El 34% de los consultados se ubica dentro de este rango, mientras que en el mundo los compradores clasificados en esta categoría apenas llegan al 14%.
Los consumidores colombianos les dejaron en claro a los comerciantes que su decisión de compra está definida por los precios de los productos y que los descuentos son claves a la hora de optar por un determinado artículo.
Adicionalmente, la mayoría de las personas (el 60 por ciento) hace sus compras por necesidad.
Así lo señala la primera investigación de promociones en Colombia, realizada por la firma Raddar, MVA e Inexmoda que además revela que buena parte de los consumidores realizan sus compras atraídos por los descuentos.
De acuerdo con los resultados de la encuesta realizada entre 6.500 personas en las 13 principales ciudades del país, los hogares mantienen atentos a las promociones que lanzan las cadenas, principalmente las que incluyen descuentos en dinero.
Sin embargo, aunque las tiendas no efectúan este tipo de opciones, el número de personas que visita estos negocios se mantiene inalterable, debido a los beneficios adicionales que ofrece, tales como cercanía, venta de pequeñas cantidades y crédito (fiado), entre otras flexibilidades.
La investigación advierte que uno de los factores que ha generado la caída de la demanda interna, además de la desaceleración de la economía y el alto desempleo, es que en la época de auge buena parte de los hogares colombianos actualizó sus bienes durables, lo que contribuyó a que las necesidades de compra entre los años 2008 y 2009 se concentraron exclusivamente en lo básico.
Esta situación llevó a que un buen número de productos redujera sus precios en el 2009. Por ejemplo, los muebles y los equipos para oficina bajaron 6,18 por ciento: el calzado y los artículos de cuero bajaron 1,40 por ciento; los elementos de ferretería y vidrios descendieron 1,77 por ciento, y las prendas de vestir y sus accesorios -0,10 por ciento.
El informe señala que en el 2009, las mejores promociones se dieron en el grupo de alimentos, principalmente en gaseosas, refrescos, paquetes de productos fritos, artículos de higiene, agua, panela, pastas, grasas, carnes frías, caldos y cafetería.
El estudio revela que el 2009 fue un año de promociones, lo que contribuyó a reducir la inflación al 2 por ciento en el año, la cifra más baja desde que el país inició la investigación de precio y la medición de la inflación con la metodología del Dane.
De acuerdo con Raddar, la tasa media de descuentos de las empresas dedicadas al comercio presenta las siguientes cifras: Locatel, Foto Japón y Fedco 50 por ciento; Olímpica 48 por ciento; Carrefour 45; Falabella 43, Makro 40; Pepe Ganga 36; Farmatodo 10 y Éxito 10 por ciento.
Tipos de consumidor
Los consumidores colombianos se caracterizan por ser aventureros y oportunistas a la hora de hacer sus compras. El 34 por ciento de los consultados se ubica dentro de este rango, mientras que en el mundo los compradores clasificados en esta categoría apenas llegan al 14 por ciento.
Esta es una mala señal para el comercio en su objetivo de aumentar la clientela fiel, pues se trata de personas que acuden ocasionalmente para aprovechar las rebajas de precios, y luego se desplazan a otros establecimientos.
En este mismo rango se ubica el 24 por ciento de los encuestados, quienes usan el precio rebajado para tomar rápidas decisiones de compra, a pesar de que no se dedican a buscar promociones sino que se las encuentran ocasionalmente.
Los descuentos son el gancho preferido
Acorde con la preferencia de los consumidores, los comerciantes colombianos han optado por diseñar promociones basadas en rebaja temporal de precios. El 41 por ciento de las promociones que existen en el mercado obedece a descuentos, el 4 por ciento a productos en liquidación y promociones de 3X2 y 2X1.
Luego figuran otro tipo de promociones con menor participación como son bonos, degustación, publicidad en punto de venta, consejo de las impulsadoras y premios o rifas.
La investigación incluyó un capítulo especial sobre el mercado de jeans, y el comportamiento de las promociones de este producto. El 49,8 por ciento de las promociones de jeans correspondió a descuentos, el 2,6 por ciento a 2X1, el 1,73 por ciento a liquidación, y 1,23 en punto de venta. Además, otros atractivos figuran con menor participación como consejo de impulsadora, 2X3, colecciones, bonos y premios.
El 42,9 por ciento de los comerciantes dedicados a la venta de jeans dijo que no realiza promociones.
En este aspecto aparece un factor clave como atractivo para los consumidores que no hacen parte del grupo de quienes viven pendientes de las promociones. Se trata de las denominadas marcas blancas. Según el informe de Raddar, la participación de este tipo de ganchos para los compradores es cada vez más alta, especialmente en los subsectores de deportes, comidas rápidas y vestuario.
Característica del comprador de hoy
1) Percibe menor valor en sus compras, es decir, que siente que le dan muy poco en comparación con lo que paga.
2) Está pendiente de la promoción de una cadena, y de la reacción de su competidora para irse a comprar en esta última.
3) Las marcas propias le han causado dudas sobre el valor de los productos conocidos como tradicionales.
4) Percibe un choque inflacionario y eso vive a la espera de descuentos.
5) Sólo considera como promociones los descuentos. Los demás atractivos los clasifica como formas de activar el comercio.
6) Los [únicos bienes que considera inversión son el carro a casa. Los demás productos los clasifica como gastos.
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Jaime Aguilera Carmona asumió la presidencia de Unilever a finales de 2009, en sustitución de José María Vilas. / Elena Ramón