerte, ejemplo de solidez y liderazgo.
Hace nueve años, la compañía debía $1 billón, entre deuda financiera y deuda a sus proveedores, y su flujo de caja no producía lo suficiente para pagar sus obligaciones. Por eso, tuvo que vender uno de sus activos más valiosos (Cervecería Leona) a su mayor competidor (Bavaria). Hoy, la situación es muy distinta. El próximo 9 de diciembre, luego del pago de $25.000 millones a sus tenedores de bonos, Postobón da por saldados los compromisos financieros que se derivaron de la época de vacas flacas. Además, espera terminar el año con ventas por $1,8 billones, lo que representa un crecimiento de 12% frente a los resultados de 2008, y es una cifra que casi triplica sus ventas del año 2000.
En los últimos tres años, la empresa ha estado poniéndose al día en las inversiones rezagadas, y no solo ha renovado casi 1.000 vehículos de su flota, sino que ha invertido en la construcción y ampliación de plantas y de centros de mantenimiento que la han vuelto a poner en la vanguardia del sector. "Desde hace 3-4 años, toda la generación de caja de Postobón se reinvierte en Colombia. No se pagan dividendos, se invierten en el país y en la empresa", afirma, orgullosamente, Héctor Fernando García, presidente de Postobón.
En febrero inauguró la planta de Yumbo, en el Valle del Cauca, una de las más modernas de América Latina. Y en lo corrido del año inició la construcción de las plantas de Hipinto en Pie de Cuesta, Santander; de Postobón en Malambo, Barranquilla, donde producirá gaseosas y jugos; la planta de agua embotellada de Bello, en Antioquia, y está ampliando la capacidad de Gaseosas Colombianas en Soacha y de Postobón en Cartagena. Además, este año estarán en operación cinco plantas de tratamiento de aguas residuales y se están construyendo centros de distribución en Ricaurte, Cundinamarca; Ocaña, Norte de Santander; Pinchote, Santander; Bosconia, Cesar e Itaguí, Antioquia. Y se está doblando la capacidad del centro de distribución de Barbosa, Santander.
Este año, las inversiones superarán los US$200 millones, una cifra similar a la que se invirtió en 2008. "Hay que consolidar y fortalecer la operación en Colombia, y luego sí ir al exterior", señala García. El objetivo de la empresa es terminar esa consolidación en 2011.
Fortaleciendo las marcas Paralelo a la inversión en mejoramiento de la capacidad de producción y de distribución, la empresa ha estado muy activa fortaleciendo y renovando su portafolio. En 2000, solo participaba en tres categorías: aguas, jugos y gaseosas. Hoy, tiene bebidas energizantes, isotónicas y té. Esta diversificación de portafolio le ha permitido crecer el mercado de bebidas y lograr que el 85% de sus ingresos se derive de marcas propias, un récord que no tiene ninguna compañía del ramo en América.
El otro aspecto que descuidó durante la crisis pasada, y que ha venido reforzando, es el del capital humano. Postobón era tradicionalmente una empresa empírica, y poco a poco se ha ido profesionalizando. Hoy tiene 800 profesionales, de los casi 11.500 que laboran en la compañía. Pero, también, les ha ido abriendo las puertas a las mujeres: 160 profesionales mujeres ocupan posiciones en las gerencias de planta, ventas, jefaturas de ventas, producción, personal y la dirección nacional de clientes, entre otras. La empresa está recuperando el tiempo perdido en inversión, desarrollo de talento, marcas y producto. Y eso lo notan los hogares y los empresarios.
Ricardo Cortés, gerente para la Región Andina de Coca-Cola
09/18/2009
Coca-Cola
Cuando la filosofía de una empresa descansa en que su marca produce felicidad, obligatoriamente el positivismo se tiene que irradiar en toda la organización.
Eso es lo que ocurre en Coca-Cola, una multinacional cuya comunicación está enfocada en el optimismo, la alegría, la felicidad y la convivencia. Valores que se transmiten a sus productos y a la sociedad.
Actualmente, la compañía desarrolla la plataforma "Viviendo positivamente", uno de cuyos pilares es devolverle al medio ambiente el agua que la empresa utiliza. Bajo esta filosofía, ha logrado un ahorro del 31,5% en el consumo de agua en los últimos años, gracias a programas de optimización, reutilización del agua y tratamiento de las aguas residuales a un nivel que permita la vida acuática y la agricultura.
Por otra parte, junto con Coca- Cola Femsa, adelanta un proyecto de forestación de micro cuencas y áreas reguladoras de recurso hídrico con especies vegetales en peligro de extinción. La meta es sembrar 10.000 especies nativas durante este primer año.
El otro eje tiene que ver con el reciclaje. Está montando la fundación Cempre, que opera en Brasil, para desarrollar la conciencia de reciclaje en el país. Y en los próximos 3 a 5 años, proyecta montar una fábrica que permita convertir el pet reciclado en empaques, tal y como funcionan en México y Estados Unidos, explica Ricardo Cortés, gerente general para la Región Andina de Coca-Cola.
La firma también le da prioridad al trabajo con comunidades, a través de organizaciones como la Fundación Colombia para la Educación y las Oportunidades y la San Juan Bosco.
En términos de mercado, Colombia tiene un potencial enorme para Coca Cola, ya que solo el 40% del consumo de bebidas es comercial, mientras en países como Argentina llega al 90%. La firma ha estado muy activa conquistando nuevos nichos de negocio. Hace un año incursionaron con Jugos del Valle, le compraron Agua Brisa a Bavaria y a partir de septiembre entraron al canal de tiendas a comercializar Nestea. "Nos interesa hacer la captura del mercado más rápidamente que nuestros competidores", señala Cortés.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com
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Recientemente ha sido inaugurada en las principales ciudades Colombianas una nueva línea de tiendas especializadas en vender productos para personas que aman el diseño, el estil0 y la calidad de vida; 
Las automotrices perdieron entre 7 y 8% del valor de su marca. (Foto: AP) 
